【正文】 目前，創(chuàng)造20余年的麥當勞叔叔之家，在世界各地已達160多所，每年幫助100萬的兒童和50萬的家長，麥當勞公司對此直接投資已超過了3500萬美元。 1986年，第100所麥當勞叔叔之家在美國紐約市的一家猶豫太人醫(yī)療中心附近開業(yè)。 這一機構不但保持了為住院兒童的家長提供住宿的傳統(tǒng)，而且開始為那些無家可歸的孤兒提供住宿。上述3國已經(jīng)有了73家麥當勞叔叔之家。1981年底，在美、加、澳3國的21個城市或地區(qū)，都有麥當勞叔叔之家。麥當勞叔叔之家通常建于兒童醫(yī)院附近，專門提供免費或低價位的住房，招待廣大病童的父母，供家庭成員在一起團聚之用。這就是麥當勞叔叔之家的由來。布爾的女兒不幸患了白血病。在麥當勞的社會福利活動中，麥當勞叔叔之家可謂最具影響力。麥當勞叔叔之家 為了進一步擴大麥當勞的名聲，樹立麥當勞的良好形象?！?在有了問題的時候，由公關這個溝通部門當潤滑劑，使麥當勞這架機器再度正常運轉(zhuǎn)，而不致造成什么損失。主要與公司形象有關的會議，都有公關主管參加，以便讓公司了解不同的政策決定，將對公司產(chǎn)生什么樣的影響。在努力處理好媒介關系、政府關系、民族關系的同肘，公司還提升公關部門在公司中的地位。 為處理好民族關系，麥當勞讓少數(shù)民族加入麥當勞的行列中來。 隨著麥當勞事業(yè)的成長，其成熟的標志是于1975年成立了一個“政府關系”部門。政府公關 金色拱門遍布全球——品牌贏天下享譽全球的秘密（2）他們都成為麥當勞餐廳樂園中最受歡迎的人物，也成為許多麥當勞廣告中的主角。從此，麥當勞廣告幾乎都是以一個簡短而溫馨的小故事，說服觀眾，到麥當勞來是一件多么愉快的事情。公司出巨資制作了一個“歡迎到麥當勞島”的廣告，該廣告做得相當精彩。歌詞的重點是宣傳它最為重要的特色——便宜。在克羅克之后，特納走馬上任，接二連三地采取各種措施進行社會公關，重點是投身公益活動和慈善事業(yè)，麥當勞的好名聲不斷傳播，從此對顧客又多了一份吸引力。特納時代的廣告基金 幾乎所有的麥當勞餐廳員工都自動地參加各項地區(qū)性的活動，如學校樂隊、童子軍、醫(yī)院等，麥當勞每年要指出4%的所得，用于各頂贊助活動。 參加公益活動也是麥當勞引起公眾注意的重要方法之一。 第二天克羅克的名字就在600多家報紙上出現(xiàn)。古柏高公關公司對麥當勞是這樣形容的：“所用的番茄醬已相當密西根河的總流量”，“所使用的面粉可以填平科羅拉多大峽谷”，“如將賣出的漢堡連接起來，可以環(huán)繞地球幾圈”等等，這種宣傳手法吸引了許多媒體的注意，爭相報道，使麥當勞名聲大振，婦孺皆知。 在公關宣傳方面，1957年麥當勞公司老板克羅克以每月500美元的費用雇用了古柏高公關公司幫助作促銷宣傳。 緊接著，麥當勞公司又作了兩、三個30 秒的電視廣告，加盟者可向公司購買廣告片，在地方電視臺播放。 自1959年開始，麥當分公司就開始與加盟者簽約規(guī)定：%用于廣告行銷。50年代末麥當勞開始做電視廣告時，可以說是進入了一片未被開墾的處女地，開了食品餐廳業(yè)的先河。 如果說營運是一門科學，那么促銷就是一種藝術了。克羅克的“八仙過?！睉?zhàn)術 克羅克被認為是天然的麥當勞小說家。在此過程中，克羅克不僅是一個企業(yè)的經(jīng)營者，同時還是一個形象的創(chuàng)造者。上個世紀的60年代初，麥當勞品牌形象的創(chuàng)立者克羅克取得了麥當勞的所有權，他立刻便開始了打造麥當勞品牌，創(chuàng)造其品牌形象的工程。 其次，麥當勞給自己一個明確的企業(yè)形象定位——QSCV理念，也即麥當勞把質(zhì)量、服務、清潔、價值作為整個企業(yè)的經(jīng)營宗旨，給光臨麥當勞的每一位顧客提供最高質(zhì)量的服務，麥當勞堅持保持良好的企業(yè)形象，在全世界樹立了良好的形象。 麥當勞享譽全球，這個為世人熟知的品牌之所以流傳廣泛，跟麥當勞到位的公關宣傳有著密切的關系。