【正文】 　 　 “太一調(diào)查”之所以能得到行內(nèi)行外的普遍認(rèn)可，其主要原因是它一舉多得的功能。 　　一場規(guī)模之大、涉及面之廣、樣本數(shù)之多在全國都屬罕見的社會大調(diào)查——“太一調(diào)查”，拉開了“太一工程”的序幕。新品牌的名字叫“太一”，頗具哲學(xué)與宗教色彩。然而，我們也應(yīng)該看到有些地方的名牌戰(zhàn)略僅僅停留在輿論提倡或由政府出面將本地產(chǎn)品集中起來冠上各種名優(yōu)稱號在媒介上廣而告之的低水平上。當(dāng)然，這一“名牌促銷”戰(zhàn)的序幕剛剛拉開，即全面受挫，并引起輿論嘩然。公關(guān)從業(yè)人員應(yīng)深切了解公關(guān)的精義：以輿論作用于人際環(huán)境。樸實無華之間卻透著明明白白的大家之氣。幾天之后，《新民晚報》和上 海電視臺等新聞媒體紛紛發(fā)表文章或作出報道，稱“穩(wěn)德福”是利用教師節(jié)搞噱頭，優(yōu)惠教師是虛做廣告是實。 　　“水可載舟，亦可覆舟”。公眾是公關(guān)的起點，也是公關(guān)的歸宿。企業(yè)家們已經(jīng)逐漸體會到優(yōu)秀的企業(yè)形象本身就是一筆巨大的財富。頭口水好喝，二口水可就不一定了。于是，在激烈的市場競爭之中，既能減少營利性組織的推銷意味，又能贏得廣大消費(fèi)者贊譽(yù)的公共關(guān)系便理所當(dāng)然地成為了企業(yè)推銷產(chǎn)品的一種有效的工具，成為了一種最經(jīng)濟(jì)實惠的“廣告”。扭曲了公關(guān)之名的人們是有意還是無意?有的人自然對其中的奧妙心知肚明。輕輕撩開“新杭菜”之謎的面紗，意在給讀者一些啟示，同時也給杭州市政府留下了一個題目：是任其發(fā)展還是加以引導(dǎo)推廣?杭州是一個每年有2000萬旅游人次的城市，難道玩在杭州不應(yīng)該包括吃在杭州嗎?如果“新杭菜”如西湖般名揚(yáng)四海，這對于杭州的地方經(jīng)濟(jì)又將意味著什么呢? 　　但愿“新杭菜”成為杭州又一道亮麗的風(fēng)景線。 　　這種變化使餐飲個人消費(fèi)與公款消費(fèi)的距離拉近了，雖然菜價下降了，但酒店的目標(biāo)消費(fèi)群卻由此得到了擴(kuò)大，真可謂“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，更重要的是原來餐飲市場不正常的消費(fèi)漸漸向正常消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這其中固然有物價穩(wěn)定的因素，但更重要的是與“新杭菜”的特點有關(guān)。曾經(jīng)名揚(yáng)四方的“叫化子雞”、“西湖醋魚”、“龍井蝦仁”等，如今少有人問律；一批老店日益蕭條，“天香樓”、“狀元館”、“奎元館”、“海豐”等等老字號已是門庭冷落，車馬稀少，唯有坐落在風(fēng)景區(qū)的“樓外樓”生意尚可，也算是個象征。身處和平時代的青年人，尤其是青年男性對戰(zhàn)爭及寫戰(zhàn)爭相關(guān)的人、事、物都具有濃厚的興趣，戰(zhàn)爭類影片上座率高就是一個證明。 八、品牌推廣它描繪的是一個戎馬一生的老士兵的輝煌與尊嚴(yán)，整個畫面底調(diào)深沉，以金色軍盔為焦點廠極富震撼力。士兵這個單詞讓人自然聯(lián)想到中青年男性，而中青年男性也正是酒、煙、休閑服務(wù)裝的主要消費(fèi)群。這樣的名稱反而拉遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離，讓人或敬而遠(yuǎn)之，或嗤之以鼻，或干脆置之不理。例如對于不知道富士為何物的人來說，這兩字是毫無意義的，也許解釋富士要比介紹產(chǎn)品的投入還多。