【正文】 √ 地區(qū)物業(yè)供應調查與分析： 主要指項目所在區(qū)域的總供應量、銷售量、空置率及全市內相同物業(yè)總供應量、銷售量、空置率而對項目銷售前景。目的是為了把握房地產市場發(fā)展動態(tài)，認識房地產市場發(fā)展趨勢，為分析和確定房地產開發(fā)項目策劃中有關項目建設的必要性、建設內容、建設規(guī)模、建設檔次、建筑時機及開發(fā)經營方式等提供決策依據(jù)。尾銷期廣告力度減弱，重點是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購買，清理客戶遺留問題，實現(xiàn)尾盤清空。續(xù)銷期 加深物業(yè)市場形象，以新的訴求點推進市場。重點在產品的認知和銷售，因此延續(xù)報紙和電視廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強產品宣傳，使產品全部為消費者所認可。運用報紙、直投雜志廣為告之做成面與點的結合，迅速建立市場知名度。綜合以上因素，建亞認為適于本案的媒體組合方式為：平面報紙配以直投DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會有較高的到達率，廣告效果較有保證?！赌繕恕钒l(fā)行渠道及發(fā)行量：。時尚家居雖然千人成本較高，但很切合目標客戶群的品位及閱讀習慣，且讀者群中有購房意向者較多，所以我公司考慮可將其列為媒體投放對象。周三出版的財經時報新地產周刊房地產廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機構投資者等白領階層為閱讀對象的財經類報紙。A、 頻道選擇：文藝臺B、 時間選擇：30秒套播C、 訴求形式：感性或理性的訴求方式主要媒體簡介針對目標客戶群的特點及地產廣告的現(xiàn)狀，建亞認為由于《北青》廣廈時代、《精品》I屋及屋、直投《生活速遞》為房地產廣告的主流媒體，所以應是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點是：l 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛l 房地產專版開辦時間長，運作較成熟，是買房者的首選關注媒體l 廣告效果為業(yè)內及廣大客戶認同，廣告收效好針對另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹A．《北京晨報》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在2544歲的占45%，近期廣告量也在直線上升，效果與北京晚報相當，但晚報的讀者群年齡偏大。時間選擇：3分鐘內容：介紹項目情況，交通位置，建筑風格，戶型設計，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。3）電視廣告電視的覆蓋面大，強調視覺與聽覺的立體效果，能真實表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產專題欄目播出，加強報紙平面效果外的動態(tài)感，并使消費者在多重媒體的反復訴求下，產生雙倍的效果。因此根據(jù)目標客戶，建議選擇以下媒體：1）平面報紙廣告A、 媒體的選擇：北青、精品、財經時報為主，晨報、北晚為輔B、 版面大?。罕鼻嗾婊虬氚?，精品整版或半版，財經半版，晨報半版，北晚半版2）直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之切合特定目標客戶的強烈需求，刺激其潛在購買欲望。媒介投放的選擇媒體購買的根本因素是以一個有效的成本價格送達大量的目標受眾群。媒體投放的目標廣告訴求以促進銷售，加強銷售者認知為主，而購房者關注媒體多為報紙雜志，因此應以報紙雜志為主要投放目標。據(jù)科學分析，同一廣告內容傳播給目標對象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。這既是對業(yè)內宣傳自身項目優(yōu)勢及銷售動態(tài)的真實反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時疑慮、關心的種種問題，及時在其尋找出答案。賣點冊：理性訴求，對于賣點進行嚴肅而真實的闡述。可分兩冊內容進行訴求：形象冊：主題是風格傳播。創(chuàng)造一些真實的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實的生活氛圍將大大加深客戶對本項目的印象。2）樣板間的布置在樣板間的設計中強調機電設施要強于鋼筋混凝土的配置，力求“酷”體現(xiàn)在生活方式和生活模式中。1）樣板間的選擇在真樓中做樣板間，真樓示范。這種“把未來演變成現(xiàn)實”的操作是對消費者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。同時為了促進銷售，縮短銷售周期，在適當時機舉行促銷活動，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。2）在交通顯著、人流密集處設置大型戶外看板。 5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。 3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。