【正文】 　　眾所周知的太陽神集團(tuán)由1988年的年產(chǎn)值520萬元增至1990年的4000多萬元，1991年達(dá)8億元，1993年神話般地超過10億元，1994年產(chǎn)值超12億元。 　　三株口服液以其卓越的銷售能力而出類拔草，該企業(yè)銷售人員遍布全國，號(hào)稱有上千之眾并實(shí)行半軍事化管理。“太一維奶”上市兩個(gè)月；銷售額就已超過金義奶，直逼全國老大“娃哈哈”。其一，它成功地塑造了“華立”集團(tuán)關(guān)心下一代成長的企業(yè)形象；其二，通過面向全市兒童的大調(diào)查，使“太一”品牌越過不必要的周折直接深入主要消費(fèi)群的心里；其三，將知名度的達(dá)成把握在可控制的范圍；其四，為隨后的廣告宣傳和促銷活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)?！跺X江晚報(bào)》還在同期配發(fā)的評(píng)論文章中指出——”太一調(diào)查’很成功，不僅成功在調(diào)查本身，也成功在它是企業(yè)公關(guān)中的杰作”。有較清楚回憶的有的％。報(bào)告說：此次調(diào)查的對(duì)象家庭中的兒童有96％參加過學(xué)校組織的“太一調(diào)查”，其中約有89％的孩子還能清晰地回憶起自己填寫的內(nèi)容，這個(gè)比例說明“太一調(diào)查”覆蓋面十分之廣。1995年9月，杭州市城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)，對(duì)全市五大城區(qū)凡有年齡在10一13歲的學(xué)齡兒童的家庭進(jìn)行了隨機(jī)抽樣。 　　繼而又陸續(xù)有步驟地推出了《中學(xué)生天地》“太一問卷調(diào)查”、杭州市青少年活動(dòng)中心“太一工程暨第六屆杭州市少兒健美樂競賽”、“我該我行夏令營”等活動(dòng)。 　　1995年4月，錢江電視臺(tái)在其收視率最高的黃金檔節(jié)目《新聞速寫》中連續(xù)九天播出“太一工程”特別報(bào)道系列片：“孩子的負(fù)擔(dān)重在哪里?”。市場報(bào)》等中央國家級(jí)報(bào)紙分別作了報(bào)道。 　　《浙江日報(bào)》、浙江電視臺(tái)等省市20多家媒體相繼刊播消息。 　　同日，“太一調(diào)查”首輪5萬份問卷，在杭州市教科所及上城、下城、西湖、江干、拱墅五區(qū)教科室的支持配合下，分送到全市數(shù)十所學(xué)校中，有條不紊地分發(fā)、填寫。 　　2月27日，《杭州日報(bào)》頭版刊登了新聞“‘太一調(diào)查’在杭全面展開”的同時(shí)，用套紅大宇刊出了“太一工程導(dǎo)言”，它的引言格外引人注目： 　　給孩子一個(gè)說說心里話的機(jī)會(huì)。杭城主要街道上，白底、紅藍(lán)大字相間的橫幅吸引著潮水般流動(dòng)的行人——“太一調(diào)查：了解孩子真正的需要。1995年2月27日以杭州市近十萬名小學(xué)生為對(duì)象的“太一調(diào)查”拉開了“太一工程”的序幕，“了解孩子真正的需要，提供給孩子有效的幫助”的主題貫穿在活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)和方面?！疤弧币怀鍪郑仨氄紦?jù)一個(gè)制高點(diǎn)，這個(gè)制高點(diǎn)本身的高度將具有扼制各方“圍剿”的先天優(yōu)勢。 　　企劃原則很快確定：以站在消費(fèi)者立場說話、為孩子辦實(shí)事為基調(diào)，以具有濃厚公益性質(zhì)色彩的活動(dòng)亮相，而不簡單追求活動(dòng)的直接促銷功能。因此“太一”出手的面目、力度與手段將決定產(chǎn)品入市的順序與否，同時(shí)也將決定“太一”品牌的定位以及品牌背后“華立”的整體形象。作為華立食品系列的“旗幟”——“太一”名下推出的第一個(gè)產(chǎn)品是——“太一維奶”。經(jīng)反復(fù)研究，集團(tuán)決定啟用新品牌來涵蓋食品系列產(chǎn)品?！叭A立”首選在食品行業(yè)上探路。華立集團(tuán)是一個(gè)在電氣儀表制造業(yè)上頗負(fù)盛名的老牌企業(yè)。 　　