【正文】 綜上所述，從經濟整體來看，價格戰(zhàn)是。只有進入成熟期之后，價格戰(zhàn)才會被品牌戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、技術戰(zhàn)等其他競爭形式所取代。從這個角度來看，價格戰(zhàn)是一個行業(yè)從成長期到成熟期過渡的必經之路。通常情況下，在幼稚期和成長期，作為一個新興的行業(yè)，其產品的價格較高，行業(yè)平均利潤率一般也較高。這是我國經濟的一大進步，而價格戰(zhàn)正是我國企業(yè)自主行為的表現。這樣的定價方式死板，不能反映市場供求變化和企業(yè)成本變化，不利于企業(yè)的成長和發(fā)展。歷史長遠的，根本的，弊則是暫時的，表面的。這危害了消費者利益，但這些現象都是個別的，這些假冒偽劣產品不會長期存在下去，即使沒有價格戰(zhàn)，在市場不完善管理監(jiān)督機制不健全的情況下，這種情況仍然會存在。中國電信在獲得高額利潤時服務質量并不見得好，相反在全面降價后，服務質量才有了明顯的提高。但是，低價是不是一定意味著劣質呢？企業(yè)的高利潤是不是就會給消費者帶來好的產品和服務呢？ 難道消費者就不能得到物美價廉的產品嗎？從我國市場的是實際看，價格戰(zhàn)的競爭在降低了產品價格的同時，也在不斷的改善產品和服務的品質，加強了技術創(chuàng)新，只有這樣企業(yè)才能長久地贏得消費者，贏得利潤。有人說價格戰(zhàn)雖然降低了價格，但也降低了質量。我國市場集中程度不高，難以形成規(guī)模效應，重復建設嚴重，市場混亂，資源配置不合理，“死不了也活不好”的企業(yè)遍地開花，在這樣的情況下，通過價格戰(zhàn)逼死一部分企業(yè)，使資源利用效率低下或擾亂市場秩序、侵害消費者利益的劣勢企業(yè)無處容身，把有限的資源集中到經營管理好有活力的企業(yè)中去，這樣就能提高資源的運用效率，提高我國整體經濟活力。然而價格戰(zhàn)也淘汰了能力落后，管理粗放的企業(yè)，加速了它們的死亡，把劣勢企業(yè)清理出去，有利于整個行業(yè)的發(fā)展，使這些企業(yè)的資源在市場中重新配置，提高了資源的利用效率。價格競爭是實現市場優(yōu)勝劣汰機制的一個重要手段。從某種程度上甚至可以說，價格競爭越激烈，技術創(chuàng)新的速度就越快。那么，企業(yè)技術創(chuàng)新的動力來自何方呢？顯然，當企業(yè)面臨一輪又一輪的價格競爭時，它就不可能依靠原有的技術和勞動生產率與其他企業(yè)進行競爭，它所能采取的戰(zhàn)略必然是加速技術創(chuàng)新，提高勞動生產率，不斷開發(fā)新品種、新款式，否則，就有被淘汰的危險。在一個科學技術高速發(fā)展的時代，只有加快技術創(chuàng)新，才能從根本上增強企業(yè)的競爭力，這已經是一個公認的道理。因此在提高我國企業(yè)整體競爭力上，價格戰(zhàn)功不可沒。在我國加入WTO以后，我們更需要能打入國際市場，擁有國際競爭力的優(yōu)秀企業(yè)。同時，價格戰(zhàn)也迫使它們不得不加快自身的完善和發(fā)展，改善管理水平，增強自身優(yōu)勢，實現從“大”到“強”的轉變。從另一個角度來說，價格戰(zhàn)可以促使這些企業(yè)更快的發(fā)現并解決問題，激起它們的危機意識，使它們加快技術創(chuàng)新的步伐，產業(yè)技術結構和產品結構優(yōu)化，從而達到自我完善和提高。那些聲討價格戰(zhàn)罪惡的論者大多數是站在弱者的立場上的，對于弱者，在價格戰(zhàn)中，他們力量薄弱，沒有足夠的實力應對降價的利潤損失。價格戰(zhàn)看似是價格上的對抗，其實拼的并不是價格，而是價格背后的技術成本、規(guī)模成本以及整個企業(yè)運營的系統(tǒng)成本。不能否認價格戰(zhàn)降低企業(yè)利潤，減少國家稅收，對消費者造成困擾和誤導，低于成本的定價更會導致產品質量、服務質量的下降，導致一些企業(yè)的信用缺失甚至虧損、倒閉。