【正文】 是苦果。再用目光短淺與急功近利來形容中國的企業(yè)家們是不公平的。 　　四川廣漢酒廠，在《四川日報》設立“批評報道保險基金”。雷鋒做了好事不留名，而企業(yè)家們對公關最符合心愿的接納與理想是“為了留名做好事”。 　　西方的公共關系是在對公眾的價值與地位的認識中開始它不平靜的歷史的。作為社會的人，具有受激勵的潛能，他們一旦受到關心、尊重、激勵，就會把自己的利益和企業(yè)的命運緊密相連，對企業(yè)充滿信心和責任感，從而釋放出巨大的能量。公眾的權益受到的是輿論的維護?！蓖ㄟ^剖析“霞飛”的危機事件，共同探討危機公關的原則、策略及手段，為中國企業(yè)界提供參考、借鑒?！胺€(wěn)德?！背闪似垓_教師的罪魁，從而成為公眾輿論的靶子。 　　消費者是企業(yè)所要面對的最大公眾，與消費者建立情感溝通，是企業(yè)塑造良好形象的基礎，因而進入市場，先得進入消費者的情感世界。 　　“公眾就是上帝”說到底就是要做人的工作，重心在于打動人心、溝通情感。年輕情侶互贈“紅豆衫”表達愛慕之心，老人們把“紅豆”寄給遠方的好友親朋，異國游子更愛買“紅豆衫”寄托思鄉(xiāng)之情。至于做什么那是道德問題，而如何做則是技術問題。南方有一個企業(yè)4個月內在所在城市就花了600萬元的廣告費，但其結果呢?4個月的銷售額不到300萬元，最后關門大吉。深層面的品牌“熱”誤區(qū)也可羅列林林總總，如企業(yè)實力與品牌目標不對應，產業(yè)前景與品牌投入不相稱，企業(yè)規(guī)模與品牌推進不平衡等等。70年代末，中國消費市場上出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，一方面全國消費者熱哀于購買廣東貨，另一方面廣東人卻更愿意購買上海貨，這成了中國區(qū)域產品綜合吸引力大轉變的一個轉折期，緊接著便是一場長達近十年的“廣貨大北伐”。事實上，區(qū)域品牌戰(zhàn)略尚有許多深入、細致的文章可做，或者必須做，如對傳統(tǒng)名特產進行保護、統(tǒng)籌，并使其按市場規(guī)律有序地發(fā)展。 　　中國電度表龍頭企業(yè)“華立集團”1995年推出的“太一工程”，先后獲杭州市優(yōu)秀廣告二等獎，“浙江省十佳公關案例”金獎、第二屆中國最佳公共關系案例大賽營銷公關類唯一金獎。作為華立食品系列的“旗幟”——“太一”名下推出的第一個產品是——“太一維奶”。1995年2月27日以杭州市近十萬名小學生為對象的“太一調查”拉開了“太一工程”的序幕，“了解孩子真正的需要，提供給孩子有效的幫助”的主題貫穿在活動的每一環(huán)節(jié)和方面。 　　《浙江日報》、浙江電視臺等省市20多家媒體相繼刊播消息。1995年9月，杭州市城市社會經濟調查隊，對全市五大城區(qū)凡有年齡在10一13歲的學齡兒童的家庭進行了隨機抽樣。其一，它成功地塑造了“華立”集團關心下一代成長的企業(yè)形象；其二，通過面向全市兒童的大調查，使“太一”品牌越過不必要的周折直接深入主要消費群的心里；其三，將知名度的達成把握在可控制的范圍；其四，為隨后的廣告宣傳和促銷活動奠定了基礎。 　　眾所周知的太陽神集團由1988年的年產值520萬元增至1990年的4000多萬元，1991年達8億元，1993年神話般地超過10億元，1994年產值超12億元。《錢江晚報》還在同期配發(fā)的評論文章中指出——”太一調查’很成功，不僅成功在調查本身，也成功在它是企業(yè)公關中的杰作”。 　　繼而又陸續(xù)有步驟地推出了《中學生天地》“太一問卷調查”、杭州市青少年活動中心“太一工程暨第六屆杭州市少兒健美樂競賽”、“我該我行夏令營”等活動。 　　同日，“太一調查”首輪5萬份問卷，在杭州市教科所及上城、下城、西湖、江干、拱墅五區(qū)教科室的支持配合下，分送到全市數(shù)十所學校中，有條不紊地分發(fā)、填寫?！