【正文】 簡述數(shù)據(jù)庫營銷的意義 簡述一對一營銷的方式 【 實(shí)踐 作業(yè) 】 通過 Inter 查詢聯(lián)想公司材料并分析聯(lián)想的關(guān)系營銷策略 。 ？關(guān)系營銷有哪些特征？ ？ 。 一對一營銷是通過與每一位客戶一對一的溝通、了解并把握每一位目標(biāo)客戶的需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的需要，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè) 利益的活動(dòng)過程。這里的“關(guān)系”，主要是指企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、內(nèi)部員工等之間的關(guān)系。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，是后工業(yè)社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)和人類文明高度發(fā)展的客觀要求。營銷部門要確定滿足顧客需要所要達(dá)到的定制程度；研究與開發(fā)部門要對產(chǎn)品進(jìn)行最有效的重新設(shè)計(jì)；制造與采購部門必須保證原材料的有效供應(yīng)和生產(chǎn)的順利進(jìn)行；財(cái)務(wù)部門要及 時(shí)提供生產(chǎn)成本狀況與財(cái)務(wù)分析。將生產(chǎn)過程重新解剖，劃分出相對獨(dú)立的子過程，再進(jìn)行重新組合，設(shè)計(jì)各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品以滿足顧客的需求； （２）采用各種設(shè)計(jì)工具，根據(jù)顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產(chǎn)能力，滿足顧客的需要，即“一對一營銷”最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是為單個(gè)顧客定制一件實(shí)體產(chǎn)品，或圍繞這件產(chǎn)品提供某些方面的定制服務(wù)。 第四步：企業(yè)行為定制 實(shí)施一對一營銷的最后一步是定制企業(yè)行為。一 對一企業(yè)善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客告訴企業(yè)他需要什么，并且記住這些需求，把其反饋給顧客，由此永遠(yuǎn)保住該顧客的業(yè)務(wù)。而要贏得真正的顧客忠誠，關(guān)鍵在于這兩方面活動(dòng)的互動(dòng)。因此，一對一營銷認(rèn)為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價(jià)值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作。 第二步：顧客差別化 一對一營銷較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場營銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。 當(dāng)然，不能狹隘地將一對一營銷的對象認(rèn)為是僅指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入細(xì)致的調(diào)查和了解。占有每一位顧客的詳細(xì)資料對企業(yè)來說相當(dāng)關(guān)鍵。企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)。 （ 3）一對一營銷的過程 一對一營銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個(gè)面對顧客的營銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)體化的產(chǎn) 品或服務(wù)。它是在大規(guī)模定制的基礎(chǔ)上，針對特定客戶所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的體系：包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的個(gè)性化定制、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)的各個(gè)要素。通常，鞋業(yè)商店可供選擇的品種僅數(shù)百個(gè)，尺碼不過數(shù)十種，而該公司可提供的鞋類品種達(dá) 2萬多個(gè)，并且是按照顧客腳形定做的，這就使鞋子穿著的舒適性大大改善了。當(dāng)時(shí)由于技術(shù)上的原因，數(shù)字處理速度還有待提高，這種設(shè)備未能普及。此時(shí)顯示屏上出現(xiàn)“請?jiān)囆钡淖謽?。