【正文】 23 / 23。與客戶會面時(shí)，少談自己的產(chǎn)品，而是從客戶的角度，想之所不能想，為他分析他的過去、現(xiàn)在和未來。所以A的銷售機(jī)會只能是越走越窄的，最多只能給客戶留下印象，在接下來的電話里也只能是蜻蜓點(diǎn)水，漸漸疏遠(yuǎn)，可能連二次會面的機(jī)會都沒有。與客戶會面時(shí)，不但滔滔不絕，而且采取說教姿態(tài)，拼命想通過自己的解說使對方了解并相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)有多么完美。讓對方高層介入進(jìn)來；建立再次拜訪的理由和機(jī)會。列出選項(xiàng)；確定潛在方案的價(jià)值。提出一些問題來展示你對用戶的業(yè)務(wù)胸有成竹；基于業(yè)務(wù)做討論和“暗示”。把介紹和拜訪的正式目的有機(jī)結(jié)合，根據(jù)用戶的項(xiàng)目，基于你預(yù)先準(zhǔn)備的工作和相似經(jīng)歷，提出潛在的業(yè)務(wù)價(jià)值。在接下來的銷售實(shí)戰(zhàn)中，這一小組的平均業(yè)績竟比其他9個(gè)小組高出55%。雷克漢姆從中抽出一個(gè)小組（100個(gè)Sales），由自己負(fù)責(zé)培訓(xùn)，而其他9組仍然按照IBM傳統(tǒng)銷售模式培訓(xùn)。通過反思，作者認(rèn)為在6個(gè)月以后的時(shí)間里，Sales的銷售模式才真正以客戶為中心，得到銷售額的飛升?！朵N售的革命》的作者尼爾而且那些決定買不買你產(chǎn)品的人絕大部分都不是搞技術(shù)的，而你如果把他當(dāng)作了技術(shù)狂人，一味地向其介紹你的產(chǎn)品如何好，那么你非但沒有利用好這段時(shí)間，反而一步一步使自己遠(yuǎn)離客戶。別以為這是個(gè)簡單得甚至可笑的推理，就是因?yàn)楹芏嗳藳]有認(rèn)識到“商業(yè)需要”的重要性，而在短暫的與高層會面的時(shí)間里，把大部分時(shí)間浪費(fèi)在對方根本不感興趣的技術(shù)問題的解說上。 了解對方的商業(yè)目的。所以要想打動客戶，僅僅憑借對自己行業(yè)的了解是不行的，還是多多了解客戶的行業(yè)環(huán)境吧。 在銷售過程中，主角是你的客戶，所以一切以對方為準(zhǔn)。 好的方案不是事先制造好了再去推廣的，否則就成了產(chǎn)品的銷售，而不是方案銷售了。 CES銷售實(shí)戰(zhàn)第15課：講益處而不是講技術(shù) 層層闖關(guān)之后，你要進(jìn)宮朝圣，直接面對客戶高層了，需要做什么準(zhǔn)備才能說服其選擇你的方案呢？在短暫又珍貴的時(shí)間里，你應(yīng)該怎樣做才能讓他覺得你和你的方案是值得一用的呢？ 闡明期望/坦誠相待 當(dāng)你編造出第一個(gè)謊言后，接著就要造出更多的謊言來掩蓋，而且你很難不露出破綻，所以最好的辦法還是坦誠。你是不是有這樣的經(jīng)歷？你帶著2個(gè)孩子出門，一陣大風(fēng)襲來，你下意識地抱緊了其中的一個(gè)。方法如下： 理解別人 與客戶的溝通其實(shí)有如夫妻之間的溝通，想要避免爭吵還要多多從對方角度考慮問題。 如同真正的銀行帳戶一樣，你投入的越多，你能支取出來的就越多，當(dāng)你的投入積累到一定程度之后，你甚至可以透支。回顧一下你與客戶接觸的過程，或許你什么時(shí)候忽視了你的支持者？當(dāng)你行云流水般順利地一步步接近成功的時(shí)候，你是不是讓他感到不舒服？也許他并不是要害你，而只是要向你證明他的價(jià)值所在，或者獲得一種心理平衡。 這里有幾種可能，第一種，關(guān)鍵人在向你暗示：是給回扣的時(shí)候了；第二種，有人向你示威，顯示他的作用；第三種，他心里產(chǎn)生不平衡，不希望你的過程太過順利。同樣，不支持你的那群人也是同理。你可能會想到你的競爭對手，不過，這不是他干的。而就在一切就緒，準(zhǔn)備簽單的節(jié)骨眼，項(xiàng)目進(jìn)程忽然間停了下來。我們先分析下面案例。 你的價(jià)值不僅僅要對客戶的業(yè)務(wù)有幫助，你還要讓你的價(jià)值成為客戶個(gè)人的價(jià)值，這樣客戶的選擇就必定是你了。 Value，在建立了好感和信任的基礎(chǔ)上，你要讓客戶感覺到你的價(jià)值所在。 