【正文】 而且那些決定買不買你產(chǎn)品的人絕大部分都不是搞技術(shù)的，而你如果把他當(dāng)作了技術(shù)狂人，一味地向其介紹你的產(chǎn)品如何好，那么你非但沒有利用好這段時間，反而一步一步使自己遠(yuǎn)離客戶。別以為這是個簡單得甚至可笑的推理，就是因為很多人沒有認(rèn)識到“商業(yè)需要”的重要性，而在短暫的與高層會面的時間里，把大部分時間浪費(fèi)在對方根本不感興趣的技術(shù)問題的解說上。 了解對方的 商業(yè)目的?？赡苣闶亲约核幮袠I(yè)中的大拿，可能你了解 IT業(yè)、了解計算機(jī)就像了解你的生命，不過在你向其他行業(yè)的客戶推銷方案的時候，無論你把自己的行業(yè)、自己的優(yōu)勢說得天花亂墜，人家也是聽不懂或不感興趣的。 “銷售是態(tài)度”，“態(tài)度決定一切”，充分表現(xiàn)出你對客戶所從事的行業(yè)的了解。 好的方案不是事先制造好了再去推廣的，否則就成了產(chǎn)品的銷售，而不是方案銷售了。 CES銷售實(shí)戰(zhàn)第 15課：講益處而不是講技術(shù) 層層闖關(guān)之后，你要進(jìn)宮朝圣，直接面對客戶高層了，需要做什么準(zhǔn)備才能說服其選擇你的方案呢？在短暫又珍貴的時間里，你應(yīng)該怎樣做才能讓他覺得你和你的方案是值得一用的呢？ 向客戶顯示出你的責(zé)任感，讓他感覺到你值得信賴。 闡明期望 /坦誠相待 當(dāng)你編造出第一個謊言后，接著就要造出更多的謊言來掩蓋，而且你很難不露出破綻，所以最好的辦法還是坦誠。你是不是有這樣的經(jīng)歷？你帶著 2個孩子出門，一陣大風(fēng)襲來，你下意識地抱緊了其中的一個。方法如下： 理解別人 與客戶的溝通其實(shí)有如夫妻之間的溝通，想要避免爭吵還要多多從對方角度考慮問題。 如同真正的銀行帳戶一樣，你投入的越多，你能支取出來的就越多，當(dāng)你的投入積累到一定程度之后，你甚至可以透支?；仡櫼幌履闩c客戶 接觸的過程，或許你什么時候忽視了你的支持者？當(dāng)你行云流水般順利地一步步接近成功的時候，你是不是讓他感到不舒服？也許他并不是要害你，而只是要向你證明他的價值所在，或者獲得一種心理平衡。 這里有幾種可能，第一種，關(guān)鍵人在向你暗示：是給回扣的時候了；第二種，有人向你示威，顯示他的作用；第三種，他心里產(chǎn)生不平衡，不希望你的過程太過順利。同樣，不支持你的那群人也是同理。你可能會想到你的 競爭對手，不過，這不是他干的。而就在一切就緒，準(zhǔn)備簽單的節(jié)骨眼，項目進(jìn)程忽然間停了下來。我們先分析下面案例。 你的價值不僅僅要對客戶的業(yè)務(wù)有幫助，你還要讓你的價值成為客戶個人的價值，這樣客戶的選擇就必定是你了。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 Value，在建立了好感和信任的基礎(chǔ)上，你要讓客戶感覺到你的價值所在。 案例賞析： 某集成商想爭取一個 1千萬的項目，而手中也就只有 6萬元的活動費(fèi)用，由于項目過大，不知從何下手來 爭取客戶，也不知道如何利用這區(qū)區(qū)的 6萬塊來與其他競爭者較量。 其實(shí)，聰明的 Sales會充分地利用客戶這種心理，主動創(chuàng)造一些事情，來贏得客戶的信任。無論在正派或“邪派”，信任的含義都是一樣的，即對人誠實(shí)，正直，信守承諾。 Trust，信任是托付的前提，這一點(diǎn)道理同樣可放之于銷售。讓客戶喜歡自己的方式很多，比如找一些客戶感興趣的話題，談?wù)勲娪?、新聞、寵物之類的事物引起他的興趣，或者約客戶出來唱歌、打球，相信一般 sales都精通此道。 CES認(rèn)為，客戶關(guān)系應(yīng)該構(gòu)筑在 LTV的基礎(chǔ)上，即 Like、 Trust、 Value，或者還有 Emotion。 