論公共關(guān)系在市場營銷中的作用(參考版)
2025-07-01 21:42本頁面
【正文】 【參考文獻(xiàn)】：《有效的公共關(guān)系》 艾倫. 森特 華夏出版社《公關(guān)第一,廣告第二》(美) 《廣告管理》清華大學(xué)出版社.《現(xiàn)代公共關(guān)系》東方出版社，2002年10月《現(xiàn)代公關(guān)理論與實(shí)踐》，1997年5月《公共關(guān)系實(shí)務(wù)（原書第八版）》機(jī)械工業(yè)出版社《公共關(guān)系學(xué)》經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社《公共關(guān)系學(xué)新論》[英]，.復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年11月《公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)》東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002年6月《公共關(guān)系學(xué)》居延安,復(fù)旦大學(xué)出版社2006年第三版 《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》居延安,上海人民出版社1987年版 《公共關(guān)系學(xué)》王樂夫等遼寧人民出版社1986年版 9 / 9。本文通過公關(guān)關(guān)系在市場營銷學(xué)中的作用的論述，初步探討了公關(guān)關(guān)系對(duì)日益發(fā)展的社會(huì)的巨大影響。回報(bào)與創(chuàng)收應(yīng)該是每一個(gè)行業(yè)的基本立足點(diǎn)，在此類營銷公共關(guān)系中也是最能夠表現(xiàn)出公共關(guān)系的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)，在現(xiàn)實(shí)的營銷公關(guān)中我們經(jīng)常能夠看到的便是商場、超市中的便民服務(wù)人員，促銷人員等，其中促銷員尤為突出，代表新營銷公共關(guān)系的重要環(huán)節(jié)，商家競爭的最前端的陣地，也非常具有新時(shí)期的特點(diǎn)，回報(bào)創(chuàng)收類營銷公共關(guān)系勢在必行，將是營銷革命中不可移動(dòng)的公共關(guān)系位置，所表現(xiàn)出來的公關(guān)技巧、手段、方式可謂是多種多樣，五花八門。就像家電業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、醫(yī)藥、服務(wù)業(yè)等，此種類所創(chuàng)導(dǎo)的服務(wù)性公共關(guān)系比較實(shí)用且都能夠取得較大的收益，因此，許多企業(yè)對(duì)服務(wù)性營銷出現(xiàn)的公關(guān)手段也是全方位的，其中不免就章顯時(shí)代的明顯特征，比如承諾與科技含量，服務(wù)與實(shí)事求是中都能看到新公共關(guān)系中折射的時(shí)代氣息。商業(yè)服務(wù)業(yè)的工作環(huán)繞直接滿足社會(huì)消費(fèi)公眾的各種需求為中心展開:捕捉市場信息，率先占領(lǐng)市場。服務(wù)本來是一種手段，新時(shí)期營銷對(duì)于創(chuàng)造性地發(fā)揮服務(wù)性營銷公共有著明顯的效能，如何來體現(xiàn)新時(shí)期服務(wù)性營銷公共關(guān)系呢？主要仍是要看服務(wù)性營銷的種類與對(duì)象，比如像商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系幫助管理層和員工確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)、顧客至上的原則可以使每一個(gè)員工都明白，自己組織的經(jīng)濟(jì)效益只有通過最大限度的滿足顧客需要才能取得。專業(yè)化營銷公共關(guān)系在營銷中地位也十分明顯，通常此項(xiàng)營銷在公共中表現(xiàn)為技能、技巧、也就是我們經(jīng)常使用的公關(guān)部門、企化部門、策劃類型的公共關(guān)系部門，涉及的許多方向也是代表營銷環(huán)節(jié)的重要一段。公眾的態(tài)度和行為也會(huì)不斷變化，或者即使態(tài)度不變，其行為的數(shù)量比例也會(huì)變化。要確定一個(gè)組織的公眾，就必須對(duì)社會(huì)組織的目標(biāo)和利益進(jìn)行識(shí)別，根據(jù)社會(huì)組織的目標(biāo)，來制定公共關(guān)系的工作計(jì)劃。提倡“賞識(shí)教育 的周弘南南北穿梭，掌聲、笑聲過后，所著《賞識(shí)你的孩子》結(jié)果不僅風(fēng)靡大江南北，銷售量非常好。西風(fēng)東漸，這兩年，名人演講正成為國內(nèi)一些出版商宣傳、營銷新穎實(shí)用的重要手段，專題演講做活了出版市場。比如在海外名人的作用早就受到推崇。新時(shí)期營銷特征是在“短、平、快”中迅速走向市場的一大主要原因?！? 