【正文】 我國作為貿(mào)易大國，應(yīng)積極參加網(wǎng)絡(luò)營銷的國際對話，鼓勵中國企業(yè)與外國公司開展合作，通過發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)具有無國界交易的性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)營銷涉及到企業(yè)跨國經(jīng)營，未來的信息流、資金流和物流的跨境交流，要求全球協(xié)調(diào)一致的管理，建立覆蓋世界的全球適用的法律法規(guī)。另外，還要建立公正、公開的社會信用體系，建立以銀行為切入點(diǎn)和主導(dǎo)、支持第三方獨(dú)立的社會信用評估體系，進(jìn)而形成完善的商業(yè)信用環(huán)境。盡快制訂相應(yīng)的法律法規(guī)，并在實(shí)踐中不斷完善它們，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，離不開相關(guān)政策法規(guī)的支持。為此，要改善企業(yè)和用戶的上網(wǎng)條件，發(fā)展高速、寬帶信息網(wǎng)，要建設(shè)寬帶網(wǎng)的協(xié)調(diào)機(jī)制，以避免發(fā)展商寬帶網(wǎng)建設(shè)管理無章，重復(fù)建設(shè)的問題；要加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引入市場競爭機(jī)制，改善電信服務(wù)質(zhì)量；要進(jìn)一步降低信息傳輸資費(fèi)，調(diào)低電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng)，使那些實(shí)力相對較弱的個人和企業(yè)從容接入互聯(lián)網(wǎng)，增加網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模，提高網(wǎng)絡(luò)的利用率和價值。，為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供保障。、培訓(xùn)教育和示范推廣工作。網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)新生事物，發(fā)展速度很快，也是我國國民經(jīng)濟(jì)信息化的重要組成部分，因此要發(fā)揮政府的宏觀規(guī)劃與指導(dǎo)作用。政府部門的主要任務(wù)是提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量，切實(shí)為企業(yè)辦事。一方面，信息化建設(shè)和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開政府部門的大力支持，如何盡快創(chuàng)造良好的外部條件，形成一個公平競爭的環(huán)境，是政府應(yīng)盡的責(zé)任；另一方面，要真正推動企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，政府又必須減少行政干預(yù)，不能過多干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營管理。網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，我國政府和企業(yè)應(yīng)制定合理戰(zhàn)略和策略，以加快網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和應(yīng)用。企業(yè)信用體制也急需建立，以解決企業(yè)誠信意識差，三角債較多的問題① 。另外，對網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和懲罰還沒有切實(shí)可行的依據(jù)、方法和手段，對網(wǎng)絡(luò)犯罪的防范更缺乏有效措施、手段和方法，這也影響了網(wǎng)絡(luò)安全性。我國目前還沒有專門的法律或適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的法律條款，為交易雙方、合同履約過程各方以及仲裁機(jī)構(gòu)提供法律依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的文化與傳統(tǒng)企業(yè)文化相差很大，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商們不了解傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)作原理、生存環(huán)境和經(jīng)營藝術(shù)，不切實(shí)深入到產(chǎn)業(yè)中，不在給企業(yè)提供的服務(wù)和制作的網(wǎng)站中體現(xiàn)企業(yè)自身的價值和經(jīng)營目標(biāo)，就不可能為企業(yè)尋求到網(wǎng)絡(luò)營銷的整體最佳解決方案。中國特色的經(jīng)濟(jì)體系通常是以地域?yàn)閱挝坏模煌胤讲煌袠I(yè)經(jīng)濟(jì)有著完全不同的經(jīng)濟(jì)特色，不同企業(yè)更有不同的經(jīng)營理念和經(jīng)營目標(biāo)。但現(xiàn)狀是大多網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商只是單純的給企業(yè)做個網(wǎng)站，但沒有明確的目標(biāo)，不知企業(yè)是要樹立形象還是要擴(kuò)大銷售，網(wǎng)站的內(nèi)容也較單薄，很多都是企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、誠聘英才、聯(lián)系我們，千篇一律的模板，結(jié)果是企業(yè)網(wǎng)站雖然數(shù)量眾多，但實(shí)際上除了自己的員工很少有外人訪問。