【正文】 ／平米主力建筑面積：146平方米 三居（現(xiàn)有）付款（折扣）：8成30年按揭車(chē)位比例：地上、地下車(chē)庫(kù) 150元/月 比例：？裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房銷(xiāo)售電話：62321777 62341777物業(yè)名稱(chēng)：非常宿舍（清盤(pán)）物業(yè)類(lèi)型：普通住宅地理位置：海淀區(qū)學(xué)院路5號(hào)城華園項(xiàng)目描述：主力戶(hù)型一居室，因?yàn)橐谛∶娣e中實(shí)現(xiàn)全功能，一居項(xiàng)目的戶(hù)型都需具有“模糊性”，即室內(nèi)空間可靈活分隔，各空間又可“兼職”各項(xiàng)功能，多數(shù)一居項(xiàng)目并不強(qiáng)調(diào)其會(huì)所、車(chē)位、園林等配套，作為過(guò)渡型居所，一居的消費(fèi)者講究的是實(shí)際而非享受。 物業(yè)管理費(fèi)：主力戶(hù)型：三室 200平方米左右均 價(jià)：11000元/平方米起 價(jià)：8600元／平米最 高 價(jià)：2000美金 豪宅 頂層復(fù)式付 款：建行8成25年車(chē)位比例：1：1 1800個(gè)車(chē)位裝修標(biāo)準(zhǔn)：全部精裝全面入住時(shí)間：銷(xiāo)售電話：82848018 62078017/18/19物業(yè)名稱(chēng)：富潤(rùn)家園物業(yè)位置：北京市海淀區(qū)學(xué)院路14號(hào)物業(yè)類(lèi)型：普通住宅項(xiàng)目描述：社區(qū)規(guī)模適中，建筑風(fēng)格現(xiàn)代時(shí)尚，配套設(shè)施自然實(shí)用，區(qū)內(nèi)環(huán)境清新優(yōu)雅。（二）市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 本次調(diào)研在參考了周邊項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地選取了下列5個(gè)樣板樓盤(pán)：富潤(rùn)家園 華亭嘉園 非常宿舍馬甸經(jīng)典家園物業(yè)名稱(chēng)：華亭嘉園 6棟/32層（清盤(pán)）物業(yè)類(lèi)型：公寓地理位置：海淀區(qū)北四環(huán)中路健翔橋東南側(cè)項(xiàng)目描述：，總規(guī)劃建筑面積43平方米，為京城近來(lái)少有的大規(guī)模高檔社區(qū)。 通過(guò)相關(guān)樓盤(pán)反映出該區(qū)位客戶(hù)群的需求特征。 通過(guò)代表性樓盤(pán)了解本項(xiàng)目沿線市場(chǎng)的總體特征。調(diào)查顯示：有購(gòu)房打算的“村民”，５０．９４％的人打算貸款買(mǎi)房，而選擇“一次性付款”方式的人只占７．３１％。小戶(hù)型在北京樓市很火，但在中關(guān)村仍然不能忽視中等戶(hù)型的需求。 戶(hù)型未來(lái)幾年，要買(mǎi)房的“村民”仍對(duì)“兩居室”、“三居室”傾心：９０．７９％村民選擇“兩居”或“三居”。對(duì)比新建商品房而言，中關(guān)村的只有４．３４％的人想買(mǎi)二手房。有在核心區(qū)購(gòu)房計(jì)劃的人僅有１．３３％。其中最理想購(gòu)房地區(qū)是亞（奧）運(yùn)村及亞北，占整體訴求的１４．４％。有購(gòu)房打算的人群平均年齡為２８．４歲。也就是說(shuō)，就目前中關(guān)村“村民”收入水平而言，已經(jīng)普遍具有對(duì)北京市商品住宅的購(gòu)買(mǎi)支付能力。這些不在“村”里住的村民分布在北京的各個(gè)城區(qū)，其中１９．４％居住在上地、清河、小營(yíng)區(qū)，１４．４２％住在望京及東部，１３．６％住在北二環(huán)與北四環(huán)之間，７．９％住在亞運(yùn)村，６．８％住在石景山區(qū)，４．１％住在二環(huán)內(nèi)、豐臺(tái)等。在４４．７％的租房人群中，有５８．２８％的人租房的月租金在１０００元以下。 （三） 中關(guān)村地區(qū)客戶(hù)群分析：1 目前居住現(xiàn)狀：目前，中關(guān)村ＩＴ企業(yè) 員工的住房有５類(lèi)，其中，近一半中關(guān)村村民租房住。另外，這一區(qū)域還擁有一批中高層管理人員及經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的私營(yíng)企業(yè)主，他們追求較高的生活品質(zhì)，因此四居、非平層的戶(hù)型在本區(qū)域所占比例也不少，例如萬(wàn)泉,光大等物業(yè)。大多數(shù)項(xiàng)目，以三居為主，平均面積為139．