疤弧币怀鍪?，必須占據(jù)一個制高點，這個制高點本身的高度將具有扼制各方“圍剿”的先天優(yōu)勢。經反復研究，集團決定啟用新品牌來涵蓋食品系列產品。總之，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是一個環(huán)環(huán)相扣、互相關聯(lián)、互相制約的系統(tǒng)工程。應當承認區(qū)域名牌戰(zhàn)略在當代中國的經濟舞臺上已經演出了一幕又一幕的精彩劇作，它促成了地區(qū)與地區(qū)之間品牌競爭格局的形成，而這種競爭又促成了國貨整體品質，及企業(yè)經營水準的普遍提高。因此，有關專家們一致認為中國的這場品牌運動的意義將是深刻而久遠的。1996年1月，上海男士令公司為了創(chuàng)“名牌”，別出心裁地推出了200件價格為5999元人民幣的高價“經典”襯衫，同時，該公司聲稱：凡襯衫編號末尾為“9”的將競價拍賣，估價每件1萬元以上 l公司還將在5年后原價回收這批襯衫，贈送給“中華男裝博物館”收藏云云。淺層面的大家見得多了。 　　小小后記： 　　公共關系是一門很生動的行為科學，任何教條主義的東西要不得，任何庸俗化的東西更是應該舍棄。以“愛”為基點大做文章，把紅豆衫送與亞運會的體育記者，送與《新聞聯(lián)播》的主持人，又借機舉辦紅豆產品工商聯(lián)誼會。該說的全都說了，卻沒有一絲一毫王婆賣瓜的痕跡，進軍中國市場的錚錚腳步聲完全隱匿在溫文爾雅的言辭之中?！缎旅裢韴蟆芬仓鲃涌谋硎九u的不全面?？墒怯捎趯θ虾Ｊ泄灿卸嗌傥?0年教齡的教師估計不足，致使供與求出現(xiàn)了矛盾。面對輿論的譴責，“上帝”的暴跳，霞飛運用危機公關技術渡過了困難期。 　　員工的情感和利益是不容忽視的，只有當員工對企業(yè)表現(xiàn)出不尋常的忠誠與負責時，才能為企業(yè)形象的樹立貢獻出自己的全力，才能使企業(yè)擁有活力。企業(yè)的發(fā)展與美好形象的塑造，需要全體員工的共同努力。這也許就是公共關系的真正魅力！公眾就是上帝　　在對公關理論的接受與公關實務的操作規(guī)程中，不管動機如何，人們已經深切地體會到成敗的關鍵取決于公眾，公眾的合作與否將決定企業(yè)的生存與發(fā)展。在情感上拉近了普通老百姓與五星級酒店的距離，樹立起了“充滿愛心、為人民服務”的樸實形象。要贊助揚名、樹立形象，就需要企業(yè)花錢?？导驯本┙洜I部范經理表示“消費者買不買‘康佳’的產品并不重要，重要的是讓人們都知道‘康佳’是個什么樣的企業(yè)”。然而最終有幾家企業(yè)因此而得利呢?大部分企業(yè)是“啞巴吃黃連、有苦說不出”。而更讓全鄭州市民嘆為觀止的是亞細亞的迎賓式：每天早晨開門前半小時，全場各商品部人員列隊商場門口做早操，然后由17位天安門國旗班的高徒表演包括127個動作的“班教練”，9點整，商場經理和各部主任則站在大門兩旁恭請“上帝”光臨。商品廣告就是推銷產品，以單純的經濟效益為目標，而公關卻是以社會效益帶動經濟效益的實現(xiàn)，推銷企業(yè)形象。在“小姐十公關”的漩渦里打轉轉，欲罷不能，看來只能是有人存心趟渾水，讓公關美化私心邪念，借公關合法生財。 　　十幾年的風雨，公關在中國由幼稚步入成熟，但卻難以擺脫人們對它的曲解?！按撼睅в晖韥砑薄?，“公共關系”由南面北，一路風塵、扶搖直上。 　　“新杭菜”的形成，取決于市場的認可與接受，它體現(xiàn)了消費者的真實需求，也體現(xiàn)了酒店經營者與廚師們的智慧。一家人在雙休日里出來吃餐飲，既能吃到可口爽心的飯菜，又能免除廚房勞碌之苦，只要價格公道、實惠，何樂而不為! 　　個人消費是指個人(也包括工薪階層)招待親朋好友。