【正文】 思想“中海名城”是中國海外集團在歷史文化名城——成都開發(fā)的第一個項目，根據(jù)該項目的市場定位和區(qū)域條件，擬開發(fā)成大型都市休閑、高檔精品居住社區(qū)，以“現(xiàn)代歐風(fēng)社區(qū)，天府文化生活”作為項目開發(fā)的立意，以“歐陸風(fēng)采，天府情懷”作為項目開發(fā)的概念主題，將現(xiàn)代歐風(fēng)居住設(shè)計與成都人生活方式相結(jié)合，充分體現(xiàn)西方傳統(tǒng)建筑文化與傳統(tǒng)巴蜀文化的雙重內(nèi)涵。賽樂園采用對稱式與自由式相結(jié)合的現(xiàn)代園林的設(shè)計手法，設(shè)計圓拱形柱廊，圍繞中心廣場，圍墻以藝術(shù)鐵花、裝飾花盆進行點綴，并配置西班牙情調(diào)的陶藝、雕塑作品，選用西班牙風(fēng)格的石材、陶瓷材料?！?四、五期屬于遠景規(guī)劃，目前只作預(yù)想。水系不應(yīng)過于臨近居民的生活休息區(qū)域，造成不必要的影響。西班牙式建筑外型奇異，色彩豐富，非常迎合兒童的口味，極適于應(yīng)用于幼兒園類建筑。根據(jù)土地供應(yīng)進度進行支付。第一期擬定于2000年5月預(yù)售。（2）消費群體的基本特征。越來越多的開發(fā)商開始注意到產(chǎn)品本身的品質(zhì)在戶型、外觀、配套上大下功夫，幾乎每一個項目均要求項目面目一新，銷售方式也更加別出心裁。●開發(fā)商更加成熟，規(guī)劃、設(shè)計、廣告、行銷方式等方面的競爭進一步加強；新聞媒體的增多和讀者群體的分流將削弱單一廣告的效果，廣告競爭的激烈也同樣降低了廣告的效果，促銷難度加大。樓盤名稱錦官新城位置位于人南立交橋與二環(huán)路的交匯處發(fā)展商岷江新希望房地產(chǎn)開發(fā)公司發(fā)展規(guī)模占地418畝，總建筑面積約38萬平方米項目類型多層、小高層單位面積（m2）122—185209—326戶型2小區(qū)內(nèi)部環(huán)境結(jié)合濱河公園，房屋立面和戶型平面美觀合理，配套商業(yè)街和即景小品等，使小區(qū)成為名副其實的精品小區(qū)，小區(qū)在二環(huán)路與三環(huán)路之間，周圍無重工業(yè)生產(chǎn)區(qū)，因此該小區(qū)能真正做到“鬧中取靜”的效果。由于電纜廠搬遷的可能性很小，所以緊鄰電纜廠樓宇的銷售面臨極大的困難。（2） 有42%的人選擇南面而居，39%的選擇西面，16%選擇東面。因此該項目就是形象策劃必須成功的關(guān)鍵所在，建立起良好的形象基礎(chǔ)和市場形象定位。我們可將銷售分為試銷（預(yù)訂）及全面發(fā)售兩個階段，試銷階段是為正式銷售尋找突破口，同時又可調(diào)整自己的部署。（2） 熱銷期：指從正式開盤至銷售達6080%。樓書可隨時拿來閱讀了解，就好比隨時都有一位售樓人員在身邊。（11） CD光盤：將項目的周邊環(huán)境、小區(qū)、現(xiàn)樓景觀、建筑結(jié)構(gòu)（3D）等計入光盤，可讓客戶更為直觀和生動的了解項目情況。因此在這種情況下應(yīng)該是十分良好的一次機遇。在房交會前一個月進行預(yù)訂，即在五月十二、三日左右，但工程進度是否能跟上就成了關(guān)鍵。（9）SP函信贈品：促銷活動中用于贈送客人的禮品，選擇一些有檔次或者實用的禮品。（2）DM：DM是進行有效傳播的另一途徑。較高的性價比，會吸引買家入市。人文環(huán)境33003220商業(yè)環(huán)境3400交通環(huán)境3000城市區(qū)位價值3100開發(fā)價值功能定位35003686容積率3800規(guī)劃原則及方式3800建筑風(fēng)格3800室內(nèi)空間布局3800公共環(huán)境藝術(shù)3600設(shè)備和材料3500延伸價值營銷推廣34003460銷售服務(wù)3500品牌塑造3600文化藝術(shù)含量3300物業(yè)管理3500機會價值33003300 機會價值：開發(fā)及入市時機、主力客戶群定位、適時性能價格比、政策利用、銷售策略、發(fā)展商綜合實力。● 外地人士為父母購置安家的兒女。