9平方米，平均比例為33％，二居平均面積103平方米，平均比例為31％，非平層的比例高于一居和四居，達(dá)到13％， 隨著國(guó)家對(duì)中關(guān)村及其輻射地區(qū)各種優(yōu)惠政策的實(shí)施和各項(xiàng)市政配套設(shè)施的改造，吸引了大量的高科技創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，該區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)項(xiàng)目受到了不同層次人員的青睞，因此戶(hù)型設(shè)計(jì)為滿(mǎn)足不同層面客戶(hù)的需求而呈現(xiàn)出多樣化。（1）中關(guān)村核心區(qū)，萬(wàn)柳板塊屬于高端價(jià)格區(qū)間即9000－12000元（2）7000－9000元的高檔價(jià)格區(qū)間如韋伯豪，知春路沿線的錦秋知春，宏嘉麗園,知春時(shí)代 (3) 60007000元中高檔價(jià)格區(qū)間如五道口區(qū)域的富潤(rùn)家園,尚源國(guó)際公寓（4）4000－5000中檔價(jià)格區(qū)間如上地板塊的怡美家園,當(dāng)代城市家園（二）戶(hù)型分析　　中關(guān)村住宅市場(chǎng)中，絕大多數(shù)項(xiàng)目均設(shè)有二居和三居，56％的項(xiàng)目設(shè)有一居戶(hù)型和四居戶(hù)型，32％的項(xiàng)目設(shè)有非平層（復(fù)式或躍層）戶(hù)型。現(xiàn)在，兩個(gè)區(qū)域都有較多的項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)中，成為中關(guān)村項(xiàng)目的主要聚集區(qū)。目前整個(gè)中關(guān)村房地產(chǎn)市場(chǎng)處于火爆狀態(tài)，主流市場(chǎng)價(jià)格在6000－7500元／平米的項(xiàng)目，推出后基本上都很快被市場(chǎng)消化。人們購(gòu)房已不僅僅是滿(mǎn)足居住的要求，而是更多的是同時(shí)滿(mǎn)足生活各個(gè)方面的需求。二、貸款額度選擇 付款方式三、首期的承受能力 首付能力上述分析表明，目前北京市購(gòu)房者的觀點(diǎn)與幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。第三 主導(dǎo)客戶(hù)群對(duì)價(jià)格的承受力分析一、單位價(jià)格需求 %的被調(diào)查者接受3000—4000元/㎡的房?jī)r(jià)，%的被調(diào)查者接受4000—6000元/㎡的房?jī)r(jià)。 購(gòu)房時(shí)戶(hù)型選擇分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。%的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過(guò)渡用房。因此開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)注重房屋價(jià)格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務(wù)良好的物業(yè)管理公司，提高其性能價(jià)格比，以贏得客戶(hù)。購(gòu)房用作投資、商住比例明顯提高。%，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購(gòu)房的觀念，并計(jì)劃在近期買(mǎi)房，因此未來(lái)的2—3年內(nèi)北京居民對(duì)住宅的需求仍較大。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多單位福利待遇較好，且有不少居民賣(mài)舊房買(mǎi)新房，以及隱性收入的存在和人們對(duì)公開(kāi)收入持保守態(tài)度等因素，使家庭年收入的統(tǒng)計(jì)值不能完全準(zhǔn)確的反映北京居民的實(shí)際收入情況。反映出年輕的置業(yè)主體將會(huì)是未來(lái)2—3年北京房地產(chǎn)的重要客戶(hù)。但層戶(hù)數(shù)過(guò)多問(wèn)題四、客戶(hù)群體需求分析第一 主導(dǎo)客戶(hù)群的定位分析一、客戶(hù)類(lèi)別細(xì)分 職業(yè)特征行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)% 商業(yè) %房地產(chǎn)業(yè)%文化行業(yè)%信息行業(yè)%金融行業(yè)%醫(yī)療行業(yè)%其它% 家庭構(gòu)成被調(diào)查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購(gòu)房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購(gòu)房的中堅(jiān)力量，%的比例，所以應(yīng)考慮各類(lèi)客戶(hù)的不同需求，有針對(duì)性按比例地設(shè)計(jì)各種戶(hù)型，考慮房屋面積大小。