【正文】 盡管對于競爭雙方個體來說，S1*和S2*是最佳對策，但從整體來說卻不是最優(yōu)的（如表42）。通過上述模型，我們可以看出目前中國移動和中國聯(lián)通在中國移動通信市場上的重復(fù)博弈中選擇降價競爭，在某種程度上來說是他們作為個體理性人最佳對策得到的納什均衡的結(jié)果，這就是我國移動通信市場價格競爭愈演愈烈的原因。那么，這時由企業(yè)S2進行決策，S2所面臨的情況與前一階段S1所面臨的情況相似，因此S2的最佳對策也是低價競爭，是S2*，此時的博弈收益為R2Rd。因此S1的最佳對策S1*是S12，即低價競爭。當(dāng)SS2兩者的價格差異大于10%，消費者偏好改變，選擇接受S2公司的服務(wù)時， S1不采取行動就無法吸引到新客戶，而且還會流失老客戶，會有R0的損失。我們把移動通信市場競爭的過程模型化為一個子博弈精煉納什均衡過程。下面我們將對此進行具體分析。假設(shè)S1和S2的第一個策略S11，S21都為不降價，此時S1和S2的收益u1u21為R1和R2；如果其中一個企業(yè)降價，那么降價的企業(yè)會因為降價而增加市場份額，使收益增加R0，相應(yīng)的，沒有降價的企業(yè)收益會減少R0；如果二者都降價，兩個企業(yè)都會有損失，但損失額會小于一方降價而導(dǎo)致的不降價方的損失，假設(shè)損失額為Rd（Rd﹤R0）。因此，中國移動通信市場的價格博弈模型中只有兩個博弈方，即兩個博弈參加者，假設(shè)用S1表示中國移動，S2表示中國聯(lián)通，S1j表示中國移動的第j個策略，S2j表示中國聯(lián)通的第j個策略，u1表示中國移動的博弈收益，u2表示中國聯(lián)通的博弈收益。在博弈G={S1，……，Sn；u1，……，un}中，如果策略組合(S1*，……，Sn*)中任一博弈方i的策略S*都是對其余博弈方的策略組合(S1*，……Si1*，Si+1*……，Sn*)的最佳對策，則稱(S1*，……，Sn*)為G的一個“納什均衡”。博弈一般用G表示，如G有n個博弈方，每個博弈方的全部可選策略的集合成為策略空間，分別用S1，S2，……，Sn表示；Sij∈Si，表示博弈方i的第j個策略；博弈方i的收益則用ui表示，ui是策略組合的函數(shù)。在此，本文以我國移動通訊市場為例對我國企業(yè)價格戰(zhàn)爆發(fā)原因進行分析。博弈是指一些個人、團隊或其他組織，面對一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則下，同時或先后，一次或多次，從各自允許選擇的行為或策略中進行選擇并加以實施，并從中各自取得相應(yīng)結(jié)果的過程。博弈論（game theory）也稱為對策論或競賽論，它實際上是一種方法論。 截止2002年底，我國移動通信已建成了世界上最大規(guī)模容量的GSM、CDMA數(shù)字移動通信網(wǎng)，移動電話的普及率達到15%，使我國移動通信市場從中國移動的獨家壟斷走向中國移動和中國聯(lián)通的寡頭壟斷競爭。1999年5月，將經(jīng)營無線尋呼的國信尋呼公司并入中國聯(lián)通。對于違反相關(guān)法律和政府規(guī)定的企業(yè)懲罰力度不夠，如對違背公平競爭規(guī)則的掠奪性定價監(jiān)督懲罰不徹底，不能起到威懾作用，這進一步引起價格競爭的無序性，擾亂了市場秩序。第三，政府法律管制方面的約束不足。產(chǎn)品市場不健全，價格信號不能充分地反映產(chǎn)品的供求狀況，使個別企業(yè)產(chǎn)生違背供求規(guī)律的定價行為；資本市場要素不能在行業(yè)間自由地流動，從而產(chǎn)品供過于求或供不應(yīng)求的現(xiàn)象長期地存在；經(jīng)理人員市場對企業(yè)經(jīng)理人員不能形成強有力的行為約束，從而引起短期行為。這種不正當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)主要是由于我國市場體系不完善，政府控制不利，法制不健全等外部控制監(jiān)督不力造成的。