對企業(yè)而言，尤其是目前的大多數(shù)中小企業(yè)，在技術(shù)和人才上不具有優(yōu)勢，難以得到所需的專業(yè)人才來進(jìn)行可行性論證，制定合理的計劃方案和預(yù)算方案，自身開展網(wǎng)絡(luò)營銷的條件不充分，很難有足夠的力量單獨(dú)做好網(wǎng)絡(luò)營銷，需要網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商的幫助。我國的倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的 30%既左右，配送差錯率幾乎是發(fā)達(dá)國家的3倍① 。滯后的物流與網(wǎng)絡(luò)營銷商流的快速、低成本不相適應(yīng)，使得網(wǎng)絡(luò)銷在信息交流方面的優(yōu)勢受到削弱。一方面表現(xiàn)在物流配送的硬件上,基礎(chǔ)設(shè)施較差、不配套，現(xiàn)代化水平低。 物流配送水平低下物流作為商務(wù)過程中的重要環(huán)節(jié)，擔(dān)負(fù)著原材料提供商與產(chǎn)品生產(chǎn)商之間，以及商家與顧客之間的實(shí)物配送服務(wù)，高效的物流體系是使電子商務(wù)優(yōu)勢得以充分發(fā)揮的保證。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅(jiān)力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術(shù)又熟悉營銷業(yè)務(wù)流程的綜合性人才。另外，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物所持態(tài)度也會因人而異，有些人認(rèn)為網(wǎng)上購物是積極的事情，有些人則視為休閑，而仍有相當(dāng)一部分人對網(wǎng)上購物興趣不大，覺得在網(wǎng)上購物失去了上街休閑購物的樂趣。一些在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺，如對零售企業(yè)營業(yè)面積、店容店貌、銷售服務(wù)態(tài)度等的感覺，在網(wǎng)上也無法發(fā)揮，消費(fèi)者需要重新學(xué)習(xí)或繼續(xù)以現(xiàn)實(shí)途徑進(jìn)行輔助判別，這就增大了消費(fèi)者判別的難度和成本。消費(fèi)者的購物觀念，也會影響網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。 企業(yè)與消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念的束縛我國一些企業(yè)的經(jīng)營觀念存在幾個問題：有些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷過分神化，以為只要涉足網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，把公司網(wǎng)站掛上網(wǎng)就算是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷了，沒有根據(jù)公司的實(shí)際情況來進(jìn)行合理的運(yùn)作，盲目迷信網(wǎng)絡(luò)，這必然會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。按絕對價格計算，我國人均收入不到美國的 1/20，卻要付出比美國人高近20 倍的價錢才能擁有同樣多的網(wǎng)上信息量，上網(wǎng)成本和費(fèi)用令一些中小企業(yè)和低收入消費(fèi)者難以承受。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施主要表現(xiàn)在三個方面：網(wǎng)絡(luò)的帶寬、ISP 對用戶的接入速率和互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)費(fèi)。這樣不僅加強(qiáng)了整個公司范圍內(nèi)的信息集中和充分共享，而且保證管理人員的33數(shù)量，減少了成本，提高了信息溝通的準(zhǔn)確性和有效性。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案后，它把分散在亞太地區(qū) 9 個國家的 14 個數(shù)據(jù)中心集中到澳大利亞。Oracle 公司通過網(wǎng)絡(luò)營銷整合IT資源也取得了很大的成功。在這個網(wǎng)絡(luò)城里，遍布世界各地的職工可以享受查閱圖書館資料、職工培訓(xùn)、瀏覽全公司的信息等服務(wù)，從而明確自己在公司的位置等。 整合企業(yè)各種資源大企業(yè)利用因特網(wǎng)整合分散在世界各地的各種資源也有不少成功的實(shí)踐。近年來，UPS 充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷向客戶提供主動、高效的服務(wù)。美國聯(lián)合包裹公司(UPS)是一家有近百年歷史的傳統(tǒng)大型企業(yè)，在利用網(wǎng)絡(luò)營銷為客戶提供服務(wù)方面取得了很大的成功。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)使福特這家典型的傳統(tǒng)大企業(yè)重新煥發(fā)青春，近幾年來一直保持良好的發(fā)展勢頭。福特公司從一開始就實(shí)行了統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)索引方法，各部門的網(wǎng)址上有門類齊全的標(biāo)準(zhǔn)格式的資料，保證公司不同部門的員工都能得到他們需要的所有數(shù)據(jù)。世界汽車三巨頭之一的美國福特公司高度重視企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的作用，并使其成為連接公司分布在全球各地數(shù)十萬名員工的重要紐帶。C 公司的成功可以看出，能否真正做到“客戶至上”是網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。[M].上海:上海人民出版社，2003:796.32戶的需求做出反應(yīng)。