后期的物業(yè)管理及服務(wù)問(wèn)題，包括停車(chē)位、治安、環(huán)境維護(hù)等?！玖觿?shì)】成本高。說(shuō)明中低收入客戶(hù)所占比例相當(dāng)大.小戶(hù)型房在出租市場(chǎng)上因?yàn)槊娣e小、租金總額少而受到租客歡迎，在轉(zhuǎn)讓時(shí)因?yàn)榭們r(jià)低也比較容易出手。這些都使得小戶(hù)型體現(xiàn)很強(qiáng)的實(shí)用性。而這兩種面積都可以是三居室。各功能房的面積較小，三居室只有一個(gè)衛(wèi)生間，但也能滿(mǎn)足各種居住要求，舒適度并沒(méi)有大幅度的降低。如東部區(qū)域正在熱銷(xiāo)的藍(lán)T公寓,都以面積在50－80平米的中小戶(hù)型為主,購(gòu)買(mǎi)者主要年齡在25－35歲之間的年輕白領(lǐng),他們普遍離開(kāi)校門(mén)不久,存款不多,％住為主 分析小戶(hù)型產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)【優(yōu)勢(shì)】從市場(chǎng)環(huán)境看：首先，中低收入者進(jìn)入購(gòu)房群體行列；其次，取消福利分房，職工走向市場(chǎng)；再者，二手房市場(chǎng)不活躍，使得許多經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的個(gè)人把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)上的新房。 　　因此，北京市目前并不適合大力發(fā)展超小戶(hù)型，特別不應(yīng)將超小戶(hù)型作為熱點(diǎn)進(jìn)行炒作，盲目引導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的特性及局限性。但是此類(lèi)產(chǎn)品若是進(jìn)一步炒作，面對(duì)眾多消費(fèi)心態(tài)不成熟的客戶(hù)群，則顯然是會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的畸形發(fā)展，因?yàn)槌?hù)型有其先天的缺陷。在北京市場(chǎng)上，作為新型產(chǎn)品，超小戶(hù)型的出現(xiàn)有其特定的背景。 　　但是自今年一季度以來(lái)，超小戶(hù)型開(kāi)始大行其道。據(jù)調(diào)查，北京工薪階層客戶(hù)能承受的總房款通常不超過(guò)３０萬(wàn)元，這樣，在首付不超過(guò)１０萬(wàn)元、客戶(hù)在５０００元左右的價(jià)位上考慮選擇的戶(hù)型基本上就是５０平方米到６０平方米左右。去年6月央行通知取消了“零首付”貸款，目前，北京市多家銀行推出多個(gè)新的住房抵押貸款品種，住房金融門(mén)檻繼續(xù)降低，有力支持了個(gè)人住房消費(fèi)。所以,這種產(chǎn)品不會(huì)成為今后主流產(chǎn)品. 三、小戶(hù)型市場(chǎng)分析 隨著北京市個(gè)人購(gòu)房比例的不斷上升，近兩年小戶(hù)型設(shè)計(jì)開(kāi)始逐漸流行起來(lái)，如去年推出的非常宿舍，國(guó)展新座，望京嘉悅精英家園，都市心海岸等小戶(hù)型項(xiàng)目，主打戶(hù)型總價(jià)在30－50萬(wàn)。.趨勢(shì)六：戶(hù)型面積出現(xiàn)兩極分化,榮豐2008非常男女,綠景苑二期――SOLO精舍,相繼推出超小戶(hù)型,在市場(chǎng)出現(xiàn)熱銷(xiāo)，但是超小戶(hù)型有其先天的缺陷。二次購(gòu)房所占的比例高低也是一個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)是否高度發(fā)達(dá)的標(biāo)志，今年北京市二次購(gòu)房開(kāi)始大幅度加大，是一個(gè)很值得關(guān)注的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)。投資型購(gòu)買(mǎi)增多，說(shuō)明北京人的理財(cái)意識(shí)進(jìn)一步加大，這對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)是一種很好的促進(jìn)。 趨勢(shì)三：今年以投資為目的的購(gòu)買(mǎi)量加大，比例大幅度增加，主要投資熱點(diǎn)是CBD區(qū)域。 趨勢(shì)二：購(gòu)買(mǎi)人群層次劃分比去年更清楚。去年是50%，但今年基數(shù)加大，增長(zhǎng)比例有所下降，但增長(zhǎng)趨勢(shì)仍然很明顯。良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和北京相對(duì)復(fù)雜房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)境為那些出現(xiàn)停滯的項(xiàng)目帶來(lái)新的生機(jī)，年初以來(lái)已有多個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域項(xiàng)目以轉(zhuǎn)手或合作等方式重新啟動(dòng)，改名、包裝再次推向市場(chǎng)，而且規(guī)模均較大。