全國各專業(yè)調查隊調查和分析的結果顯示，在城鎮(zhèn)家庭收入與支出中，購買食品的開支雖然得以大幅提高，但總體比例卻下降了，說明人們已經解決了溫飽問題，在吃飯穿衣之外有了更多的余錢，因而杭州這幾年餐飲服務業(yè)中家庭消費的比例有逐年上升的趨勢。(二)其實，“新杭菜”的概念并不曾有人提出過，但它已經形成了自己的特色與體系卻是事實；它深受消費者的歡迎。價格 　　“新杭萊”價格相對便宜，如果不含酒水，一般人均消費在30—50元上下?！皬埳洝钡目醇也耸呛贾葜鲖D們最擅長的“老鴨煲”；很多人大老遠地跑到龍井山下只為了品嘗一下“農家樂”的“清湯本雞”，說白了就是砂鍋婉的本地雞；“開元大酒店”的拿手菜居然是普通得不能再普通的“蔥油腰花”。更令人感嘆的是，作為淮揚菜系一脈的傳統(tǒng)“杭菜”也漸成明日黃花。多少企業(yè)興致勃勃挾巨款而來，最終“歸來卻空空行囊”還一頭霧水。 　　視覺展示士兵的品牌名稱和標志在戶外展示（城市標志性建筑的燈牌、街道路牌）推廣中，具有非常獨特的效果?？蛇x擇的傳播路徑很多，如公關活動、公益廣告的方式等等。其實，以此角度而言，標志和包裝的專業(yè)設計，是營銷戰(zhàn)略中另一個重要的形象塑造課題。超市中產品擺放在貨架上，直接與消費者按觸，有些產品的包裝設計甚至比品牌名稱更能吸引人，同附，包裝也是產品價值惑的重要體現(xiàn)。 　　標志的創(chuàng)意聯(lián)想源于文藝復興時期倫勃朗的一副名畫《戴金盔的人》。同樣是油煙機，另一品牌名為方太的。 　　士兵一般以男性為多。如著名的兒童品牌娃哈哈名稱取自新疆兒歌，非常明確地界定了它的主要消費者兒童。實際上中國的消費者并不太領情，他們更注重實在的東西。但這是歷史和傳統(tǒng)形成的，新品牌無論在競爭環(huán)境、規(guī)模形態(tài)、傳播優(yōu)勢上都不能與之相比。借用當?shù)仫@著性標志物名稱的方法，雖然能在本地取得良好的效果，但標志物不一定在外地甚至國外聞名，那么這個名稱就會失去了原有的意蘊。事實上用地名進行品牌命名有許多局限性: 　　，一般適合在局部區(qū)域內的推廣，不利于更大范圍的拓展和傳播?！　?地域性特征是指品牌名稱間接或直接指示了產品出產地或出處(地區(qū)、城市等)。大眾、灰狗、白貓、娃哈哈等品牌名稱，讓人覺得更親近些、更隨和些，價格感覺也更貼近普通消費水準。 　　士兵實在是一個大眾熟悉的詞匯，從其對內涵的闡述上講士兵蘊含著嚴謹、負責、服從的精神和冷峻、勇敢、整齊、規(guī)范的品質，讓人容易對它產生許多正面的認識和聯(lián)想。 二、名稱內涵與品牌形象 　　第二類是名稱與產品的行業(yè)特性無關，如駱駝香煙，鷹牌香皂、愛多VCD、飛躍縫紉機等，這些品牌名稱的使用沒有限制，也可以用于其他的行業(yè)或產品上，但這類名稱不易直接引起目標消費者的關注，尤其在新產品推廣階段稍嫌費事。 　　檢視國內企業(yè)的實踐，品牌命名往往帶有很強的隨意性、片面性，其主要表現(xiàn)有：　　1. 貪圖方便，自己或請人起個名，感覺尚可便罷； 　　2. 刻意追求字面意義，或圖吉祥發(fā)達，或稱王稱霸； 　　3. 片面講究好聽、易記，甚至為此不惜求奇求怪； 　　4. 單純立足目前產品，定位過窄，沒有為產品拓展甚至跨行業(yè)經營預留空間。四、地域特征與通用性 　　其實，我們做品牌是為什么？就是要讓消費者知道我們（知名度）、了解我們（知曉度），喜歡我們（好感度），買我們的貨，而且用較高的價格來買我們的貨（接受度），消費者對我們的喜歡是穩(wěn)定的、持久的、能夠持續(xù)的付出代價，只認我的品牌，不認別人的品牌，這叫感情的固執(zhí)（忠誠度）。企業(yè)也是如此，財富可以創(chuàng)造品牌，品牌可以帶來更多的財富，同時也獲得了更多的控制市場、左右市場的權利，所謂的特許經營是一個最典型的說明。廠家和經銷商是一對歡喜冤家，他們既因利益互相合作，又因為利益互相較勁，不是客大欺店，就是店大欺客。