CES銷售實(shí)戰(zhàn)第 14課： LTV構(gòu)筑客戶關(guān)系 有人說客戶關(guān)系是建立在 KTV的基礎(chǔ)上的， KTV就是吃喝玩樂。這樣的企業(yè)權(quán)力是分散的，溝通方式也是開放的。對于這樣的客戶，你不可只針對其中的某個人，而是采取幾個人的“小組”銷售方式，平衡接觸所有參與計劃的人。 集體領(lǐng)導(dǎo) 這樣的客戶基本出現(xiàn)在合伙制的企業(yè)中，比如 SMB、會計師、律師事務(wù)所。 L推心置腹地說：“你把軟件項目給我的競爭方吧，因 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 為我們競標(biāo)金額懸殊太大，如果項目給我們，會讓你 很為難。舉杯相慶之時， L說：“老 K，請你答應(yīng)我一件事。晚餐中，一只燭光爍爍的大生日蛋糕緩緩而至，立于老 K面前，然后“生日快樂”歌聲大作。隨后 L想乘勝追擊，希望將軟件項目也一舉拿下，但苦于自己的報價比競爭對手高出十?dāng)?shù)倍，希望渺茫。經(jīng)驗豐富、閱人無數(shù)的 L立即判斷出，盡管該公司是一家國有企業(yè)，但老 K一定是大權(quán) 獨(dú)攬，一手遮天。老 K一身白色西裝筆挺，一雙白色皮鞋锃亮，派頭十足地出現(xiàn)在 L面前。案例賞析： L是一個集成商的 Sales，他負(fù)責(zé)攻打天津某公司的 IT項目。 高度集權(quán) 這種客戶以私企老板居多，也就是說，只要老板決定了，一切就決定了。由于這些企業(yè)內(nèi)部管理比較嚴(yán)格，工作流程比較正規(guī)，而且決策者很重視自己的形象，所以走旁門左道來爭取這樣的客戶 是行不通的。 前幾課在介紹客戶類型時，我們介紹過金字塔分析法、切片法、政治聯(lián)盟法等等，以下介紹的客戶類型是按照客戶決定權(quán)的性質(zhì)來劃分的。我們還舉湖北電信的那個例子，如果這次你成功接手了一個 20萬的小單子，你就在湖北電信這塊沃土上占有一席之地，而你要做的就是利用這個優(yōu)勢，繼續(xù)在湖北電信這里拿到更多的單子，由 20萬發(fā)展 到 200萬，甚至 2020萬。 其二，是他本身的需求在不斷上升。影 響力就是你向外擴(kuò)展的能力，比如在一次競標(biāo)過程中，你爭取到了湖北電信的一個重要大單，而在你成功做完這個單子之后，你也許可以通過這個項目來影響周邊地區(qū)，擴(kuò)大勢力范圍，去主動爭取湖南電信的單子呢。分析到這里，你是否已經(jīng)一身冷汗了呢。但你是否輕輕問過自己，這 60%的客戶是你的客戶嗎？— 不是！在廠商和客戶之間，你只是起到了一個承接的作用，客戶是廠商給你的，不是你自己的。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 你的革命根據(jù)地到底有多大？換句話說，就是誰才是你真正的客戶，你掌握的客戶資源到底有多大。 CES銷售實(shí)戰(zhàn)第 13課：建設(shè)你的根據(jù)地 搞定客戶 — 拿下訂單 — 完成任務(wù) — 奪得勝利， Sales在一味沖鋒陷陣的時候，可曾靜下心來考慮過、沉淀過你的業(yè)績？如果你總結(jié)過，而總結(jié)的都只是業(yè)務(wù)上的成敗，那就利用這一刻仔細(xì)考慮以下的 3個問題： 你搞定過誰？你曾經(jīng)通過什么樣的努力，使誰最終成為了你的客戶。 you can deny the legitimacy of politics， but you can’ t deny its existence. 你可以否定它的合法性，但你不能否認(rèn)它的存在。 