【正文】 第 42 頁(yè) 共 49 頁(yè)。他無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。是他們?cè)谖耶厴I(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵(lì)，給了我很多解決問(wèn)題的思路，在此表示衷心的感激。在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無(wú)私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來(lái)對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。學(xué)友情深，情同兄妹?；厥姿哪?，取得了些許成績(jī)，生活中有快樂(lè)也有艱辛。四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要?jiǎng)澤暇涮?hào)，心中是無(wú)盡的難舍與眷戀。另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過(guò)的同學(xué)朋友對(duì)我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。再次對(duì)周巍老師表示衷心的感謝。郭謙功老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。沒(méi)有他們的幫助，我將無(wú)法順利完成這次設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問(wèn)題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。作者簽名: 二〇一〇年九月二十日致 謝時(shí)間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過(guò)去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績(jī)的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué)校保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存設(shè)計(jì)（論文）；同意學(xué)校在不以營(yíng)利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公布設(shè)計(jì)（論文）的部分或全部?jī)?nèi)容，允許他人依法合理使用。作者簽名: 二〇一〇年九月二十日本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計(jì)（論文）不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的作品成果。學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日學(xué)位論文出版授權(quán)書本人及導(dǎo)師完全同意《中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)出版章程》、《中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)出版章程》(以下簡(jiǎn)稱“章程”)，愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社”在《中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)》、《中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)》中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開出版，并同意編入CNKI《中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)》，在《中國(guó)博碩士學(xué)位論文評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)》中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝?？铺乩罩非搴雷g．營(yíng)銷管理(第ll版)上海人民出版社．2005：26．63【12】 趙紅梅．電信企業(yè)縣區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略．現(xiàn)代管理學(xué)．2003，(3)：15．17【13】 沈阿強(qiáng)等編．電信營(yíng)銷致勝一為客戶創(chuàng)造價(jià)值．北京：人民郵電出版社，2005，154．195【14】 【美】路易思E．布恩，【美】大衛(wèi)L．庫(kù)爾茨著．趙銀德等譯．當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005．33．42【15】 唐守廉編著．電信管制．北京：北京郵電大學(xué)出版社，2001，8．18【16】 王紅梅．電信全球競(jìng)爭(zhēng)．北京：人民郵電出版社，2000，12．24【l7】 [美】納雷希．K．馬爾霍特拉著．涂平譯．市場(chǎng)營(yíng)銷研究：應(yīng)用導(dǎo)向．北京：電子工業(yè)出版社，2006，9．26 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所取得的成果。【5】 肖明超．電信企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略．北京零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析公司IT電信研究事業(yè)部。就如何完善渠道建設(shè)及有效促銷進(jìn)行了探討：最后，為保證農(nóng)村電信市場(chǎng)營(yíng)銷策略的順利實(shí)施在組織架構(gòu)、管理辦法及激勵(lì)機(jī)制等三方面提出了改進(jìn)措施和建議。通過(guò)崗位及薪酬激勵(lì)，鼓勵(lì)縣公司優(yōu)秀員工下農(nóng)村工作，在支局，對(duì)完成年度支局收入預(yù)算的支局員工給予動(dòng)態(tài)晉升崗位，連續(xù)兩年在支局工作完成年度支局收入預(yù)算的支局員工給予固定崗位晉升。這嚴(yán)重制約了武功電信農(nóng)村市場(chǎng)的拓展。5．