享譽全球的秘密——公關宣傳 金色拱門遍布全球——品牌贏天下享譽全球的秘密（1）為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”——麥當勞與“動感地帶”（MZone）結成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。 9月25日，麥當勞在中國全面更新品牌LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國560多家麥當勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運動T恤衫，戴上棒球帽，原來延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”全面更新為“我就喜歡”，時尚現(xiàn)代的價值觀取代了麥當勞以往“溫馨”的品牌理念。 該計劃將整合一系列的市場運作，包括推廣、媒體宣傳計劃、新產(chǎn)品、商業(yè)運作與內(nèi)部市場營銷計劃相結合，將“我世代、我個性”的品牌文化傳遞給消費者，以促進與消費者的溝通。一些大學生認為這樣的活動很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。與此同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。 王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和Ramp。以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個中學生在被問及對麥當勞廣告的看法時說：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞。 麥當勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。根據(jù)麥當勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費者認為“麥當勞叔叔”的形象非常老土、可笑。以前，笑容可掬的“麥當勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是不錯的“品牌代言人”。這一策略的危害在麥當勞逐漸步入困境后才被管理層認識到，從而使他們決心把宣傳的重點目標轉(zhuǎn)向青少年。 盡管推廣活動做得十分精彩，但效果卻令人大失所望，兒童所占顧客比例低得出人意料。 這首先從視覺識別上、心理上吸引往了顧客，給人們留下良好的印象。這包括積極參加如希望工程、社區(qū)建設、公園美化、看望住院的小朋友、地鐵站打掃衛(wèi)生等各種社會公益活動。這些新的情節(jié)和故事為麥當勞叔叔的形象在親切快樂的大朋友之外，又增加了公益和人性化的內(nèi)涵。1984年成立的麥當勞叔叔兒童慈善基金會已向世界范圍內(nèi)的各類組織，其中包括中國的160多個社會組織捐助了數(shù)千萬美元。麥當勞曾在北京等中國內(nèi)地舉行放風箏活動，讓家長與孩子一起放風箏，與麥當勞叔叔共享快樂。 在麥當勞這部作品中，人物自然是其中不可或缺的重要部分。麥當勞叔叔帶給大家快樂 在美國4—9歲兒童心中，麥當勞叔叔是僅次于圣誕老人的第二位最喜愛人物，當由人物扮演的麥當勞叔叔在一地出現(xiàn)，經(jīng)常會造成當?shù)亟煌ǘ氯?他的形象定位是一個成人，但不是父親式人物，是一個大朋友，做孩子們喜歡的事：溜冰、打球、游泳、玩滑板、變魔術。 麥當勞叔叔的外形設計是一個親切而快樂的小丑。據(jù)統(tǒng)計，7歲以下兒童快餐市場中，麥當勞獲有42%的占有率，麥當勞人物便是以此為出發(fā)點設計的。