“蝴蝶飛進我的家”，在規(guī)劃設(shè)計上如果考慮到了戶戶有景的話，這將是一個不錯賣點。自然、綠化環(huán)境，區(qū)位位置優(yōu)勢，智能化，售優(yōu)勢，公司實力品牌是宣傳的重點。中國海外集團公司是中國的房地產(chǎn)巨頭、海外上市公司，作為對業(yè)界的影響是十分巨大的，中海外一貫的風(fēng)格是穩(wěn)重和務(wù)實，以一絲不茍的專業(yè)精神保證房屋的建筑品質(zhì)和局部的精雕細作。小區(qū)突出的特點是；小區(qū)規(guī)模大，屬于高檔小區(qū)；一家一個獨立車位的設(shè)計很吸引人；小區(qū)立面設(shè)計錯落有致；小區(qū)配套較齊備。深圳萬科集團和大連萬達集團，是中國海外的行業(yè)直接競爭對手，它們分別圈地1500畝左右，開發(fā)面積約50萬平米，各自設(shè)計戶數(shù)均達9000—10000戶。（3） 廣告大戰(zhàn)不惜重金本年度初期，優(yōu)勢媒體價格一漲再漲，發(fā)展商不吝成本大作廣告，廣告額度普遍上升到總投資的3—5%，廣告越來越理性，越來越專業(yè)化，很多項目的廣告因為投放的非科學(xué)性而導(dǎo)致“廣告無用功”客觀上增大了開發(fā)壓力。注入了西門一種特殊的休閑，舒適的人文情結(jié)。開發(fā)土地總面積為456畝，首期開發(fā)100畝。 投資回收 預(yù)售時間從2001 年度2 季開始，至2004 年底為止。會所內(nèi)部設(shè)置茶室、保健、游樂園、網(wǎng)球場、酒吧、網(wǎng)吧、圖書館、多功能會議室等功能。這一水系由一系列的水景景觀組成：水池、噴泉、疊泉、水墻、溪流、旱意水景等，成為貫穿全園的靚點。 立面設(shè)計設(shè)想為體現(xiàn)項目概念設(shè)計內(nèi)涵，塑造建筑形象的象征性、標(biāo)志性，考慮到歐陸風(fēng)格在突出樓盤形象、項目檔次等方面的優(yōu)勢，“中海名城”擬采用創(chuàng)新的“現(xiàn)代歐風(fēng)”建筑形式，借鑒居住文化特征鮮明的歐洲國家的民居和園林風(fēng)格，強調(diào)人性化的休閑意趣和自在生活情調(diào)，塑造清新自然的“現(xiàn)代歐風(fēng)”風(fēng)格。并通過公共空間—半公共空間—半私密空間—私密空間的層次組織室外空間序列，構(gòu)成豐富的空間層次。：因項目處于高新區(qū)，部分外籍工作人員是重要銷售對象，他們對出售的小戶型商務(wù)樓及出租的大戶型住宅均有需求。但值得注意的是：● 高檔公寓的需求量雖然增長，但在建項目也逐漸增多。●小區(qū)規(guī)模大，品牌好，許多發(fā)展商是從舊城中檔房轉(zhuǎn)向高檔房小區(qū)開發(fā)，一般均具有相對較好的信譽，較強的實力。特別是因為房地產(chǎn)投資大，周期長，規(guī)模和品牌對房屋預(yù)售和加速資金周轉(zhuǎn)較為有利。，；，%，%；，%，比1999年同期（）%，%。戶口、人事行政關(guān)系、人事檔案不在成都的高級人才，在高新區(qū)工作滿一年即可申報專業(yè)技術(shù)職稱，不受工齡、出國前職稱和任職時間限制；正式調(diào)入高新區(qū)的高級人才取得突出業(yè)績者可破格申報高一級職稱，不受學(xué)歷、資歷、任職時間限制。 肖家河現(xiàn)狀及濱河公園的規(guī)劃● 源頭：肖家河發(fā)源于清水河，清水河流過西二環(huán)路清水河橋后，主流流往府南河，支流形成肖家河。元華路東側(cè)有部分舊房（已列入拆遷范圍，其用地性質(zhì)為住宅小區(qū)），【中海名城】隔元華路與東邊的銀都花園、紫荊小區(qū)相望。經(jīng)過十年建設(shè)，該區(qū)形成了一區(qū)多園的管理模式，初步形成電子與信息技術(shù)、生物醫(yī)藥工程與現(xiàn)代食品三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是一個新型的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)。