5我國市場價格戰(zhàn)的影響事物的存在都是兩面的，價格戰(zhàn)也是一樣，所以大多數人都認為價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，在帶來諸多好處的同時也不可避免的引起一些負面效用。因此，企業(yè)應該在競爭中融入企業(yè)間的合作行為，同時要謹慎選取競爭戰(zhàn)略，不能盲目的進行價格競爭，在采用價格競爭策略時更應注意在產品品質、技術、服務等方面努力。本章對我國移動通信市場價格競爭進行了博弈分析，從博弈論的角度指明了價格競爭爆發(fā)的原因，并且從企業(yè)和政府兩個角度為如何避免企業(yè)進入不斷惡性價格競爭的“囚徒困境”對博弈模型進行了改進，以期減少價格競爭帶來的無謂損失。 表45 引入政府管制的博弈 S1 降價 S12 不降價S11S2 （u12，u22）（u11，u21）降價S22 R1RdG， R2 RdGR1R0， R2+R0G不降價S21R1+R0G， R2R0R1， R2如表45所示，政府監(jiān)管控制一定程度上增加了企業(yè)的降價成本，降低了企業(yè)降價的收益，從而抑制了企業(yè)的降價行為。不管政府采取什么樣的監(jiān)管措施，對于企業(yè)來說都相當于給低價競爭增加了一項額外的成本。 對于政府來說，頻繁的價格競爭不但擾亂了市場秩序，不利于行業(yè)的長期增長，而且會減少國家稅收。如果市場中兩個企業(yè)都采取差異化戰(zhàn)略，滿足消費者更多層次的需求，會進一步弱化消費者對產品價格的敏感度，消費者會愿意為了企業(yè)的特色而多支付貨幣，此時，不降價的損失R0進一步減小，并且趨近于0，此時的博弈矩陣如表44所示，兩個企業(yè)都將采取差異化戰(zhàn)略而避免了價格競爭。此時行業(yè)總收益會增加為u11+u21=R1+C1+R2。如果S2采取不降價策略分析過程相似，企業(yè)S2就也同樣會采取不降價策略。從實踐上來說就是要求企業(yè)S1所采取得差異化戰(zhàn)略要能夠得到消費者的認可，從而使他們對企業(yè)產生一定的滿意度和忠誠度來淡化消費者價格敏感，增加差異化的報酬溢價，即：使R01盡可能減小，C1盡可能增大。我們假設企業(yè)S1 采取差異化戰(zhàn)略，不降價損失減小為R01（R01 R0），企業(yè)S1又可以獲得差異化收益溢價C1，那么，表41就演變成下表43： 表43 引入差異化戰(zhàn)略的博弈 S1 降價 S12 不降價S11S2 （u12，u22）（u11，u21）降價S22 R1Rd， R2RdR1+C1R01， R2+R01不降價S21R1+R01， R2R01R1+C1， R2 如表43所示，我們分析S1企業(yè)的最佳對策。根據波特的戰(zhàn)略理論，企業(yè)可采取的競爭戰(zhàn)略有低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，如果企業(yè)避免價格競爭而實行差異化戰(zhàn)略，在品牌形象、技術水平、客戶服務等方面形成一定的特色，獲得消費者的認可就會降低消費者對價格的敏感度。正如表1中所顯示的，企業(yè)間博弈的結果是都選擇低價策略，即{S12，S22}的策略組合，總的收益為R1+R22Rd；如果企業(yè)間在競爭中存在合作，通過第三方協調（比如說政府）、合同、談判、并購等形式合作，形成價格聯盟，都采取不降價的策略就會產生R1+R2的總收益，這對雙方都是有利的。那么競爭雙方究竟采用何種方式來改變博弈的支付從而達到一種新的均衡狀態(tài)，以改變這種不利局面呢?政府又能采取什么措施規(guī)范通信市場，增加行業(yè)總利潤維護國家稅收呢？下面，本文從企業(yè)和政府兩個角度對以上競爭博弈模型改進進行分析。