類似的命名以借用地名為多，如杭州、寧波牌香煙、北京電視機(jī)等。同時，無論是現(xiàn)實生活還是藝術(shù)作品，戰(zhàn)爭和軍人都給人們留下了生動、深刻和印象，都為由士兵而展開的想象和藝術(shù)再創(chuàng)造留下了極大的空間。 　　第三類是品牌名稱雖沒有直接表達(dá)產(chǎn)品的行業(yè)歸屬，但在詞意上，修辭上、語言文化上與產(chǎn)品的行業(yè)特性有著某種勾聯(lián)或暗示，?quot。五、社會心理適應(yīng)聲望的構(gòu)成　　讓我們看一看聲望的構(gòu)成。要論職務(wù)，他并不高，可是他的權(quán)力為什么那么大？因為他可以頻頻向老板傳遞信息，從某種意義上他可以左右老板，這就是影響力，影響力才是一種真正的權(quán)力。一是企業(yè)的實態(tài)形象，也就是公司的實際情況；第二企業(yè)會有一個期望形象，即期望自己是什么樣；接下來會有一個設(shè)計形象，可以通過專業(yè)公司的設(shè)計，把期望中的形象設(shè)計成一個可對外表達(dá)的形象；然后實施對外傳播，這就有了企業(yè)的傳播形象；最后是消費(fèi)者對這個形象的感知和認(rèn)定，我把它稱為消費(fèi)者認(rèn)知形象。它的形象就比較有層次感，它是一個錐體，一個象山一樣的三角形，我們看到的頂端很尖，而且基部很扎實。人們的品牌消費(fèi)知識遠(yuǎn)未達(dá)到成熟的境界；第二是企業(yè)糊涂。汽車可以替代馬車，總有一天汽車會被其它交通工具所替代。P”，確定為NBSS浴霸專業(yè)安全燈泡，奧普獨家使用，是經(jīng)過仔細(xì)的市場研究的。廣告語：　　27層凈化水，源來如此?。钒偈希　∞r(nóng)夫山泉有點甜?。ㄞr(nóng)夫山泉）促銷活動：　　千島湖尋源活動?。ㄞr(nóng)夫山泉）農(nóng)夫山泉這則廣告做的可謂是天衣無縫。這種局限體現(xiàn)主要體現(xiàn)為缺乏消費(fèi)者立場，多有企業(yè)自說自話，甚至將營銷傳播的不對稱推向極至?！　〔贿^，在這里我們無意吹噓自己的“Big Idea”，而是想對“賣點說”發(fā)出點不同的聲音。P是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。S　　2001年，有消費(fèi)者發(fā)難“農(nóng)夫山泉”，質(zhì)疑“有點甜”的廣告承諾，因為他并未感覺到這個水有什么“甜”的味道。賣點思維限制了它在營銷推廣中的創(chuàng)新能力；所以，即使是搞個公益策劃，也落得個步農(nóng)夫山泉后塵的笑談。使用“獨家”概念是這種差異化的最有力體現(xiàn)。經(jīng)歷了客廳越來越大，客人越來越少的真實體驗之后，消費(fèi)者義無反顧地關(guān)注起浴室的功能和裝修。　　一、 單純追求知名度?？墒俏覀冇泻芏嗥放谱鲋鲋统闪恕鞍肜闲炷铩?，陳舊乃至衰落下去。比如三株“常德事件”對企業(yè)的打擊很大，最后引發(fā)了銷售網(wǎng)絡(luò)崩潰，零售終端貨款收不回來的重大危機(jī)，據(jù)說三株老總吳炳新對新聞媒介頗有些微詞。企業(yè)威望可以從招工、招商、合資、融資等各個方面體現(xiàn)出來。但是，有了態(tài)度，未必等于接受，我們說某人很好，對他也有好感，但是你和他是否談戀愛，是否交朋友，還不一定。　　所謂品牌，就是一種產(chǎn)品（或服務(wù)）為了區(qū)別于其它產(chǎn)品（或服務(wù)）而建立起來的一套符號系統(tǒng)，它包括稱謂、文字、圖形及這些要素的組合。士兵品種延伸到保健品或藥品就有點不合適了，從兒童營養(yǎng)液到果奶到AD鈣奶，娃哈哈成功地塑造了兒童食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并順利地將品牌擴(kuò)大到八寶粥、純凈水，但當(dāng)它試圖進(jìn)入藥業(yè)時，卻遭到了挫折，平安感冒液的失利就是一例?！　