【正文】 51 / 51。與客戶會面時，少談自己的產(chǎn)品，而是從客戶的角度，想之所不能想，為他分析他的過去、現(xiàn)在和未來。所以A的銷售機會只能是越走越窄的，最多只能給客戶留下印象，在接下來的電話里也只能是蜻蜓點水，漸漸疏遠，可能連二次會面的機會都沒有。與客戶會面時，不但滔滔不絕，而且采取說教姿態(tài)，拼命想通過自己的解說使對方了解并相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)有多么完美。讓對方高層介入進來；建立再次拜訪的理由和機會。列出選項；確定潛在方案的價值。提出一些問題來展示你對用戶的業(yè)務(wù)胸有成竹；基于業(yè)務(wù)做討論和“暗示”。把介紹和拜訪的正式目的有機結(jié)合，根據(jù)用戶的項目，基于你預(yù)先準備的工作和相似經(jīng)歷，提出潛在的業(yè)務(wù)價值。在接下來的銷售實戰(zhàn)中，這一小組的平均業(yè)績竟比其他9個小組高出55%。雷克漢姆從中抽出一個小組（100個Sales），由自己負責(zé)培訓(xùn)，而其他9組仍然按照IBM傳統(tǒng)銷售模式培訓(xùn)。通過反思，作者認為在6個月以后的時間里，Sales的銷售模式才真正以客戶為中心，得到銷售額的飛升?！朵N售的革命》的作者尼爾而且那些決定買不買你產(chǎn)品的人絕大部分都不是搞技術(shù)的，而你如果把他當(dāng)作了技術(shù)狂人，一味地向其介紹你的產(chǎn)品如何好，那么你非但沒有利用好這段時間，反而一步一步使自己遠離客戶。別以為這是個簡單得甚至可笑的推理，就是因為很多人沒有認識到“商業(yè)需要”的重要性，而在短暫的與高層會面的時間里，把大部分時間浪費在對方根本不感興趣的技術(shù)問題的解說上。 了解對方的商業(yè)目的。所以要想打動客戶，僅僅憑借對自己行業(yè)的了解是不行的，還是多多了解客戶的行業(yè)環(huán)境吧。 在銷售過程中，主角是你的客戶，所以一切以對方為準。 好的方案不是事先制造好了再去推廣的，否則就成了產(chǎn)品的銷售，而不是方案銷售了。 CES銷售實戰(zhàn)第15課：講益處而不是講技術(shù) 層層闖關(guān)之后，你要進宮朝圣，直接面對客戶高層了，需要做什么準備才能說服其選擇你的方案呢？在短暫又珍貴的時間里，你應(yīng)該怎樣做才能讓他覺得你和你的方案是值得一用的呢？ 闡明期望/坦誠相待 當(dāng)你編造出第一個謊言后，接著就要造出更多的謊言來掩蓋，而且你很難不露出破綻，所以最好的辦法還是坦誠。你是不是有這樣的經(jīng)歷？你帶著2個孩子出門，一陣大風(fēng)襲來，你下意識地抱緊了其中的一個。方法如下： 理解別人 與客戶的溝通其實有如夫妻之間的溝通，想要避免爭吵還要多多從對方角度考慮問題。 如同真正的銀行帳戶一樣，你投入的越多，你能支取出來的就越多，當(dāng)你的投入積累到一定程度之后，你甚至可以透支?；仡櫼幌履闩c客戶接觸的過程，或許你什么時候忽視了你的支持者？當(dāng)你行云流水般順利地一步步接近成功的時候，你是不是讓他感到不舒服？也許他并不是要害你，而只是要向你證明他的價值所在，或者獲得一種心理平衡。 這里有幾種可能，第一種，關(guān)鍵人在向你暗示：是給回扣的時候了；第二種，有人向你示威，顯示他的作用；第三種，他心里產(chǎn)生不平衡，不希望你的過程太過順利。同樣，不支持你的那群人也是同理。你可能會想到你的競爭對手，不過，這不是他干的。而就在一切就緒，準備簽單的節(jié)骨眼，項目進程忽然間停了下來。我們先分析下面案例。 你的價值不僅僅要對客戶的業(yè)務(wù)有幫助，你還要讓你的價值成為客戶個人的價值，這樣客戶的選擇就必定是你了。 