第7章發(fā)展市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)市場(chǎng)與定位-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 ?性別 ?年齡 ?所得 ?職業(yè) ?家庭生命週期 ?教育 二、市場(chǎng)區(qū)隔 變數(shù) 2/8 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo) 區(qū)隔評(píng)估 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 10 ?消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù) 心理統(tǒng)計(jì)變數(shù) (psychographic variables) ?人格特質(zhì) ?價(jià)值觀(guān) ?生活型態(tài) ?動(dòng)機(jī) 便利商店萊爾富打出 櫻桃小丸子 ，立即帶動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng) 12％，統(tǒng)一超商祭出 Hello Kitty， 3週來(lái)的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)達(dá) 20％。行銷(xiāo)人員必須在兩者之間來(lái)回思考， STP才會(huì)周延。各有不同的需求。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重定位 (repositioning) 差異化 (differentiation)也就是，要讓目標(biāo)市場(chǎng)感覺(jué)到我們真的跟別人不同 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo) 區(qū)隔評(píng)估 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 28 五、 定位的意義與重要性 2/2 ?定位的重要性 佔(zhàn)據(jù)目標(biāo)顧客的腦海版圖 協(xié)助口碑流傳，擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ) 半夜肚餓想到 711，因?yàn)?它 是「方便的好鄰居」 作為行銷(xiāo)策略規(guī)劃的基礎(chǔ) 產(chǎn)品的包裝、廣告、價(jià)位或銷(xiāo)售等行銷(xiāo)組合決策，都須配合定位才能凸出產(chǎn)品的整體形象 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo) 區(qū)隔評(píng)估 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 29 六、 定位的基礎(chǔ) ?定位 的 基礎(chǔ) 屬性 (Attributes) 功能 (Functions) 利益 (Benefits) 個(gè)性 (Personalities) 使用者 競(jìng)爭(zhēng)者 AFBP 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo) 區(qū)隔評(píng)估 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 30 七、 定位的選擇與評(píng)估 1/2 ?定位的選擇 選擇定位時(shí)， 需 分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位 了解競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者的 產(chǎn)品知覺(jué)圖(product perceptual map)中所佔(zhàn)據(jù)的位置 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo) 區(qū)隔評(píng)估 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義 31 七、 定位的選擇與評(píng)估 2/2 ?定位選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn) 競(jìng)爭(zhēng)差異性 差異性越大越能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意 銀行以「良好的服務(wù)態(tài)度」為定位？ 市場(chǎng)接受度 是否被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可，或認(rèn)為有必要或重要的 標(biāo)榜「世界最小的冰淇淋」？ 本身?xiàng)l件的配合 定位選擇 定位基礎(chǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo) 區(qū)隔評(píng)估 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 區(qū)隔 變數(shù) 定位的意義
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