企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力及品牌運(yùn)營(yíng)doc(參考版)
2025-07-20 16:50本頁(yè)面
【正文】 大眾中低檔車的品牌形象怎能支持輝騰的高檔與尊貴呢？正是因?yàn)榇蟊姽具@一不明智的做法讓輝騰出師不利，自上市兩年來(lái)以來(lái)，輝騰僅售出3715部，近期輝騰更是揮淚退出美國(guó)市場(chǎng)。2003年11月，大眾公司禁不住高檔汽車市場(chǎng)的誘惑，推出高檔車輝騰進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，型號(hào)有從68655美元的V8輝騰到售價(jià)達(dá)100255美元的12缸豪華版，即使與同級(jí)別的奔馳S級(jí)、寶馬7系相比，輝騰也豪不遜色，《福布斯》稱輝騰為“偉大的車”。其實(shí)，手表品牌也屬于以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，SMH公司為了彰顯各品牌的鮮明個(gè)性，有意隱去了企業(yè)名稱，以防斯沃琪的品牌形象有損歐米茄、雷達(dá)的尊貴身份。 前車之鑒，經(jīng)營(yíng)切忌生搬硬套 類似情況在手表行業(yè)也有體現(xiàn)，許多人也許并不知道，世界名表雷達(dá)（RADE）、歐米茄（OMEGA）、天梭（Tissot）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）等其實(shí)是同門兄弟，它們都是國(guó)際知名制表企業(yè)斯沃琪公司（Swatch，2000年之前叫SMH）旗下的手表品牌。無(wú)獨(dú)有偶，聯(lián)合利華也采用了擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，其旗下許多品牌如力士、夏士蓮等的廣告包裝上都標(biāo)有“有家就有聯(lián)合利華”的字樣和標(biāo)識(shí)。 其實(shí)，寶潔公司在旗下化妝品品牌的營(yíng)銷策略上也和歐萊雅有著驚人的相似之處，比如SKⅡ正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌，然而寶潔公司在推廣SKⅡ時(shí)，為了凸顯其高貴品質(zhì)，讓SKⅡ以獨(dú)立的品牌形象出現(xiàn)，刻意淡化了它同寶潔公司的關(guān)系，惟恐寶潔大眾日化的品牌形象會(huì)稀釋了SKⅡ高貴基因的純正。這種情況下，一個(gè)公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。 以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說(shuō)的那樣，“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式。 以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點(diǎn)的品牌，多為中低檔的大眾消費(fèi)品牌，消費(fèi)者關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽(yù)往往能向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的可靠性。又如，寶潔旗下的海飛絲表達(dá)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”，潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，沙宣追求“專業(yè)發(fā)廊效果”，伊卡璐訴求“草本精華”等。 各有千秋，品牌策略千差萬(wàn)別 為什么都是多品牌，歐萊雅和寶潔的品牌營(yíng)銷策略卻各不相同呢？ 應(yīng)該說(shuō)，歐萊雅和寶潔的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化營(yíng)銷策略，它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求。其實(shí)，寶潔公司這一做法運(yùn)用了擔(dān)保品牌戰(zhàn)略（也稱為背書品牌戰(zhàn)略）。 歐萊雅和寶潔同樣在全球市場(chǎng)上所向披靡，同樣在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起，同樣擁有龐大的多品牌家族，然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌營(yíng)銷策略卻有所不同。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有SKII、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維婭等；另外還有吉列、博朗、鋒速品客、金霸王等。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的第一名。 目前，歐萊雅旗下的高端化妝品品牌有蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉；中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔公司的中國(guó)大陸之旅，2006年寶潔公司大中華區(qū)年銷售額超過(guò)20億美元，銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位。1997年，歐萊雅正式揮師進(jìn)軍入中國(guó)市場(chǎng)，10年時(shí)間里，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，2006年銷售額已逾40億元人民幣，首次超過(guò)日本，成為歐萊雅在亞洲最大的市場(chǎng)。如樂(lè)百氏在品牌延伸前的銷售額只有4億多元，延伸后不到一年就達(dá)到了近2 0億元，品牌延伸使樂(lè)百氏的發(fā)展有了個(gè)加速度，由此可見品牌延伸的魔力之大。來(lái)自國(guó)內(nèi)營(yíng)銷實(shí)踐第一線的信息也
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