案例賞析：某集成商想爭取一個(gè)1千萬的項(xiàng)目，而手中也就只有6萬元的活動費(fèi)用，由于項(xiàng)目過大，不知從何下手來爭取客戶，也不知道如何利用這區(qū)區(qū)的6萬塊來與其他競爭者較量。 其實(shí)，聰明的Sales會充分地利用客戶這種心理，主動創(chuàng)造一些事情，來贏得客戶的信任。無論在正派或“邪派”，信任的含義都是一樣的，即對人誠實(shí)，正直，信守承諾。 Trust，信任是托付的前提，這一點(diǎn)道理同樣可放之于銷售。讓客戶喜歡自己的方式很多，比如找一些客戶感興趣的話題，談?wù)勲娪?、新聞、寵物之類的事物引起他的興趣，或者約客戶出來唱歌、打球，相信一般sales都精通此道。 CES認(rèn)為，客戶關(guān)系應(yīng)該構(gòu)筑在LTV的基礎(chǔ)上，即Like、Trust、Value，或者還有Emotion。CES銷售實(shí)戰(zhàn)第14課：LTV構(gòu)筑客戶關(guān)系 有人說客戶關(guān)系是建立在KTV的基礎(chǔ)上的，KTV就是吃喝玩樂。這樣的企業(yè)權(quán)力是分散的，溝通方式也是開放的。對于這樣的客戶，你不可只針對其中的某個(gè)人，而是采取幾個(gè)人的“小組”銷售方式，平衡接觸所有參與計(jì)劃的人。 集體領(lǐng)導(dǎo)這樣的客戶基本出現(xiàn)在合伙制的企業(yè)中，比如SMB、會計(jì)師、律師事務(wù)所。L推心置腹地說：“你把軟件項(xiàng)目給我的競爭方吧，因?yàn)槲覀兏倶?biāo)金額懸殊太大，如果項(xiàng)目給我們，會讓你很為難。舉杯相慶之時(shí)，L說：“老K，請你答應(yīng)我一件事。晚餐中，一只燭光爍爍的大生日蛋糕緩緩而至，立于老K面前，然后“生日快樂”歌聲大作。隨后L想乘勝追擊，希望將軟件項(xiàng)目也一舉拿下，但苦于自己的報(bào)價(jià)比競爭對手高出十?dāng)?shù)倍，希望渺茫。經(jīng)驗(yàn)豐富、閱人無數(shù)的L立即判斷出，盡管該公司是一家國有企業(yè)，但老K一定是大權(quán)獨(dú)攬，一手遮天。老K一身白色西裝筆挺，一雙白色皮鞋锃亮，派頭十足地出現(xiàn)在L面前。案例賞析：L是一個(gè)集成商的Sales，他負(fù)責(zé)攻打天津某公司的IT項(xiàng)目。 高度集權(quán)這種客戶以私企老板居多，也就是說，只要老板決定了，一切就決定了。由于這些企業(yè)內(nèi)部管理比較嚴(yán)格，工作流程比較正規(guī)，而且決策者很重視自己的形象，所以走旁門左道來爭取這樣的客戶是行不通的。 前幾課在介紹客戶類型時(shí)，我們介紹過金字塔分析法、切片法、政治聯(lián)盟法等等，以下介紹的客戶類型是按照客戶決定權(quán)的性質(zhì)來劃分的。我們還舉湖北電信的那個(gè)例子，如果這次你成功接手了一個(gè)20萬的小單子，你就在湖北電信這塊沃土上占有一席之地，而你要做的就是利用這個(gè)優(yōu)勢，繼續(xù)在湖北電信這里拿到更多的單子，由20萬發(fā)展到200萬，甚至2000萬。 其二，是他本身的需求在不斷上升。影響力就是你向外擴(kuò)展的能力，比如在一次競標(biāo)過程中，你爭取到了湖北電信的一個(gè)重要大單，而在你成功做完這個(gè)單子之后，你也許可以通過這個(gè)項(xiàng)目來影響周邊地區(qū)，擴(kuò)大勢力范圍，去主動爭取湖南電信的單子呢。分析到這里，你是否已經(jīng)一身冷汗了呢。但你是否輕輕問過自己，這60%的客戶是你的客戶嗎？—不是！在廠商和客戶之間，你只是起到了一個(gè)承接的作用，客戶是廠商給你的，不是你自己的。 你的革命根據(jù)地到底有多大？換句話說，就是誰才是你真正的客戶，你掌握的客戶資源到底有多大。CES銷售實(shí)戰(zhàn)第13課：建設(shè)你的根據(jù)地 搞定客戶—拿下訂單—完成任務(wù)—奪得勝利，Sales在一味沖鋒陷陣的時(shí)候，可曾靜下心來考慮過、沉淀過你的業(yè)績？如果你總結(jié)過，而總結(jié)的都只是業(yè)務(wù)上的成敗，那就利用這一刻仔細(xì)考慮以下的3個(gè)問題： 你搞定過誰？你曾經(jīng)通過什么樣的努力，使誰最終成為了你的客戶。 