小朋友們甚至把餐廳當作樂園，當作是屬于自己的世界。幾年后，他塑造的“麥當勞叔叔”的形象，使他的快餐公司聲名大振。 在醫(yī)院中，他安慰著臥床休養(yǎng)的孩子；在游藝場里，他陪著兒童們游戲；在花園里，他同小朋友人一同玩耍?！拔沂躯湲攧谑迨濉！澳憬惺裁疵职?？” ” “是的。“那你還會將禮品發(fā)給我們嗎？” ” “不，我就在美國，就在華盛頓，就在小朋友的身邊?！澳闶遣皇峭フQ老人一樣，從老遠老遠的天國里來的？” 他們興致勃勃地紛紛同克羅克進行對話： 他像圣誕老人一樣，將各種食品分發(fā)給在場的兒童。在美國兒童的心目中，有一個偶像叫麥當勞叔叔，他們對他崇拜和迷戀的程度，僅次于圣誕老人。創(chuàng)造“麥當勞叔叔” 麥當勞在總結自己時得出這樣一個結論：麥當勞不是產(chǎn)品，它是一種經(jīng)歷。據(jù)介紹，麥當勞昆明餐廳創(chuàng)下三個第一，一是規(guī)劃較大速度較快，從選址到開業(yè)，時間沒有超過60天；二是嬰兒護理及兒童洗手間在昆明和顧客見面，這是其他餐廳沒有的；三是餐廳的裝修布局在中國排列第一。 餐廳內(nèi)設有專門的嬰兒護理及兒童洗手間，以及設計時尚新穎的兒童游樂場地供小朋友玩耍。 因為麥當勞是一家國際化的企業(yè)，因此在保持裝修標準化的原則下會有所創(chuàng)新，在世界各地的麥當勞餐廳的裝修風格都融匯當?shù)仫L格，各有千秋。在保持特色的基礎上更趨完善 另外，在餐廳建筑上進行標準店設計，麥當勞通過一個全球采購系統(tǒng)統(tǒng)一進行采購，從而降低成本。 我們總是看到他們恰到好處地利用空間，多安排幾張餐桌的同時，又會大方地擠出一塊地方來安排一個小小的兒童樂園，使有限的空間得到最大化的利用。 更令人感嘆的是，走進任何一間“麥當勞”店，內(nèi)部的布置、桌椅和柜臺的顏色、服務員的服裝，都一模一樣。 對于情侶們來說，麥當勞更是一訴衷腸的好場所。一張張小小的餐桌，被分割在許多小的空間內(nèi)，最多是四五個人共用一張餐桌。為了吸引小顧客，甚至還預備了量身高的標尺，專門為更小的顧客準備的就餐椅更讓人拍案叫絕。 透明的落地玻璃窗，讓路過的行人清晰的看到店內(nèi)悠閑自在的氛圍。 麥當勞在世界各地的店面都是按照連鎖總部所制定的標準統(tǒng)一裝修，甚至就連內(nèi)部設計都是統(tǒng)一布置的！從建筑式樣、設計、建造都必須充分保持麥當勞獨特的外觀特色和商業(yè)個性，各連鎖店的店堂設計都按照麥當勞的要求，必須嚴格執(zhí)行連鎖規(guī)定。溫馨的店面 全世界所有的麥當勞店名都是一致的：“McDonald39。 M型的弧型圖案設計非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進店里的欲望。以至于不識英文字母的顧客也清楚它就是麥當勞快餐店。若顧客詢問有否禮物，請禮貌回答：“很對不起，我們沒有禮物贈送。? 若被要求進行調(diào)查的顧客對此表現(xiàn)出不情愿或反感，那么放棄！ ? 問卷上的問題要求全部問到，并填寫清楚，否則該問卷只能作廢。 準確地提問。? 熟悉問卷調(diào)查的內(nèi)容，概念清楚明確，能夠迅速 ? 在進行問卷調(diào)查時，態(tài)度一定要誠懇大方，耐心友好。訪問時的注意事項： 每日調(diào)查人數(shù)為200人。 每日8:0023:00。**日（周*）,**日（周*）。 ***店調(diào)查時間為**日（周*）,**日（周*）, 五、商圈區(qū)域調(diào)查的注意事項： 每完成一份問卷調(diào)查，該顧客的住處請用點標出來。 每完成一份問卷調(diào)查，監(jiān)督員必須認真檢查一遍，有不妥之處，馬上解決。 ? 對我們優(yōu)缺點的看法等等。 ? 顧客接受快餐業(yè)的程度。 ? 根據(jù)這些機會點制訂市場營銷戰(zhàn)略。 ? 