‰m然，品牌名稱與產(chǎn)品價格并沒有直接、必然的聯(lián)系，但其某些特定的字面含義卻會對消費(fèi)者構(gòu)成價格暗示。如看到西湖，就會很自然地聯(lián)想到三潭印月、龍井問茶、白蛇傳等等。士兵的概念全世界通用，而且不會有歧義產(chǎn)生。所以創(chuàng)意名稱需要慎重考慮消費(fèi)者的文化背景、經(jīng)濟(jì)背景和他們的生活習(xí)慣、風(fēng)俗等. 六、暗示消費(fèi)目標(biāo)群　　也有一些品牌名稱不但與目標(biāo)消費(fèi)群毫無關(guān)系，而且還起到了誤導(dǎo)的作用。 　　設(shè)計標(biāo)志的同時須考慮到標(biāo)志運(yùn)用在制作發(fā)布上和產(chǎn)品包裝上的便利性，而且運(yùn)用部分要保持個性與統(tǒng)一的相互融合關(guān)系。他與目標(biāo)消費(fèi)者的年齡和文化相似，是一個有內(nèi)涵、理性、堅毅的士兵，代表著現(xiàn)代成熟男人的美德和責(zé)任心。杭州一年四季分明，冬天陰冷，夏天酷熱，空調(diào)廠家在這里展開角逐倒合乎情理，而其它產(chǎn)品在這里大把扔廣告費(fèi)，一副志在必得的樣子就有些令人費(fèi)解了。那么，這些幸運(yùn)的店家究竟有些什么特色呢? 菜肴 　　想知道杭州這批走紅名店菜肴的總體特點，最簡便的辦法就是請教經(jīng)常光顧街頭巷尾食肆的老饕們。由于注重品質(zhì)和保持價格的穩(wěn)定，以至于回頭客、老客、熟客的忠誠度非常高，例如“陽光”先后開了兩家店，都火爆異常；“望族”、“新望族”是夫妻各持一家，同樣是“夫榮妻貴”。一方面要顧忌到自己與企業(yè)的面子，另一方面又要考慮到企業(yè)效益，不愿鋪張，所以要安排在名氣大、人氣旺、口味好、價格自己心中有數(shù)的餐廳。欲說公關(guān)好困惑　　80年代初的中國，春風(fēng)初度，百業(yè)待興。 　　對公關(guān)真正的誤解，對公關(guān)操作的偏離，到了令人背過氣去的地步：一位夜總會的老板竟成了某公關(guān)協(xié)會的副主席，曰“名不正、言不順”，只是要為三陪小姐討個說法。 　　1989年，六商場逐鹿鄭州之時，“亞細(xì)亞”商場便是在公關(guān)促銷活動中脫穎而出。真正以塑造企業(yè)形象為目的的公關(guān)活動從促銷公關(guān)中開始初露端倪。以滴水之情換來了學(xué)子的涌泉相報，企業(yè)樹立起“尊重知識，尊重人才”的良好形象。積極也好，無奈也罷，“公眾就是上帝”已成為了一種普遍的共識。 　　1991年7月，由于政策錯位、手續(xù)不齊等原因。店里的職工日夜不停地加工，請假的職工也堅持上班。“紅豆”這一牌名源于唐朝詩人王維的一首五言絕句，在英文中被譯為“愛的種子”。在這場品牌“熱”中，一些企業(yè)表現(xiàn)出來的幼稚、盲動行為，就是很好的印證。 　　從宏觀層面來看，它強(qiáng)化了“國貨精品”的整體意識。 　　從微觀的層面來看，企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的主體，也是實施品牌戰(zhàn)略的基本單位，其導(dǎo)人品牌戰(zhàn)略的效果如何，效益如何，將最終體現(xiàn)為這場聲勢浩大的品牌運(yùn)動的價值如何，因此企業(yè)光有創(chuàng)名牌的熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還須冷靜地審視市場，審視自身，從技術(shù)上為企業(yè)成功實現(xiàn)品脾戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)做好準(zhǔn)備。 　　