【正文】 表42 雙寡頭零和博弈 S1 降價(jià) S12 不降價(jià)S11S2 （u12+u22）（u11+u21）降價(jià)S22 R1+R22RdR1+R2不降價(jià)S21R1+R2R1+R2當(dāng)雙方都采取價(jià)格競爭時(shí)，博弈為G= {S12，S22；u12，u22}，收益u12= R1Rd，u22= R2Rd ，收益總和為u12+u22= R1Rd+R2Rd= R1+R22Rd；當(dāng)S1采取價(jià)格競爭，S2不介入價(jià)格競爭時(shí)，博弈為G= {S12，S21；u12，u21}，收益u12= R1+R0，u21= R2R0 ，收益總和為u12+u21= （R1+R0）+ （R2R0）= R1+ R2；當(dāng)S2采取價(jià)格競爭，S1不介入價(jià)格競爭時(shí)，博弈為G= {S11，S22；u11，u22}，收益u11= R1R0，u22= R2+R0 ，收益總和為u11+u22= （R1R0）+（R2+R0）=R1+ R2；當(dāng)雙方都不進(jìn)。如果從我國移動(dòng)通信市場整體來說，競相降價(jià)的博弈效益并不是最佳的，降價(jià)導(dǎo)致了行業(yè)總利潤的降低。再向前推，就輪到S1的再一次選擇，道理同上。如果倒推到前一個(gè)階段的子博弈，只要企業(yè)S1采取最佳對(duì)策S1*即 S12，如S1的降價(jià)使得兩個(gè)企業(yè)服務(wù)的價(jià)格差異小于10%，那么消費(fèi)者的理性選擇就是改變偏好，接受企業(yè)S1的服務(wù)。若S1選擇低價(jià)競爭，就可以挽留住老客戶并吸納新客戶，即使競爭會(huì)導(dǎo)致虧損Rd，但因?yàn)镽d﹤R0，降價(jià)會(huì)使企業(yè)收益R1Rd大于不降價(jià)的收益R1R0。假設(shè)該動(dòng)態(tài)博弈的最后階段是企業(yè)S1的決策過程， S1根據(jù)比較做出自己的最佳對(duì)策S1*?！　∥覀冎繱1在我國市場上根深蒂固，在消費(fèi)者心目中占有很高的地位，盡管S2享受不對(duì)稱管制政策的優(yōu)惠，但其并沒有形成自己特有的不可替代的價(jià)值效應(yīng)，因此，在前述假設(shè)條件下，現(xiàn)再假設(shè)消費(fèi)者在企業(yè)S1的價(jià)格高于S2大于10%時(shí)，偏好入網(wǎng)S2；當(dāng)價(jià)格差異小于10%時(shí)，偏好入網(wǎng)S1。如下表(表41)：表41 雙寡頭博弈 S1 降價(jià) S12 不降價(jià)S11S2 （u12，u22）（u11，u21）降價(jià)S22 R1Rd， R2RdR1R0， R2+R0不降價(jià)S21R1+R0， R2R0R1， R2可以近似的假設(shè)我國移動(dòng)通信市場的價(jià)格競爭是一個(gè)完全信息的動(dòng)態(tài)博弈過程，競爭雙方行為又是個(gè)體理性的，因此，博弈過程也是零和博弈的。兩個(gè)博弈方的博弈G={ S1，S2；u1，u2}。中國移動(dòng)通信市場以前是中國移動(dòng)一家壟斷的局面，自從我國政府支持成立中國聯(lián)通來打破以前的壟斷局面，給中國聯(lián)通一系列優(yōu)惠措施，并同意中國聯(lián)通在資費(fèi)上10%的優(yōu)惠，中國聯(lián)通開始不斷發(fā)展起來，雖然與移動(dòng)還有一定的實(shí)力差距，但基本上形成了中國移動(dòng)通信市場聯(lián)通和移動(dòng)兩家的雙寡頭壟斷的局面。N個(gè)博弈方的博弈G={S1，……，Sn；u1，……，un}。一個(gè)博弈包括：(l)博弈的參加者；(2)博弈方各自可選擇的全部策略；(3)進(jìn)行博弈的次序；(4)博弈方的收益。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)決策理論不同，在博弈論看來，個(gè)人效用不僅依賴于自己的選擇，而且依賴于他人的選擇；個(gè)人的最優(yōu)選擇是其他人選擇的函數(shù)。這個(gè)學(xué)科創(chuàng)立于20世紀(jì)20年代，在20世紀(jì)50年代由馮?諾伊曼和摩根斯坦引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，今天，這個(gè)理論早已成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家用來研究策略選擇的主要工具之一。但由于我國移動(dòng)通信市場長期壟斷經(jīng)營，缺乏有效競爭，使企業(yè)之間的競爭主要是價(jià)格競爭，引起近幾年移動(dòng)通信資費(fèi)一降再降。2001年1月，中國聯(lián)通作為我國唯一經(jīng)營CDMA移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商正式建成覆蓋全國的CDMA移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)并開始放號(hào)。4對(duì)我國價(jià)格戰(zhàn)的博弈分析——以我國移動(dòng)通訊市場為例來自.....中國最大的資料庫下載1999年2月，國務(wù)院通過中國電信的重組方案，將原來的中國電信總局分為四個(gè)公司，其中經(jīng)營移動(dòng)業(yè)務(wù)的只有中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司(以下簡稱中國移動(dòng))。我國市場法律體系不健全，執(zhí)法力度不夠。