當(dāng)然，在價格戰(zhàn)當(dāng)中，不乏一些使價格低于成本的違法的不正當(dāng)價格競爭，這更加速了價格競爭步伐，使價格戰(zhàn)更加激烈，當(dāng)然也為正常的價格競爭市場制造了混亂。從消費者角度來說，這些產(chǎn)品在消費者看來是大同小異和在品質(zhì)上相差無幾，而且購買過程中，由于消費者的有限理性使其很難對產(chǎn)品質(zhì)量加以完全了解，尤其是消費者對一些較為復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)知識普遍了解不全，在對有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的搜尋成本過高的情況下，以及消費者難以對相同類型的產(chǎn)品做出質(zhì)量上的判斷時，消費者就會放棄對產(chǎn)品質(zhì)量的辨別，轉(zhuǎn)而根據(jù)“直覺”對商品的某些特征來決定是否購買。目前許多產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此容易引發(fā)價格戰(zhàn)。然而，伴隨我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對消費者的日益重視，越來越多的產(chǎn)品在各個層次上保持差異化越來越困難，一是保持差異的成本越來越高，再者，各企業(yè)間的相互模仿與學(xué)習(xí)，是個別企業(yè)的標(biāo)新立異越來越快的被模仿。核心產(chǎn)品指的就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能等使用價值要素，形式產(chǎn)品指產(chǎn)品的包裝、色彩、外觀等感官要素，而外延產(chǎn)品指的是企業(yè)的形象、銷售人員態(tài)度、購物環(huán)境、售前售中及售后服務(wù)等與產(chǎn)品沒有直接聯(lián)系的要素。此時，價格競爭將會告一段落。而價格戰(zhàn)淘汰了一批效益差、經(jīng)營管理不善的企業(yè)，進一步引起行業(yè)集中，擴大了規(guī)模效應(yīng)，這樣，成本會進一步降低，引發(fā)新一輪的價格競爭。 總之，易爆發(fā)價格戰(zhàn)的行業(yè)，規(guī)模效應(yīng)遞增是一個重要的前提。價格戰(zhàn)從本質(zhì)上說是低成本戰(zhàn)略，因此，那些伴隨著產(chǎn)量增加，成本大幅下降的規(guī)模經(jīng)濟明顯的行業(yè)更容易爆發(fā)價格戰(zhàn)。這樣，單位產(chǎn)品分?jǐn)偟某杀揪蜁叫?，就越容易實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略。因此，利潤本來就很薄的行業(yè)不會或者不應(yīng)該實行低價戰(zhàn)略。成本與價格是緊密相連的，成本是價格的基礎(chǔ)，成本優(yōu)勢是企業(yè)追求的目標(biāo)，也是參與競爭的核心要素。這期間，除了技術(shù)的進步和規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本降低外，原來利潤豐厚才是最重要的原因。想想九十年代初的彩電到后來的電子產(chǎn)品，大多是高消費階層用來炫耀的資本。撇脂定價策略是用于新產(chǎn)品導(dǎo)人期和成長期的一種高位定價策略，它僅是一種短期價格策略，不能長期采用。企業(yè)之所以爭相采取低價競爭策略，豐厚的利潤是最根本的前提。降低價格不但能迅速取得一定的市場，而且能快速回收資金。另一方面，一些實力弱的小企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量、服務(wù)等方面無法形成優(yōu)勢。在一定程度上實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，通過行業(yè)重新洗牌來達到行業(yè)集中。但發(fā)動或參與價格戰(zhàn)的企業(yè)，大多以“薄利多銷”為其達到擴大市場份額，從而增加收益，取得市場地位的手段之一。這也就是薄利多銷。