【正文】 居住要求的購房降幅較大。216。 可承受價位以7000元/㎡以下為主。同時，月還款額3000－4000元、2000－2500元的增幅居前，1000元以下、1000－1500元的降幅最大。216。 家庭年收入以10萬元以下為主。同時，21－30歲、31－40歲的增幅居前，50歲以上的降幅最大。購房對象的主流趨勢：216。經(jīng)濟適用房主要集中在81－120㎡/套之間，%，其中，%?！　粜徒Y構期房單套建筑面積主要集中在81－160㎡/套之間，主力戶型為二居或三居，%。另外，下半年北京17區(qū)（縣）普通住宅類項目平均成交均價6048元/㎡，比2003年同期增長540元/㎡，%。期房：均價5629元/㎡，同比上漲376元/㎡，%。空置：㎡，%，其中，商品住宅空置面積同比下降27%。期房：㎡，同比增長5%；㎡，%。㎡，%。二、市場狀況分析在此，市場僅指普通商品住宅市場。四、規(guī)劃方案主要經(jīng)濟指標l 占地面積：l 建筑規(guī)模：22193平米（其中地上19447平米、地下2746平米）l 建筑層高：地上14層、地下2層l 規(guī)劃戶數(shù)：208戶l 規(guī)劃人口：約583人l 容積率：設計方案項目分為4個單元，均設計為54—100平方米（套內建筑面積）的經(jīng)濟實用戶型。規(guī)劃總建筑面積約20萬平方米，為半圍合式園林社區(qū)。周邊配套較完善，集中了普爾斯馬特、家和超市、東方家園、北苑建材城等生活設施，北苑中、小學、航空醫(yī)院和銀行、郵局等文教衛(wèi)生設施，以及北苑賓館健身房、保齡球館等娛樂設施。三、環(huán)境配套地處市區(qū)北部上風上水地段，處于亞奧大商圈內及北京市規(guī)劃綠化隔離帶內。佳興園5號樓項目整體策劃報告目　　錄一、項目概況 3一、地理位置 3二、交通狀況 3三、環(huán)境配套 3四、規(guī)劃方案 4二、市場狀況分析 4一、北京市場總體分析 4二、北苑區(qū)域市場分析 6三、具體地塊市場分析 8三、周邊競爭項目分析 9一、簡單競爭分析 10二、實地調查情況匯總 16三、競爭分析情況匯總： 19四、分析的初步結論 20五、項目的SWOT分析 20四、目標客群定位分析 21一、定位分析 21二、目標客群需求分析 22五、項目競爭策略分析 23一、競爭分析 23二、競爭策略 24六、項目定位 24一、價格定位 24二、形象定位 25三、案名建議 25四、建筑細節(jié)調整 25七、項目營銷推廣思路 26一、總體思路 26二、巧借勢 26三、玩升級 27四、主打熱銷 27五、迅速清盤 28六、入市時機選擇 28八、銷售策略方案 28一、銷售周期 28二、價格策略 29三、銷售控制 29四、定價原則 29五、銷售組織 30九、廣告推廣策略 30一、廣告策略 30二、媒體選擇 31三、推廣預算 32十、結論 32佳興園5號樓項目整體策劃報告一、項目概況一、地理位置位于北京市朝陽區(qū)安外北苑5號院內，北苑賓館南側，北鄰西坡子路。二、交通狀況周邊環(huán)繞北苑路、五環(huán)路及城鐵、地鐵5號線等城市交通干線，8094848085847541850、94358路等11條公交線路通過，并緊鄰城鐵北苑站和地鐵5號線大羊坊站。西眺萬畝奧林匹克國家森林公園，東望朝來農(nóng)藝園和朝來森林公園，南靠北湖公園和高爾夫練習場。項目為佳興園小區(qū)（新街坊項目）整體規(guī)劃中的一部分。綠化率為35%，并在項目南側規(guī)劃了近2萬平米的大型中心花園（含4000平方米的水面、17000平方米庭園景觀和20余個功能景區(qū)）。其中，中間兩單元還設計有14套躍層二室二廳二衛(wèi)戶型。一、北京市場總體分析　　據(jù)北京市建委提供的統(tǒng)計資料顯示，2004年市場的總體情況如下：市場供銷現(xiàn)房：㎡，%。銷售面積/%。%。