出地塊后延高新大道向北穿過二環(huán)路（距離地塊兩分鐘路程）和一環(huán)路（距地塊四分鐘路程）可便利達到市中心內(nèi)各地（十五分鐘到華西醫(yī)大附屬醫(yī)院，二十五分鐘到達天府廣場）。每年5~10月份為豐水季節(jié)，河水流量較大，神仙樹段水流較急，河水無臭味；11月至次年4月份為枯水季節(jié)，河水流量很小，神仙樹段水流緩慢，河水臭味明顯。據(jù)最新了解，39家博士公司已入住高新區(qū)。為期7天的交易會上。其共同特征如下：●小區(qū)地理位置優(yōu)越，交通便利，周邊環(huán)境好，市政配套齊備，物業(yè)管理規(guī)范，防盜、防火等監(jiān)控設(shè)施智能化。●小區(qū)綠化地、空地小，配套不全，戶型單一?！皟r廉物美”是成都房地產(chǎn)銷售制勝的法寶。把西方先進的生活理念引入成都。千色園采用自由式現(xiàn)代園林的設(shè)計手法，園中遍植色彩鮮艷的各類花卉，拼成自由曲線的圖案，鋪地小廣場中可設(shè)置小型風(fēng)車雕塑，作為特色鮮明的環(huán)境標(biāo)識物，并結(jié)合設(shè)置水池、噴泉、疊泉等?？紤]到時間的推移，人們的審美趨勢可能發(fā)生變化，從對歐美文化的盲目追風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ρ緡鴤鹘y(tǒng)文化的回溯，因此，四、五期的立面設(shè)計可考慮采用具有東方審美情調(diào)的風(fēng)格，如中國傳統(tǒng)風(fēng)格或日本風(fēng)格。水系的設(shè)計還應(yīng)考慮與商業(yè)街的結(jié)合，以期形成水邊商業(yè)概念。小學(xué)設(shè)于三期內(nèi)，靠于路邊，以減少其對居住區(qū)的干擾。經(jīng)營方式獨立開發(fā)投資成本計劃總投資額（萬元）132,766土地費用（不含利息）47,655計劃投入資本金（萬元）8,300其他費用（萬元）32,248計劃借貸金額（萬元）26,000建安及相關(guān)費用（萬元）52,863計劃借貸比率（%）%預(yù)期稅前成本（元/m2）3,174資金需求最高點（萬元）33,857資金需求最高期（年份）2002年1季度營銷預(yù)期銷售總收入（萬元）156,296預(yù)期售價（元/m2）3,600（住宅）銷售期及速度入伙后3個月售完，銷售期49個月目標(biāo)市場首次及二次置業(yè)人士預(yù)期盈利預(yù)期稅后利潤（元/m2）508成本利潤率（%）%稅后利潤總額（萬元）20,001自有資金內(nèi)部年收益率（%）%盈虧平衡點（元/m2）3,083(可售面積)內(nèi)部年收益率（%）（借貸部分計息）%動態(tài)投資回收期內(nèi)部年收益率（%）（全投資不計息）%風(fēng)險評估主要風(fēng)險為：拆遷費用。本案旨在提出今后的營銷思路，確立大致的戰(zhàn)略方針。從我們調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，對消費者進行定量分析是十分困難的。（6）政策刺激房市利好。（3）有利因素●政策的利好因素較多，總方向是擴大內(nèi)需，放松銀根，刺激消費，利息有再度調(diào)低的可能。3（3）區(qū)域位置優(yōu)越。（3） 公司在西南部地區(qū)尚無先期項目，品牌及市場信譽短期內(nèi)尚無法深入人心，為彌補這一缺陷，前期宣傳費用及廣告費用會很大。這說明城南是成 都人的首選區(qū)域。（1） 項目形象定位：高檔精品都市休閑社區(qū)；現(xiàn)代歐風(fēng)社區(qū)、天府文化生活。既然是定位為高檔精品小區(qū)，如果以低價入市，借助中海外的品牌優(yōu)勢、項目的規(guī)模優(yōu)勢，使入市即達到很好的效果。該階段價格已逐步上調(diào)，并積累起一批客戶資源，配合強有力的宣傳攻勢，充分營造現(xiàn)場熱賣氣氛，并放開先期保留樓盤，對買家產(chǎn)生強大的吸引力，真正實現(xiàn)量與價的同步上升。因此樓書應(yīng)具有可讀性、收藏性、藝術(shù)觀賞性、知識教育性等多重價值，不應(yīng)只是作為傳達樓盤信息的工具。（12）燈箱：燈箱是展示樓盤形象的另一方式。 