對于價格彈性較高的產(chǎn)品，比如家電、汽車、電子產(chǎn)品等，價格的小幅下降可以帶來銷量的大量增加?！氨±敝附档蛦挝划a(chǎn)品售價，以此種方式達到“多銷”，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)作為一個自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨立核算的經(jīng)濟實體，必然要積極而有效地參與市場競爭，以求得生存和發(fā)展，而商家也往往需要采取許多銷售手段，“薄利多銷”與“厚利多銷”、“厚利少銷”都是商家采取的營銷手段。1997年對手醒來時，格蘭仕已進入高速運作狀態(tài)。格蘭仕副總理俞堯昌在接受《經(jīng)濟觀察報》采訪時曾經(jīng)說過“1996年微波爐廠家多起來，到100來家，我們知道價格戰(zhàn)遲早要打，決定先下手為強。因此，在一定程度上，誰先降價誰先受益，誰更快降價誰獲得更多優(yōu)勢，占有主動權(quán)。市場反映總是有一定的時滯的，等其它企業(yè)反應(yīng)過來也開始跟進的時候，率先降價企業(yè)已經(jīng)對市場進行了一次“洗劫”，取得了現(xiàn)行利潤，也已經(jīng)擴大了市場，而擴大銷量也為其進一步降低成本提供了機會，獲得更多的降價余地。目前我國市場正處于劇烈變動的時代，大多數(shù)行業(yè)市場趨于飽和，價格水平也平均化，在這一前提下，大多數(shù)企業(yè)以其通過降低價格來擴大市場份額的行為也就不足為奇了?？紤]到中小城市和農(nóng)村價格彈性更大，如果長虹在這些地區(qū)降價幅度也大大超過其它品牌，則長虹在全國市場應(yīng)該有更大的收獲。西方的經(jīng)驗統(tǒng)計表明，企業(yè)的利潤水平一般會隨著其市場份額的提高而提高，這一事實使我國的企業(yè)普遍認(rèn)為只要提高了市場份額，利潤水平就會提高，因而對市場份額情有獨鐘。這些因素中除價格因素以外的其他因素，其作用的發(fā)揮需要較長時間，而價格競爭則是以規(guī)模、管理因素為內(nèi)在依據(jù)的成本競爭，具有見效快、作用明顯、簡便易行的特點而成為企業(yè)擴大市場占有率的重要手段。追求利潤最大化的廠商都有擴大市場份額的傾向。在價格透明、統(tǒng)一的市場上，更多的市場份額意味著更多的銷量，也就意味著更多的銷售額。而在缺乏這些約束機制的前提下，管理者盲目追求短期績效，不注重長遠發(fā)展，從而發(fā)動并參與價格戰(zhàn)，錯誤的運用價格競爭手段，從而引發(fā)全行業(yè)的價格戰(zhàn)。這種約束實際上是以激勵機制為前提的風(fēng)險約束?！? 最后，第三個層次缺乏對企業(yè)經(jīng)營者強有力的職業(yè)風(fēng)險約束。干好了是自己的政績，虧損了也與自己關(guān)系不大，在這責(zé)、權(quán)、利極度不對等的情況下，盲目決策、“跟風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重，再加大量、高額的“尋租”行為引發(fā)盲目投資，引進新項目。其次，在第二個層次上，各級地方政府無經(jīng)濟責(zé)任約束。在實行了廠長經(jīng)理負(fù)責(zé)制之后，一方面克服了黨委領(lǐng)導(dǎo)下廠長負(fù)責(zé)制的責(zé)權(quán)分離的弊端；另一方面，廠長擁有經(jīng)營大權(quán)之后，在缺乏國有股東對企業(yè)經(jīng)營者的強有力的監(jiān)督的情況下，也容易造成錯誤決策。首先，在計劃經(jīng)濟模式的“工廠制”下，國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清，沒有法制化的國家股東代表。因為，就市場交換來看，一方面是商品流的轉(zhuǎn)換，另一方面也是權(quán)利的相互轉(zhuǎn)讓。其原因在于產(chǎn)權(quán)不明確，經(jīng)濟行為主體可以任意地占有經(jīng)濟物品，無需斤斤計較的交換，從而也就行不成公正、合理、權(quán)威的價格。