【正文】 謝謝大家！謝謝大家！。即使在企業(yè)財務(wù)或經(jīng)營發(fā)生困難時，也在要品牌建立上持續(xù)投資。步驟 7：品牌監(jiān)測 — 管理品牌資產(chǎn) —— 建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn) 古人語： “三省吾身而知不足 ”，對于創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌而言，我們也需要定期進(jìn)行品牌評估，并累計(jì)品牌資產(chǎn)，避免象日常生活中大家也經(jīng)常講 “熊瞎子掰棒子 ”的結(jié)局，根據(jù)主要標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測品牌的成果，這種反饋依據(jù)被監(jiān)測的結(jié)果是有利的還是不利的，提供對未來行動的指導(dǎo)。接近消費(fèi)者 ：不斷地而深入地了解目標(biāo)對象的需求，是最重要的要點(diǎn)，透過定期的調(diào)查，街頭訪問，甚至顧客投訴都可以去了解消費(fèi)者的脈動。耐克正是持續(xù)利用當(dāng)紅的實(shí)力體育明星給消費(fèi)者期待與心理滿足；步驟 6：品牌體驗(yàn) — 豐富消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知即：通過不斷傳播讓消費(fèi)者更深層次接觸、感受品牌，從而不斷培養(yǎng)品牌的忠誠度品牌忠誠度來自于消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度，固然消費(fèi)者傾向購買他原先使用上沒有太大問題，甚至是頗為滿意的東西，但是每次購買時，總有許多的其他選擇，也常有許多的競爭者提供不同新的好處，新的誘惑，所以偶爾試試別的是很容易發(fā)生的，如何維持忠誠度是必須要花心思的。可口可樂及百事可樂相互競爭，七喜利用 “ 非可樂 ” 的定位，巧妙避開了兩樂的壓制，在 NonCola中排名第一，這些例子都是在差異化的重要，而差異化就是要消費(fèi)者心目中重建一片天地，而在其間位居第一。世界上最高的峰是珠穆朗瑪峰，第二，第三可能就不清楚了，講到罐裝咖啡就聯(lián)想到伯朗，第二名就很多了 …… 。附加價值的提供：除了要具體的陳述出消費(fèi)者購買的理由外，在傳播的過程中更要去塑造一種感染力，那種感染力是可以更肯定信心，引發(fā)欲望，應(yīng)該立刻行動的，例如運(yùn)用明星推薦，強(qiáng)調(diào)生活風(fēng)格，不斷肯定使用之好處 …… 等的傳播方式，都是在強(qiáng)化感染力，提高購買的附加價值。比如：張?jiān)Ｆ咸丫频脑咸攸c(diǎn)；伊利的新鮮奶源；中國移通的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢；提供消費(fèi)者購買的理由：消費(fèi)者面對許多選擇的時候，其挑選的理由固然主觀，但仍會是相當(dāng)明確的，即使是情緒性的，沖動式的，也會是事出有因，而前面談到的 9種品牌聯(lián)想的項(xiàng)目，正可以是協(xié)助思考的檢核原則，理由越明確提供的利益越具體，越能打動消費(fèi)者。（ 7）、借助名人效應(yīng)：利用名人在消費(fèi)者心中的強(qiáng)烈印象，采用名人代言的方式，將名人的熟悉感轉(zhuǎn)嫁到品牌上，并利用名人的角色特點(diǎn)傳播品牌知名度。（ 6）、知名度來自于重復(fù)：正像媒體策略中的所謂 “有效接觸次數(shù) ”，在傳播中，從不經(jīng)意到深刻記得，固然要看訊息本身的吸引程度，重復(fù)地出現(xiàn)更是基本條件。（ 4）公關(guān)的運(yùn)用：廣告當(dāng)然是建立知名度的最主要方法，但是相對的代價也是最昂貴的，而且面對眾多的廣告干擾，如何脫穎而出是相當(dāng)困難的，而運(yùn)用公關(guān)的傳播技術(shù)，塑造出一些話題，透過報章雜志來引起注意是常常可以事半功倍的，健力寶正是通過贊助奧運(yùn)會一舉成名；像在上海，雀巢公司運(yùn)用港星林憶蓮舉辦演唱會來創(chuàng)造知名度就效果很好。