【正文】 最后，由于本人的水平有限，文章中難免有不足和疏漏之處，還請各位老師和同學給予批評和指正。通過這些資源我充實了理論知識，為撰寫論文提供了強有力的支持。在論文的籌劃和寫作過程中，老師活躍的學術思維，發(fā)揚個性的治學作風，使我受益匪淺，導師嚴謹、平和的處世態(tài)度更對我未來的工作和生活產(chǎn)生積極的影響。致 謝在本文完成之際，首先，我要感謝管理學院的各位領導，謝謝他們對我們的一貫關懷和支持。 綜上所述可以明確的得出結(jié)論，品牌定位與核心競爭力之間有著密切的相互聯(lián)系，正確且合適的品牌定位可以幫助企業(yè)形成和提升核心競爭力，同時，企業(yè)核心競爭力的發(fā)展又必然對品牌營銷產(chǎn)生積極的促進作用。這正是企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略與定位策略所追求的。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用，久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙上深深的烙印，并成為品牌對消費者最具有感染力的內(nèi)涵。結(jié) 論圍繞品牌核心價值展開，并豐滿和強化品牌核心價值。例如，“大寶”化妝品傳播確定的目標受眾是各類職業(yè)工作者，有一定的文化修養(yǎng)，但又屬于大眾消費階層，這些人對品牌的認知能力強，常常會產(chǎn)生品牌偏好，同時對價格又很敏感，愿意購買質(zhì)價相稱的產(chǎn)品。目標受眾是制定傳播策略的基礎。3是品牌擴大與延伸，品牌形成后可以利用消費者對品牌的依賴擴張原有的生產(chǎn)線，使品牌的產(chǎn)品組合得以擴展和延伸。市場占有率的提高和品牌價值的擴大是相輔相成的，企業(yè)通過市場的擴展確立了品牌的市場地位，再通過品牌的市場地位來鞏固和擴大更高的市場占有率。然而，良好的品牌價值還應該向社會、向消費者不斷地加以傳播，使之家喻戶曉，才能發(fā)揮擴大市場的功效。由此又可以看出，品牌價值又具有可變性。因此，它具有獨立性。消費者滿意為導向的定位滿足客戶需要——與品牌有關的核心競爭力目標市場為導向的定位長期發(fā)展利益——保持品牌核心競爭力的源泉圖2 aigo通過品牌定位實現(xiàn)核心競爭力5 通過品牌定位提升企業(yè)價值的建議品牌的價值是一種超越企業(yè)實體和產(chǎn)品以外的價值，是與品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等，消費者對品牌的印象緊密相關的，能給企業(yè)和消費者帶來效用的價值。正因為某些強勢品牌具有核心競爭力的特性，品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。多數(shù)品牌可進行適當延伸。具有持續(xù)性和非偶然性特點。品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤。品牌的許多特征卻符合核心競爭力的要求：。世界上成功的品牌，如微軟、寶潔等正是憑借自身的品牌力量而形成了保證核心競爭力不斷提升的良性循環(huán)。品牌是提升核心競爭力的整合力量。如果說企業(yè)綜合實力是品牌這幢大樓的地基, 核心競爭力就是其支柱。很多產(chǎn)品很奇怪，不一定是質(zhì)量最好技術最好的東西就一定能夠成功。比如2000年AMD公司早三個月領先英特爾推出了主頻為lG 的CPU，但卻并沒有能扭轉(zhuǎn)市場向英特爾一邊倒的態(tài)勢。其次，長遠的目標市場的定義在現(xiàn)今社會也起到不可忽視的重要作用，商品不斷向同質(zhì)化方向發(fā)展，品牌的競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力源泉，是成功目標市場定位的體現(xiàn)也是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。所以，品牌是企業(yè)的核心競爭力與消費者之間的橋梁。通過消費者的認知才能使核心競爭力在市場競爭中更好地發(fā)揮作用。要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略達到差異化最有效的手段之一。唯有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費群體。首先aigo是消費者滿意的產(chǎn)品的選擇，是成功的品牌定位帶來的核心競爭力的體現(xiàn)。在此過程中，“aigo”品牌發(fā)揮了它巨大的整合作用，將企業(yè)各種資源有機地凝入到品牌價值鏈循環(huán)中。 aigo的品牌定位以其品牌戰(zhàn)略為指導，落實到品牌價值鏈的各個環(huán)節(jié)，最終為華旗資訊帶來高于大多數(shù)競爭對手的差別利潤。從那些成功的例子品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來， 通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。aigo的品牌定位以其品牌戰(zhàn)略為指導，落實到品牌價值鏈的各個環(huán)節(jié)，最終為華旗資訊帶來高于大多數(shù)競爭對手的差別利潤。而差異化的“高質(zhì)優(yōu)價”營銷策略也使得aigo MP3在2003 年一舉打敗大范圍占據(jù)國內(nèi)市場的三星等國外品牌，同時也為企業(yè)試水馬來西亞積累了成功的營銷經(jīng)驗。同時由于本土生產(chǎn)的低成本優(yōu)勢，使aigo MP3價格比國外品牌平均低15%至30%，形成了高品質(zhì)低價格的品牌差異。經(jīng)過一系列的市場調(diào)研和市場分析，華旗資訊毅然決定采取“高質(zhì)優(yōu)價”營銷策略進行市場突破。而在國內(nèi)MP3市場中，一方面是以三星、apple、iRiver為代表的國外MP3巨頭，憑借高水平的技術和時尚新穎的外觀設計，采取“高質(zhì)高價”的營銷策略占據(jù)著高端市場；另一方面則是眾多國內(nèi)小品牌。得益于在移動存儲領域的技術積累，2002年8月，華旗資訊第一款aigo MP3即將推向市場。經(jīng)過重新定位，使“愛國者”度過了最艱難的時期。長期以來，低端市場競爭的無序性，對華旗這樣一個強調(diào)信譽立業(yè)、走正路的企業(yè)是沒有前途的。經(jīng)過深入調(diào)研，華旗將“愛國者”定位成中、高端產(chǎn)品，再次以穩(wěn)健的經(jīng)營策略在激烈的競爭中逐漸站穩(wěn)了腳跟。因而需要企業(yè)不斷進行各個環(huán)節(jié)的改進與創(chuàng)新, 優(yōu)化企業(yè)的價值鏈,從而促進企業(yè)核心能力的形成。