企劃原則很快確定：以站在消費(fèi)者立場說話、為孩子辦實事為基調(diào)，以具有濃厚公益性質(zhì)色彩的活動亮相，而不簡單追求活動的直接促銷功能。 　　1995年4月，錢江電視臺在其收視率最高的黃金檔節(jié)目《新聞速寫》中連續(xù)九天播出“太一工程”特別報道系列片：“孩子的負(fù)擔(dān)重在哪里?”。 　　三株口服液以其卓越的銷售能力而出類拔草，該企業(yè)銷售人員遍布全國，號稱有上千之眾并實行半軍事化管理。報告說：此次調(diào)查的對象家庭中的兒童有96％參加過學(xué)校組織的“太一調(diào)查”，其中約有89％的孩子還能清晰地回憶起自己填寫的內(nèi)容，這個比例說明“太一調(diào)查”覆蓋面十分之廣。杭城主要街道上，白底、紅藍(lán)大字相間的橫幅吸引著潮水般流動的行人——“太一調(diào)查：了解孩子真正的需要。華立集團(tuán)是一個在電氣儀表制造業(yè)上頗負(fù)盛名的老牌企業(yè)。上海借浦東開發(fā)及長江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的太好時機(jī)，全力重振“上海牌”，1996年春夏之交上海市委宣傳部等部門組織的“百萬市民看上海看名牌”，為上海工業(yè)的“反擊戰(zhàn)”擂鼓助威。又如，一些企業(yè)認(rèn)為品牌貼上某種標(biāo)簽，就成了理所當(dāng)然的名牌，一些社會團(tuán)體組織投其所好，弄虛作假，大發(fā)其財。以情感作先導(dǎo)，滿足公眾的情感需求成為企業(yè)進(jìn)入市場的一步妙著。 　　我國一些影響很大的雜志在一段時期內(nèi)相繼刊出了美國杜邦公司的一則廣告。青島《公共關(guān)系導(dǎo)報》發(fā)出了由衷贊嘆：“霞飛本著溝通、協(xié)調(diào)與重塑自我的原則，創(chuàng)造性開辟了解決企業(yè)危機(jī)的途徑——公關(guān)懇談。 　　當(dāng)初，海鹽襯衫總廠為員工慶祝生日，贈送生日蛋糕，體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)對員工深切關(guān)懷的舉動曾以“洋蛋糕”的話題而被眾多企業(yè)津津樂道、傳為佳話，成為重視內(nèi)部公眾的公關(guān)活動的典范。長期積善與急功近利的優(yōu)劣已見分曉?這也就是為什么“豐田公司”要花巨資去進(jìn)行交通安全宣傳，以及許許多多的企業(yè)用公關(guān)去實現(xiàn)精神到物質(zhì)的轉(zhuǎn)換、社會效益到經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)換的原因?；仞伾鐣?、致力慈善幾乎成為企業(yè)發(fā)展到一定水準(zhǔn)后的普遍心態(tài)。高投入、新創(chuàng)意激起的社會反響為“西冷”空調(diào)打開銷路，闖入上海市場奠定了名聲與基礎(chǔ)。公關(guān)“熱”也好、“冷”也罷，企業(yè)家們從公關(guān)實務(wù)的探索中去尋找自己需要的答案，從簡單的“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”到“改善人際關(guān)系，塑造企業(yè)形象”，理解之路并非想象中那樣漫長。魚目混珠、泥沙俱下之際，將公款吃喝冠以公關(guān)美名的人有之；把女秘書、女業(yè)務(wù)員一概稱為公關(guān)小姐的人有之；把公關(guān)視為拉關(guān)系走后門甚至男女調(diào)情的也大有人在。 　　看來，“順我者昌，逆我者亡”的不是“新杭菜”，而是市場規(guī)律。 　　2．