中國電度表龍頭企業(yè)“華立集團(tuán)”1995年推出的“太一工程”，先后獲杭州市優(yōu)秀廣告二等獎(jiǎng)，“浙江省十佳公關(guān)案例”金獎(jiǎng)、第二屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽營銷公關(guān)類唯一金獎(jiǎng)?？傊髽I(yè)的品牌戰(zhàn)略是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、互相關(guān)聯(lián)、互相制約的系統(tǒng)工程。 　　從微觀的層面來看，企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的主體，也是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基本單位，其導(dǎo)人品牌戰(zhàn)略的效果如何，效益如何，將最終體現(xiàn)為這場聲勢浩大的品牌運(yùn)動(dòng)的價(jià)值如何，因此企業(yè)光有創(chuàng)名牌的熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還須冷靜地審視市場，審視自身，從技術(shù)上為企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)品脾戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)做好準(zhǔn)備。浙江“常山胡袖”被稱為“水果珍品，國之瑰寶”，該縣政府在優(yōu)化品種，創(chuàng)辦種植基地的同時(shí)，正式向國家工商局注冊了證明胡袖質(zhì)量的“常山胡袖”證明商標(biāo)和“天子牌”企業(yè)專用的普遍商標(biāo)，將這一當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)“品牌”納入統(tǒng)一管理。事實(shí)上，區(qū)域品牌戰(zhàn)略尚有許多深入、細(xì)致的文章可做，或者必須做，如對(duì)傳統(tǒng)名特產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)、統(tǒng)籌，并使其按市場規(guī)律有序地發(fā)展。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)區(qū)域名牌戰(zhàn)略在當(dāng)代中國的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上已經(jīng)演出了一幕又一幕的精彩劇作，它促成了地區(qū)與地區(qū)之間品牌競爭格局的形成，而這種競爭又促成了國貨整體品質(zhì)，及企業(yè)經(jīng)營水準(zhǔn)的普遍提高。溫州市政府意欲改變“溫州貨”在消費(fèi)者心目中“假、廉、差”的形象，提出要讓大家重新認(rèn)識(shí)“溫州貨”。上海借浦東開發(fā)及長江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的太好時(shí)機(jī)，全力重振“上海牌”，1996年春夏之交上海市委宣傳部等部門組織的“百萬市民看上海看名牌”，為上海工業(yè)的“反擊戰(zhàn)”擂鼓助威。70年代末，中國消費(fèi)市場上出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一方面全國消費(fèi)者熱哀于購買廣東貨，另一方面廣東人卻更愿意購買上海貨，這成了中國區(qū)域產(chǎn)品綜合吸引力大轉(zhuǎn)變的一個(gè)轉(zhuǎn)折期，緊接著便是一場長達(dá)近十年的“廣貨大北伐”。因此，有關(guān)專家們一致認(rèn)為中國的這場品牌運(yùn)動(dòng)的意義將是深刻而久遠(yuǎn)的。 　　從宏觀層面來看，它強(qiáng)化了“國貨精品”的整體意識(shí)。 　　如此看來，在舉國一派“名牌熱”中，對(duì)品牌問題進(jìn)行一番冷思考或許不無益處。深層面的品牌“熱”誤區(qū)也可羅列林林總總，如企業(yè)實(shí)力與品牌目標(biāo)不對(duì)應(yīng)，產(chǎn)業(yè)前景與品牌投入不相稱，企業(yè)規(guī)模與品牌推進(jìn)不平衡等等。