這是因?yàn)槎ㄖ苹粌H涉及到銷售模式的調(diào)整，還會(huì)涉及到生產(chǎn)、庫存 、采購、財(cái)務(wù)結(jié)算等許多方面，所以，看上去很難。與客戶互動(dòng)的最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是讓客戶參與企業(yè)的銷售、生產(chǎn)和服務(wù)的全過程。而這種的學(xué)習(xí)和了解也是在一次次的交流與合作過程中逐漸建立起來的。這是因?yàn)?，客戶與企業(yè)的交流與溝通越多，企業(yè)了解客戶的內(nèi)容就越多，從而就越有利于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足特定的顧客的要求，顧客就會(huì)越滿意，而且，因?yàn)槠髽I(yè)比競爭對手更了解顧客的情況，因而，競爭對手也無法提供比企業(yè)更好的服務(wù)；另外，當(dāng)客戶與企業(yè) 的交流與溝通達(dá)到非常熟悉與了解的程度時(shí)，而且對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)也感到滿意時(shí)，他也不愿意再花時(shí)間重新向競爭對手交流已經(jīng)交流過的信息，因此，客戶就會(huì)表現(xiàn)出對企業(yè)的忠誠。電子郵件能夠與后端的客戶數(shù)據(jù)庫結(jié)合，將取得的客戶數(shù)據(jù)、行為模式、偏好型態(tài)等信息，有效地運(yùn)用數(shù)據(jù)庫 分析，主動(dòng)地與特定目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，傳遞特定的營銷信息、客戶狀況追蹤管理、產(chǎn)品與服務(wù)的延伸營銷、客戶意見收集和調(diào)查等工作，達(dá)到與客戶有效溝通的目的。在此模式中，客戶全程地參與到戴爾的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，為自己挑選滿意的電腦產(chǎn)品，使客戶感覺不再是企業(yè)的外人。同樣，顧客可以在這個(gè) Premier Page 里配置自己想要的機(jī)型、發(fā)布自己的需求與對戴爾產(chǎn)品及服務(wù)的意見與建議。這種直銷價(jià)格針對不同的客戶是不同的，給你的價(jià)格只有你在自己的 Premier Page中才能看到。戴爾為它的很多客戶在它的網(wǎng)站上建立了“一 對一營銷”的界面，顧客登入到這個(gè)系統(tǒng)，里面的資料就好像是為他專門準(zhǔn)備的，其實(shí)也確實(shí)是專門為顧客準(zhǔn)備的。 【 案例 4】 大家經(jīng)常談及戴爾公司，它是真正在業(yè)界實(shí)現(xiàn)“一對一營銷”思想的公司之一，可稱得上是這一思想實(shí)踐的典范。為了達(dá)到關(guān)系的親 密和穩(wěn)定的目的，與客戶的“互動(dòng)”是非常重要的，而為了實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)”，企業(yè)不僅要了解目標(biāo)客戶群的全部情況，而且應(yīng)當(dāng)對每一個(gè)客戶進(jìn)行細(xì)致深入的了解，而這種了解是通過雙向的交流和溝通實(shí)現(xiàn)的。這種范圍包括不僅僅要知道每個(gè)客戶的名字、地址、電話號碼等基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)，更要包括購買習(xí)慣、購買偏好在內(nèi)的過程性數(shù)據(jù)，要求企業(yè)必須從每一個(gè)接觸層面，每一條可利用的渠道，每一個(gè)活動(dòng)場所，公司內(nèi)每一個(gè)部門收集各種客戶的信息，無論在深度與廣度上都有體現(xiàn)。 第四，企業(yè)由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì)。這種營銷活動(dòng)是以產(chǎn)品管理為中心的。 第三，企業(yè)的營銷組織從產(chǎn)品管理型變?yōu)轭櫩凸芾硇?。一對一營銷認(rèn)為區(qū)分每一位客戶的差異是滿足客戶需求的前提，企業(yè)可以通過對客戶資料的統(tǒng)計(jì)分析，判定每一位客戶的價(jià)值追求，并界定出他對企業(yè)的重要程度。一對一營銷強(qiáng)調(diào)盡量做好與每一位有價(jià)值的客戶的溝通，分別滿足他們各自的不同需求并盡可能地穩(wěn)定與保持同每 一位客戶的密切關(guān)系，來提高顧客占有率。與傳統(tǒng)的市場營銷相比，它具有以下特點(diǎn)： 第一，企業(yè)由追求市場占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新?。一對一營銷的核心是以“客戶份額”為中心，通過與每個(gè)客戶的個(gè)性化的交流，與客戶逐一建 立持久的，長遠(yuǎn)的“學(xué)習(xí)型”關(guān)系，在相互的學(xué)習(xí)和交流中，達(dá)到需求滿足和獲得利潤的目的。