樓層方向系數(shù)表及初步價目表（待詳規(guī)批準(zhǔn)后再定）價格擬定所指為青水房。根據(jù)成都市每年的兩次房交會時間和該項目的工程進度時間來看。包括：吊旗、宣傳招貼等。因為【中海名城】在目標(biāo)市場上并不排除成都以外的購房者，因此可以作為第二平面媒體之選。項目周邊地段道路路牌、燈箱等戶外廣告安裝完畢，配合項目做一定形象宣傳及活動，吸引買家到售樓處咨詢。（3）結(jié)合城南目前住宅市場的現(xiàn)實情況，本案認為【中海名城】的目標(biāo)價值與現(xiàn)實價值在3300—3800元是相符的。● 有意在城南置業(yè)投資的外地人士。（3） 精品戶型，戶戶有景。 考慮到所在區(qū)域為高新區(qū)以及住宅發(fā)展趨勢，智能化將是賣點之一。 本項目優(yōu)劣勢分析 項目優(yōu)勢（1）公司形象佳、品牌好。其缺點是：戶型面積偏大；與周邊高檔小區(qū)相比，其價格偏高?！駜?yōu)質(zhì)大中型項目撞車，面對面競爭異常激烈。中國三大房產(chǎn)巨頭的進入，大規(guī)模成片的開發(fā)，更加加劇了成都本土房產(chǎn)商特別是小房產(chǎn)商的恐懼，規(guī)模開發(fā)將成為成都房地產(chǎn)開發(fā)的主要形式。加之政府政策對城西的土地開發(fā)控制和“羊西線名宅風(fēng)景一條街”的政策導(dǎo)向，高尚住宅群西移的趨勢也是一個明顯之點，加之市場自發(fā)形成的羊西成餐飲娛樂一條街以及成郫路上興旺繁榮的農(nóng)家樂。該項目位于成都市新型高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)。通過現(xiàn)金流量分析，項目發(fā)展進度，資金回收狀況隨時調(diào)整，保證資金最大使用效力。會所的功能以休閑、娛樂為主，避免與商業(yè)街的功能重疊。“浣花溪”主題水系引入肖家河水源，在小區(qū)內(nèi)形成一條貫穿社區(qū)各組團庭院、生態(tài)綠脈的主題水系——“浣花溪“。 室內(nèi)空間特征設(shè)想各房間設(shè)計方正實用，主要房間無梁無柱；客廳及主臥室有良好的景觀、采光和通風(fēng)；三房以上戶型分設(shè)主臥室衛(wèi)生間和共用衛(wèi)生間；平面布局注重功能分區(qū)，其中廚房與服務(wù)陽臺、工人房及其衛(wèi)生間要結(jié)在一起組合成服務(wù)區(qū)進行設(shè)計；廚房應(yīng)避免過于狹長，爭取設(shè)計L型灶臺；根據(jù)地區(qū)習(xí)慣，對儲藏室或壁柜等儲藏空間進行一定設(shè)計，三房以上單位考慮在主人房設(shè)進入式衣帽間；根據(jù)具體情況設(shè)計入戶玄關(guān)、陽光房等；作躍層式和錯半層式設(shè)計，豐富室內(nèi)空間效果，創(chuàng)出新意；多層和小高層的復(fù)式單位設(shè)計在頂樓或底樓，成為“空中別墅”或“花園別墅”；頂層單位結(jié)合坡屋頂作“頂層賣空間”，底層單位可設(shè)私家花園；局部考慮首層架空設(shè)計，增加庭院通透感。 規(guī)劃組團設(shè)想根據(jù)項目地塊形狀、分期發(fā)展、緊鄰濱河公園的特點，以及居住小區(qū)作為居家生活環(huán)境的特殊要求，規(guī)劃組團不采用大中心花園的規(guī)劃模式，充分利用肖家河帶狀公園景觀優(yōu)勢，采用小組團花園的方式組織建筑單體，使各建筑單體在步局上錯落有致，疏密得當(dāng)，做到“戶戶有景”。：四川地區(qū)在沿海經(jīng)商和工作人員較多，因成都生活便利，又是文化名城，商業(yè)中心，氣候溫和，回成都安家是其心愿。從周邊已建小區(qū)分析，市場勢頭較好。以上幾個小區(qū)推出正值成都市高檔小區(qū)真空期，高檔樓盤相對較少，市場需求量大。小區(qū)規(guī)模開發(fā)以及品牌效應(yīng)越來越受到重視，也是未來成都地產(chǎn)界著重努力的方向。2000年7月市統(tǒng)計局對成都市城鎮(zhèn)居民住房條件、消費狀況等進行的專項調(diào)查顯示：%，即9萬家庭打算購房。據(jù)悉，按成都高新區(qū)的最新規(guī)定，從外地進入高新區(qū)工作的餓