2002年前4個(gè)月新盤(pán)總數(shù)由去年同期的91個(gè)減少到56個(gè)，一季度新開(kāi)工面積出現(xiàn)了近年罕見(jiàn)的同比下降，結(jié)合開(kāi)發(fā)投資額和土地購(gòu)置、開(kāi)發(fā)面積分析，這將只是暫時(shí)現(xiàn)象。重要的房地產(chǎn)投資和銷(xiāo)售增幅都比去年同期有很大增長(zhǎng)，反映出產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的格局。商品房銷(xiāo)售情況也趨旺，%；，%。%；，%。二、今年北京市房地產(chǎn)微觀市場(chǎng)分析(一)供量分析，%。房地產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展期，不確定性因素較多，同時(shí)也面臨著加入WTO后的巨大挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。今年2月份國(guó)家計(jì)委、建設(shè)部大幅降低了住房交易手續(xù)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，2月下旬包括公積金貸款、個(gè)人住房貸款在內(nèi)的存貸款利率全面下調(diào)，日前建設(shè)部又頒布了規(guī)范房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及項(xiàng)目管理十三條具體規(guī)定，這些措施無(wú)疑會(huì)對(duì)北京房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。 * 第一篇 市場(chǎng)分析篇一、北京房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析 過(guò)去的一年為今年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了有利的環(huán)境。一是宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，2001年北京GDP增長(zhǎng)速度達(dá)11％，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)3000美元；二是人均居民收入水平較快增長(zhǎng)，提高了消費(fèi)能力，2001年城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入11578元，增長(zhǎng)11．9％，扣除物價(jià)因素實(shí)際增長(zhǎng)8．5％。 　　北京房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年的高速增長(zhǎng)，商品房供給能力大幅度提高，促進(jìn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速、穩(wěn)定發(fā)展，但人均住宅使用面積以及居住條件、性能和環(huán)境仍大大落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，在存量房與增量房市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)、商品房建設(shè)和管理、中介以及物業(yè)服務(wù)質(zhì)量、開(kāi)發(fā)企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)等方面有待進(jìn)一步調(diào)整和完善，還需建立、健全個(gè)人信用金融體系和房地產(chǎn)相關(guān)法律環(huán)境，加快住宅產(chǎn)業(yè)化步伐。對(duì)于發(fā)展中的問(wèn)題是采取“休克”式的解決方式，還是動(dòng)態(tài)的逐步完善？我們認(rèn)為，在現(xiàn)階段應(yīng)把加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展放在首位，市場(chǎng)供應(yīng)量大了，社會(huì)存量達(dá)到一定水平，有利于促進(jìn)存量房交易和服務(wù)流通的發(fā)展，促進(jìn)市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境、金融體系、保障機(jī)制的完備，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和解決社會(huì)公平問(wèn)題。%。%%。