【正文】 注：本階段推廣費用約計： 295 萬 RMB 詳細安排請參閱項目工作時間節(jié)點表 弘品公司（中國） 。逸城酬謝酒會 2020/4中旬 酒會自助晚宴及表演抽獎綜合活動。名盤 ? 重慶晚報 ? 重慶晨報 ? 青年報 （重慶商報） 根據產品中要賣點以及促銷方案定主題 軟廣告 待定 ? 重慶晚報 ? 重慶晨報 ? 青年報 ? 重慶商報 ? 就在今天，感受城市生態(tài)主義 ? 火爆，理所當然！ ? 重慶市 CBD 私家湖濱養(yǎng)生園 ? 百年 DTZ，魯能 本階段的推廣任務在于“ 形象的固化以及高位的支撐 ” 其實余屋的絕大部分是在前階段的銷控中的優(yōu)質產品，目的完全是配合推廣策略作最后的提升，為今后項目的延續(xù)開發(fā)作鋪墊。 當項目的優(yōu)勢轉化為勝勢，應該通過推廣手段盡可能的去賺取口碑，提升產品整體優(yōu)質形象，為樓盤的后續(xù)開發(fā)打下市場基礎。 XXX的 X將樓盤 其他通路 電視 202031起 TVC 城市 CBD生態(tài)主義，生活，難得完美。逸城生活之芯 派單廣告 202031 電信賬單 /夾報 DM 單片 SP/PR 活動 開盤盛典 202051 現(xiàn)場售樓處以及樣板區(qū)交付使用參觀 就在今天，感受城市生態(tài)主義 春季房展會 2020/5 中旬 各大媒體 城市 CBD生態(tài)主義，生活，難得完美。 項目的階段工作安排 ? 房展會 ? 房型圖冊的更換 ? 截斷推廣方案的調整 本階段的推廣計劃及預算 內容 時間 媒體通路 主題 戶外廣告牌 202051起 ? 燈箱廣告 ? 道旗廣告 ? 戶外廣告牌 ? 公車車體廣告 公車候車亭燈箱 根據不同的推案時機更換主題 50 紙媒廣告 硬廣告 202051起 開盤日強烈轟炸，其余保持每周一次的見報率。這個階段更應該關注客戶的成交情況和市場的跟蹤分析 本階段的推廣任務在于“ 案中的產品導入以及不同類型產品的廣告訴求 ” 將原先停留在品牌、概念 以及定位的廣告訴求落到產品實處，讓目標客戶對原有的產品支撐認識更加深化，產生購買信心，促成其成交簽約。 讓推廣從原本停留在概念、造勢的種種 表象擺脫出來，沉下心將產品作實、做足，在此基礎上認同感被加強，從而被轉化為接收、追捧。 廣播交通臺 202031 起間斷性播放 廣播電臺 語言廣告 專題采訪 待定 集團老總談項目開發(fā)理念 注：本階段推廣費用約計： 640 萬 RMB 其中不包含形象代言明星 300萬 (代言一年 ) 及 三支電視廣告拍攝費用 80萬。上海 本階段的推廣任務在于“ 案前的籌備以及項目的市場導入 ” 所謂的案前準備包括內容： ? 項目推廣策略及方案實施 ? 項目推廣資料收集 ? VI 系統(tǒng)平面設計及運用 ? 解放碑第二 賣場的運作 ? 現(xiàn)場包裝方案 ? 戶外媒體方案 ? 銷售道具準備 47 ? CF 及 TVC 的制作 ? 網站建設 ? 成立魯能會 ? 形象代言人的選定與運作 本階段的推廣計劃及預算 內容 時間 媒體通路 主題 戶外廣告牌 2020121 ? 燈箱廣告 ? 道旗廣告 ? 戶外廣告牌 ? 公車車體廣告 公車候車亭燈箱 城城城 市市市 CCBBDD 生生生 態(tài)態(tài)態(tài) 主主主 義義義 ， 生生生活活活 ， 難難難 得得得 完完完 美美美 。 本階段的銷售任務在于“ 放號與認購 ” 本階段的銷售工作分為“放號“和“認購” 兩個階段。 46 本案推廣計劃 導入期（ 2020/122020/4） 本階段的推廣策略在于“ 借市造勢 ”。 