一對一營銷，強(qiáng)調(diào)在系統(tǒng)中建立人文關(guān)懷因素，幫助市場銷售人員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，更貼近客戶，以提升產(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶的個(gè)別需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷，達(dá)到價(jià)值最大化。一對一營銷鼓勵(lì)企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場的占有率。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶。佩伯斯和馬莎 由此，可以縮短企業(yè)與客戶之間的距離，建立起自身的競爭優(yōu)勢。 根據(jù)不同的商品類別細(xì)分客戶。 客戶在一定期限內(nèi)購買額之間的比較 。 客戶所處的行業(yè)、單位及住所 。 客戶的地域分布 。 客戶每次的平均消費(fèi)額 。 客戶最后一次購買的時(shí)間 。此卡記載的信息會(huì)被輸入系統(tǒng)，于是就有了客戶的初始資料，當(dāng)購買行為再次發(fā)生時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄客戶的購買情況。 與消費(fèi)者建立緊密關(guān) 系，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢 建立客戶數(shù)據(jù)庫在商業(yè)企業(yè)中廣為應(yīng)用。如果發(fā)現(xiàn)有客戶一段時(shí)間沒有來了，就會(huì)與他們聯(lián)系，對流失到別處的客戶，他們也會(huì)及時(shí)找出原因，屬于加油站的問題時(shí)，就會(huì)立即進(jìn)行整改。 二是公司根據(jù)這些資料按忠誠度和銷售量分出三類客戶，即忠誠客戶、不穩(wěn)定客戶和非忠誠客戶，并分組建檔管理。這樣的數(shù)據(jù)積累得多了，公司經(jīng)過多次驗(yàn)證 ，一般顧客會(huì)超過 113天就需要換油了，因此，如果顧客超過 113天沒有再次使用公司的服務(wù)，一般情況下，公司的電腦就會(huì)自動(dòng)打出一份提示通知。 特惠潤滑油公司在吸引回頭客方面做得非常出色。它可以為每位乘機(jī)旅客建立一個(gè)檔案，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，航空公司可向其用戶提供“個(gè)人的信息”，包括那些被密切關(guān)注的市場營銷活動(dòng)。 降低營銷成本，提高營銷效率 【 案例 3】 中國東方航空公司常根據(jù)搜集的旅客的基本信息，按地區(qū)按行業(yè)等分析旅客的來源，摸清旅客的構(gòu)成，從而確定發(fā)展旅客的方向，有針對性地開展促銷活動(dòng)；通過分析旅客乘機(jī)構(gòu)成，可以得到某些航線、航班常旅客的流向流量，提交給收益管理部門，從而制訂相應(yīng)措施，控制航班的艙位構(gòu)成。 于是，公司淡化了目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分，增加了“延緩衰老”的報(bào)批功效。 （ 2）金日心源素對頭暈、失眠、胸悶、記憶力、嗜睡等癥狀效果明顯。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中消費(fèi)者來信顯示，經(jīng)過幾個(gè)月的宣傳推廣，金日心源素的實(shí)際服用人群性別區(qū)分不明顯，男女比例均衡，單純宣傳“耐缺氧”、“抗氧化”，消費(fèi)者難以理解，投入的宣 傳成本過大。由此，公司初步得出一個(gè)結(jié)論，這與公司事前把心源素定位于 40歲以上的男性消費(fèi)者的保健品出現(xiàn)分歧，說明 20~30歲的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力及保健品的購買意識(shí)更強(qiáng)。 2020年 3月，通過前三個(gè)多月的廣告攻勢和市場推廣，金日集團(tuán)客戶服務(wù)部先后接到來自全國各地的消費(fèi)者來信（含調(diào)查表） 881份，由公司建立的“消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫”對這些來自市場一線的資料進(jìn)行了系統(tǒng)的整理及分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況與原來公司的主觀經(jīng)驗(yàn)判斷有較大偏差。它的成功與其消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立密不可分。 ⑥完善數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個(gè)方面，如鑒定購物優(yōu)惠券價(jià)值目標(biāo)，決定送給那些顧客；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)者消費(fèi)檔次和品牌忠誠度等。根據(jù)使用最多消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)者模型，此類消費(fèi)者 應(yīng)該在興趣，癖好，收入等方面具有共同的特點(diǎn)，以其作為某類產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫內(nèi)容，然后在軟件的支持下，生成產(chǎn)品開發(fā)部門，供應(yīng)部門，銷售部門等各自所需要的詳細(xì)數(shù)據(jù)庫信息。將收集的數(shù)據(jù)，以每一消費(fèi)者為基本單位，逐一輸入電腦，建立顧客數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過 市場調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)記錄以及促銷活動(dòng)的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，醫(yī)院嬰兒出生記錄，患者記錄卡，銀行擔(dān)?？ǎ庞每ㄓ涗浀榷伎梢赃x擇性的進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。 （ 2）數(shù)據(jù)庫營銷的過程 數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)的采集，存儲(chǔ)，處理，選擇目標(biāo)客戶，數(shù)據(jù)使用，完善數(shù)據(jù)等六個(gè)基本過程。任何顧客的投訴或滿意度通過這種雙向信息交流進(jìn)入公司顧客數(shù)據(jù)庫，公司根據(jù)信息反饋改進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。 （ 1）數(shù)據(jù)庫營銷的涵義 數(shù)據(jù)庫營銷是直復(fù)營銷（為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系）諸多方式中的最新的一種形式，是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。但是由于對數(shù)據(jù)庫營銷在支持營銷決策和戰(zhàn)略發(fā)展方面的意義和潛力認(rèn)識(shí)不夠，在相當(dāng)長的一段時(shí)期，企業(yè)對于數(shù)據(jù)庫營銷只是處于一個(gè)討論和探索的階段。 客戶 關(guān)系管理中其他營銷策略 數(shù)據(jù)庫營銷 “數(shù)據(jù)庫營銷”這個(gè)概念最早是從產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域中的“直復(fù)營銷”和“關(guān)系營銷”這兩個(gè)觀念發(fā)展而來的。任何一種營銷觀念與策略都是建立在企業(yè)組織和企業(yè)外部環(huán)境的特定條件下的，合適才會(huì)有效，有效對企業(yè)才會(huì)有利。 最后，我們對實(shí)施關(guān)系營銷可能出現(xiàn)的兩大問題做出說明 :一是，莫讓關(guān)系營銷步入“拉關(guān)系、走后門”式的庸俗交往關(guān)系這一誤區(qū)，二者有本質(zhì)的區(qū)別。 建立ＣＲＭ系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理（ CRM）為企業(yè)提供全方位的視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，取得最大化的客戶收益率。內(nèi)聯(lián)是指聯(lián)想與國內(nèi)廠家聯(lián)合，實(shí)行資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)。因此，企業(yè)面對競爭者應(yīng)該有四種可供選擇的策略：一、強(qiáng)壓，滿足自己的利益，不給對方任何好處； 二、妥協(xié)，犧牲部分利益，和競爭對手平分秋色；三、撤退，放棄自己的利益，滿足對方的需要；四、競爭雙方都采用自信合作的態(tài)度，通過合作取得“雙贏”。競爭關(guān)系與合作關(guān)系都是企業(yè)面對的關(guān)系，是關(guān)系營銷的又一重要方面，怎樣處理與同行的關(guān)系，怎樣面對競爭者？ 對此有兩種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為，競爭者是敵人，必須趕盡殺絕，方可高枕無憂；另一種認(rèn)為，同行提供的產(chǎn)品和服務(wù)既有相同之點(diǎn)，也有差異之處，既在同一市場上爭奪，也為競爭對手帶來商機(jī)。 建立既有競爭又有合作的同行關(guān)系 同行是生產(chǎn)銷