%%。特別是住宅方面4月房展的成功顯示出北京市場(chǎng)依然保持強(qiáng)勢(shì)。進(jìn)入2001年下半年后，市場(chǎng)普遍感覺(jué)到了壓力，在面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，需要更多的時(shí)間和研究去細(xì)分市場(chǎng)、定位目標(biāo)人群、設(shè)計(jì)產(chǎn)品；同時(shí)嚴(yán)格的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款制度也要求開(kāi)發(fā)商有更強(qiáng)的資金運(yùn)作能力，一定程度上延長(zhǎng)了資本運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。(二) 今年樓市呈現(xiàn)出六大趨勢(shì)趨勢(shì)一：今年房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)速度仍然很快，超過(guò)了20%。與此相應(yīng)，今年銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度也很明顯，從他自己的項(xiàng)目來(lái)看也超過(guò)了20%。以前購(gòu)房時(shí)每個(gè)層次的人混雜在一起，但今年開(kāi)始呈現(xiàn)出分流很明顯的趨勢(shì)，各個(gè)階層購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)層次的房屋在今年開(kāi)始表現(xiàn)得很突出。比例超過(guò)了10％，購(gòu)房一個(gè)目的是為了自住，另一個(gè)目的是投資。 趨勢(shì)四：今年二次購(gòu)房的比例明顯增加，也超過(guò)了10%。 趨勢(shì)五：今年低價(jià)位項(xiàng)目中,以自住為目的的購(gòu)房者比例將會(huì)增加,高價(jià)位項(xiàng)目中,投資型客戶(hù)的比例占多數(shù)。首先，面積小，加大開(kāi)發(fā)建設(shè)成本,其次，這種過(guò)渡性產(chǎn)品作為住宅來(lái)講，存在使用功能不全的缺陷，特別是缺少?gòu)N房，實(shí)際使住戶(hù)的居住舒適性大大降低，居住生活成本加高，空間利用價(jià)值減低，居住功能沒(méi)有完全體現(xiàn)。非常熱銷(xiāo)。重點(diǎn)支持購(gòu)買(mǎi)二手房和小戶(hù)型房屋。在年輕的購(gòu)房階層中，這種經(jīng)濟(jì)型的戶(hù)型作為過(guò)渡產(chǎn)品，兩居室的設(shè)計(jì)是最佳選擇。北京市場(chǎng)自今年春季開(kāi)始，陸續(xù)推出了面積為１５平方米到２０平方米左右的超小戶(hù)型。由于北京市眾多的商務(wù)流動(dòng)人口，因此，購(gòu)買(mǎi)超小戶(hù)型應(yīng)是以投資為主，并毗鄰主要商務(wù)區(qū)域，面對(duì)流動(dòng)人口，具有一定的投資價(jià)值。所以超小戶(hù)型的產(chǎn)品特性不僅是表現(xiàn)在使用過(guò)渡性上，而且也變現(xiàn)在產(chǎn)品功能過(guò)渡性上。在北京存量房市場(chǎng)發(fā)展緩慢，梯級(jí)結(jié)構(gòu)非常不完善的今天，這無(wú)疑抓住了機(jī)會(huì)，但從長(zhǎng)期看，舒適的生活必然需要居住面積的支撐，應(yīng)大力提倡發(fā)展功能齊全、總價(jià)低的“經(jīng)濟(jì)舒適”型住宅，如二居室在５０至６０平方米，三居室在８０至９０平方米，才能真正滿(mǎn)足市場(chǎng)的主流需求。從小戶(hù)型本身看：一方面，小戶(hù)型實(shí)用性強(qiáng)。由于總面積小，總價(jià)也就相應(yīng)降低，90平方米的房屋總價(jià)要比120平方米的少付款30％。而且總價(jià)降低的同時(shí)，物業(yè)管理費(fèi)、裝修費(fèi)用也隨之下降。需要80平方米以下住房的客戶(hù)，有89％可承受總價(jià)在50萬(wàn)元以下的房子，可承受總價(jià)在50－100萬(wàn)元的客戶(hù)僅有11％，而需要80－100平方米的客戶(hù)，仍有68％的只能承受50萬(wàn)元以下的總介。小戶(hù)型所在小區(qū)多數(shù)功能完善，建有會(huì)所，生活、餐飲、娛樂(lè)等配套設(shè)施齊全，為小戶(hù)型的住戶(hù)提供了便捷的生活環(huán)境，客人來(lái)了可以去會(huì)所，吃飯可以在餐館，克服了小戶(hù)型的弱點(diǎn)。城市土地資源的緊缺造成土地價(jià)格偏高，使小戶(hù)型的成本高，小戶(hù)型的成本比大戶(hù)型要高出四分之一。由于設(shè)計(jì)方面的難度較大，要占用許多隔斷,。二、主導(dǎo)客戶(hù)群定位 年齡構(gòu)成 %的被調(diào)查者年齡在20—30歲之間，其次為30—40歲。 家庭年收入