第7章發(fā)展市場區(qū)隔、目標市場與定位-預覽頁
【正文】 ?性別 ?年齡 ?所得 ?職業(yè) ?家庭生命週期 ?教育 二、市場區(qū)隔 變數(shù) 2/8 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區(qū)隔評估 選擇目標市場 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 10 ?消費者市場區(qū)隔變數(shù) 心理統(tǒng)計變數(shù) (psychographic variables) ?人格特質 ?價值觀 ?生活型態(tài) ?動機 便利商店萊爾富打出 櫻桃小丸子 ，立即帶動業(yè)績成長 12％，統(tǒng)一超商祭出 Hello Kitty， 3週來的業(yè)績成長達 20％。行銷人員必須在兩者之間來回思考， STP才會周延。各有不同的需求。當環(huán)境改變，品牌可能需要重定位 (repositioning) 差異化 (differentiation)也就是，要讓目標市場感覺到我們真的跟別人不同 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區(qū)隔評估 選擇目標市場 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 28 五、 定位的意義與重要性 2/2 ?定位的重要性 佔據(jù)目標顧客的腦海版圖 協(xié)助口碑流傳，擴大市場基礎 半夜肚餓想到 711，因為 它 是「方便的好鄰居」 作為行銷策略規(guī)劃的基礎 產(chǎn)品的包裝、廣告、價位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產(chǎn)品的整體形象 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區(qū)隔評估 選擇目標市場 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 29 六、 定位的基礎 ?定位 的 基礎 屬性 (Attributes) 功能 (Functions) 利益 (Benefits) 個性 (Personalities) 使用者 競爭者 AFBP 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區(qū)隔評估 選擇目標市場 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 30 七、 定位的選擇與評估 1/2 ?定位的選擇 選擇定位時， 需 分析競爭者在目標市場中的定位 了解競爭品牌在消費者的 產(chǎn)品知覺圖(product perceptual map)中所佔據(jù)的位置 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區(qū)隔評估 選擇目標市場 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 31 七、 定位的選擇與評估 2/2 ?定位選擇的判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以「良好的服務態(tài)度」為定位？ 市場接受度 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜「世界最小的冰淇淋」？ 本身條件的配合 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區(qū)隔評估 選擇目標市場 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義
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