3 完善農(nóng)村營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制有了明確的工作目標(biāo)，有了準(zhǔn)確的營(yíng)銷計(jì)劃，要確保農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略成功的另一個(gè)要素就是人。圖5．1支局組織架構(gòu)圖 支 局 長(zhǎng)客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理5．2 優(yōu)化農(nóng)村營(yíng)銷管理辦法在調(diào)整農(nóng)村營(yíng)銷組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，要確保農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略達(dá)到預(yù)期效果，還必須對(duì)農(nóng)村營(yíng)銷管理辦法進(jìn)行優(yōu)化。主要思路是：明確縣公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部是農(nóng)村支局的牽頭管理部門，負(fù)責(zé)對(duì)支局的計(jì)劃的下達(dá)、任務(wù)的分配及工作的考核。5．1．2 重構(gòu)農(nóng)村組織架構(gòu)長(zhǎng)期以來(lái)，縣公司的各部門都是農(nóng)村支局的管理部門，都可以指揮調(diào)度，造成了“政出多門”、管理混亂的現(xiàn)象。只有做好了服務(wù)工作，贏得了客戶的信賴，提高了品牌形象，才有可能取得進(jìn)一步的發(fā)展。支局做好服務(wù)工作主要是要確?？蛻敉ㄐ艜惩?，即加強(qiáng)對(duì)通信線路的巡視、檢修，降低障礙的發(fā)生率，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)障礙的搶修，提高修復(fù)及時(shí)率。5．1．1 重申農(nóng)村支局工作職責(zé)在當(dāng)前形勢(shì)下，“服務(wù)、營(yíng)銷和話費(fèi)收繳”是農(nóng)村支局的核心工作內(nèi)容，是其工作職責(zé)的中心。武功電信在農(nóng)村支局管理、工作職責(zé)等方面存在多頭管理、模糊不清等問(wèn)題。為確保營(yíng)銷策略的順利實(shí)施并達(dá)到預(yù)期效果，從調(diào)整農(nóng)村營(yíng)銷組織架構(gòu)、優(yōu)化農(nóng)村營(yíng)銷管理辦法、完善農(nóng)村營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制等三方面提出以下措施和改進(jìn)建議。利用假日促銷和現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷、樹立金卡、銀卡用戶。 4．6．2 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳以外，在一個(gè)比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激消費(fèi)者的需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生短期購(gòu)買行為的各項(xiàng)促銷措施。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象等方面起著極其重要的作用。在農(nóng)村電信市場(chǎng)上，武功電信促銷手段主要是廣告促銷、公共關(guān)系與宣傳報(bào)道、營(yíng)業(yè)推廣等三種。4．6 農(nóng)村電信市場(chǎng)的促銷策略企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)一經(jīng)確定，就應(yīng)采取相應(yīng)的促銷策略，以確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。總之，營(yíng)銷渠道建設(shè)不僅提高了武功電信對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，密切與客戶的聯(lián)系，提高服務(wù)的針對(duì)性和有效性，同時(shí)也使員工的觀念迅速出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。此外，村干部也是重要的社會(huì)渠道之一。鼓勵(lì)部分直銷客戶經(jīng)理到營(yíng)業(yè)廳去，與客戶先期進(jìn)行充分的溝通，發(fā)現(xiàn)客戶的多種需求，然后引導(dǎo)致相應(yīng)的坐席進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，從而實(shí)現(xiàn)向上銷售和交叉銷售。（3）特別是要提升營(yíng)業(yè)廳的主動(dòng)營(yíng)銷能力。在規(guī)模較大的營(yíng)業(yè)廳，在終端銷售區(qū)增設(shè)1個(gè)～2個(gè)綜合業(yè)務(wù)坐席。（2）營(yíng)業(yè)廳升級(jí)改造完善業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力。由于移動(dòng)公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，基本已占據(jù)了核心區(qū)域的有利位置，武功電信要在這些區(qū)域選點(diǎn)有一定難度。不斷完善其功能、提高營(yíng)業(yè)窗口人員素質(zhì)、優(yōu)化布局等方面努力，為客戶提供方便及時(shí)的服務(wù)。4．5．3 實(shí)體渠道 實(shí)體渠道由自有營(yíng)業(yè)廳和合作營(yíng)業(yè)廳組成。為所有用戶群提供有關(guān)業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)查詢、用戶投訴及其它服務(wù)，讓用戶足不出戶便享受到電信服務(wù)。目前武功電信還需細(xì)分政企客戶市場(chǎng)，以識(shí)別、吸引并且保留最有價(jià)值的客戶，讓這類用戶成農(nóng)村消費(fèi)的新時(shí)尚、新潮流。實(shí)行個(gè)性化服務(wù)、差異化服務(wù)；推行客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制，實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷，跟蹤服務(wù)、定期走訪，為用戶策劃周全的個(gè)性化方案，提出有益的建議；建立政企客戶檔案和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，加強(qiáng)政企客戶跟蹤和經(jīng)營(yíng)分析工作，為提升政企客戶服務(wù)能力提供有效支撐。