基于核心能力的品牌管理doc(參考版)
2024-07-29 01:07本頁面
【正文】 反之，通過科學(xué)化的品牌管理，使企業(yè)核心競爭力有效地轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的競爭力，品牌競爭力的馬太效應(yīng)與社會聚合效應(yīng)又進(jìn)一步鞏固了企業(yè)的市場地位，維護(hù)和提升了企業(yè)核心競爭力。根據(jù)以上對企業(yè)核心競爭力與品牌競爭力關(guān)系的論述與分析，以及如何采取科學(xué)化的品牌管理促使企業(yè)核心競爭力轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌競爭力，可以得出下面的基于企業(yè)核心競爭力的品牌管理模型，通過海爾集團(tuán)核心競爭力的構(gòu)建與品牌管理的實(shí)際運(yùn)作對這個(gè)模型進(jìn)行實(shí)證化分析。企業(yè)在培育和構(gòu)建了自己的核心競爭力之后，可以借助品牌擴(kuò)張，出以推出新產(chǎn)品，通過對其它行業(yè)、企業(yè)的兼并、收購、參股、控股等方式，借品牌輸出成功地實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，立起企業(yè)品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。在發(fā)達(dá)國家，行業(yè)前四名的市場占有率甚至超過75%。對于亞待加強(qiáng)創(chuàng)新的中國本土企業(yè)來說，可以從戰(zhàn)略創(chuàng)新提升品牌競爭力、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，幾個(gè)方面著手一般非專業(yè)人士的心理空間有限，無論廣告攻勢多么兇猛，對于同類產(chǎn)品，消費(fèi)者未經(jīng)提示最多只能記起七個(gè)品牌。經(jīng)營成功的企業(yè)具有經(jīng)常改進(jìn)自身與內(nèi)外部環(huán)境變動(dòng)之間的“適應(yīng)性能力”，以不斷促進(jìn)其品牌競爭力的轉(zhuǎn)換和提升。即使是一個(gè)品牌，如果失去持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力，必將無可避免地變得老化陳舊，就會被消費(fèi)者厭倦。這就意味著品牌能帶動(dòng)較多產(chǎn)品的銷售，從而減少開發(fā)新品牌的成本。品牌與產(chǎn)品的相對獨(dú)立，導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為了產(chǎn)品的核心。品牌可以超越生命周期，因此就使品牌從開始依附在產(chǎn)品身上慢慢地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對獨(dú)立開來，并可使消費(fèi)者長期積累對它的認(rèn)同和偏好，從而使品牌作為一種無形資產(chǎn)成為可能?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)質(zhì)就是努力維系消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，其最終目標(biāo)也是為了使企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。改善客戶關(guān)系管理，提升品牌忠誠力提升品牌忠誠力的途徑之一就是改善客戶關(guān)系管理。品牌知名度和美譽(yù)度本身就是建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上的概念。沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想以及感覺品質(zhì)最終體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)之一。品牌忠誠力是指消費(fèi)者由于對品牌的偏好而在長時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向。二是要對你的目標(biāo)消費(fèi)者了如指掌。企業(yè)培育好了自己的核心競爭力，還得采取一些適應(yīng)市場推廣的營銷手段，使其核心競爭力轉(zhuǎn)化為品牌的市場力，在眾多營銷手段中，分眾行銷不失為一種行之有效的轉(zhuǎn)化手段。市場占有率的提高和品牌價(jià)值的擴(kuò)大是相輔相成的，企業(yè)通過市場占有率的提高確立了品牌的市場地位，再通過品牌的市場地位來鞏固和獲得更高的市場占有率。名牌的一個(gè)特征是在市場上擁有很高的市場份額，如英特爾公司的奔騰芯片、微軟的視窗操作系統(tǒng)，在市場上都擁有很高的市場份額，幾乎處于壟斷地位。品牌市場力是指品牌的市場占有率、品牌受消費(fèi)者歡迎的程度，以及品牌在市場上的銷售速度。延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價(jià)值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外形、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。核心價(jià)值是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值。對企業(yè)來說，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實(shí)體，還包括隨同物品出售前后所提供的服務(wù)。滿足消費(fèi)者的需要是品牌競爭力的載體，是品牌竟?fàn)幜ψ罨镜牟糠?。而品牌核心力就是緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠?yàn)橄M(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的利益所形成的，品牌代表一定的利益，能夠顯示該品牌的產(chǎn)品將給顧客帶來什么樣的好處和價(jià)值。 品牌核心力是指組織與產(chǎn)品在品牌系統(tǒng)運(yùn)作過程中所形成的其它組織與產(chǎn)品所不具備的存在優(yōu)勢與市場競爭力，它同時(shí)是該品牌各種優(yōu)勢之中最為顯著和基礎(chǔ)的部分?！?3）品牌前期延伸工作遵循了3個(gè)原則。例如冰箱共有156道工序，545個(gè)責(zé)任區(qū)，都落實(shí)到了每個(gè)人的頭上，保證了全過程的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)。在海爾每個(gè)員工的手里，都有一張“三E卡”，每個(gè)員工干完了當(dāng)天的工作后必須填寫這張卡，每個(gè)月的工資跟這張卡直接掛鉤?！?2）狠抓產(chǎn)品的質(zhì)量，確保海爾產(chǎn)品是高品質(zhì)的。不是一時(shí)的信任和喜愛，而是永遠(yuǎn)的信任和喜愛。對誰真誠到永遠(yuǎn)？對消費(fèi)者。在海爾打造品牌的過程里有三個(gè)方面是值得做品牌企業(yè)關(guān)注的。OEC管理的一個(gè)重要內(nèi)容是事事、物物都有人管，并有人監(jiān)督檢查管的效果，以保證整個(gè)企業(yè)每一環(huán)節(jié)的運(yùn)行不出偏差疏漏
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