新時(shí)期市場營銷公共關(guān)系在新的時(shí)期里，我們所從事的營銷行業(yè)，已經(jīng)變得十分復(fù)雜，主要體現(xiàn)在于我國的市場體制轉(zhuǎn)型時(shí)間的加快，導(dǎo)致許多業(yè)內(nèi)人士跟不上體制的無形轉(zhuǎn)換，自動(dòng)增加了許多壓力。因此，為了使公關(guān)廣告引人入勝，在設(shè)計(jì)和制作中，廣告的內(nèi)容要給人以知識(shí)和美的享受，在形式上力求圖文并茂，具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，使人不厭煩這個(gè)廣告。廣告作為一種實(shí)用性的藝術(shù)，也應(yīng)像其他藝術(shù)一樣具有美感性。因此，廣告的設(shè)計(jì)無論在內(nèi)容上還是在形式上都應(yīng)多樣化，力求做到獨(dú)具特色、與眾不同，以此達(dá)到出奇制勝的效果。 ②出奇制勝。公關(guān)廣告之所以比一般的商業(yè)廣告高明，就在于它有這樣的特征。 ①構(gòu)思巧妙。公關(guān)廣告與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告最大的不同之處在于：公關(guān)廣告著重于宣傳企業(yè)的宗旨、形象和經(jīng)營方針，目的在于引導(dǎo)和更新人們的消費(fèi)觀念，并對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品留下深刻的印象。 所謂公關(guān)廣告，是指企業(yè)為了使社會(huì)公眾充分地了解企業(yè)，提高企業(yè)及產(chǎn)品的社會(huì)知名度，贏得社會(huì)信任與合作的廣告。于是，融合了公關(guān)意識(shí)的廣告即公關(guān)廣告便應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，最初的商業(yè)廣告主要是傳遞商品信息，目的是說服消費(fèi)者購買廣告上的商品。這樣做既有公關(guān)效果，又能達(dá)到營銷的目的。由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的性能、特征和使用方法了解得更為清楚，因此，公關(guān)人員參加中間商的促銷活動(dòng)，能使促銷活動(dòng)進(jìn)行得更為順利。但是，如果有公關(guān)部的合作，他們在組織會(huì)議、安排展示等方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這樣會(huì)使訂貨會(huì)的效果更好。 ③訂貨會(huì)。企業(yè)所收集到的信息資料、進(jìn)行的市場預(yù)測、生產(chǎn)的調(diào)整與變化，都應(yīng)及時(shí)地向中間商通報(bào)。公關(guān)人員應(yīng)在展覽會(huì)上有計(jì)劃地向中間商展示企業(yè)的友好和善意。 這些手段主要包括以下幾種： ①面向中間商產(chǎn)品展覽。因此，公關(guān)部的重要目標(biāo)和任務(wù)之一就是使中間商增加對(duì)企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)的了解，增進(jìn)對(duì)企業(yè)的理解，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信心。 經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況：由于中間商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品缺乏了解、缺乏信心，所以在銷售中也缺乏足夠的熱情。在市場營銷活動(dòng)中，特別是在新產(chǎn)品剛剛打入市場的時(shí)候，有計(jì)劃的、帶有公關(guān)性質(zhì)的市場宣傳教育活動(dòng)常常比昂貴的廣告要有效得多。大多數(shù)情況下，消費(fèi)者只有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有了足夠的了解之后才會(huì)對(duì)推銷產(chǎn)生反應(yīng)。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝使公共關(guān)系與市場營銷有機(jī)地融為一體。一般情況下，商品的內(nèi)在質(zhì)量是競爭的根本和基礎(chǔ)，但是，一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如果沒有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的包裝與之相匹配，就會(huì)降低身價(jià)，并削弱其市場競爭能力。因此，商品能否引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)其購買欲望，在一定程度上取決于商品的包裝好壞。產(chǎn)品的包裝除了能保護(hù)商品，便于運(yùn)輸、攜帶、貯存和便于使用外，更重要的作用在于促進(jìn)銷售。最初的產(chǎn)品包裝的目的是為了保護(hù)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域
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