you can deny the legitimacy of politics，but you can’t deny its existence. 你可以否定它的合法性，但你不能否認(rèn)它的存在。 你與支持者之間的關(guān)系已經(jīng)很好了，不過還要進(jìn)一步鞏固關(guān)系，使他不至于漸漸與你疏遠(yuǎn)；而且你應(yīng)該充分利用這個(gè)優(yōu)勢，發(fā)散你的關(guān)系網(wǎng)，因?yàn)槟愫椭С终咧g已經(jīng)建立了信任，所以在你請他們吃飯娛樂的時(shí)候不妨也邀請他的好朋友一起，這樣通過他的影響就會有更多人對你產(chǎn)生信任，你的支持者也就越來越多。有一次思科的總裁錢伯斯訪華，一個(gè)集成商的sales趁機(jī)邀請中立者來聆聽錢伯斯演講，結(jié)果取得很好效果。比如如果你想直接請中立者吃飯，多數(shù)情況下都會遭到拒絕，所以你要采取迂回的方式，請他的老板，同時(shí)邀請他列席，效果會好一些。而中立者不同，他們一般性格內(nèi)向，總是沉默不語，不表示出任何偏好，所以你很難知道他的真實(shí)想法，他們可能是矛盾的，也可能是在靜觀其變，所以他們也就成了最難搞定的一群人。一般來說，敵人都是要針對你的，可能你在談判桌上剛一張嘴，他就要立刻反駁，而這時(shí)你要做的不是去立刻否認(rèn)他，而是首先去肯定他的觀點(diǎn)，然后再采取溫和的手法推翻，這樣一來也就等于堵住了他的嘴；最后，你要分析你的接觸方式是否合適，也許是他不喜歡你的sales，或者，也許客戶不喜歡喧鬧的環(huán)境，而你卻偏偏喜歡請他去KTV。溝通有很多技巧可尋，最簡單也是最重要的就是要讓對方心里舒服。 要想使你的敵人完全轉(zhuǎn)化成中立者，甚至變成你的支持者是不現(xiàn)實(shí)的，但是我們還是不能放任他們對我們的傷害，而應(yīng)該盡量爭取使反對者閉上嘴巴，使敵人手下留情。所以這些sales寧愿把精力放在支持者的身上，一遍遍去請他們吃飯，殊不知這才是在浪費(fèi)精力，因?yàn)閮H僅把賭注押在支持者的身上是不夠的。 不能否認(rèn)，很多sales在面對一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候只考慮到自己的支持者。只有在圖中的右上角上才是你的mentor，所以，無論是橫軸還是縱軸對你都是重要的，對他們應(yīng)該同樣重視，只有mind share加上heart share才等于你的市場份額。 理智與情感是人們分析問題的兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)，可以大膽地說，這兩個(gè)因素左右了人的一切決定，即便是business，他的兩個(gè)肩頭也一邊為理智所控，一面受情感召喚。而同時(shí)你也應(yīng)該注意到這個(gè)文化的變化，是誰在使它變化，它會變化到哪里去。 注重考慮直接介入這個(gè)項(xiàng)目或決定的人對于這個(gè)項(xiàng)目或決定為什么選擇了他們？誰選擇了他們？ 誰帶他們進(jìn)入公司的？ 為了征求指點(diǎn)意見他們會去哪里咨詢？誰是他們的良師益友？ 你們公司外面有什么人卷入這個(gè)決定嗎？ 哪些人過去在一個(gè)項(xiàng)目或決定中一起工作過？結(jié)果如何？ 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的哪些人花費(fèi)時(shí)間非正式的在一起？聯(lián)系？要點(diǎn)是什么？ 為了測試你的計(jì)劃誰與你打交道？他們反應(yīng)如何？ 注重考慮選擇那些間接介入決定的人什么時(shí)間他們要做一個(gè)重要決定？他們到哪征求意見？在公司內(nèi)部還是公司外部？ 是誰把他們帶到這個(gè)公司的？他們的良師益友是誰？那些人有成功的嗎？ ▲ 公司文化和處世哲學(xué)（Philosophy and Policy）。而且，通常來說，站起來發(fā)言和提議的總是那一、兩個(gè)人，他們相當(dāng)于一個(gè)政治聯(lián)盟的“槍手”或者“打手”。由于人的性格、膽量等因素，有些人是不愿意出頭說話的。 誰正式的或非正式的卷入這個(gè)項(xiàng)目或決定？