4．5．1 直銷渠道直銷渠道要加強(qiáng)直銷人員對(duì)電信業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)儲(chǔ)備，進(jìn)一步提升人員的綜合素質(zhì)，成為客戶保有和價(jià)值提升的生力軍。套餐組合做到了揚(yáng)長(zhǎng)避短，既能保持原有用戶的穩(wěn)定，又能在一定范圍內(nèi)拓展新的用戶。此優(yōu)惠政策既能確保無(wú)欠費(fèi)，又能確保用戶在一定時(shí)期內(nèi)的穩(wěn)定，對(duì)農(nóng)村用戶有一定的吸引力。4．3 預(yù)交費(fèi)優(yōu)惠預(yù)交費(fèi)優(yōu)惠其實(shí)質(zhì)就是應(yīng)用折扣定價(jià)策略。（3）打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)武功電信這幾年通過(guò)對(duì)寬帶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行提質(zhì)優(yōu)化、提高用戶上網(wǎng)速度、降低掉線率等舉措，使寬帶網(wǎng)帶寬更寬、網(wǎng)速更快、質(zhì)量更優(yōu)，逐步提升了用戶對(duì)寬帶業(yè)務(wù)品牌的認(rèn)同度。培訓(xùn)是拓展業(yè)務(wù)的前奏，只有讓農(nóng)民認(rèn)識(shí)寬帶、了解寬帶，才會(huì)需要寬帶。3寬帶業(yè)務(wù)培訓(xùn)。讓用戶知道接寬帶送話費(fèi)、送手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)電。2 寬帶現(xiàn)場(chǎng)巡演。要重點(diǎn)宣傳武功電信寬帶互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)：帶寬資源最充裕、覆蓋面最廣、速度最快、通信安全和通信質(zhì)量得到保障、多種接入方式等。寬帶是增加單機(jī)產(chǎn)出的最有力的武器，接寬帶送手機(jī)、送話費(fèi)是近幾年對(duì)ARPU值貢獻(xiàn)最大的，因此要堅(jiān)定不移地發(fā)展寬帶。武功電信最近三年寬帶滲透率： 2009年為3．76％，2010年為6．67％， 2011年為7．94％；寬帶收入：2009年為306．74萬(wàn)元，2010年為351．3l萬(wàn)元，2011年為494．64萬(wàn)元。4．2．2 重點(diǎn)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷寬帶業(yè)務(wù)也是電信產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，是利用固定電話網(wǎng)進(jìn)行上網(wǎng)的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在要十分清楚地認(rèn)識(shí)到，寬帶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷、3G移動(dòng)手機(jī)的營(yíng)銷、增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷才是重中之重。幾年下來(lái)，無(wú)形中讓人產(chǎn)生一種誤解，以為電信企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)任務(wù)就是放號(hào)，一旦電話裝上了，就萬(wàn)事大吉了。前些年電信市場(chǎng)以粗放經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大市場(chǎng)為特點(diǎn)，放號(hào)自然成為頭等大事。武功電信的產(chǎn)品核心就是話音通信服務(wù)和數(shù)據(jù)通信服務(wù)，電信賣的是話務(wù)量和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，因此有個(gè)持續(xù)不斷的長(zhǎng)期刺激消費(fèi)的過(guò)程和艱巨的長(zhǎng)期營(yíng)銷過(guò)程。電信消費(fèi)有它的特殊性，它不象其它商品，付了錢商品拿回家營(yíng)銷就結(jié)束了，最多有個(gè)售后服務(wù)。包括售前服務(wù)、售后服務(wù)、延伸服務(wù)和通信保證等四個(gè)方面。具體來(lái)講，電信產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次，產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品的附加利益?，F(xiàn)代市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品是指購(gòu)買者通過(guò)交換活動(dòng)而獲得的需求和滿足，它是一個(gè)整體的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)以滿足顧客的需要為中心，而顧客需要的滿足是通過(guò)向他們提供一定的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)要進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)，首先要確立自己的產(chǎn)品，其次才是考慮定價(jià)、分銷渠道和促銷等方面的問(wèn)題。不僅要抓住現(xiàn)有市場(chǎng)和挖掘潛在市場(chǎng)，還要積極開發(fā)隱形市場(chǎng)，培育未來(lái)市場(chǎng)，通過(guò)有效競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)農(nóng)村電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，提高在農(nóng)村通信市場(chǎng)的占有率。在農(nóng)村市場(chǎng)，發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)并存，帶動(dòng)無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)，對(duì)電話、寬帶、手機(jī)、IPTV業(yè)務(wù)，通過(guò)捆綁銷售等形式，迅速進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)空間。