1）建筑外觀設計：在銷售中心的包裝設計過程中，外觀建議強調主色調的連續(xù)與大量的使用，設計外觀充分體現(xiàn)產品風格，來闡述產品設計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配，在最大范圍內強調視覺沖擊對人產生的客觀作用 2）室內裝修：在銷售中心內部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性，將各個區(qū)域的功能標示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。銷售中心布置極具產品特色。b) 售樓處包裝設計 銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通向項目最重要的“橋梁”之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。E、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。ii. 手段：工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關聯(lián)。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構成形象的過程，是文化產品和大眾的聯(lián)結點。包裝是形象的總體設計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領地。（三） 項目整體包裝（1）樓盤包裝的市場價值有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內涵，獲取買家認可，促進銷售。（二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對區(qū)域內特定目標群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接送達至精選消費者手中，此種做法定會激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場參觀。五 廣告策略（一）戶外廣告最具引導作用的戶外廣告，應先行付出實施。2．開盤期：宣傳物業(yè)品質，強化市場形象以開盤活動來展示項目自身產品的獨特優(yōu)勢，吸引買家的目光，借此加大市場對本項目的關注程度。強調物業(yè)的升值潛力，投資回報潛力，要綜合項目本身的性價比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強調人對建筑的感性認識的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。讓客戶信任我們，信任我們的項目能為他們帶來舒適的生活，是我們宣傳的目的。C、物業(yè)管理 作為一個高檔的社區(qū)，物業(yè)服務將是宣傳物業(yè)品質的重要方面，酒店式物業(yè)管理服務，打理日常事物，營造一個穩(wěn)定的居住辦公環(huán)境，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。 B、空中花園景觀 環(huán)境不應僅僅供人觀賞，而且能方便居民休閑，娛樂，交流等是人們融入其中，您可以在樹下乘涼，玩耍，在樹叢中休息，漫步享受樹木在一年四季的變化。我們的推廣主題： A、建筑風格設計： 作為本案最重要的賣點，產品的建筑風格設計將是我們從始至終都要堅持并且大力宣傳推廣的。三、廣告推廣主線風格——品質——科技四、廣告主題設定首期形象主題 我們的產品不是大眾的，不僅因為獨特的建筑風格需要具有一定品位的人才可以欣賞，有經濟實力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意性，不是拘束的禁錮，是心靈的暢快。建筑本身的硬度體現(xiàn)。LOGO設計中建議以建筑風格為主要設計元素（二） 標準字體、標準色的設定標準色采用黑與黃色的搭配，形成差異化和個性化，強化視覺沖擊。 2 “學林雅軒”寓意周邊都是學府，體現(xiàn)出文化氛圍濃厚，有儒雅，有生活情調的含義。含義： “都市之風”，來自都市，源自都市，基于實現(xiàn)對改善生活現(xiàn)狀的愿望?！岸际兄L第 四 篇 廣告綜合篇一、項目的案名：“都市之風四、預計銷售周期如能年內開工建設，預計一年半的銷售周期，2003年年末售完。4．持續(xù)期 目的：持續(xù)維持市場競爭力，爭取大批前階段未購客戶成交 市場情形：此時，發(fā)展商已完成總銷售金額的60%以上，已無太大銷售壓力，應將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務上，同時，力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。應定期于現(xiàn)場開展活動營銷。3．強銷期 目的：利用主流媒體將產品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。 項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應該完全準備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。 2．開盤期 目的：項目全面向市場展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當期市場階段的中心點，以最短的時間內吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。但本項目在中關村眾多項目中屬于特出產品，所以在認購期能累積一定量的客戶。