第7章發(fā)展市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)市場(chǎng)與定位(參考版)
2025-07-23 12:22本頁(yè)面
【正文】 例： Dell 戴爾電腦 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)行銷 區(qū)隔評(píng)估 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 27 五、 定位的意義與重要性 1/2 ?定位的意義 定位最重要的前提 ： ___________________ 定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來(lái)判斷 定位並非一成不變。 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)行銷 區(qū)隔評(píng)估 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 15 ?組織市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù) 採(cǎi)購(gòu)及採(cǎi)購(gòu)單位特性 ?採(cǎi)購(gòu)條件 ?顧客關(guān)係 ?採(cǎi)購(gòu)人員的特質(zhì) ?採(cǎi)購(gòu)的用途 二、市場(chǎng)區(qū)隔 變數(shù) 8/8 電話的功用 辦公：有傳真、多線轉(zhuǎn)接等功能 飯店 ：注重設(shè)計(jì)風(fēng)格、較不重多樣功能 公共電話：可插卡或投幣 ，要耐用 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)行銷 區(qū)隔評(píng)估 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 16 ?市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 區(qū)塊間的異質(zhì)性 (betweensegment heterogeneity) 市場(chǎng)區(qū)隔的基本精神 不同的區(qū)塊要有不同的需求構(gòu)面，包括 – 產(chǎn)品相關(guān)的需求構(gòu)面 – 購(gòu)買者相關(guān)的需求構(gòu)面 一次使用多個(gè)變數(shù)，較能表現(xiàn)區(qū)塊間的異質(zhì)性 三、 市場(chǎng)區(qū)隔 的評(píng)估 1/4 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)行銷 區(qū)隔評(píng)估 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 17 ?市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 可衡量性 (measurability) 能夠辨認(rèn)區(qū)塊內(nèi)的消費(fèi)者，並衡量該市場(chǎng)區(qū)塊的規(guī)模與購(gòu)買力等 足量性 (substantiality) 市場(chǎng)區(qū)隔的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展 三 、市場(chǎng)區(qū)隔 的評(píng)估 2/4 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)行銷 區(qū)隔評(píng)估 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 18 ?市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 可接近性 (accessibility) 能否透過(guò)媒體、地點(diǎn)或管道，接觸消費(fèi)者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生 市場(chǎng)難以接近的原因 – 潛在購(gòu)買者過(guò)於分散或遙遠(yuǎn) – 潛在購(gòu)買者刻意隱藏身份或拒絕回應(yīng) – 法令或社會(huì)規(guī)範(fàn)的阻撓 三 、市場(chǎng)區(qū)隔 的評(píng)估 3/4 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)行銷 區(qū)隔評(píng)估 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 19 ?市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 可實(shí)踐性 (actionability) 該市場(chǎng)能夠發(fā)展有效的策略來(lái)影響潛在消費(fèi)者 受廠商的能力與資源影響 三 、市場(chǎng)區(qū)隔 的評(píng)估 4/4 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)行銷 區(qū)隔評(píng)估 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 區(qū)隔 變數(shù)
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