而良好的品牌反過來又作用于企業(yè), 帶動企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,從而提升企業(yè)核心競爭力。毋庸置疑, 品牌經(jīng)營需要企業(yè)綜合實力作后盾, 而企業(yè)綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。企業(yè)必須要通過管理制度技術的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量, 從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面,全方位提升品牌價值。企業(yè)核心競爭力的形成，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。這些文化融入企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營方針之中，滲透在企業(yè)經(jīng)營和管理的每一個環(huán)節(jié)，并隨企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過產(chǎn)品和服務在市場上形成自己獨特的品牌競爭優(yōu)勢。而這正是打造企業(yè)核心競爭力的一個重要“著力點”，同時也是發(fā)揮企業(yè)核心競爭力的重要“支點”。除了從體制上根除誘因外，我國企業(yè)還應該逐步建立起基于長遠發(fā)展并兼顧社會進步的企業(yè)文化。例如，由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務等事件而處理不當，不僅會讓企業(yè)付出巨額賠償，而且也會使著名品牌聲譽受到嚴重損害。因此，綜合消費者和品牌特點，個人認為品牌訴求應表述為“聽世界、打天下”，既要傳達企業(yè)大氣的感覺，又考慮到目標市場的需求。其次，是長遠的目標市場的定義體現(xiàn)了品牌定位與核心競爭力的聯(lián)系。同樣，企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的，它是一項長期的、根本性的戰(zhàn)略，需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個創(chuàng)新型的學習組織，在不斷的學習、積累過程中，增加企業(yè)的有形資源和無形資源，形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力，并不斷地改進和發(fā)展這種競爭能力。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間, 有時甚至上百年的時間，保持品牌的信譽是非常艱難的。這種無形資產(chǎn)的位置就是要體現(xiàn)競爭力，從而說明品牌定位體現(xiàn)了核心競爭力。因此，想要盡可能滿足消費者的所有愿望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會立即想到它。例如，手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點；在汽車市場上，沃爾沃強調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。所以說，企業(yè)品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“唯一”的。一旦客戶有需要，在這種品牌就在其心中出現(xiàn)，這便是品牌價值的體現(xiàn)。二者共同進步為品牌營銷做出貢獻，以求達到更高的營銷效益。但企業(yè)僅有資源優(yōu)勢還不足以形成核心競爭力，還要把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成能力優(yōu)勢。提出資源與能力轉(zhuǎn)換的觀點，也就是強調(diào)資源向能力的轉(zhuǎn)換。關鍵在于內(nèi)外部因素的結(jié)合。在業(yè)務層次，“競爭優(yōu)勢源于企業(yè)的特有資源和能力，而競爭對手很難模仿或購得它們”。組織資源包括歷史、關系、信用和組織文化，是與企業(yè)相關的個人所在群體的屬性，它們與企業(yè)的正式報告系統(tǒng)、顯性管理控制系統(tǒng)及補償政策結(jié)合在一起。物力資源包括企業(yè)經(jīng)營中所用的機器、生產(chǎn)設施、建筑物。資源論從資源、能力與市場結(jié)合的角度，提出廣義的資源觀點：“企業(yè)的資源和能力包括企業(yè)用來開發(fā)、生產(chǎn)和分銷產(chǎn)品或服務給消費者的所有財力、物力、人力和組織資源。資源論或稱資源依賴學派，是當前研究企業(yè)競爭力的主流學派。品牌定位就是這一起點為基礎的研究，所以“成功的關鍵因素應當是這些資源”。較之西方企業(yè)品牌，中國的品牌對大多數(shù)企業(yè)來講還僅僅是一件體面的外套，或者說是一件奢侈品。 長期發(fā)展利益——保持品牌核心競爭力的源泉　　任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，當然，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時兼顧企業(yè)的長遠利益，即處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關系。 　　在經(jīng)歷了多元化發(fā)展之后，國內(nèi)本土留存下來的都已經(jīng)是在某一專業(yè)領域獨具競爭優(yōu)勢的品牌。事實上，不少500強企業(yè)因盲目多元化而一度危機重重，如克萊斯勒汽車公司、索尼美國分公司、西爾斯、惠而浦、施樂等, 多元化發(fā)展導致公司資源分散，運作跨度和費用加大，產(chǎn)業(yè)選擇失誤增多，結(jié)果致使公司顧此失彼，品牌的核心競爭力受到極大的挫傷。 專業(yè)化——增強品牌核心競爭力的路徑　　信息化時代到來之后，企業(yè)品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的管理課題。 企業(yè)核心競爭力，或者說品牌競爭力的提升，決定了企業(yè)在核心技術、核心產(chǎn)品、資金以及生產(chǎn)規(guī)模等被動性核心資源方面需要有一個綜合平衡的發(fā)展，這是毋庸置疑的；但更重要的是，在中國的企業(yè)里，科學的決策、科學的管理尚未真正形成。 　　從核心競爭力理論來分析，這是對我國企業(yè)競爭力的一項長期考驗。每個企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模