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品直銷的同時，Camp。當(dāng)訂單被送到 Camp。它利用因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品直銷，客戶在 Camp。Camp。國際著名大企業(yè)的實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中將發(fā)揮重要作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面，值得我國各大企業(yè)借鑒和探索。據(jù)統(tǒng)計，到2005年這個比例還將提高到1/3，可以肯定，如今商業(yè)街上擁擠購物將會被網(wǎng)絡(luò)上繁忙的購物信息流所代替。美國中小企業(yè)擁有網(wǎng)站的比例增長很快，在 2003 年，盡管 81%的中小企業(yè)已經(jīng)擁有上網(wǎng)帳號，但真正建立了自己網(wǎng)站的企業(yè)只占 30%，僅一年半的時間，這個比例就幾乎翻了一番，57%的中小企業(yè)已經(jīng)建立了自己的商業(yè)網(wǎng)站。沃爾馬(Walmart)是全球最大的零售企業(yè)，1996 年銷售額達(dá) 1016億美元，現(xiàn)己正式在網(wǎng)絡(luò)上開辟了一家虛擬商店，專門銷售一些高檔商品。我們不難看出我國的網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模與全球來比差距還是比較大的。2006 年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模（不含渠道代理商收入）將達(dá)到 65 億元，將較 2005 年增長 %，并且繼續(xù)保持高速發(fā)展，到 2010 年時，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將有望達(dá)到 257 億。與之相比，根據(jù)艾瑞最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2005 年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模較 2004年增長 %，也僅達(dá)到 億元，其中搜索引擎的市場份額繼續(xù)提升，占%。在電子郵件應(yīng)用方面，雖然用戶比例增長了10%，但數(shù)據(jù)表明用戶收發(fā)Email 的數(shù)量卻呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。與美國互聯(lián)網(wǎng)用戶行為相比，中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)行為與美國用戶略有區(qū)別，雖然最常用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中前三位都是電子郵箱、看新聞和搜索引擎，但使用比例有一定差異，并且中國用戶看新聞的比例要高于搜索引擎用戶比例。Email 的使用數(shù)量也在增長，2004 年 5700 萬美國用戶每天收發(fā)電子郵件，2005 年增加到 7400 萬人，電子郵件應(yīng)用增長率從 30%提高到 41%。搜索引擎和電子郵件是美國網(wǎng)民日常使用頻率最高的兩種網(wǎng)上行為，其次是瀏覽新聞。 互聯(lián)網(wǎng)用戶使用搜索引擎和 Email 行為市場研究公司 Pew Internet amp。英國以 2100 萬的家庭上網(wǎng)人數(shù)名列第四。緊跟其后的是中國，上網(wǎng)用戶達(dá)到 。在近幾年間這一數(shù)字持續(xù)增長，在 2005 年美國寬帶上網(wǎng)家庭有 3990 萬戶，通過寬帶上網(wǎng)的網(wǎng)民有 8720萬人，預(yù)計在2006年寬帶上網(wǎng)家庭將有4720萬戶，通過寬帶上網(wǎng)的網(wǎng)民有10000萬人，這還不包括其他途徑上網(wǎng)的人數(shù)。① 29第四章 中國企業(yè)與外國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的比較研究 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況比較 寬帶用戶與上網(wǎng)人數(shù)全球網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展極為迅速，據(jù)統(tǒng)計，全球不同接入技術(shù)寬帶用戶數(shù)目從2003 年的 千萬臺激增到 2005 年的 億臺，預(yù)計在 2006 將達(dá)到 億臺，年復(fù)合增長率達(dá)到了 %① 。如圖 示：圖 公司網(wǎng)站的用途情況①在查及公司使用網(wǎng)站的用途時，%的公司網(wǎng)站的用途為宣傳產(chǎn)品、提升形象；%的公司網(wǎng)站用途為信息發(fā)布，僅有 %的公司網(wǎng)站用途為客戶服務(wù)。它樂觀的預(yù)測，2006 年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模（不含渠道代理商收入）將達(dá)到 65 億元，將較 2005 年增長%，并且繼續(xù)保持高速發(fā)展，到 2010 年時，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將有望28達(dá)到257億元。2005 年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場（不含渠道代理商收入）中，搜索引擎收入達(dá)到 億元，比上一年增長 %。根據(jù)艾瑞最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2004 年中國互聯(lián)網(wǎng)市場收入達(dá)到 125 億元人民幣，2005 年達(dá)到 187 億元，預(yù)計在 2006 年將達(dá)到 億元。