人們不難發(fā)現(xiàn)，坐在董事長辦公室門口的秘書比車間主任、比分公司經理的權力還要大。為什么企業(yè)會那么的脆弱？這些大牌的企業(yè)花很多的錢做廣告，花很多錢給廣告公司、策劃公司，可是為什么不花一點點錢給專業(yè)的公共關系公司？如果有一些專業(yè)的公共關系公司為它保駕護航的話，大概不會出現(xiàn)這樣的后果。仔細研究一個企業(yè)形象的傳播，我們會發(fā)現(xiàn)它有五個層面。很多企業(yè)在做廣告、宣傳時，對受眾沒有進行細分，不能制定合理的媒體計劃，只看廣告媒介的權威性，選擇大媒體分布了事。你會說，“海爾”是家電產業(yè)的龍頭企業(yè)之一，產品豐富，“海爾”有個老板叫張瑞敏，很能干，在哈佛論壇上發(fā)過言，有很多的經營、管理理念為業(yè)內所稱道， “海爾”的口號叫“真誠到永遠”。等“愛多”風波起來后，很多人才知道愛多有個老總叫胡志標。比如，浙江生產的領帶換了個洋品牌就能以十倍的高價賣出。那么奧普呢？奧普與專業(yè)工業(yè)設計機構合作，研發(fā)、推出了幾十款全新造型的浴霸，如張開翅膀的蝴蝶型、蔚藍曲線的波濤型、形若落地燈的眼鏡蛇型……充滿現(xiàn)代設計美感的新產品，終將結束四盞燈明煌煌鑲在一個方框里的浴霸時代，因為消費者拒絕在無影燈（傳統(tǒng)浴霸的造型太像手術臺上方的無影燈了）下沐浴的感受?！　　M者的需求是永恒的，但產品無論怎么改進，其生命周期都是有限的。沐浴中的人是脆弱的，電、尖銳物都可能對人造成嚴重的傷害，在浴霸中，最有可能對使用者造成傷害的就是燈泡。S啤酒沒什么可說了，就說我的瓶子是經過高溫消毒的。核心主張：27層凈化（樂百氏）廣告語：　　千島湖的源頭活水　　好水喝出健康來　　?。ㄞr夫山泉）新聞界自然是一頓炒作，而廣告界卻是一片沉寂?！　≠u點、支持點、物理認同、情感認同?！　∠M者的利益在哪里？消費者似乎更愿意聽農夫山泉的“千島湖源頭活水，有點甜”。　　然而，２０世紀6０年代的主張，在２１世紀畢竟顯示了它的局限性。　　根據(jù)達彼思董事長羅瑟先生的闡述，U　　這個“賣點”是孔先生創(chuàng)意，閻先生發(fā)揮的，在市場上取得了不菲的業(yè)績?！　≡谑袌錾?，真正對奧普浴霸產品形成銷售力的訴求，是其“賣點”NBSS浴霸專業(yè)安全燈泡，奧普獨家使用。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，后泛濫于廣告界。P是廣告創(chuàng)意的一個有效思考工具，許多廣告人由此而創(chuàng)造了不可一世的“Big Idea”。P，一說而已。懷舊最終轉化成品牌認同。消費者要起訴，據(jù)說要求賠償一元錢。如圖：買　點　思　維賣　點　思　維核心主張：健康好水(農夫山泉)　　何謂賣點思維？以產品為原點的訴求差異化：有利益說利益，沒有利益找說法，說法不夠生造概念。 　　我們將奧普浴霸的“U　　最關鍵的是，這個“獨家”是符合消費者需求的。消除黃褐斑的背后是對青春的留戀，對青春留戀的背后是對美麗永駐的向往。房地產開發(fā)商將浴室越造越大，并在朝向、采光上給予更加周密的考慮；建材商將浴室建材越做越精致，并在功能上實現(xiàn)提升和多樣化。品牌是為了消費者現(xiàn)場購買方便，消費者對商品的實際價值缺乏鑒別力，全憑認知價值購物，這就只能被品牌牽著鼻子走。我在很多的場合問過很多的人，請他們告訴我“‘愛多’是什么？”，絕大部分人對“愛多”的描述只有兩句話，第一句話，“愛多”是做VCD的，這算是明白的；第二句，“愛多”是成龍給他們做的廣告，這算不錯的；第三句話就接不上了。如果問一下：“‘海爾’是一個什么概念？”。　　四、 傳播對象的彌散化。 　　　六、 企業(yè)實態(tài)形象與傳播形象差異過大。情況類似的還有沈陽飛龍、珠海巨人等，所有這些靠媒介爆炒起來的大企業(yè)，最后很大程度上還是敗