制度經(jīng)濟學(xué)派認(rèn)為制度交易是市場交易的基礎(chǔ)，市場定價是以一套產(chǎn)權(quán)規(guī)則的設(shè)置與健全為前提。從制度方面來看，市場約束激勵機制，產(chǎn)權(quán)制度都影響著產(chǎn)品的價格。制度經(jīng)濟學(xué)從一個新的角度研究經(jīng)濟問題，開辟了經(jīng)濟理論的新天地，其主要通過制度創(chuàng)新與變遷，產(chǎn)權(quán)理論，交易費用理論等視角研究當(dāng)前經(jīng)濟問題。對消費者來說，他們很難說清楚不同的企業(yè)產(chǎn)品之間的差異。因此商品價格還是影響消費決策尤其是汽車等高價值商品的消費的重要因素。我國市場消費需求不旺，居民收入水平不高。在這里我們并不是討論海爾與長虹誰是誰非，也不是說低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略誰優(yōu)誰劣。它通過創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，運用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，%的創(chuàng)舉，成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)廠家，中國微波爐第一品牌，連海爾的張瑞敏都直呼“預(yù)想不到”。為了使總成本絕對領(lǐng)先于競爭者，格蘭仕壯士斷腕，總經(jīng)理梁慶德毅然先后決定賣掉年贏利上千萬元的金牛型產(chǎn)品——羽絨廠、毛紡廠，把資金全部集中在微波爐這一突破口上。對價格戰(zhàn)的取舍選擇，長虹的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與海爾的差異化戰(zhàn)略各有千秋，有些人十分贊賞海爾，而對長虹持保留看法，其實海爾為差異化戰(zhàn)略也付出了相當(dāng)?shù)拇鷥r：如它的物流管理、售后服務(wù)、廣告促銷等?，F(xiàn)實中，許多領(lǐng)域特別是技術(shù)成熟度較高的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)中的企業(yè)，如家電領(lǐng)域的企業(yè)，在技術(shù)、服務(wù)等領(lǐng)域難以取得獨特的差異，或者保持差異臣本較高，因此，大多數(shù)采取成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略，這也是這些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域高頻率地發(fā)生商品價格大戰(zhàn)的原因之一。這三種基本戰(zhàn)略都是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，從而促進企業(yè)長期發(fā)展的手段之一，它們之間并無優(yōu)劣之分，只要用用得當(dāng)，都可以成為企業(yè)致勝的法寶。企業(yè)差異化戰(zhàn)略所追求的是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異性，通過差異性的產(chǎn)品來滿足市場需要，避免同類企業(yè)的正面的市場競爭。　邁克爾?波特提出企業(yè)競爭的基本戰(zhàn)略有三種：一是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；二是差異化戰(zhàn)略；三是集中一點戰(zhàn)略。從前幾年的彩電，冰箱到現(xiàn)在的手機、移動通訊、汽車等，都是在經(jīng)歷高速增長、價高利大的成長期，進入了產(chǎn)品的成熟期，伴隨銷售增長率減緩，引發(fā)商品供大于求、物價下跌，也就意味著市場飽和，意味著企業(yè)會采用降價這一有力的競爭手段。從以上分析不難看出，在產(chǎn)品的成長期和成熟初期最易發(fā)生價格大戰(zhàn)，伴隨價格戰(zhàn)，市場逐步成熟，但在衰退期也可能發(fā)生價格下降的現(xiàn)象。