（ 3）不斷出現(xiàn)品牌標(biāo)識（ Brand Identity）：除了聲音之外，品牌名、品牌 LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色也很具溝通力，像麥當(dāng)勞， 7Eleven標(biāo)準(zhǔn)化的視覺印象一再深印腦海中，對于品牌的知名度有潛移默化的影響。（ 2）能與產(chǎn)品類別有聯(lián)想（ 3）能有簡單的價值聯(lián)系依據(jù)上述的目的，在建立知名度的做法上：（ 1）傳播要獨(dú)特、簡單，并易于記憶：這是廣告操作所追求的基本原則，不需多言。（一）、建立強(qiáng)大品牌知名度知名度的真正內(nèi)涵其實(shí)是包含認(rèn)知度及回憶度，通常我們測量知名度的方式是去詢問消費(fèi)者說 “某某類的產(chǎn)品中，您記得的有哪些品牌 ”，這是未提示的問法，或者是 “某某類這些品牌 ”，您知道的有哪些品牌，這是提示的方式，在未提示的狀況下，越早說出來的，表示在消費(fèi)者心目中，品牌的地位越高，越接近理想品牌，自然購買的比率越高；品牌要想獲得成功，沒有搶到第一位，也起碼要進(jìn)入品牌目錄群內(nèi)，被列入考慮。雖然每項(xiàng)內(nèi)容都和品牌有關(guān)，但事實(shí)上并非所有的品牌都會反映出所有 12項(xiàng)內(nèi)容。 品牌識別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費(fèi)者的關(guān)系，這可以通過建立品牌的功能性、情感性或自我表現(xiàn)利益三各方面的認(rèn)同來表達(dá)某種價值取向或委托權(quán)品牌提供信用來做到。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對消費(fèi)者的某種承諾。此外，你把名字延伸得越長，它就變得越脆弱，一個名字應(yīng)該延伸多長呢？這既是個經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，也是個判斷性問題，我們稱產(chǎn)品延伸為 “陷阱 ”，不稱其為錯誤，產(chǎn)品延伸能夠產(chǎn)生效益的條件是：如果你的競爭對手很愚蠢，如果你的銷量很小，如果你沒有競爭對手，如果你不想在預(yù)期客戶頭腦建立一個地位。在這一個步驟，我們需要弄清楚品牌命名的重要問題。 在國外品牌戰(zhàn)略是公司的副總裁帶隊(duì)做最終決策。到底品牌責(zé)任在哪里？很多企業(yè)的品牌責(zé)任放在市場部、新聞中心或者是廣告公司等等，這都是不合理的。第二步：品牌歸屬 —— 建立管理品牌的組織即，確立管理品牌的組織，品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作，并定義品牌組織文化。定義市場范圍，產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求或精神需求，針對哪一個群體，如：曲美減肥膠囊是專門為減肥高收入人群而生產(chǎn)的產(chǎn)品；劃分行業(yè)界限，企業(yè)該進(jìn)入哪一個經(jīng)營領(lǐng)域，明確自己的核心業(yè)務(wù)。如果一個品牌沒有明確的方向，就會亂了手腳。企業(yè)一定要明確洞悉自己的位置，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。 舉例來說，定義英國航空公司的一些價值觀包括安全、負(fù)責(zé)、創(chuàng)新和關(guān)愛，而沃爾沃吸引著注意安全的駕駛員。而飄柔這個品牌不但滿足人們?nèi)粘︻^發(fā)護(hù)理的需求，而且還提供了一種能通過改善及保持頭發(fā)健康柔順使人充滿自信的品牌價值。但是一個成功的品牌應(yīng)當(dāng)是使世界變得更美好的品牌，應(yīng)該是滿足某一個社會群體生理、心理需要的品牌。 在明確了品牌發(fā)展的立足點(diǎn)后，接下來就是要明確品牌發(fā)展的