Value，在建立了好感和信任的基礎(chǔ)上，你要讓客戶感覺到你的價值所在。 案例賞析：某集成商想爭取一個1千萬的項目，而手中也就只有6萬元的活動費用，由于項目過大，不知從何下手來爭取客戶，也不知道如何利用這區(qū)區(qū)的6萬塊來與其他競爭者較量。 其實，聰明的Sales會充分地利用客戶這種心理，主動創(chuàng)造一些事情，來贏得客戶的信任。無論在正派或“邪派”，信任的含義都是一樣的，即對人誠實，正直，信守承諾。 Trust，信任是托付的前提，這一點道理同樣可放之于銷售。讓客戶喜歡自己的方式很多，比如找一些客戶感興趣的話題，談?wù)勲娪啊⑿侣?、寵物之類的事物引起他的興趣，或者約客戶出來唱歌、打球，相信一般sales都精通此道。 CES認為，客戶關(guān)系應(yīng)該構(gòu)筑在LTV的基礎(chǔ)上，即Like、Trust、Value，或者還有Emotion。CES銷售實戰(zhàn)第14課：LTV構(gòu)筑客戶關(guān)系 有人說客戶關(guān)系是建立在KTV的基礎(chǔ)上的，KTV就是吃喝玩樂。這樣的企業(yè)權(quán)力是分散的，溝通方式也是開放的。對于這樣的客戶，你不可只針對其中的某個人，而是采取幾個人的“小組”銷售方式，平衡接觸所有參與計劃的人。 集體領(lǐng)導(dǎo)這樣的客戶基本出現(xiàn)在合伙制的企業(yè)中，比如SMB、會計師、律師事務(wù)所。L推心置腹地說：“你把軟件項目給我的競爭方吧，因為我們競標金額懸殊太大，如果項目給我們，會讓你很為難。舉杯相慶之時，L說：“老K，請你答應(yīng)我一件事。晚餐中，一只燭光爍爍的大生日蛋糕緩緩而至，立于老K面前，然后“生日快樂”歌聲大作。隨后L想乘勝追擊，希望將軟件項目也一舉拿下，但苦于自己的報價比競爭對手高出十?dāng)?shù)倍，希望渺茫。經(jīng)驗豐富、閱人無數(shù)的L立即判斷出，盡管該公司是一家國有企業(yè)，但老K一定是大權(quán)獨攬，一手遮天。老K一身白色西裝筆挺，一雙白色皮鞋锃亮，派頭十足地出現(xiàn)在L面前。案例賞析：L是一個集成商的Sales，他負責(zé)攻打天津某公司的IT項目。 高度集權(quán)這種客戶以私企老板居多，也就是說，只要老板決定了，一切就決定了。由于這些企業(yè)內(nèi)部管理比較嚴格，工作流程比較正規(guī)，而且決策者很重視自己的形象，所以走旁門左道來爭取這樣的客戶是行不通的。 前幾課在介紹客戶類型時，我們介紹過金字塔分析法、切片法、政治聯(lián)盟法等等，以下介紹的客戶類型是按照客戶決定權(quán)的性質(zhì)來劃分的。我們還舉湖北電信的那個例子，如果這次你成功接手了一個20萬的小單子，你就在湖北電信這塊沃土上占有一席之地，而你要做的就是利用這個優(yōu)勢，繼續(xù)在湖北電信這里拿到更多的單子，由20萬發(fā)展到200萬，甚至2000萬。 其二，是他本身的需求在不斷上升。影響力就是你向外擴展的能力，比如在一次競標過程中，你爭取到了湖北電信的一個重要大單，而在你成功做完這個單子之后，你也許可以通過這個項目來影響周邊地區(qū)，擴大勢力范圍，去主動爭取湖南電信的單子呢。分析到這里，你是否已經(jīng)一身冷汗了呢。但你是否輕輕問過自己，這60%的客戶是你的客戶嗎？—不是！在廠商和客戶之間，你只是起到了一個承接的作用，客戶是廠商給你的，不是你自己的。 你的革命根據(jù)地到底有多大？換句話說，就是誰才是你真正的客戶，你掌握的客戶資源到底有多大。CES銷售實戰(zhàn)第13課：建設(shè)你的根據(jù)地 搞定客戶—拿下訂單—完成任務(wù)—奪得勝利，Sales在一味沖鋒陷陣的時候，可曾靜下心來考慮過、沉淀過你的業(yè)績？