你與支持者之間的關(guān)系已經(jīng)很好了，不過還要進(jìn)一步鞏固關(guān)系，使他不至于漸漸與你疏遠(yuǎn)；而且你應(yīng)該充分利用這個優(yōu)勢，發(fā)散你的關(guān)系網(wǎng)，因為你和支持者之間已經(jīng)建立了信任，所以在你請他們吃飯娛樂的時候不妨也邀請他的好朋友一起，這樣通過他的影響就會有更多人對你產(chǎn)生信任，你的支持者也就越來越多。有一次思科的總裁錢伯斯訪華，一個集成商的 sales趁機(jī)邀請中立者來聆聽錢伯斯演講，結(jié)果取得很好效果。比如如果你想直接請中立者吃飯，多數(shù)情況下都會遭到拒絕，所以你要采取迂回的方式，請他的老板，同時邀請他列席，效果會好一些。而中立者不同，他們一般性格內(nèi)向，總是沉默不語，不表示出任何偏好，所以你很難知道他的真實(shí)想法，他們可能是矛盾的，也可能是在靜觀其變，所以他們也就成了最難搞定的一群人。一般來說，敵人都是要針對你的，可能你在談判桌上剛一張嘴，他就要立刻反駁，而這時你要做的不是去立刻否認(rèn)他， 而是首先去肯定他的觀點(diǎn)，然后再采取溫和的手法推翻，這樣一來也就等于堵住了他的嘴；最后，你要分析你的接觸方式是否合適，也許是他不喜歡你的 sales，或者，也許客戶不喜歡喧鬧的環(huán)境，而你卻偏偏喜歡請他去 KTV。溝通有很多技巧可尋，最簡單也是最重要的就是要讓對方心里舒服。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 要想使你的敵人完全轉(zhuǎn)化成中立者，甚至變成你的支持者是不現(xiàn)實(shí) 的，但是我們還是不能放任他們對我們的傷害，而應(yīng)該盡量爭取使反對者閉上嘴巴，使敵人手下留情。所以這些 sales寧愿把精力放在支持者的身上，一遍遍去請他們吃飯，殊不知這才是在浪費(fèi)精力，因為僅僅把賭注押在支持者的身上是不夠的。 不能否認(rèn)，很多 sales在面對一個項目的時候只考慮到自己的支持者。只有在圖中的右上角上才是你的 mentor，所以，無論是橫軸還是縱軸對你都是重要的，對他們應(yīng)該同樣重視，只有 mind share加上 heart share才等于你的市場份額。 理智與情感是人們分析問題的兩個出發(fā)點(diǎn)，可以大膽地說，這兩個因素左右了人的一切決定，即便是 business，他的兩個肩頭也一邊為理智所控，一面受情感召喚。而同時你也應(yīng)該注意到這個文化的變化，是誰在使它變化，它會變化到哪里去。 注重考慮直接介入這個項目或決定的人 對于這個項目或決定為什么選擇了他們？誰選擇了他們？ 誰帶他們進(jìn)入公司的？ 為了征求指點(diǎn)意見他們會去哪里咨詢？誰是他們的良師益友？ 你們公司外面有什么人卷入這個決定嗎？ 哪些人過去在一個項目或決定中一起工作過？結(jié)果如何？ 項目團(tuán)隊的哪些人花費(fèi)時間非正式的在一起？聯(lián)系？要點(diǎn)是什么？ 為了測試你的計劃誰與你打交道？他們反應(yīng)如何？ 注重考慮選擇 那些間接介入決定的人 什么時間他們要做一個重要決定？他們到哪征求意見？在公司內(nèi)部還是公司外部？ 是誰把他們帶到這個公司的？他們的良師益友是誰？那些人有成功的嗎？ 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 ▲ 公司文化和處世哲學(xué)（ Philosophy and Policy）。而且，通常來說，站起來發(fā)言和提議的總是那一、兩個人，他們相當(dāng)于一個政治聯(lián)盟的“槍 手”或者“打手”。由于人的性格、膽量等因素，有些人是不愿意出頭說話的。 誰正式的或非正式的卷入這個項目或決定？誰影響這個項目或決定或被影響？ 他們在公司多長時間了？他們都控制什么職位？在以前的職位上他們是成功的嗎？ 他們卷入過其他項目或決定嗎？這些項目的結(jié)果是什么？他們是被看作是成功的嗎？ 他們最后一次提升是什么時候？為什么被提升？誰提升的他們？ 他們還做過什 么其他工作？ 他們的成功將歸因于什么？其他人怎么說？