企業(yè)管理-市場區(qū)隔產(chǎn)品定位產(chǎn)品線延伸-預覽頁
【正文】 r) ? (Part2 over) 。 Mortar 進入 Click ? Example： 書店 ? ? 新華書店 . PMCH2 33 利益點之評估 ? ? 獲取欲 /重要性 ? ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有 ? ? ? 滿足水準 ? ? 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? PMCH2 34 問題之評估 ? ? 頻率 ? ? 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率 ? ? ? 困擾密度 /強度 ? ? 問題有多煩人 ? PMCH2 35 TradeOff ? ? 如果能選擇，寧要 利益點 而不要 問題點 ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 … PMCH2 36 CF 個案研討 – 洗發(fā)精 ? ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head amp。 PMCH2 6 13. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? ? 先把市場分成大項（ 區(qū)隔基礎(chǔ) ），如：地理、性別 ? 再由大項中細分成小項（ 區(qū)隔變量） ，如：東部、西部；男、女 ? 選出幾個不同的變量，加以組合， 區(qū)隔 于焉成型。 市場區(qū)隔 時代于是到來。 PMCH2 23 (a wonderful case ) ? ? To Caffeine concerned coffee drinkers, ? Sanka is the brand of coffee that ? Has no caffeine to upset you. PMCH2 24 定位陳述之組成元素 ? ? 競爭領(lǐng)域（ Frame of Reference）之某項產(chǎn)品 ? 差異點 （ Point of Difference） ? 目標對象 （ Target Audience） PMCH2 25 競爭領(lǐng)域 ? 定義 ? ? 它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . ? 它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . PMCH2 26 確認競爭領(lǐng)域之對象 ? ? 首先回答這個問題 : 此產(chǎn)品將會「取代」誰 ? ? 消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . PMCH2 27 ? 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復以及換購行為 . ? 消費者是以認知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機會是重新建構(gòu)市場 . PMCH2 28 CF 個案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場 ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 PMCH2 29 差異點 ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費者利益點 . ? 最有意義的差異點應該以消費者最終的利益觀點表示 . PMCH2 30 確認差異點 ? ? 競爭領(lǐng)域 和其 差異點 的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點的目的在它 對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義 , 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點的可能機會決定于競爭對象 . PMCH2 31 Benefit or Problem ? ? ? 當連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市場占有率 . ? ? CPU INTEL INSIDE ? ? 差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? ? 人 － － 百事新生代 ? 經(jīng)驗 －－ 美樂啤酒 PMCH2 32 Class Discussion ? ? 從 Brick
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