【正文】 考慮到【中海名城】是在成都發(fā)展的第一個項目，同時首期廣告開支也是以后樓盤做宣傳，因此建議在首期廣告投放上作一些增加。. 營銷推廣 廣告費用開支總預算%—%左右。 樓層方向系數(shù)表及初步價目表（待詳規(guī)批準后再定）價格擬定所指為青水房。再說明年的夏季房交會亮相的樓盤如果三大房產(chǎn)巨頭同時亮相，必定會成為市場、媒體的焦點，特別是深圳萬科“城市四季花園”，據(jù)了解萬科將在明年夏季房交會期間開盤，他們一直把中海外作為激烈的競爭對手看待。開房交會期間就正式發(fā)售，這樣結合房產(chǎn)交易會的高潮期，具有很大的優(yōu)勢。根據(jù)成都市每年的兩次房交會時間和該項目的工程進度時間來看。 樣板房要考慮到季節(jié)性，人們看房的季節(jié)及隨季節(jié)變化的心理特點，這主要從居室的整體色調(diào)去把握，例如：在夏天如果把樣板房布置成暖色調(diào)，看房的人本來就熱，進入樣板房看著暖色就越顯熱，那哪還有心思去觀賞呢？另外一定要有針對性和主題去設計，從檔次和格調(diào)上去把握。賣場包裝要考慮整個色調(diào)、風格、布置、購房者的方便層度、晚間效果以及背景音樂等。 賣場包裝及樣板房裝修賣場包裝、樣板房裝修及包裝主要根據(jù)項目的目標市場定位和項目的檔次定位來進行招標設計。對樓盤的銷售大有幫助。（12）燈箱：燈箱是展示樓盤形象的另一方式。主要的道路主要選：高新大道、元華路、紫荊路。（10）周邊VR導引系統(tǒng)：由于項目區(qū)位不是位于主干道，而臨邊有沒有可以借助的成熟項目，因此需要在較大的主干道作導引標志，道路指示牌。包括：吊旗、宣傳招貼等。（8）POP系列。戶內(nèi)外看板是直接將有關項目的基本情況在售樓處內(nèi)外展示出來，便于看樓者在售樓人員的引見下直觀的了解項目情況。同樣要體現(xiàn)出其水平、檔次。在色彩上根據(jù)項目所需來整體考慮。因此樓書應具有可讀性、收藏性、藝術觀賞性、知識教育性等多重價值，不應只是作為傳達樓盤信息的工具。樓書是一個必不可少的環(huán)節(jié)和銷售工具，購房者經(jīng)過在現(xiàn)場售樓人員的介紹下了解該樓盤，然后經(jīng)過仔細閱讀售樓書和相關資料，更為詳細的了解該項目，最后通過比較產(chǎn)生購買的動機。主要用于針對目標市場直接以信函的形式郵寄上門和便于需求購房人士對該項目的大致了解。因為【中海名城】在目標市場上并不排除成都以外的購房者，因此可以作為第二平面媒體之選。主要發(fā)行成都地區(qū)七區(qū)十二縣。 計劃運用媒體及手段（1）報紙：首選《成都商報》；《成都商報》是目前成都及周邊地區(qū)影響力最大的第一 大報，一直是地產(chǎn)商們首選的平面媒體。進入該階段時，小區(qū)已全面入住，已經(jīng)完全是一個嶄新的小區(qū)。（4）尾盤期。該階段價格已逐步上調(diào)，并積累起一批客戶資源，配合強有力的宣傳攻勢，充分營造現(xiàn)場熱賣氣氛，并放開先期保留樓盤，對買家產(chǎn)生強大的吸引力，真正實現(xiàn)量與價的同步上升。使預訂率達到20%。預定期（交納一定訂金）可采用“無條件退房”的方式，一方面開發(fā)商自己有更大的信任和把握，也可以給消費者很大的信心，這就叫“欲擒先縱”。項目周邊地段道路路牌、燈箱等戶外廣告安裝完畢，配合項目做一定形象宣傳及活動，吸引買家到售樓處咨詢。（4）結合高新區(qū)政府引進西部人才的優(yōu)惠政策，采取靈活多樣的銷售方式。（2）銀行按揭：不享受房價優(yōu)惠，按揭不低于7成，年限不低于10年。 銷售方式策略靈活多樣的銷售方式，直接會影響到銷售的情況。但將會比“銀都花園”同期推出的價低200—300元/㎡左右。