第二，政府產(chǎn)權(quán)制度約束不足，一方面是企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算硬約束，另一方面是所有者擁有實(shí)施產(chǎn)權(quán)約束的手段，對(duì)企業(yè)經(jīng)理人員有效的監(jiān)督和約束。首先，產(chǎn)品市場、資本市場和經(jīng)理人員市場這三大市場體系不健全。這也是大多數(shù)人視價(jià)格戰(zhàn)為洪水猛獸，需極力制止的重要原因。因此，在大量同質(zhì)產(chǎn)品充斥的市場，一些企業(yè)靠降價(jià)來促銷，從而形成價(jià)格戰(zhàn)也就不足為奇了。從企業(yè)角度來說，國內(nèi)某些企業(yè)所使用的許多技術(shù)發(fā)展具有同步性，各企業(yè)在某一時(shí)期的技術(shù)甚至生產(chǎn)工藝都是相同的，所推出的產(chǎn)品缺乏差異性。因此，從一定程度上來說，很多產(chǎn)品無論是在核心產(chǎn)品層次上還是形式產(chǎn)品都越來越趨同化，而對(duì)外延產(chǎn)品普遍重視不夠，即使有，各企業(yè)情況也大同小異，差別不大。從企業(yè)營銷戰(zhàn)略來說可以根據(jù)產(chǎn)品的不同層次采取差異化戰(zhàn)略或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。從產(chǎn)品的概念來說，一般把產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三個(gè)層次。當(dāng)然，規(guī)模效應(yīng)不會(huì)永遠(yuǎn)存在，當(dāng)企業(yè)超越一定規(guī)模，在進(jìn)一步擴(kuò)張就會(huì)引起管理協(xié)調(diào)困難等一系列大公司病，從而使規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模不經(jīng)濟(jì)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張達(dá)到極限；從行業(yè)角度來說，也容易引發(fā)一定程度的壟斷，不利于價(jià)格的降低。只有那些伴隨規(guī)模的擴(kuò)大可以不斷降低成本的行業(yè)才能有更多降價(jià)空間，才更容易追求低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略。像我國的彩電、汽車、電子產(chǎn)品等，這些行業(yè)在我國發(fā)展時(shí)間不長，生產(chǎn)所需的資金、廠房、技術(shù)、生產(chǎn)線、管理人才等相對(duì)于紡織等傳統(tǒng)行業(yè)比較稀缺，如果產(chǎn)量和銷售量不能達(dá)到一定規(guī)模，各項(xiàng)生產(chǎn)要素不能有效利用，這樣會(huì)造成成本居高不下；而與律師會(huì)計(jì)事務(wù)所、美容等生活服務(wù)等需要精細(xì)作業(yè)的行業(yè)相比，其產(chǎn)品對(duì)差異化要求不高，生產(chǎn)過程中的規(guī)模效應(yīng)更容易實(shí)現(xiàn)。這就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模效應(yīng)。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，一個(gè)企業(yè)或單位，在其生產(chǎn)達(dá)到一定的規(guī)模以前，產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)量越大，在原料、廠房、機(jī)器、人才、管理、銷售渠道、資金等方面就越容易實(shí)現(xiàn)資源共享，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。但是，一旦價(jià)格的降低不斷稀釋企業(yè)利潤，價(jià)格競爭就應(yīng)該告一段落，轉(zhuǎn)向其它競爭形式。易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)大都是原本利潤率較高，有著很大的降價(jià)空間，而且隨著技術(shù)的進(jìn)步、管理的完善、生產(chǎn)效率的提高導(dǎo)致生產(chǎn)成本降低的行業(yè)。以手機(jī)為例，十幾年前被稱為“磚頭”的大哥大就要上萬元，而現(xiàn)在，千元以下的手機(jī)各式各樣，功能齊全，而且還可以贈(zèng)話費(fèi)贈(zèng)禮品。長期采用高價(jià)策略損害消費(fèi)者利益，而且不適于我國國情，不利于產(chǎn)品市場規(guī)模的擴(kuò)大?？v觀我國市場頻繁發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)，從原來的家電到現(xiàn)在的電腦、手機(jī)、通訊、汽車等，降價(jià)初期無不保持“貴族”身份和“奢侈品”形象，采用撇脂定價(jià)策略。當(dāng)然，這要以價(jià)格不低于成本價(jià)格為前提，否則盲目降價(jià)就成了聲討價(jià)格戰(zhàn)的那些人們所說的“自殺行為”了。而在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較敏感，又難以區(qū)分品質(zhì)的市場中，小企業(yè)要在大企業(yè)競爭的夾縫中求得生存，降低價(jià)格是最有效的生存策略。使效益低、實(shí)力弱的企業(yè)退出市場，緩和供求矛盾，從而使存留下來的那些管理完善，效益好的企業(yè)更能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，這樣也有利于資源的有效配置。