其他人是如何描述這些人的？ ▲ 裙帶關(guān)系和人員角色（ Partisans and Allies）。你可以在自己的項目中利用相同的模式來提高成功率。 如何使這個項目連到公司的共同的目標(biāo)和目的？ 什么是這個項目的優(yōu)先權(quán)？誰設(shè)置這個優(yōu)先權(quán)？誰能更改這個優(yōu)先權(quán)？ 誰將被認(rèn)為是對這項目的成功和失敗負(fù)有責(zé)任的？結(jié)果如何被測量？由誰測量？什么時候？ 誰設(shè)置為了確定這個項目成功的標(biāo)準(zhǔn)？ 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 ▲ 歷史記錄（ Track Record）。而對于對方來說，他們的價值定義又是怎么樣的，是誰在定義他們的價值（確定核心圈的組成），誰在為了實(shí)現(xiàn)利益而執(zhí)行命令（確定政治圈的組成）。 ▲ 商業(yè)價值（ Business Value）?！昂诵?”二字可充分體現(xiàn)這個圈子在此政治圈內(nèi)的作用，這些人是指導(dǎo)方向的，是幕后操作者，而在他們外圍的人則充當(dāng)了打手的角色，是說話、表態(tài)、執(zhí)行的人。因為職位圖只是表面關(guān)系，并不表明誰真正掌權(quán)，誰和誰共一個關(guān)系圈，就好比說只透過繁茂的樹葉看清一棵大樹的主干、枝干和繁密的細(xì)枝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你還需要了解它們之間的聯(lián)盟關(guān)系，是哪個枝干給哪個細(xì)枝提供營養(yǎng)，是哪枝樹干擋住了別的樹干的陽光，哪個樹干上的枝葉更繁茂，哪個樹干會經(jīng)不起雷雨的摧殘??一個企業(yè)也就有如一棵大樹。 這樣將每個人“切”成 5片只是通常的切法，對于每一個公司來說，還可以根據(jù)自己的需要選擇其他的指標(biāo)切片，例如增加一片叫作“性格分析”等。紀(jì)檢委找到老張，質(zhì)問他是否和老李關(guān)系不同一般，老張毫不猶豫地一口承認(rèn)：“對，我就是和他關(guān)系好！因為一期工程就是他做的，而且做得很好，我怎 么能和我的施工方關(guān)系處不好呢？第二期工程太大，他承接不了，所以推薦別的公司來投標(biāo)，有什么不可以嗎？”幾句話說得鏗鏘有力，紀(jì)檢委也無話可說。 中立者是不表示出任何偏好的，他們可能是矛盾的，也可能不愿意表露其真實(shí)想法；支持者認(rèn)為你應(yīng)該贏得銷售，通常會為你提供信息和幫助，他們“ Maybe like you， but not trust you”；而 Mentor是你的極端支持者，可以 為你提供反饋、指導(dǎo)、內(nèi)部關(guān)系和競爭者信息等方面的幫助，還會公開宣稱你的方案是最好的，“ Maybe he doesn’ t like you， but he trust you”。為了打敗你，他們會為競爭者提供公司保密信息，幫助你的競爭者銷售，公開宣稱競爭者的方案是最好的等等。面對客戶的時候，你應(yīng)該了解誰是你的反對者，誰是你的敵人，他們是不同的兩種人。 有些人與你的業(yè)務(wù)根本無關(guān)，你可以采取完全不接觸的方式；有些人的存在對你會有微小的影響，你可以與他培養(yǎng)“淡如水”似的關(guān)系，比如節(jié)日的時候送些賀卡或小禮物，讓 他了解你對他是關(guān)心的；有些重要客戶直接對你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，不用說，你對他一定要采取多接觸的方式，不要吝嗇你的時間和金錢；而對一些非常重要的 VIP客戶，就一定要不遺余力地把心思都放在他身上，讓他體會到無微不至的“關(guān)懷”。 舉一個小例子： 80年代初燙頭發(fā)