本案推廣 SLOGAN: 城城城 市市市 CBD 生生生 態(tài)態(tài)態(tài) 主主主 義義義 ， 生生生 活活活 ， 難難難 得得得 完完完 美美美 。 ? 大師陣容（國際化班底） 世界排名第九的柏濤公司與世界排名第三的景觀設計公司貝爾高林，以及百年物管 DTZ強強連手傾情力作。 ? 雙園立體景觀 本案左擁右抱兩大公園 :江北體育公園、龍頭寺公園，內有溉瀾溪 1000 米長河 44 岸線，是當地少有的雙景住宅。 ? 便捷交通配套（方便輕松） 本案所在的五童路通過黃花園大橋與渝中區(qū)連接，距離渝中區(qū)約 4km，距離南岸區(qū)約 7km，向北 17km 直達重慶空港站江北國際機場，地塊北側為重慶市規(guī)劃最大的交通樞紐 — 重慶市新客站。 ? 超大養(yǎng)生會館（養(yǎng)生的） 本案超越萬方的集中式泛會所，將引進養(yǎng)生理念，其中歐美 SPA 水療﹑露天泳池﹑露天休閑交誼吧﹑ GOLF練習場等設施將成為一 個動靜分離的全齡化養(yǎng)生會所。 ? 江北 CBD 規(guī)劃（大概念） 作為重慶 CBD 三角板塊的北片區(qū)，區(qū)域將成為重慶市未來的市級機關所在地 —匯北城以及國際金融貿易區(qū)和中央商務區(qū)。 本案的推廣總筋 : ? 緣 起： 41 ? 實現(xiàn)目標客戶的居住追求 “以需定產的”產品規(guī)劃理論基礎 ? 營銷策略的體現(xiàn) “區(qū)域主流壟斷” +“整體完全競爭” ? 產品推廣的要義 倡導一種全新的﹑未來的﹑生態(tài)的﹑ CBD 城市居住模式 ? 產品的高度濃縮 “區(qū)位概念” +“產品定位” ? 詮釋： 城市與生態(tài)共鳴 —— 重慶首座 CBD城市生態(tài)主義新市鎮(zhèn) 42 本案推廣的產品支撐模型： 超大養(yǎng)生會館 先進戶型設計 大師 陣容 天然 景觀 活 水 便捷 交通配套 增值 潛力 江北 CBD 規(guī)劃 雙園 立體景觀 225 萬㎡ 大 造鎮(zhèn) 魯能品牌背景 CBD 生活新市鎮(zhèn) 43 注：本案調性及賣點提煉 : ? 魯能品牌背景（品牌的） 本案是第一個介入重慶高檔公寓市場的國企名 牌 山東魯能集團。同時為開發(fā)商后續(xù)開發(fā)項目及開發(fā)商提供輔助效應，又提高目標客戶購房信心。 ? 聚集人脈，確保銷售 項目推廣要求將目標客戶的關注吸引到項目上以配合銷售達到完滿 的效果，及時回籠資金，穩(wěn)定開發(fā)利潤。 40 企劃推廣部分 本案企劃推廣目的 ? 確立形象，實施策略； 本案推量很大（ 20 萬方建筑面積），需要有充足的客戶儲備來實現(xiàn)銷售，因此必須盡快確立產品形象（項目“ CBD 生活新市鎮(zhèn)”）以及大盤借大勢的推廣線路?？備N金額共計 為了保證整個項目銷售價格執(zhí)行的彈性，所以 我們在每個組團推案的時候留出相當的空間。 總建面積 /供應面積 可比點 備注 38 南方上格林 江北區(qū)大灣 紫薇苑2300 紅楓苑 2350 錦橙苑3280 藍天苑 2680 334畝 48萬方 地塊優(yōu)勢接近本案 以江北區(qū)、渝北區(qū)客戶為主，輔以渝中區(qū)，及其他區(qū)域少量客戶 金科天籟城 渝北區(qū)人和消防總隊對面 3100 200畝 項目市場定位與本案接近 以江北區(qū)、渝北區(qū)的中產階級為主，覆蓋主城其他區(qū)域 水晶酈城 渝北區(qū)新牌坊龍湖西苑旁 2750 204畝 22萬方 項目市場定位與本案接近 主城各區(qū)均有 竟地溯源居 南坪海峽路南側 3400 99540平方米 11 .5萬方 該項目市場定位，目標客戶與本案接近 主城各區(qū)均有 融橋半島 南岸銅元局 2900 3000畝 350萬方 該項目市場定位，開發(fā)規(guī)模，目標客戶與本案接近 主城各區(qū)均有 武夷濱江 陽光 100 39 根據市場許多類比樓盤的分析，考量魯能 ? 