銷售價格現(xiàn)房：均價4747元/㎡，同比上漲291元/㎡，%。其中，價格低于7000元/㎡%，低于5000元/㎡%。新建普通住宅價格主要集中在低于（含）7000元/㎡的中低價位，%。其中，%。市場需求據(jù)調查顯示：2004年4季度的購房以合理化需求為主；居民收入水平提高，購房可支付能力增強，推動了我市商品住宅有效需求增長。 年齡趨于年輕化，以40歲以下為主。216。同時，家庭年收入5－10萬元、10－20萬元的增幅居前，5萬元以下的降幅最大。 可支付月還款額以2000元以下為主。216。同時，可承受5000－7000元/㎡、4000－5000元/㎡的增幅居前，3000－4000元的降幅最大。 以改善居住條件和解決基本居住需求為主。匯總綜合各方信息情況，對北京市整體市場的今后發(fā)展有如下判斷預測：定性判斷北京房地產(chǎn)市場還處于一個由過去需求壓抑型向需求開放型過渡的轉型期，尚不是一個穩(wěn)定市場。因此，未來幾年，供求關系有可能出現(xiàn)較大波動，市場風險日益增強。大致預測供應：下半年將出現(xiàn)集中放量，并將持續(xù)到2006年上半年，同期供應量將有較大幅度增加。一方面宏觀調控的影響滯后，另一方面諸多因素還將促使一部分需求進一步加速集中釋放，加息、調貸對需求影響不大。建安成本的剛性增長、融資成本的逐漸增大、土地供應的階段斷檔、投資增速的日益放緩、宏觀調控的全面介入、購房對象的慣性預期等因素相互作用，都將制約價格會在一個較小范圍內波動，大致持平或小幅盤升，不會大起大落。隨著城市建設的發(fā)展，以ＣＢＤ、中關村和亞奧地區(qū)為首的八大城市功能中心將重新標定城市區(qū)位價值和價格定位，環(huán)線對房價的影響減弱。 平均成交均價5901元/㎡，其中最低成交均價4356元/㎡，最高成交均價12019元/㎡。 總成交面積314355㎡，成交總套數(shù)2471套，套平均成交建筑面積127㎡，套平均成交金額750720元。 %，高出全市平均水平（%）近一倍，同時在奧運村周邊部分三個監(jiān)測區(qū)域（另有海淀上地馬蓮洼、西三旗兩區(qū)域）中漲幅最高。 項目所在區(qū)域是一個新興城市居住中心目前，亞奧板塊內僅在售的住宅類項目就有25個左右，總規(guī)模達到840多萬平方米，遠遠超過了望京地區(qū)和中關村萬柳地區(qū)，成為城北最大的住宅類商品房集中供應區(qū)域。 奧運會的舉辦不僅催生了本區(qū)域內的市政基礎設施建設未來奧運區(qū)域內4條地鐵，12條城市主干道將構成區(qū)域內縱橫交錯的交通網(wǎng)絡，四通八達的公共交通將會成為這個城市新中心與外界聯(lián)系的主要紐帶。１８００億元人民幣當中，有９００億元用于修建地鐵、輕軌、高速公路、機場等；有４５０億元用于環(huán)境治理，兌現(xiàn)“綠色奧運”的承諾；有３００億元用于信息化建設，奠定“數(shù)字北京”的基礎，初步實現(xiàn)電子政務、電子商務、信息化社區(qū)和遠程教育，兌現(xiàn)“科技奧運”的承諾；其余１５０億元將用于水、電、氣、熱等生活基礎設施的建設和改造。 整體有序的規(guī)劃發(fā)展奧運板塊是個獨特的區(qū)域，其獨特的內涵包含了強烈的文化和體育色彩。在這區(qū)域里面，體現(xiàn)的就是大都市北部中心地，而在奧運區(qū)域內實際上還存在著一個核心圈，它以北辰西路為軸，南到熊貓環(huán)島，北跨北五環(huán)，奧運場館、奧運中心都在這個區(qū)域里建設。216。216。因交通和市政基礎設施的改善和地產(chǎn)開發(fā)商概念的炒做使住宅的發(fā)展收益最大，價格不斷上漲，更有亞運村的前車之鑒，使得本區(qū)域的住宅率先發(fā)展起來。市場特點216。從南北向看，以亞運村為中心至紫玉山莊以南日益顯現(xiàn)商住特色，北五環(huán)以南日益顯現(xiàn)高檔住宅特色，北五環(huán)外區(qū)域日益顯現(xiàn)中高檔住宅特色，立水橋以北至小湯山日益顯現(xiàn)中低檔住宅特色。