一方面，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)可以通過其規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，通過降價(jià)行為占領(lǐng)市場起的領(lǐng)導(dǎo)地位，也通過降價(jià)來排擠那些實(shí)力弱，效益差，生產(chǎn)成本較高，不足以承受長期低價(jià)的企業(yè)。當(dāng)然，采取何種競爭手段以及“薄利”是否能達(dá)到“多銷”的目的還要看市場供求狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等。這樣，雖然每單位產(chǎn)品利潤少了，但增大的銷量所增加的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過價(jià)格下降的損失。企業(yè)利潤的計(jì)算公式為：利潤=價(jià)格*銷量—成本，即 R=P*Q—C （公式31）當(dāng)企業(yè)成本一定時(shí)，利潤取決于價(jià)格與銷量的乘積。而企業(yè)通過降價(jià)行為引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)無疑是對(duì)“薄利多銷”手段的運(yùn)用。我們的規(guī)模達(dá)到150萬臺(tái)時(shí)，賣出80萬臺(tái)保本，800萬臺(tái)時(shí)，500萬臺(tái)保本……等到對(duì)手……我們已經(jīng)打到國際去了……”有效商戰(zhàn)—訪格蘭仕企業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理俞堯昌[N]. 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào). 2002年。1996年剛打時(shí)別人以為我們拋庫存，都不知道我們是一種行戰(zhàn)略行為。長虹和格蘭仕是這方面運(yùn)作成功的典型。而后跟進(jìn)的企業(yè)除非以更大的幅度降價(jià)，否則無法從先行者手中多的市場，而這可能意味著利潤的降低甚至負(fù)利潤。從在產(chǎn)品同質(zhì)前提下，消費(fèi)者更傾向于低價(jià)產(chǎn)品，因此，先降價(jià)產(chǎn)品會(huì)在降價(jià)初迅速占領(lǐng)的市場，贏得消費(fèi)者?？导训姆忠?guī)格降價(jià)輻度、市場份額上升幅度僅次于長虹，從這一點(diǎn)看，市場份額變動(dòng)大小與降價(jià)幅度有一定的相關(guān)關(guān)系。%，%，TCL、創(chuàng)維、海爾、海信等的市場占有率都有一定幅度的上升。迅速擴(kuò)大市場份額是那些率先降價(jià)發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)企業(yè)最直接的動(dòng)機(jī)。市場份額的擴(kuò)大取決于多種因素，如技術(shù)水平、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、價(jià)格水平等。銷售額上去了，企業(yè)也可以相應(yīng)的降低單位產(chǎn)品成本，在價(jià)格不變的前提下獲得更多的利潤，甚至在一定降價(jià)后仍然可以獲得更多利潤。一個(gè)企業(yè)的市場份額是其在該行業(yè)市場銷售中所占的比例，代表了企業(yè)在行業(yè)中的地位。在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)理層只有建立起有效的激勵(lì)約束機(jī)制才能促使其針對(duì)市場狀況與企業(yè)實(shí)際做出有利于企業(yè)長期發(fā)展的決策。同前兩個(gè)層次缺乏約束相比，第三個(gè)層次約束的缺乏，涉及面最廣。地方政府追求短期經(jīng)濟(jì)利益造成嚴(yán)重的供大于求，不但種下了價(jià)格戰(zhàn)的因，而且造成了大量的資源浪費(fèi)。在我國各級(jí)政府主管部門和國有企業(yè)之間，長期存在著政企不分和以政代企的現(xiàn)象，絕大多數(shù)政府存在有決策權(quán)而無經(jīng)濟(jì)責(zé)任約束的現(xiàn)象。前幾年我國彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)后仍然有大量企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模，雖然受到了有關(guān)部門的警告，但仍一意孤行，造成大量的產(chǎn)品積壓、資源浪費(fèi)，就是國有股東監(jiān)督不力顯著體現(xiàn)。國家股東的缺位，廠長也很難對(duì)國家負(fù)責(zé)，而很容易傾向于企業(yè)小集團(tuán)的利益。從我國企業(yè)現(xiàn)實(shí)來看，我國大多數(shù)企業(yè)，尤其是國有企業(yè)，產(chǎn)權(quán)約束不到位，在三個(gè)主要層次缺乏約束機(jī)制：從國家股東層次上，國家股東缺乏，無產(chǎn)權(quán)約束；從各級(jí)政府層次上，政企不分，無經(jīng)濟(jì)責(zé)任約束；從企業(yè)層次上，沒有真正意義上的職業(yè)經(jīng)理層，無職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)約束。