1996年1月，上海男士令公司為了創(chuàng)“名牌”，別出心裁地推出了200件價(jià)格為5999元人民幣的高價(jià)“經(jīng)典”襯衫，同時(shí)，該公司聲稱：凡襯衫編號(hào)末尾為“9”的將競價(jià)拍賣，估價(jià)每件1萬元以上 l公司還將在5年后原價(jià)回收這批襯衫，贈(zèng)送給“中華男裝博物館”收藏云云。有的企業(yè)干脆不需任何形式的評(píng)定，在廣告上公開自封“中國名牌”。又如，一些企業(yè)認(rèn)為品牌貼上某種標(biāo)簽，就成了理所當(dāng)然的名牌，一些社會(huì)團(tuán)體組織投其所好，弄虛作假，大發(fā)其財(cái)。南方有一個(gè)企業(yè)4個(gè)月內(nèi)在所在城市就花了600萬元的廣告費(fèi)，但其結(jié)果呢?4個(gè)月的銷售額不到300萬元，最后關(guān)門大吉。淺層面的大家見得多了。在這場品牌“熱”中，一些企業(yè)表現(xiàn)出來的幼稚、盲動(dòng)行為，就是很好的印證。十年商戰(zhàn)風(fēng)云——名牌篇（中）作者：孔繁任　　我個(gè)人認(rèn)為，中國的“名牌熱”，是在“洋企業(yè)”、“洋品牌”的“擠兌”之下提前到來的。至于做什么那是道德問題，而如何做則是技術(shù)問題。 　　小小后記： 　　公共關(guān)系是一門很生動(dòng)的行為科學(xué)，任何教條主義的東西要不得，任何庸俗化的東西更是應(yīng)該舍棄。企業(yè)從實(shí)踐中開始自覺地尊重公眾，奉公眾為上帝，這是公關(guān)務(wù)實(shí)的必然。以情感作先導(dǎo)，滿足公眾的情感需求成為企業(yè)進(jìn)入市場的一步妙著。年輕情侶互贈(zèng)“紅豆衫”表達(dá)愛慕之心，老人們把“紅豆”寄給遠(yuǎn)方的好友親朋，異國游子更愛買“紅豆衫”寄托思鄉(xiāng)之情。以“愛”為基點(diǎn)大做文章，把紅豆衫送與亞運(yùn)會(huì)的體育記者，送與《新聞聯(lián)播》的主持人，又借機(jī)舉辦紅豆產(chǎn)品工商聯(lián)誼會(huì)?！凹t豆”這一牌名源于唐朝詩人王維的一首五言絕句，在英文中被譯為“愛的種子”。情感效應(yīng)是吸引消費(fèi)者的一塊磁石。 　　“公眾就是上帝”說到底就是要做人的工作，重心在于打動(dòng)人心、溝通情感。該說的全都說了，卻沒有一絲一毫王婆賣瓜的痕跡，進(jìn)軍中國市場的錚錚腳步聲完全隱匿在溫文爾雅的言辭之中。多么從容，多么平和。 　　我國一些影響很大的雜志在一段時(shí)期內(nèi)相繼刊出了美國杜邦公司的一則廣告。 　　消費(fèi)者是企業(yè)所要面對(duì)的最大公眾，與消費(fèi)者建立情感溝通，是企業(yè)塑造良好形象的基礎(chǔ)，因而進(jìn)入市場，先得進(jìn)入消費(fèi)者的情感世界。《新民晚報(bào)》也主動(dòng)刊文表示批評(píng)的不全面。店里的職工日夜不停地加工，請假的職工也堅(jiān)持上班。然后主動(dòng)與新聞媒介溝通，表明自己感謝與歉意的立場?！胺€(wěn)德福”成了欺騙教師的罪魁，從而成為公眾輿論的靶子。可是由于對(duì)全上海市共有多少位30年教齡的教師估計(jì)不足，致使供與求出現(xiàn)了矛盾。公共關(guān)系讓企業(yè)努力自己“做好”并善于“告訴”公眾。青島《公共關(guān)系導(dǎo)報(bào)》發(fā)出了由衷贊嘆：“霞飛本著溝通、協(xié)調(diào)與重塑自我的原則，創(chuàng)造性開辟了解決企業(yè)危機(jī)的途徑——公關(guān)懇談?！蓖ㄟ^剖析“霞飛”的危機(jī)事件，共同探討危機(jī)公關(guān)的原則、策略及手段，為中國企業(yè)界提供參考、借鑒。面對(duì)輿論的譴責(zé)，“上帝”的暴跳，霞飛運(yùn)用危機(jī)公關(guān)技術(shù)渡過了困難期。 　　1991年7月，由于政策錯(cuò)位、手續(xù)不齊等原因。一個(gè)小小的閃失或許會(huì)讓欣欣向榮的企業(yè)在一夜之間猝然倒下。公眾的權(quán)益受到的是輿論的維護(hù)。 　　員工的情感和利益是不容忽視的，只有當(dāng)員工對(duì)企業(yè)表現(xiàn)出不尋常的忠誠與負(fù)責(zé)時(shí)，才能為企業(yè)形象的樹立貢獻(xiàn)出自己的全力，才能使企業(yè)擁有活力。