如果你總結(jié)過，而總結(jié)的都只是業(yè)務(wù)上的成敗，那就利用這一刻仔細考慮以下的3個問題： 你搞定過誰？你曾經(jīng)通過什么樣的努力，使誰最終成為了你的客戶。 you can deny the legitimacy of politics，but you can’t deny its existence. 你可以否定它的合法性，但你不能否認它的存在。 你與支持者之間的關(guān)系已經(jīng)很好了，不過還要進一步鞏固關(guān)系，使他不至于漸漸與你疏遠；而且你應(yīng)該充分利用這個優(yōu)勢，發(fā)散你的關(guān)系網(wǎng)，因為你和支持者之間已經(jīng)建立了信任，所以在你請他們吃飯娛樂的時候不妨也邀請他的好朋友一起，這樣通過他的影響就會有更多人對你產(chǎn)生信任，你的支持者也就越來越多。有一次思科的總裁錢伯斯訪華，一個集成商的sales趁機邀請中立者來聆聽錢伯斯演講，結(jié)果取得很好效果。比如如果你想直接請中立者吃飯，多數(shù)情況下都會遭到拒絕，所以你要采取迂回的方式，請他的老板，同時邀請他列席，效果會好一些。而中立者不同，他們一般性格內(nèi)向，總是沉默不語，不表示出任何偏好，所以你很難知道他的真實想法，他們可能是矛盾的，也可能是在靜觀其變，所以他們也就成了最難搞定的一群人。一般來說，敵人都是要針對你的，可能你在談判桌上剛一張嘴，他就要立刻反駁，而這時你要做的不是去立刻否認他，而是首先去肯定他的觀點，然后再采取溫和的手法推翻，這樣一來也就等于堵住了他的嘴；最后，你要分析你的接觸方式是否合適，也許是他不喜歡你的sales，或者，也許客戶不喜歡喧鬧的環(huán)境，而你卻偏偏喜歡請他去KTV。溝通有很多技巧可尋，最簡單也是最重要的就是要讓對方心里舒服。 要想使你的敵人完全轉(zhuǎn)化成中立者，甚至變成你的支持者是不現(xiàn)實的，但是我們還是不能放任他們對我們的傷害，而應(yīng)該盡量爭取使反對者閉上嘴巴，使敵人手下留情。所以這些sales寧愿把精力放在支持者的身上，一遍遍去請他們吃飯，殊不知這才是在浪費精力，因為僅僅把賭注押在支持者的身上是不夠的。 不能否認，很多sales在面對一個項目的時候只考慮到自己的支持者。只有在圖中的右上角上才是你的mentor，所以，無論是橫軸還是縱軸對你都是重要的，對他們應(yīng)該同樣重視，只有mind share加上heart share才等于你的市場份額。 理智與情感是人們分析問題的兩個出發(fā)點，可以大膽地說，這兩個因素左右了人的一切決定，即便是business，他的兩個肩頭也一邊為理智所控，一面受情感召喚。而同時你也應(yīng)該注意到這個文化的變化，是誰在使它變化，它會變化到哪里去。 注重考慮直接介入這個項目或決定的人對于這個項目或決定為什么選擇了他們？誰選擇了他們？ 誰帶他們進入公司的？ 為了征求指點意見他們會去哪里咨詢？誰是他們的良師益友？ 你們公司外面有什么人卷入這個決定嗎？ 哪些人過去在一個項目或決定中一起工作過？結(jié)果如何？ 項目團隊的哪些人花費時間非正式的在一起？聯(lián)系？要點是什么？ 為了測試你的計劃誰與你打交道？他們反應(yīng)如何？ 注重考慮選擇那些間接介入決定的人什么時間他們要做一個重要決定？他們到哪征求意見？在公司內(nèi)部還是公司外部？ 是誰把他們帶到這個公司的？他們的良師益友是誰？那些人有成功的嗎？ ▲ 公司文化和處世哲學(xué)（Philosophy and Policy）。而且，通常來說，站起來發(fā)言和提議的總是那一、兩個人，他們相當(dāng)于一個政治聯(lián)盟的“槍手”或者“打手”。