既然是定位為高檔精品小區(qū)，如果以低價入市，借助中海外的品牌優(yōu)勢、項目的規(guī)模優(yōu)勢，使入市即達到很好的效果。為使其達到預期目的，在營銷過程中，我們將建議采用以下與項目本身概念定位相關或相似的活動來全面提升和傳達【中海名城】的附加價值：■ 首屆【中海名城】環(huán)保行為藝術周■ 首屆【中海名城】成都本土原創(chuàng)音樂會■ 【中海名城】首屆大地親親日■ 【中海名城】首屆法國狂歡節(jié)■ 【中海名城】首屆荷蘭風車節(jié)等 價格策略建議（1）低價入市價格策略?！局泻Ｃ恰績r值構成表如下： 本項目推廣策略基本要素 為了保證【中海名城】的項目形象、市場價值及中國海外的品牌形象，全面提升其價值、形象等，只有增加它的文化附加價值含量，項目的現(xiàn)實價值才會得以提升，就必須經(jīng)過不斷的積累和對外傳達。（3）結合城南目前住宅市場的現(xiàn)實情況，本案認為【中海名城】的目標價值與現(xiàn)實價值在3300—3800元是相符的。價值構成算術平均值（元/㎡）平均（元/㎡）說 明環(huán)境價值自然環(huán)境3300（1）城南項目均價在：3000元左右，這里將以3000元作為價值均價來平衡。 開發(fā)價值：功能定位、容積率、規(guī)劃原則及方式、建筑風格、室內(nèi)空間布局、公共環(huán)境藝術、設備和材料。（2） 【中海名城】的價值構成及實現(xiàn)價值。項目上的“精雕細鑿”、規(guī)劃中的“以人為本”、安居中的“鬧中取靜”，配套中的“服務齊全”，建成的小區(qū)將是“人倫天樂之都市休閑精品高檔社區(qū)”。（1） 項目形象定位：高檔精品都市休閑社區(qū)；現(xiàn)代歐風社區(qū)、天府文化生活。【中海名城】是中國海外在成都發(fā)展的首個項目，要在成都把第一個項目做好，形成名牌項目，那么，今后發(fā)展的其他項目，就會形成連鎖反映?！?經(jīng)常商務出差到外地已有家室的金領人士。● 有意在城南置業(yè)投資的外地人士?！?對城南區(qū)域具有深厚情結的長久住家人士。特別是該項目在環(huán)境、配套、物管方面大有文章可做。（6） 對居住環(huán)域的選擇：一、二環(huán)之間71%，二環(huán)以外15%、一環(huán)內(nèi)10%、府河內(nèi)4%，這說明住宅郊區(qū)化的觀念逐步形成。（4） 大多數(shù)認為2500元/㎡以下可以接受，3000元/㎡以上的只占1%。這說明城南是成 都人的首選區(qū)域。 目標市場分析 消費者購房意向特征分析根據(jù)2000年春季房交會消費者需求意向調(diào)查資料統(tǒng)計來看：（1） 住宅面積在70—120平米的最受歡迎，占77%；120—150平米的占9%。（4） 購房的優(yōu)惠政策。（3） 精品戶型，戶戶有景。（2） 小區(qū)內(nèi)外環(huán)境、配套等。這就可以讓購房者相信開發(fā)商的實力，達到放心的購房目的。 項目賣點分析項目賣點是為今后的宣傳炒做、銷售推廣找到靚點和說辭，也是項目本身特別耀眼的地方，我們的目的是找出項目的賣點，將之“放大”。因此在VR導引上需要下一定的工夫。（3） 公司在西南部地區(qū)尚無先期項目，品牌及市場信譽短期內(nèi)尚無法深入人心，為彌補這一缺陷，前期宣傳費用及廣告費用會很大。（2） 三期地塊的北面及一期地塊的西北面，在景觀上存在不可避免的缺陷。（1） 三期項目較缺乏整體性。 考慮到所在區(qū)域為高新區(qū)以及住宅發(fā)展趨勢，智能化將是賣點之一?？衫庙椖吭诘馗咝聟^(qū)人才戰(zhàn)略的實施、結合西部開發(fā)的政策和區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)勢，在購買力方面有較大優(yōu)勢。