從上面的分析可以看出，企業(yè)初始降價的意圖是想獲得一定的獨占性優(yōu)勢，搶占先機以期快速地爭奪和擴大市場份額，由于移動通信行業(yè)規(guī)模收益會大大降低單位成本，因此，先降價的企業(yè)會產生更大的規(guī)模經濟，增加企業(yè)利潤。從以上分析及表42可以看出，不論是對于行業(yè)整體來說，還是對企業(yè)個體來說，雙方都不降價是收益最大的。盡管對于競爭雙方個體來說，S1*和S2*是最佳對策，但從整體來說卻不是最優(yōu)的（如表42）。通過上述模型，我們可以看出目前中國移動和中國聯通在中國移動通信市場上的重復博弈中選擇降價競爭，在某種程度上來說是他們作為個體理性人最佳對策得到的納什均衡的結果，這就是我國移動通信市場價格競爭愈演愈烈的原因。那么，這時由企業(yè)S2進行決策，S2所面臨的情況與前一階段S1所面臨的情況相似，因此S2的最佳對策也是低價競爭，是S2*，此時的博弈收益為R2Rd。因此S1的最佳對策S1*是S12，即低價競爭。當SS2兩者的價格差異大于10%，消費者偏好改變，選擇接受S2公司的服務時， S1不采取行動就無法吸引到新客戶，而且還會流失老客戶，會有R0的損失。我們把移動通信市場競爭的過程模型化為一個子博弈精煉納什均衡過程。下面我們將對此進行具體分析。假設S1和S2的第一個策略S11，S21都為不降價，此時S1和S2的收益u1u21為R1和R2；如果其中一個企業(yè)降價，那么降價的企業(yè)會因為降價而增加市場份額，使收益增加R0，相應的，沒有降價的企業(yè)收益會減少R0；如果二者都降價，兩個企業(yè)都會有損失，但損失額會小于一方降價而導致的不降價方的損失，假設損失額為Rd（Rd﹤R0）。因此，中國移動通信市場的價格博弈模型中只有兩個博弈方，即兩個博弈參加者，假設用S1表示中國移動，S2表示中國聯通，S1j表示中國移動的第j個策略，S2j表示中國聯通的第j個策略，u1表示中國移動的博弈收益，u2表示中國聯通的博弈收益。在博弈G={S1，……，Sn；u1，……，un}中，如果策略組合(S1*，……，Sn*)中任一博弈方i的策略S*都是對其余博弈方的策略組合(S1*，……Si1*，Si+1*……，Sn*)的最佳對策，則稱(S1*，……，Sn*)為G的一個“納什均衡”。博弈一般用G表示，如G有n個博弈方，每個博弈方的全部可選策略的集合成為策略空間，分別用S1，S2，……，Sn表示；Sij∈Si，表示博弈方i的第j個策略；博弈方i的收益則用ui表示，ui是策略組合的函數。在此，本文以我國移動通訊市場為例對我國企業(yè)價格戰(zhàn)爆發(fā)原因進行分析。博弈是指一些個人、團隊或其他組織，面對一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則下，同時或先后，一次或多次，從各自允許選擇的行為或策略中進行選擇并加以實施，并從中各自取得相應結果的過程。博弈論（game theory）也稱為對策論或競賽論，它實際上是一種方法論。 截止2002年底，我國移動通信已建成了世界上最大規(guī)模容量的GSM、CDMA數字移動通信網，移動電話的普及率達到15%，使我國移動通信市場從中國移動的獨家壟斷走向中國移動和中國聯通的寡頭壟斷競爭。1999年5月，將經營無線尋呼的國信尋呼公司并入中國聯通。對于違反相關法律和政府規(guī)定的企業(yè)懲罰力度不夠，如對違背公平競爭規(guī)則的掠奪性定價監(jiān)督懲罰不徹底，不能起到威懾作用，這進一步引起價格競爭的無序性，擾亂了市場秩序。第三，政府法律管制方面的約束不足。產品市場不健全，價格信號不能充分地反映產品的供求狀況，使個別企業(yè)產生違背供求規(guī)律的定價行為；資本市場要素不能在行業(yè)間自由地流動，從而產品供過于求或供不應求的現象長期地存在；經理人員市場對企業(yè)經理人員不能形成強有力的行為約束，從而引起短期行為。這種不正當的價格戰(zhàn)主要是由于我國市場體系不完善，政府控制不利，法制不健全等外部控制監(jiān)督不力造成的。