誰影響這個(gè)項(xiàng)目或決定或被影響？ 他們在公司多長時(shí)間了？他們都控制什么職位？在以前的職位上他們是成功的嗎？ 他們卷入過其他項(xiàng)目或決定嗎？這些項(xiàng)目的結(jié)果是什么？他們是被看作是成功的嗎？ 他們最后一次提升是什么時(shí)候？為什么被提升？誰提升的他們？ 他們還做過什么其他工作？ 他們的成功將歸因于什么？其他人怎么說？其他人是如何描述這些人的？ ▲ 裙帶關(guān)系和人員角色（ Partisans and Allies）。你可以在自己的項(xiàng)目中利用相同的模式來提高成功率。 如何使這個(gè)項(xiàng)目連到公司的共同的目標(biāo)和目的？ 什么是這個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)先權(quán)？誰設(shè)置這個(gè)優(yōu)先權(quán)？誰能更改這個(gè)優(yōu)先權(quán)？ 誰將被認(rèn)為是對這項(xiàng)目的成功和失敗負(fù)有責(zé)任的？結(jié)果如何被測量？由誰測量？什么時(shí)候？ 誰設(shè)置為了確定這個(gè)項(xiàng)目成功的標(biāo)準(zhǔn)？ ▲ 歷史記錄（Track Record）。而對于對方來說，他們的價(jià)值定義又是怎么樣的，是誰在定義他們的價(jià)值（確定核心圈的組成），誰在為了實(shí)現(xiàn)利益而執(zhí)行命令（確定政治圈的組成）。 ▲ 商業(yè)價(jià)值（Business Value）。“核心”二字可充分體現(xiàn)這個(gè)圈子在此政治圈內(nèi)的作用，這些人是指導(dǎo)方向的，是幕后操作者，而在他們外圍的人則充當(dāng)了打手的角色，是說話、表態(tài)、執(zhí)行的人。因?yàn)槁毼粓D只是表面關(guān)系，并不表明誰真正掌權(quán)，誰和誰共一個(gè)關(guān)系圈，就好比說只透過繁茂的樹葉看清一棵大樹的主干、枝干和繁密的細(xì)枝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你還需要了解它們之間的聯(lián)盟關(guān)系，是哪個(gè)枝干給哪個(gè)細(xì)枝提供營養(yǎng)，是哪枝樹干擋住了別的樹干的陽光，哪個(gè)樹干上的枝葉更繁茂，哪個(gè)樹干會經(jīng)不起雷雨的摧殘……一個(gè)企業(yè)也就有如一棵大樹。 這樣將每個(gè)人“切”成5片只是通常的切法，對于每一個(gè)公司來說，還可以根據(jù)自己的需要選擇其他的指標(biāo)切片，例如增加一片叫作“性格分析”等。紀(jì)檢委找到老張，質(zhì)問他是否和老李關(guān)系不同一般，老張毫不猶豫地一口承認(rèn)：“對，我就是和他關(guān)系好！因?yàn)橐黄诠こ叹褪撬龅?，而且做得很好，我怎么能和我的施工方關(guān)系處不好呢？第二期工程太大，他承接不了，所以推薦別的公司來投標(biāo)，有什么不可以嗎？”幾句話說得鏗鏘有力，紀(jì)檢委也無話可說。 中立者是不表示出任何偏好的，他們可能是矛盾的，也可能不愿意表露其真實(shí)想法；支持者認(rèn)為你應(yīng)該贏得銷售，通常會為你提供信息和幫助，他們“Maybe like you，but not trust you”；而Mentor是你的極端支持者，可以為你提供反饋、指導(dǎo)、內(nèi)部關(guān)系和競爭者信息等方面的幫助，還會公開宣稱你的方案是最好的，“Maybe he doesn’t like you，but he trust you”。為了打敗你，他們會為競爭者提供公司保密信息，幫助你的競爭者銷售，公開宣稱競爭者的方案是最好的等等。面對客戶的時(shí)候，你應(yīng)該了解誰是你的反對者，誰是你的敵人，他們是不同的兩種人。 有些人與你的業(yè)務(wù)根本無關(guān)，你可以采取完全不接觸的方式；有些人的存在對你會有微小的影響，你可以與他培養(yǎng)“淡如水”似的關(guān)系，比如節(jié)日的時(shí)候送些賀卡或小禮物，讓他了解你對他是關(guān)心的；有些重要客戶直接對你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影