為執(zhí)行中國(guó)電信集團(tuán)公司的崇高使命和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，武功電信作為中國(guó)電信集團(tuán)公司的縣級(jí)分支機(jī)構(gòu)，要立足于開拓和創(chuàng)新。中國(guó)電信的戰(zhàn)略目標(biāo)：把中國(guó)電信建設(shè)成為世界級(jí)現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán)。實(shí)現(xiàn)這樣的使命，最重要的是要加快發(fā)展，特別是面對(duì)日趨激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要增強(qiáng)加快發(fā)展的危機(jī)感；增強(qiáng)服務(wù)轉(zhuǎn)型的緊迫感，加快從提供語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商向提供綜合信息服務(wù)的新型運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化發(fā)揮重要的推動(dòng)作用。只有找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位的企業(yè)才會(huì)善于取舍不斷贏得新的希望。但是，由于采取這種營(yíng)銷策略勢(shì)必要增加企業(yè)產(chǎn)品品種，廣告宣傳也要多樣化，生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用必然會(huì)增加。如圖4．1所示。由于武功電信在農(nóng)村市場(chǎng)選擇兩類客戶群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，所以它實(shí)際上也就意味著選擇了差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。電信企業(yè)選擇哪些分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)際上是決定它能進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。4．1．4 確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略電信企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的是為了實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。為用戶提供無(wú)時(shí)延的服務(wù)，打造以用戶為中心的“用戶至上，用心服務(wù)”的服務(wù)品牌，使用戶對(duì)武功電信有一定的依賴性和品牌忠誠(chéng)度，從而迅速而牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)。他們將是新業(yè)務(wù)最早的嘗試者和使用者，是農(nóng)村市場(chǎng)的至高點(diǎn)，有發(fā)展前途的企業(yè)，話費(fèi)多，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求大，年青人多對(duì)3G的需求大，希望網(wǎng)絡(luò)通暢、服務(wù)好。 4．1．3 電信目標(biāo)市場(chǎng)電信目標(biāo)市場(chǎng)是指電信企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干“子”市場(chǎng)中，運(yùn)用正確的營(yíng)銷原理，選擇對(duì)企業(yè)最有利的子市場(chǎng)作為企業(yè)的主攻方向。農(nóng)村發(fā)展最大的特點(diǎn)就是不均衡性，主要表現(xiàn)為受經(jīng)濟(jì)條件制約，不同地區(qū)市場(chǎng)開發(fā)程度不一樣，例如武功由于西北部人的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)一些，人稱“小香港”固話、手機(jī)寬帶普及率高一些，市場(chǎng)需求大一些。4．1．2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，要將客戶群按人口、地理等因素細(xì)分，再用ARPU值對(duì)細(xì)分的人群進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)。沒(méi)有差異化的戰(zhàn)略是不成功的戰(zhàn)略，實(shí)力弱的企業(yè)要做差異化，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)同樣要做差異化。針對(duì)不同檔次、不同需求的用戶，實(shí)施差異化營(yíng)銷。根據(jù)農(nóng)村用戶個(gè)性化的消費(fèi)特征，積極推行業(yè)務(wù)與服務(wù)集成，提供多樣化、多層次、個(gè)性化的服務(wù)，滿足農(nóng)村不同層次的通信需要。隨著政府電子政務(wù)工程的啟動(dòng)，農(nóng)村信息化的需求越來(lái)越旺盛，這些都為武功電信發(fā)展農(nóng)村通信提供了便利條件。市場(chǎng)細(xì)分是非常有益的營(yíng)銷手段，它研究和開發(fā)潛在市場(chǎng)；有利于企業(yè)合理的使用資源，提高營(yíng)銷水平和營(yíng)銷效益；有利于企業(yè)把握市場(chǎng)開發(fā)機(jī)遇，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域：有利于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂富有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。T戰(zhàn)略：基本思路是改變劣勢(shì)，回避威脅。ST戰(zhàn)略：基本思路是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。SWOT方法的基本點(diǎn)，就是企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須使其內(nèi)部能力(強(qiáng)處和弱點(diǎn))與外部環(huán)境(