從東西向看，以奧運中心區(qū)為中心，離中心區(qū)越近，項目的檔次、價位越高，基本按別墅、高檔住宅、中檔住宅的順序向東西兩側延伸。 相比CBD、中關村，區(qū)域環(huán)境、交通狀況最為看好，更適于居住。216。從5000元到上萬元，別墅、住宅，高檔、中檔，大戶型、小戶型，選擇余地大，滿足了購房群體的不同需求。216。相對于整個北京市場來講，區(qū)域的供應量還是很小的，因此，即使今年項目的集中入市，也不會對現(xiàn)有市場價格造成沖擊和波動。216。216。三、具體地塊市場分析216。北苑路是亞奧核心連接亞北區(qū)域的交通主干道。除經(jīng)濟適用房的價格在每平方米２６５０元外，一般普通住宅每平方米的均價在５０００元到７５００元。216。地鐵五號線沿著北苑路向北向南延伸，北四環(huán)路、北五環(huán)路、城鐵13號線東西穿越，同時，向西還有大屯路、科薈路一直通到八達嶺高速公路，而經(jīng)過五環(huán)路和四環(huán)路可以直通到京承高速路到機場和京順路，加上目前正在建設的奧運村各條道路，北苑路地區(qū)的交通條件在不斷提升。 另外在該地段正在建設或者將要同期建設的還有６條道路，包括：紅軍營南路、安立路至北苑路、西坡子北路安立路至北苑路、北辰東路、北辰西路、辛店村路、白廟村路，這些道路都會陸續(xù)開工建設。216。216。216。市場分析初步結論：對市場總體狀況的分析表明，北京房地產(chǎn)市場仍將持續(xù)健康的發(fā)展，無論是成交量、房價、二手房市場都已經(jīng)呈現(xiàn)量升價漲的良好勢頭。項目所在區(qū)域作為一個新興大型居住區(qū)，受奧運利好消息和北苑區(qū)域整體交通、環(huán)境的改善，區(qū)域內出現(xiàn)了良好有序的發(fā)展規(guī)劃。項目和新街坊項目統(tǒng)一規(guī)劃，項目本身體量較小，配套極少，基本上依靠北苑家園的市政配套。均為普通住宅項目（不含公寓、別墅）。售完項目2個：取舍、翠堤春曉。近鄰) 在售項目 近期基本售完項目 其他項目一、簡單競爭分析選取如下項目進行簡單競爭分析，主要包括：新街坊、北苑家園、北京青年城、山水奧園、傲城、取舍。 新街坊銷售情況2號樓基本首罄，3號樓剩余部分大戶型。塔板結合，2號樓有部分40——70平米小戶型，已經(jīng)全部首罄。已開的3號樓整體銷售率已經(jīng)達到90％以上，只剩余70多套房子。新街坊4號樓目前已經(jīng)開盤，戶型面積為：一居室60平米（少量）、兩居室83—120平米、三居室135平米。新街坊2月份銷售30多套，3月份銷售60多套。自去年8月下旬至12月底。銷售思路期房階段主要以其提倡的鄰里親情為主線，當時銷售狀況并不理想。進入現(xiàn)房銷售階段后，迅速改變銷售策略，主打現(xiàn)房實景，眼見為實，在去年5月份掀起了第一個銷售高潮。隨后7月份因為交房問題，影響了銷售速度。銷售狀況再度創(chuàng)新高，連續(xù)兩月，每月銷售盡百套。縱觀新街坊整個銷售過程，我們從中得出兩個重要經(jīng)驗：第一、試圖用文化、親情去打動目標客戶顯得曲高和寡，客戶并不會為此買帳。相反他們更注重產(chǎn)品的實際利益點。第二、因為對精裝修質量控制不嚴、臨時水電不到位引發(fā)的交房危機，一度影響了整個項目的開發(fā)節(jié)奏，有很多客戶對精裝修缺乏理性的認識，也許他們根本不適合購買精裝修的房屋。 對本區(qū)域比較認可，包括未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、交通?對戶型比較滿意，戶型相比北苑家園更豐富，面積合理。 對價格比較認可，多數(shù)購房者認為價格可以接受。 對園林綠化抱有很大的期望值，具有很大吸引力。因此來電來訪量非常好。而剩下的無一例外全是