企業(yè)單位更加注重成本效益，同時由于市場愈來愈成熟，以吃請送禮為特色的老的銷售手段已經(jīng)漸慚失去效力，營銷費(fèi)用中吃請交際費(fèi)用的比例下降并受到控制。 　　從家常菜中演變而來的菜看為數(shù)不少，“子排烤目魚”、“黃豆豬蹄”、“醬鴨”、“咸肉千張包”等等不一而足。時至今日，杭州的娛樂業(yè)、餐飲業(yè)還是十分發(fā)達(dá)，幾家名牌老店的牌號就叫做“山外山”、“樓外樓”。在媒體發(fā)布上，可考慮電影廣告。標(biāo)志圖案用凹凸版表現(xiàn)，類似浮雕的效果。標(biāo)志是一種經(jīng)過提煉和美化的圖案造型與色彩組合的具體形象，用以表現(xiàn)品牌名稱的豐富內(nèi)涵。 　　品牌名稱的目標(biāo)消費(fèi)群暗示，對品牌的推廣將起到積極的效果。如四川有家公司將其產(chǎn)品品牌命名為劉文彩，意欲借其臭名打響市場，結(jié)果輿論嘩然、群情激憤?！　。譀]有新時代的先進(jìn)特色，那么，將地名引入品牌就會變得有百弊而無一利。隨著市場份額的擴(kuò)大和品牌地位的鞏固?quot。太太字面本身有兩層含義：一是年齡，一般是對30歲左右的已婚婦人的尊稱；二是其生活形態(tài)，多指有閑階級或有一定地位的已婚婦人。　　企業(yè)名稱：士兵集團(tuán)有限公司 　　產(chǎn)品品牌：士兵 　　品牌標(biāo)志： 　　主導(dǎo)行業(yè)及產(chǎn)品：酒業(yè)首推白酒；續(xù)推果酒、啤酒 　　次主導(dǎo)行業(yè)及產(chǎn)品：煙草業(yè)首推三星精裝、五星特供精裝；續(xù)推四星精裝、一星二星簡裝 　　延伸行業(yè)及產(chǎn)品：男士服裝、箱包、鞋帽、皮件、運(yùn)動器材、男士用品等一、 產(chǎn)品的行業(yè)特性目 　錄同樣的演出，聲望不同的演員其報酬也有天壤之別，這其中實力的因素并不太大，主要是聲望在起作用，同質(zhì)化的產(chǎn)品，強(qiáng)勢品牌可以獲取高額利潤，這已成共識。那么，什么叫“聲望”呢？把“聲望”分開來看，“聲”是名聲，一個人要有名聲，要有一定的知名度；但是還有“望”，“望”是什么呢？是威望?，F(xiàn)在人們常常會提到整合營銷傳播，用一種傳播手段多樣化、立體化、營銷過程全程化來整合品牌傳播體系，可是實際上目前國內(nèi)企業(yè)在傳播上使用的手段還是單一化的。如果我們對品牌形象進(jìn)行一次評估的話，就會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多企業(yè)，特別是知名企業(yè)，形象就像電線桿一樣，又瘦又長，象“愛多”和前一階段的山東白酒。作為企劃者，還有比這更重要的責(zé)任嗎？構(gòu)建聲望：品牌經(jīng)營的關(guān)鍵作者：孔繁任　　我們給了品牌一個流行歌曲式的說法，叫做“糊涂的愛”。但在實踐中的運(yùn)用卻并不理想。　　何謂買點思維？既然以滿足消費(fèi)者需求為核心，構(gòu)成了當(dāng)代營銷哲學(xué)的思考基點，那么我們的營銷行為就要符合這一主張?！　　∞r(nóng)夫山泉與樂百氏的比較，是反映“賣點思維”與“買點思維”方式的一個有趣的案例。入口之水如果有點咸，那還能喝嗎？這種的感覺對大部分中年人來說不僅強(qiáng)烈而且值得懷念?！　　　　@一主張一定要強(qiáng)有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。只有買點， 沒有賣點品牌精細(xì)化操作的創(chuàng)新主張　　伊拉克戰(zhàn)爭期間，CCTV有兩條廣告格外引人關(guān)注?！　　　　@種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張?！扒u湖源頭活水