在市場競爭日趨激烈的今天，“公眾就是上帝”在企業(yè)內(nèi)部的奉行，是以“以人為本”的價(jià)值觀為中心的，多層次地滿足員工物質(zhì)和精神上的需求逐漸受到人們的重視，沈陽強(qiáng)風(fēng)集團(tuán)的董事長康寶勛創(chuàng)立了一個(gè)“溶他學(xué)說”，核心就是一個(gè)“愛”字，愛普通職工的日常生活；愛職工親屬的生活疾苦；愛好學(xué)、上進(jìn)、有能力、有干勁的科技管理人才。 　　當(dāng)初，海鹽襯衫總廠為員工慶祝生日，贈(zèng)送生日蛋糕，體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工深切關(guān)懷的舉動(dòng)曾以“洋蛋糕”的話題而被眾多企業(yè)津津樂道、傳為佳話，成為重視內(nèi)部公眾的公關(guān)活動(dòng)的典范。作為社會(huì)的人，具有受激勵(lì)的潛能，他們一旦受到關(guān)心、尊重、激勵(lì)，就會(huì)把自己的利益和企業(yè)的命運(yùn)緊密相連，對(duì)企業(yè)充滿信心和責(zé)任感，從而釋放出巨大的能量。企業(yè)的發(fā)展與美好形象的塑造，需要全體員工的共同努力。積極也好，無奈也罷，“公眾就是上帝”已成為了一種普遍的共識(shí)。從“凡宣傳皆好事”、“公眾必須被告知”到“公關(guān)要投公眾所好”、“團(tuán)體與公眾的溝通必須是雙向的”、“公眾就是上帝”，才真正讓人們意識(shí)到公關(guān)服務(wù)的對(duì)象不是別的，正是人自己。 　　西方的公共關(guān)系是在對(duì)公眾的價(jià)值與地位的認(rèn)識(shí)中開始它不平靜的歷史的。這也許就是公共關(guān)系的真正魅力！公眾就是上帝　　在對(duì)公關(guān)理論的接受與公關(guān)實(shí)務(wù)的操作規(guī)程中，不管動(dòng)機(jī)如何，人們已經(jīng)深切地體會(huì)到成敗的關(guān)鍵取決于公眾，公眾的合作與否將決定企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)只有本著一顆回報(bào)社會(huì)的真誠愛心，不斷投入到實(shí)際行動(dòng)中去，才能真正從整體上改善企業(yè)形象，讓這種形象成為企業(yè)最大的財(cái)富，而非曇花一現(xiàn)，得之即失。長期積善與急功近利的優(yōu)劣已見分曉?這也就是為什么“豐田公司”要花巨資去進(jìn)行交通安全宣傳，以及許許多多的企業(yè)用公關(guān)去實(shí)現(xiàn)精神到物質(zhì)的轉(zhuǎn)換、社會(huì)效益到經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)換的原因。雷鋒做了好事不留名，而企業(yè)家們對(duì)公關(guān)最符合心愿的接納與理想是“為了留名做好事”。在情感上拉近了普通老百姓與五星級(jí)酒店的距離，樹立起了“充滿愛心、為人民服務(wù)”的樸實(shí)形象。以滴水之情換來了學(xué)子的涌泉相報(bào)，企業(yè)樹立起“尊重知識(shí)，尊重人才”的良好形象。酒廠以“支持輿論監(jiān)督、弘揚(yáng)社會(huì)正氣”的形象立足社會(huì)。 　　四川廣漢酒廠，在《四川日報(bào)》設(shè)立“批評(píng)報(bào)道保險(xiǎn)基金”。要贊助揚(yáng)名、樹立形象，就需要企業(yè)花錢。健力寶公司的美名遠(yuǎn)揚(yáng)、財(cái)力雄厚便是由三次大規(guī)模的公益贊助活動(dòng)促成的。回饋社會(huì)、致力慈善幾乎成為企業(yè)發(fā)展到一定水準(zhǔn)后的普遍心態(tài)。再用目光短淺與急功近利來形容中國的企業(yè)家們是不公平的?？导驯本┙?jīng)營部范經(jīng)理表示“消費(fèi)者買不買‘康佳’的產(chǎn)品并不重要，重要的是讓人們都知道‘康佳’是個(gè)什么樣的企業(yè)”。真正以塑造企業(yè)形象為目的的公關(guān)活動(dòng)從促銷公關(guān)中開始初露端倪。至于那些假冒偽劣產(chǎn)品企圖假“公關(guān)”之道打開市場，雖然也曾有得逞一時(shí)者，但要真正能立于市場，顯然是“天方夜譚”。一味追求“花樣”，追求“效應(yīng)”，帶給企業(yè)的或許是無奈，或許更是苦果。然而最終有幾家企業(yè)因此而得利呢?大部分企業(yè)是“啞巴吃黃連、有苦說不出”。