大中專院學、華西醫(yī)院、金融、郵局等都近在咫尺。大環(huán)境已是成熟的高尚生活社區(qū)。（4）周邊環(huán)境良好，自然人文濃釅。（3）區(qū)域位置優(yōu)越。溶入“天府之國”的巴蜀文化，深刻的理解和挖掘其歷史文化內(nèi)涵，作到真正的“中西合璧，自然融合”。初入成都地產(chǎn)界，經(jīng)過到位的宣傳，讓消費者、大眾對中海外的實力及對公司有更多的了解，使客戶堅信房屋在質(zhì)量、物管和入住時間上有堅強保證。 本項目優(yōu)劣勢分析 項目優(yōu)勢（1）公司形象佳、品牌好。我們根據(jù)以上的市場調(diào)查中可以得出以下結論：一個樓盤是否優(yōu)秀？是否熱銷？絕不是單方面的優(yōu)勢所決定的，它是各方面的綜合價值所決定的，在【中海名城】項目上，我們盡量的回避市場環(huán)境和項目周邊環(huán)境所帶來的不足，盡可能的轉換成優(yōu)勢，從項目的規(guī)劃中開始，避免高容積率、綠化面積過小、戶型單一、動靜不分、定價不當、配套不齊全、景觀樓層朝向差、浪費面積過大、建筑外立面缺乏美感、付款方式不靈活、宣傳不到位等等一系列問題。項目類型多層、小高層單位面積（m2）戶型戶數(shù)、車位容積率綠化率（%）60預期樓價（元/ m2）入伙時間預售時間2000年9月裝修標準清水房小區(qū)配套設施40000平方米的休閑廣場，190000平方米的花園廣場，18000平方米的大型規(guī)劃會所，中央空調(diào)，游泳池，網(wǎng)球場，游泳池，可視對講監(jiān)控，專線上網(wǎng)，多媒體電視監(jiān)控等。其缺點是：小區(qū)環(huán)境較周邊高檔小區(qū)差；與周邊同類型小區(qū)相比，其價格偏高；以別墅為主，其目標市場狹窄。2復式戶數(shù)、車位2140戶、2140個容積率綠化率（%）58現(xiàn)樓價（元/ m2）4180一次性付款折扣率（%）10入伙時間2001年3月銷售率（%）一期為100%，二期為85%物管費（元/ m2/月）裝修標準清水房小區(qū)配套設施10000平方米的中庭生態(tài)廣場，大型會所，大型歐式游泳池，網(wǎng)球場，游泳池，可視對講監(jiān)控，專線上網(wǎng)，多媒體電視監(jiān)控等小區(qū)賣點小區(qū)突出強調(diào)的是：規(guī)模大，綠化率高；專業(yè)人員星級家政服務；24小時緊急醫(yī)療救護系統(tǒng)開通；立面新穎、別致。3其缺點是在戶型設計上欠佳。其缺點是：戶型面積過大，目標市場定位單一；立面色彩搭配欠佳；小區(qū)環(huán)境較周邊高檔小區(qū)的環(huán)境差。其缺點是：戶型面積偏大；與周邊高檔小區(qū)相比，其價格偏高。小區(qū)突出強調(diào)的是：小區(qū)規(guī)模大；以復式和別墅為主；小區(qū)立面設計錯落有致；綠化率大，容積率小，小區(qū)突出強調(diào)的是：品牌好，是成都市高檔小區(qū)的代表；環(huán)境很漂亮，超小容積率，超大綠化率；立面設計豐富；價格合理；物業(yè)管理井然有序。4. 市場分析 同類物業(yè)對比分析樓盤名稱銀都花園中華園麗都花園位置位于新光北路與二環(huán)路的交匯處，東臨人南立交橋位于二環(huán)路與人南路的交匯處，西臨銀都花園位于二環(huán)路外，東臨肖家河發(fā)展商成都銀都發(fā)展有限公司成都武海置業(yè)有限公司成都置信實業(yè)有限公司發(fā)展規(guī)模建筑面積為20萬平方米占地220畝，總建筑面積約20萬平方米占地320畝，總建筑面積約26萬平方米項目類型多層、小高層多層、小高層多層、小高層單位面積（m2）130—133266—290183—276136—168250戶型3WTO的臨近，入世對市場的刺激增大；●放寬戶口限制，刺激外地戶口購房熱情；房屋二級市場活躍后，將產(chǎn)生更多的二次購房階層；●城南“富人區(qū)”已深入人心，居住城南已成為成都人的一個夢想，城南成熟社區(qū)地產(chǎn)、房產(chǎn)升值十分明顯。