例如陽光100，鳳凰城等項目其內部認購時間均超過3個月以上，通過長階段的內部認購動作，使其項目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎。市場情形：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產品導入市場，往往在各銷售前準備工作未完全完成前便開始內部認購。第三篇營銷實戰(zhàn)篇一 項目規(guī)模及開發(fā)進度本案總建筑面積約5萬平米，一次性開發(fā)并投入使用 二、項目投資預算需要依據(jù)開發(fā)商提供的土地成本數(shù)據(jù)進行成本投資預算三、銷售周期界定1．內部認購期： 目的：預熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳，向市場導入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內部認購價試探市場，確定產品價格定位的準確程度。續(xù)銷期 在強銷期過后，續(xù)銷期是一個平穩(wěn)過渡的階段，這個階段廣告力度有所減弱，主要消化意向客戶，力保均價與強銷期持平。階段性價格定位： 開盤價 采取低價入市的手法，均價以6400元/平米入市，以此試探市場，爭取在短期內形成轟動效應，體現(xiàn)物超所值。走穩(wěn)健平實的價格路線，價格不縮水，真正做到“低開高走”，以平實的價格入市，將會吸引消費者的注目，項目形象深入人心，從而為后期逐步實現(xiàn)利潤最大化墊定有利基礎。利于后期價格調控。采取“低開高走”的價格策略 所以，在透析了周邊項目價格行勢的基礎上，認為本案要在該地區(qū)樹立項目高品質形象，又是精裝酒店式公寓，價格應略高于周邊項目。目前，區(qū)域市場“價格戰(zhàn)”硝煙未艾，整體趨勢不甚明朗，所謂群雄逐鹿，戰(zhàn)火熊熊，曾有數(shù)字箴言：“忙，品質更盲；競，而產品不精；廉，而無人相戀”，因地域性界定為中關村，中關村區(qū)域由于土地供應量有限，造成房地產價格始終較高，但目前上地，清河，板井，萬柳，五道口區(qū)域相繼推出眾多項目，競爭激烈。十 價格定位保持優(yōu)越的性價比是制勝的法寶。l 先行做好底商招商工作，力爭在入住先期實現(xiàn)底商的先期使用，保證基本的生活商業(yè)服務配套，給住戶帶來方便之需。所以，我們的目標客戶群，對于建筑中智能化的配置要求會很高，在具體的建筑設計中，要選取高標準的配置，實現(xiàn)與國際接軌。（5）、智能化配套 我們的目標客戶要形成國際化、風格化生活一族，在很大程度上依賴于他們可以透過互聯(lián)網，與外界取得聯(lián)系。閉路監(jiān)控系統(tǒng)：在大廈主要出入口及主要活動場所設閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，巡更系統(tǒng)及24小時周界防范系統(tǒng)卡表記費系統(tǒng)：三表出戶計量車庫：地下兩層，設一卡通智能管理（4）、車位 社區(qū)實現(xiàn)人車分流。保安防盜系統(tǒng)：大廈設智能一體化的保安監(jiān)控系統(tǒng)及一卡通一體化管理（含車庫智能管理）。每戶設獨立電表10（40）A—15（60）A；視戶型大小每戶預留6—10KW電容配電箱，房間內預留空調電源及足夠的電源插座供水系統(tǒng)：設24小時生活熱水，并集中設置紫外線消毒系統(tǒng)以供生活飲用水。4）廚用配件：刀架、原料用掛籃、垃圾桶、刀叉分配盒主衛(wèi)生間：1）地面：優(yōu)質地磚 墻面：優(yōu)質墻磚 天花：鋁扣板吊頂2）設備、五金及浴室配件：優(yōu)質座便器、浴盆、臺盆（含大理石臺面）雙溫控水龍頭及花灑、排風扇，吸頂燈，廁紙盒、毛巾架、裝飾鏡注：頂層復式主衛(wèi)生間配豪華按摩浴缸次衛(wèi)生間：1）地面：優(yōu)質地磚 墻面：優(yōu)質墻磚 天花：鋁扣板吊頂2）設備、五金及浴室配件：優(yōu)質座便器、淋浴箱及柱盆、雙溫控水龍頭及花灑、排風扇，吸頂燈，廁紙盒、毛巾架、裝飾鏡散熱器：進口節(jié)能裝飾散熱器內門：裝飾木門戶內安全系統(tǒng)：1）贈送家庭保安設備一套，其中包括：控制主機、數(shù)碼電話2）戶門布門磁報警開關3）紅外報警探頭：主臥室、起居廳各一個4）報警緊急按鈕：主臥室、起居廳各一個5）可視對講機一臺戶內消防系統(tǒng)：起居廳設置煙感探頭一個，廚房設置天然氣泄露報警探頭一個，并與家庭安保設備相連?？蛷d、臥室：進口實木地板，墻面、天花板為環(huán)保乳膠漆。窗戶：斷橋鋁合金噴塑窗、雙層中空無色玻璃窗陽臺：鋁合金落地推拉門，半落地（上部中空雙玻，下部加膠安全玻璃窗）玻璃門窗封陽臺，天花板為環(huán)保乳膠漆，墻身、地面為普通石材。公共樓梯間：地磚臺階，環(huán)保乳膠漆墻面。大理石電梯門套，豪華花紋不銹鋼電梯門。 E、建材與設備及智能系統(tǒng)建議（1）、公共部分：外墻：13層底商部分干掛花崗巖石材飾面。建議在園林環(huán)境中加設以灰色為主的主題雕塑、以園內小品、雕塑、回廊、水車、水景、綠植配彩色道路結合百米綠色走廊，把人們的休閑和娛樂緊密結合。園林景觀在三層會所的屋頂實現(xiàn)，主旨是將建筑風格與園林設計風格保持統(tǒng)一。服務項目中不僅包含對小區(qū)的房屋建筑及其設備，公用設施、綠化、等項目進行日常的維護、修繕、整治；提供24小時保安、保潔服務，還提供其他與住戶生活相關的服務：送餐服務；衣物洗燙；房間清潔；秘書服務；醫(yī)療服務、保險箱服務；汽車清洗；兒童接送；寵物代管；公寓出租；預定飛機、火車、船票；酒店預定；旅游服務；報刊定閱；電話及訪客留言；空房代管業(yè)務等。使這些人能在工作之余身心得到徹底的放松，而滿足其