像山東某酒廠在青島鬧市的商廈門前為促銷當(dāng)眾砸爛50瓶酒，卻換來片片責(zé)怪之聲，“酒瓶一摔，市場打開”的“錦囊妙計(jì)”只能讓企業(yè)演一出默默無聞的舞臺(tái)劇。高投入、新創(chuàng)意激起的社會(huì)反響為“西冷”空調(diào)打開銷路，闖入上海市場奠定了名聲與基礎(chǔ)。 　　1993年“西冷”空調(diào)的上市促銷活動(dòng)被稱為公關(guān)、廣告史上震驚國人的“大膽壯舉”。而更讓全鄭州市民嘆為觀止的是亞細(xì)亞的迎賓式：每天早晨開門前半小時(shí)，全場各商品部人員列隊(duì)商場門口做早操，然后由17位天安門國旗班的高徒表演包括127個(gè)動(dòng)作的“班教練”，9點(diǎn)整，商場經(jīng)理和各部主任則站在大門兩旁恭請“上帝”光臨。 　　1989年，六商場逐鹿鄭州之時(shí)，“亞細(xì)亞”商場便是在公關(guān)促銷活動(dòng)中脫穎而出。當(dāng)然，喧鬧之間并不缺乏精彩。日益嚴(yán)酷的市場競爭，直壓迫得老總們不能不在感喟“好酒也怕巷子深”的同時(shí)，順理成章地使公關(guān)實(shí)務(wù)走上了為促銷鳴鑼開道之路。商品廣告就是推銷產(chǎn)品，以單純的經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)，而公關(guān)卻是以社會(huì)效益帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，推銷企業(yè)形象。公共關(guān)系帶著“關(guān)系”二字從深圳、廣州一帶的中外合資酒店傳人內(nèi)地之時(shí)，對(duì)“關(guān)系”二字懷有特殊敏感的人們把其與“接待”掛起鉤來也不足為奇。公關(guān)“熱”也好、“冷”也罷，企業(yè)家們從公關(guān)實(shí)務(wù)的探索中去尋找自己需要的答案，從簡單的“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”到“改善人際關(guān)系，塑造企業(yè)形象”，理解之路并非想象中那樣漫長。好酒也怕巷子深　　但是，關(guān)于公關(guān)小姐的話題該結(jié)束了。在“小姐十公關(guān)”的漩渦里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，欲罷不能，看來只能是有人存心趟渾水，讓公關(guān)美化私心邪念，借公關(guān)合法生財(cái)。 　　對(duì)公關(guān)真正的誤解，對(duì)公關(guān)操作的偏離，到了令人背過氣去的地步：一位夜總會(huì)的老板竟成了某公關(guān)協(xié)會(huì)的副主席，曰“名不正、言不順”，只是要為三陪小姐討個(gè)說法。在老板應(yīng)接不暇、疲于奔命之時(shí)，成立公關(guān)部好比是“對(duì)癥下藥”的良方，甚至還細(xì)分到家，各人分片，包干到戶。某家國外知名的公關(guān)公司到中國開拓業(yè)務(wù)，初來乍到便展開“攻關(guān)”攻勢，穿梭其間的“洋買辦”自然左右逢源，疏通上層關(guān)系是其一，這叫“按國情辦事”；少交關(guān)稅、偷稅漏稅是其二，這叫“有功受祿”。 　　十幾年的風(fēng)雨，公關(guān)在中國由幼稚步入成熟，但卻難以擺脫人們對(duì)它的曲解。1990年，轟動(dòng)一時(shí)的電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》在一定程度上為公關(guān)正了名，為公關(guān)熱再度回升創(chuàng)造了契機(jī)。魚目混珠、泥沙俱下之際，將公款吃喝冠以公關(guān)美名的人有之；把女秘書、女業(yè)務(wù)員一概稱為公關(guān)小姐的人有之；把公關(guān)視為拉關(guān)系走后門甚至男女調(diào)情的也大有人在。 　　困惑所在，首先是人所共知的“公關(guān)小姐”的話題經(jīng)久不衰?！按撼睅в晖韥砑薄?，“公共關(guān)系”由南面北，一路風(fēng)塵、扶搖直上。欲說公關(guān)好困惑　　80年代初的中國，春風(fēng)初度，百業(yè)待興。雖然其間從概念到技術(shù)令人眼花繚亂，目不暇接，不過究其本質(zhì)不外是通過無形資產(chǎn)的提升來拉動(dòng)有形資產(chǎn)的增值，大約可以概稱為企業(yè)形象戰(zhàn)略。中國 　　“新杭菜”的形