根據(jù)來自賽迪顧問的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)對中國發(fā)達(dá)地區(qū)（18 個城市）的 1800 家企業(yè)的調(diào)查，其中已有 %的企業(yè)使用過網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。目前全面采用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)時代已近在眼前了，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種新式交換媒介進(jìn)行的互動式行銷，已經(jīng)展現(xiàn)出其突破傳統(tǒng)、徹底改革行銷市場的潛力。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成績在我國，企業(yè)間或企業(yè)與個人之間商業(yè)交易的電子網(wǎng)絡(luò)，在幾年之內(nèi)加速普及。企業(yè)管理層要有信息主管(CIO)，這樣才能保證信息化在企業(yè)發(fā)展決策中占有一定的份量。調(diào)查結(jié)果顯示，平均每家企業(yè)有 1716 個職工，而計算機(jī)管理人員平均為17人，約占職工人數(shù)的l%。其三為人才和用人機(jī)制問題。從信息技術(shù)的發(fā)展來說，目前企業(yè)級信息系統(tǒng)普遍采用Client／Server 結(jié)構(gòu)，在計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的意義上實(shí)現(xiàn)了“開放式”，但沒有解決進(jìn)入國際和國內(nèi)電子商務(wù)的大環(huán)境問題，仍屬于“封閉式”系統(tǒng)。從商業(yè)企業(yè)投資意向來說，普遍存在追求大而新、忽視自身實(shí)際需要、利用率較低的不良現(xiàn)象。因此，商業(yè)企業(yè)管理理念和管理體制的創(chuàng)新任重而道遠(yuǎn)。商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理人員對現(xiàn)代化商業(yè)企業(yè)運(yùn)作的理論知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足、對計算機(jī)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)缺乏了解還是較為普遍的現(xiàn)象，對使用現(xiàn)代化的工具管理企業(yè)不能適應(yīng)。但是，信息技術(shù)在我國商業(yè)企業(yè)中的應(yīng)用水平還很低，而且前期發(fā)展中也出現(xiàn)了許多問題和不足。，全國有 71%的商業(yè)企業(yè)已使用或計劃使用條碼掃描器，有 %的企業(yè)已使用或計劃使用條碼打印機(jī)，有 %的企業(yè)已使用或計劃使用條碼電子稱。與其相比，華中地區(qū)和西南地區(qū)平均投資額就較低，分別為 萬元和 萬元。(見表 )① [R].北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2006.26表 區(qū)域和全國的差異①已投資企業(yè)數(shù)量（個）投資普及率（%）平均投資額（萬元）全國 456 465．13華東 100 615．25華中 28 162．89華南 44 437．5西南 40 288．92華北 120 660．37東北 64 341．67西北 56 249．88國內(nèi)商業(yè)企業(yè)已有 %在信息化技術(shù)方面有較大投資，個別企業(yè)投資額最高可達(dá) 3000 萬元。 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 信息技術(shù)在商業(yè)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀自 20 世紀(jì) 70 年代以來，我國商業(yè)企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用經(jīng)歷了電子結(jié)算、單機(jī)(計算機(jī))管理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及電子商務(wù)等階段，已形成了一定的基礎(chǔ)，并開始進(jìn)入應(yīng)用普及階段。我國網(wǎng)民總數(shù)的快速增長已被世界所矚目，%，比半年前調(diào)查%略有提高。① [R].北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2006 .25圖 家庭網(wǎng)民個人月收入分布①從調(diào)查中可以看出，無論從上網(wǎng)電腦臺數(shù)還是網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量來看，都有前所未有的增長。① [R].北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2006 .24圖 歷次調(diào)查 CN 下注冊的域名數(shù)① 家庭用戶個人月收入本次調(diào)查結(jié)果顯示，個人月收入在 500 元以下(包括無收入)的網(wǎng)民所占比例最高，達(dá)到 %；其次是月收入為 5011000 元和 10011500 元的網(wǎng)民(比%,%) ,%的網(wǎng)民個人月收入在 15012000 元，個人月收%（如圖 所示)。從分類的角度來看，以 結(jié)尾的英文域名總數(shù)為 1,602 個，與上年同期調(diào)查的 682 個相比，一年增加了 920 個，增長率為 %；以 結(jié)尾的英文域名總數(shù)為 385,847 個，與上年同期調(diào)查的 173,649 相比，一年增加了212,198 個，增長率為 %；以 結(jié)尾的英文域名總數(shù)為 2,454 個，與上年同期調(diào)查的2,226個相比，一年增加了228個，%；結(jié)尾的英文域名總數(shù)為 23,752 個，與上年同期調(diào)查的 16,