確定餐廳的商圈范圍：找出顧客流量的因素及計算這些因素對營業(yè)額的潛在影響。 ? 我們的顧客類型：家庭團體，成年人，兒童 等等。 ? 在一天的不同時段，來到和離開我們餐廳的顧客的目的，當我們明確這一模式后，就可制訂出市場營銷策略。二、商圈區(qū)域調(diào)查內(nèi)容 ? 在一家餐廳進行一次為期四天的調(diào)研工作。一、商圈區(qū)域調(diào)查目的 商 圈 區(qū) 域 調(diào) 查 附：麥當勞商圈區(qū)域調(diào)查案例 “應該說，正因為麥當勞的選址堅持通過對市場的全面資訊和對位置的評估標準的執(zhí)行，才能夠使開設的餐廳，無論是現(xiàn)在還是在將來，都能健康穩(wěn)定地成長和發(fā)展。 然后把調(diào)查得來的所有資料一一載入最初畫了圈的地圖。 以商業(yè)區(qū)為中心的調(diào)查需要調(diào)查當?shù)厣虝幕顒佑媱澓突顒訝顩r，調(diào)查拋棄在路邊的購物紙袋和商業(yè)印刷品，看看人們常去哪些商店或超級市場，從而準確地掌握當?shù)氐馁徫镄袆尤Α?答案當然應當從獲得的商情資料中去挖掘。一種以車站為中心，另一種以商業(yè)區(qū)為中心。除了進行抽樣統(tǒng)計外，還要進行對顧客的實地調(diào)查，或稱作商情調(diào)查。實地調(diào)查 抽樣統(tǒng)計可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節(jié)假日為一段，從每天的早晨7時開始至午夜12點，以每兩個小時為單位，計算通過的人流數(shù)、汽車和自行車數(shù)。 在分析商圈的特征時，還必須在商圈內(nèi)設置幾個抽樣點，進行抽樣統(tǒng)計。進行抽樣統(tǒng)計 因此，商圈特征的調(diào)查必須詳細統(tǒng)計和分析商圈內(nèi)的人口特征、住宅特點、集會場所、交通和人流狀況、消費傾向、同類商店的分布，對商圈的優(yōu)缺點進行評估，并預計設店后的收入和支出，對可能凈利進行分析。 商圈的范圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因為顧客不會趙過這些阻隔到不方便的地方購物。 一般說來，商圈范圍是以這個餐廳中心，以1~2公里為半徑，畫一個圓，作為它的商圈。 在考慮餐廳的設址前必須事先估計當?shù)氐氖袌鰸撃堋＜瓤紤]投資回報的水平，也注重中長期的穩(wěn)定收入，這樣才能較好地控制風險，達到投資收益的目的。在了解市場價格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權屬性質(zhì)等方面的基礎上進行營業(yè)額預估和財務分析，最終確定該位置是否有能力開設一家麥當勞餐廳。包括人口、經(jīng)濟水平、消費能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級和發(fā)展機會及成長空間等。例如，麥當勞分店一般都在人口密集的路口處，而且兩個分店之間距離適中，不會爭搶客源。據(jù)說有的餐飲連鎖店已經(jīng)不需要花人力物力去找新的店址了。 進入紅線堅決不碰，老化商圈內(nèi)堅決不設點。麥當勞選址建新店都是慎之又慎，前期都要經(jīng)過很長時間的市場調(diào)查。 麥當勞往往選擇品牌知名度和信譽度較高的“家樂?！薄ⅰ拔譅柆敗钡戎儇浧髽I(yè)來開店中店，這樣既可為百貨企業(yè)帶來客源，又吸引逛商場的顧客到麥當勞就餐。５、優(yōu)勢互動 設點一定要在一樓或二樓的臨街店堂，要有透明落地玻璃窗，讓路上行人感到麥當勞的文化氛圍。３、講究醒目 ２、著眼于今天和明天。 因此選擇一個成熟的地區(qū)成熟的市場成熟的商圈進行成熟的商鋪營銷，是麥當勞成功的基本法則。 麥當勞的研究表明，顧客來麥當勞就餐的決定，其中70%是一時沖