（3）有利因素●政策的利好因素較多，總方向是擴大內(nèi)需，放松銀根，刺激消費，利息有再度調(diào)低的可能?！穸壥袌龅牟换钴S在一定程度影響了一級市場的成交?！裾畬彿空呃姹Ｕ霞訌?，對發(fā)展商限制條款增加；加上成都行政部門對房地產(chǎn)銷售方式或廣告語應用保守檢查加強，開發(fā)商，銷售商的行為限制增大。●優(yōu)質(zhì)大中型項目撞車，面對面競爭異常激烈。● 住宅將成為一種大眾投資工具，而政策和金額將提供更廣泛的支持?！? 大型樓盤的市場將適應力將大幅提高，規(guī)模效益更能兌現(xiàn)。● 中高檔、中檔住宅的主力戶型面積將降低，戶型設計將更強調(diào)功能性、多樣性、和實用性，帶室內(nèi)裝修并將裝修納入按揭將成為一種趨勢。 市場發(fā)展趨勢及利弊分析（1）發(fā)展趨勢：根據(jù)成都市房地產(chǎn)市場的發(fā)展來看，未來三到五年內(nèi)成都市房地產(chǎn)市場的最大一個轉變是：商品房的消費將很快從貴族化消費過渡到平民化消費，這是一種消費模式的根本改變。（6）政策刺激房市利好。（5） 產(chǎn)品設計面臨巨大挑戰(zhàn)。（4） 購房消費投資性明顯成都二次購房比例高于其它內(nèi)地城市。中國三大房產(chǎn)巨頭的進入，大規(guī)模成片的開發(fā)，更加加劇了成都本土房產(chǎn)商特別是小房產(chǎn)商的恐懼，規(guī)模開發(fā)將成為成都房地產(chǎn)開發(fā)的主要形式。這個特征在一定程度上造成了項目的競爭，最終演變成為廣告的競爭。這種舊的消費觀念還有相當大的勢力。其次，本地消費者的實際購買力一向被低估，市民隱形收入高，加上投資渠道歷來有限，使得大量的社會閑散資金投向房地產(chǎn)。一方面，成都本地人（工薪階層）的正常薪資水平并不高，連按揭購房都承擔不了；另一方面，成都市住宅戶型面積大而不當，住宅貴族化消費特征明顯。從我們調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，對消費者進行定量分析是十分困難的。這說明成都市實施的城市“向東、向南”發(fā)展戰(zhàn)略實施已經(jīng)對百姓購房產(chǎn)生了影響，南部無論從目前現(xiàn)狀及今后發(fā)展來看，區(qū)域優(yōu)勢最為明顯。特別是成都自古有西北方為“上風上水”之說，使西部住宅項目具有獨特的競爭力。加之政府政策對城西的土地開發(fā)控制和“羊西線名宅風景一條街”的政策導向，高尚住宅群西移的趨勢也是一個明顯之點，加之市場自發(fā)形成的羊西成餐飲娛樂一條街以及成郫路上興旺繁榮的農(nóng)家樂。西部雖然不是城市未來發(fā)展的重要方向，但仍有廣闊的發(fā)展空間。地產(chǎn)業(yè)界三大巨頭：中海外、深萬科、大連萬達同時搶灘成都、三方群雄東南西各踞一方，大有三足鼎立之勢。近年來中華園、芳草地、錦官新城、牡丹名邸、盤古花園等加盟更是人氣急聚，加之傳統(tǒng)的玉林、棕北、棕南等風水寶地，使南門社區(qū)已趨非常成熟，大環(huán)境無與爭鋒。這種涇渭分明的心理劃分是漫長的城市發(fā)展歷史積淀而成的人文傳統(tǒng)。本案旨在提出今后的營銷思路，確立大致的戰(zhàn)略方針。項目地處已形成成熟社區(qū)的城南富地，具有無可限量的增值潛力。建成后的中海名城將是一個集生態(tài)、科技、規(guī)模、文化、健康等為一體的高檔精品休