此時大批后來者進人，競爭加劇，此時企業(yè)要想保持一定的市場占有率，不得不通過降低價格來參與市場競爭，同時降低的成本也為降價帶來了可能性，此時最易發(fā)生價格大戰(zhàn)；在成熟期，市場需求趨于飽和，銷售增長率開始下降，全行業(yè)出現(xiàn)過剩，市場競爭更趨激烈，供過于求的市場更激發(fā)了企業(yè)低價競爭的行為，另一方面產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的擴散，工藝的成熟也是企業(yè)間保持獨特的差異性比較困難，在此期間，價格的大幅下降在所難免，但伴隨價格大戰(zhàn)，企業(yè)利潤逐步降低，不斷有企業(yè)退出，供求矛盾逐步緩和，價格也會開始趨于正常；衰退期，產(chǎn)品已逐漸由新產(chǎn)品所替代，產(chǎn)品銷售增長率由開始下降轉(zhuǎn)為迅速下降，甚至負(fù)增長率，從而銷量也開始下降，此時企業(yè)以盡快回收投資為目標(biāo)很可能采取低價策略，也會引發(fā)一定程度的價格戰(zhàn)。 市場營銷學(xué)認(rèn)為企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段應(yīng)該采取不同的營銷策略組合，而企業(yè)競相壓價的價格戰(zhàn)現(xiàn)象正是由企業(yè)定價行為引起的。李維特(Theodoer， Levitt)，他是在1965年《哈佛管理評論》的一篇文章中提出的，后經(jīng)多位學(xué)者加以完善和推廣，使之成為一種較為成熟的理論。這就使得產(chǎn)品需求價格彈性大，促使企業(yè)紛紛采取價格戰(zhàn)來分取有限的市場份額。而我國爭相降價的空調(diào)、彩電、汽車、電信、電腦、手機大都處在需求價格彈性大于1的狀態(tài)下。此時，對這類商品采取降價策略是明智的。當(dāng)企業(yè)把商品價格從P降到P*時，商品的銷售量也就是消費者的需求量從Q上升到Q*，企業(yè)因降價導(dǎo)致的利潤損失為A，由于銷售量增加而導(dǎo)致的利潤增加為B，那么，對企業(yè)來說，總的收益增加為（—A + B）。對于這類商品，價格的下降會引起需求量較大幅度的增加因此，企業(yè)往往可以通過價格策略上的稍稍讓利，而使銷售量大幅度的增加，從而達到一個更為理想的銷售總額，則企業(yè)宜采取降價競爭策略。如果我們用Ep來表示需求價格彈性，那么，Ep=需求變化的百分比／價格變化的百分比。但是，我們考慮的是在供過于求的買方市場中企業(yè)的定價策略，因此，我們在這里就只選擇需求的價格彈性進行分析。經(jīng)濟學(xué)理論告訴我們，一種商品的需求量對于影響需求因素的量的變動作出的反應(yīng)程度或靈敏程度是該商品的需求彈性(Demand elasticity)。從以上分析我們不難看出，我國當(dāng)前的情況是供給過剩，需求不足，在這樣的國內(nèi)環(huán)境下，我國部分行業(yè)采取價格競爭手段是不無道理的，是以商品供求關(guān)系理論為依據(jù)的。這樣，部分產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)在所難免。我國的物價長期以來一直處于下跌的局面，雖然最近出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，原材料、能源價格大幅上漲，投資甚至出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，但是服裝、家電、通訊、汽車等產(chǎn)品，仍然供大于求，價格依然持續(xù)下降。消費者實際收入水平高，自然對商品價格敏感程度不高，市場物價水平才會上升，降價只會減少利潤；如果消費者實際收入水平低，自然更看中價格因素，企業(yè)只有通過降價才能刺激需求，不至于引起產(chǎn)品積壓，這樣，物價水平會下降。 從需求的角度看，價格競爭的有效性又取決于消費者的需求水平。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國三大汽車集團贏利都在30%以上。再加新技