確定價格經緯線 總價 =單元 單價 經：產品的戶型量化設計完全符合“金字塔”格局分布； 緯：不同產品根據 形態(tài)、景觀、 入市時機來確定產品的均價以及價格范圍，確保其價格密度形成“紡錐形”分布； ? 編制價格網絡 由價格經緯所編制出的產品價位網絡形成如下分布形態(tài)： 37 注解：整個價位網絡工程較為合理，成倍的擴大了目標客源范圍，整個價位網絡幾乎覆蓋了所有的市場主流接受段，尤其在 2535萬 /套的范圍內變得更為密集，使得目標客戶過濾得更加充分細致；同時產品的多樣性和單價的多層 次，使中間價位段形成高壓的時候，能讓部分需求彈性較強的客戶向價位低壓區(qū)分流，而不是造成不必要的流失；另外，組團化的銷售模式還能讓后推案組團促進前推案組團的完銷。在可能的情況下也能作為炒作樓盤品質，確立整體高位的載體。 36 ? C 組團 類似 C 組團的稀有高位產品，從獨立消化角度講并不村在很大難度。 公開引爆 —— 節(jié)點 在前面工作都能順利完成的前提下，公開引爆已經演變成形式化的符號，廣告、 PR 活動的轟炸目的在于讓已經相當緊張的目標客戶全在沒有過多時間思考和群起哄抬的情況下完成簽約購買，他們往往只能作出下意識的判斷，這將有利于房源健康的消化，同時無形中也成為項目的一種推廣通路。 本案所需的認購方式完全可以根據項目的進展采用“放號向意向認購過渡”的方式 蓄水 —— 過程 該階段作為銷售周期中的關鍵過程應比較 注重應變調節(jié)，尤其是組團側重點的過渡、工程進度、推廣進度、客戶整理、開盤準備等等。 B組團 銷售階段 導 入 期 強銷期 持銷期 整盤 2020/12– 2020/4 2020/52020/12 2020/12020/6 A組團 2020/122020/4 2020/52020/8 2020/92020/12 B組團 2020/122020/6 2020/72020/10 2020/112020/3 C組團 2020/122020/9 2020/102020/12 2020/12020/6 35 實施暴力營銷的流程： 認購（放號） ?蓄水 ?公開引爆 ?快速去化 認購（放號和意向認購） —— 方式 在項目推案的引導籌備期內認購和放號是兩種不同積累客戶的方式。同時也滿足“ SISMODEL”營銷模式“速率制勝”的要求。 本案 銷售階段設計； 本案的銷售周期將基本分為導入期、強銷期、持銷期，而且不同的組團在同一時間段上存在重疊，在銷售節(jié)點上被視為重要的過渡環(huán)節(jié)。 33 本案組團 劃分 策 略： 我們將考評產品的形態(tài)、景觀、預售 等因素 要求將其劃分成若干個單元。 ? 組團整理 由于產品分層明顯使目標客戶之間存在一定的差距，為了規(guī)避其內在抗性，我們有必要將產品進行組團整理，根據產品的特點、消費者購買意識劃分組團推廣，同時這樣有利于實現(xiàn)整盤“少食多餐”的銷售戰(zhàn)略。 ? 資金回收和利用： 我們希望在項目導入期內，通過單元的認購的方式汲取部分市場流動資金，補強項目在前期籌備的資金力；而在強銷期內基本完成項目成本回收，乃至利潤的盈余。 逸城項目在導入階段的銷售任務在于為強銷期的成交做好充足的客戶儲備