當然，在價格戰(zhàn)當中，不乏一些使價格低于成本的違法的不正當價格競爭，這更加速了價格競爭步伐，使價格戰(zhàn)更加激烈，當然也為正常的價格競爭市場制造了混亂。從消費者角度來說，這些產品在消費者看來是大同小異和在品質上相差無幾，而且購買過程中，由于消費者的有限理性使其很難對產品質量加以完全了解，尤其是消費者對一些較為復雜的產品和服務的有關知識普遍了解不全，在對有關產品質量的搜尋成本過高的情況下，以及消費者難以對相同類型的產品做出質量上的判斷時，消費者就會放棄對產品質量的辨別，轉而根據“直覺”對商品的某些特征來決定是否購買。目前許多產品同質化現象嚴重，因此容易引發(fā)價格戰(zhàn)。然而，伴隨我國市場經濟的發(fā)展，企業(yè)對消費者的日益重視，越來越多的產品在各個層次上保持差異化越來越困難，一是保持差異的成本越來越高，再者，各企業(yè)間的相互模仿與學習，是個別企業(yè)的標新立異越來越快的被模仿。核心產品指的就是產品本身的質量、功能等使用價值要素，形式產品指產品的包裝、色彩、外觀等感官要素，而外延產品指的是企業(yè)的形象、銷售人員態(tài)度、購物環(huán)境、售前售中及售后服務等與產品沒有直接聯系的要素。此時，價格競爭將會告一段落。而價格戰(zhàn)淘汰了一批效益差、經營管理不善的企業(yè)，進一步引起行業(yè)集中，擴大了規(guī)模效應，這樣，成本會進一步降低，引發(fā)新一輪的價格競爭。 總之，易爆發(fā)價格戰(zhàn)的行業(yè)，規(guī)模效應遞增是一個重要的前提。價格戰(zhàn)從本質上說是低成本戰(zhàn)略，因此，那些伴隨著產量增加，成本大幅下降的規(guī)模經濟明顯的行業(yè)更容易爆發(fā)價格戰(zhàn)。這樣，單位產品分攤的成本就會越小，就越容易實現低成本戰(zhàn)略。因此，利潤本來就很薄的行業(yè)不會或者不應該實行低價戰(zhàn)略。成本與價格是緊密相連的，成本是價格的基礎，成本優(yōu)勢是企業(yè)追求的目標，也是參與競爭的核心要素。這期間，除了技術的進步和規(guī)模效應引發(fā)的成本降低外，原來利潤豐厚才是最重要的原因。想想九十年代初的彩電到后來的電子產品，大多是高消費階層用來炫耀的資本。撇脂定價策略是用于新產品導人期和成長期的一種高位定價策略，它僅是一種短期價格策略，不能長期采用。企業(yè)之所以爭相采取低價競爭策略，豐厚的利潤是最根本的前提。降低價格不但能迅速取得一定的市場，而且能快速回收資金。另一方面，一些實力弱的小企業(yè)在產品質量、技術含量、服務等方面無法形成優(yōu)勢。在一定程度上實現優(yōu)勝劣汰，通過行業(yè)重新洗牌來達到行業(yè)集中。但發(fā)動或參與價格戰(zhàn)的企業(yè)，大多以“薄利多銷”為其達到擴大市場份額，從而增加收益，取得市場地位的手段之一。這也就是薄利多銷。對于價格彈性較高的產品，比如家電、汽車、電子產品等，價格的小幅下降可以帶來銷量的大量增加?！氨±敝附档蛦挝划a品售價，以此種方式達到“多銷”，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。市場經濟條件下，企業(yè)作為一個自主經營、自負盈虧、獨立核算的經濟實體，必然要積極而有效地參與市場競爭，以求得生存和發(fā)展，而商家也往往需要采取許多銷售手段，“薄利多銷”與“厚利多銷”、“厚利少銷”都是商家采取的營銷手段。1997年對手醒來時，格蘭仕已進入高速運作狀態(tài)。格蘭仕副總理俞堯昌在接受《經濟觀察報》采訪時曾經說過“1996年微波爐廠家多起來，到100來家，我們知道價格戰(zhàn)遲早要打，決定先下手為強。因此，在一定程度上，誰先降價誰先受益，誰更快降價誰獲得更多優(yōu)勢，占有主動權。市場反映總是有一定的時滯的，等其它企業(yè)反應過來也開始跟進的時候，率先降價企業(yè)已