第7章發(fā)展市場區(qū)隔、目標市場與定位(文件)
【正文】 ?使用率 ?反應(yīng)層級 ?時機 ?追求的利益 二、市場區(qū)隔 變數(shù) 5/8 臺南老街的雜貨店，提供部分消費者重溫童年的快樂，也符合年輕人追求新奇好玩的利益 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標市場行銷 區(qū)隔評估 選擇目標市場 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 13 二、市場區(qū)隔 變數(shù) 6/8 ?消費者市場區(qū)隔變數(shù) 行為變數(shù) (behavioral variables) ?使用率 ?反應(yīng)層級 ?時機 ?追求的利益 餐廳趕搭情人節(jié)熱潮，精心布置浪漫和推出促銷活動，就是以「時機」來區(qū)隔市場 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標市場行銷 區(qū)隔評估 選擇目標市場 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 14 ?組織市場的區(qū)隔變數(shù) 有 兩 大 類： 購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統(tǒng)計變數(shù) ） ?地理位置 ?規(guī)模 ?產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 二、市場區(qū)隔 變數(shù) 7/8 如： 衛(wèi)浴設(shè)備的買主 有旅館、住宅、餐廳。 例： Dell 戴爾電腦 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標市場行銷 區(qū)隔評估 選擇目標市場 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 27 五、 定位的意義與重要性 1/2 ?定位的意義 定位最重要的前提 ： ___________________ 定位的結(jié)果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標市場行銷 區(qū)隔評估 選擇目標市場 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 15 ?組織市場的區(qū)隔變數(shù) 採購及採購單位特性 ?採購條件 ?顧客關(guān)係 ?採購人員的特質(zhì) ?採購的用途 二、市場區(qū)隔 變數(shù) 8/8 電話的功用 辦公：有傳真、多線轉(zhuǎn)接等功能 飯店 ：注重設(shè)計風(fēng)格、較不重多樣功能 公共電話：可插卡或投幣 ，要耐用 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標市場行銷 區(qū)隔評估 選擇目標市場 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 16 ?市場區(qū)隔的評估標準 區(qū)塊間的異質(zhì)性 (betweensegment heterogeneity) 市場區(qū)隔的基本精神 不同的區(qū)塊要有不同的需求構(gòu)面，包括 – 產(chǎn)品相關(guān)的需求構(gòu)面 – 購買者相關(guān)的需求構(gòu)面 一次使用多個變數(shù)，較能表現(xiàn)區(qū)塊間的異質(zhì)性 三、 市場區(qū)隔 的評估 1/4 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標市場行銷 區(qū)隔評估 選擇目標市場 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 17 ?市場區(qū)隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區(qū)塊內(nèi)的消費者，並衡量該市場區(qū)塊
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