由于人的性格、膽量等因素，有些人是不愿意出頭說話的。 誰正式的或非正式的卷入這個項目或決定？誰影響這個項目或決定或被影響？ 他們在公司多長時間了？他們都控制什么職位？在以前的職位上他們是成功的嗎？ 他們卷入過其他項目或決定嗎？這些項目的結(jié)果是什么？他們是被看作是成功的嗎？ 他們最后一次提升是什么時候？為什么被提升？誰提升的他們？ 他們還做過什么其他工作？ 他們的成功將歸因于什么？其他人怎么說？其他人是如何描述這些人的？ ▲ 裙帶關(guān)系和人員角色（ Partisans and Allies）。你可以在自己的項目中利用相同的模式來提高成功率。 如何使這個項目連到公司的共同的目標和目的？ 什么是這個項目的優(yōu)先權(quán)？誰設(shè)置這個優(yōu)先權(quán)？誰能更改這個優(yōu)先權(quán)？ 誰將被認為是對這項目的成功和失敗負有責(zé)任的？結(jié)果如何被測量？由誰測量？什么時候？ 誰設(shè)置為了確定這個項目成功的標準？ ▲ 歷史記錄（Track Record）。而對于對方來說，他們的價值定義又是怎么樣的，是誰在定義他們的價值（確定核心圈的組成），誰在為了實現(xiàn)利益而執(zhí)行命令（確定政治圈的組成）。 ▲ 商業(yè)價值（Business Value）?！昂诵摹倍挚沙浞煮w現(xiàn)這個圈子在此政治圈內(nèi)的作用，這些人是指導(dǎo)方向的，是幕后操作者，而在他們外圍的人則充當(dāng)了打手的角色，是說話、表態(tài)、執(zhí)行的人。因為職位圖只是表面關(guān)系，并不表明誰真正掌權(quán)，誰和誰共一個關(guān)系圈，就好比說只透過繁茂的樹葉看清一棵大樹的主干、枝干和繁密的細枝遠遠不夠，你還需要了解它們之間的聯(lián)盟關(guān)系，是哪個枝干給哪個細枝提供營養(yǎng)，是哪枝樹干擋住了別的樹干的陽光，哪個樹干上的枝葉更繁茂，哪個樹干會經(jīng)不起雷雨的摧殘……一個企業(yè)也就有如一棵大樹。 這樣將每個人“切”成5片只是通常的切法，對于每一個公司來說，還可以根據(jù)自己的需要選擇其他的指標切片，例如增加一片叫作“性格分析”等。紀檢委找到老張，質(zhì)問他是否和老李關(guān)系不同一般，老張毫不猶豫地一口承認：“對，我就是和他關(guān)系好！因為一期工程就是他做的，而且做得很好，我怎么能和我的施工方關(guān)系處不好呢？第二期工程太大，他承接不了，所以推薦別的公司來投標，有什么不可以嗎？”幾句話說得鏗鏘有力，紀檢委也無話可說。 中立者是不表示出任何偏好的，他們可能是矛盾的，也可能不愿意表露其真實想法；支持者認為你應(yīng)該贏得銷售，通常會為你提供信息和幫助，他們“Maybe like you，but not trust you”；而Mentor是你的極端支持者，可以為你提供反饋、指導(dǎo)、內(nèi)部關(guān)系和競爭者信息等方面的幫助，還會公開宣稱你的方案是最好的，“Maybe he doesn’t like you，but he trust you”。為了打敗你，他們會為競爭者提供公司保密信息，幫助你的競爭者銷售，公開宣稱競爭者的方案是最好的等等。面對客戶的時候，你應(yīng)該了解誰是你的反對者，誰是你的敵人，他們是不同的兩種人。 有些人與你的業(yè)務(wù)根本無關(guān)，你可以采取完全不接觸的方式；有些人的存在對你會有微小的影響，你可以與他培養(yǎng)“淡如水”似的關(guān)系，比如節(jié)日的時候送些賀卡或小禮物，讓他了解你對他是關(guān)心的；有些重要客戶直接對你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影