因此，產(chǎn)權(quán)是定價(jià)的制度基礎(chǔ)，而價(jià)格也是產(chǎn)權(quán)的標(biāo)價(jià)。他們認(rèn)為，只有在產(chǎn)權(quán)界限明晰的情況下才會(huì)有定價(jià)制度，如果產(chǎn)權(quán)界限不清，定價(jià)制度則難以建立，價(jià)格功能也難以發(fā)揮。因此，分析我國價(jià)格戰(zhàn)的原因，不得不從制度方面尋求依據(jù)。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)定價(jià)行為除了受自身生產(chǎn)成本影響外，還與外部各種制度因素密切相關(guān)。因此，這些企業(yè)在成本、價(jià)格上競爭是快速又直接的競爭策略，所以說我國市場上一部分行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是符合我國特殊國情、符合行業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)物。另一方面，像汽車、計(jì)算機(jī)、家電等產(chǎn)品在技術(shù)、性能、服務(wù)等方面保持差異比較困難，成本也太大，能像海爾一樣長期保持差異化的企業(yè)并不多見。對(duì)于很多大價(jià)值商品不是不需要，而是價(jià)格太高令他們望而卻步。我們不能否認(rèn)海爾在它的差異化戰(zhàn)略中所取得的長期的發(fā)展和巨大成就，當(dāng)然，我們也不能把長虹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略看成是“一種低層次的競爭手段”。有效商戰(zhàn)—訪格蘭仕企業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理俞堯昌[N]. 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2002年這不難說明，選定總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并持之以恒地堅(jiān)持下去一樣能創(chuàng)造市場奇跡。此次戰(zhàn)略選擇反映了格蘭仕決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，這導(dǎo)致了格蘭仕的迅速崛起和成功。因此利潤也不是十分令人滿意，而長虹的純利一直是海爾的三倍。價(jià)格戰(zhàn)也是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，價(jià)格競爭是一種基本的競爭戰(zhàn)略，只要正確運(yùn)用，就能為企業(yè)帶來效益，而不是像人們所聲稱的只是一種低層次的競爭手段。企業(yè)采取何種競爭手段，要視企業(yè)內(nèi)部能力、發(fā)展目標(biāo)以及行業(yè)特點(diǎn)、市場狀況而定。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略是前兩種基本戰(zhàn)略的綜合體，是區(qū)域性市場開拓戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種把成本最小化作為主要戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略措施是企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大化，從而降低成本。因此，我國市場價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律促成的。從我國市場現(xiàn)實(shí)來說，我國正處于市場劇烈變化的時(shí)期，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)處在成長期和成熟初期，在此階段，企業(yè)成本不斷下降，競爭不斷激烈，而技術(shù)的不成熟或是無差別的技術(shù)是企業(yè)難以在某些方面保持差異性，所以，價(jià)格戰(zhàn)硝煙不斷，愈演愈烈。競爭使價(jià)格下降至最低水平，多數(shù)企業(yè)已無利而被迫退出。在產(chǎn)品生命的導(dǎo)入期，產(chǎn)品技術(shù)不成熟、性能不完善，產(chǎn)品批量小、單位成本高，競爭者比較少，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，因此企業(yè)一般采取高價(jià)策略以盡快收回成本，即使采取滲透定價(jià)的企業(yè)也會(huì)受到高成本的影響而使價(jià)格保持較高的水平，在此階段最不易發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)；而到了成長期，產(chǎn)品技術(shù)已成熟、工藝穩(wěn)定，銷量大增使大批量生產(chǎn)形成，單位成本迅速降低，從而利潤迅速成長。產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品在其從進(jìn)人市場到退出市場的生命周期過程中，一般劃分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。最早提出產(chǎn)品生命周期理論的是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多這是因?yàn)橐环矫?，這些行業(yè)競爭激烈，各企業(yè)商品差異不大，使得商品可替代性強(qiáng)；這些產(chǎn)品又大多屬于奢侈品，可有可無，消費(fèi)這些產(chǎn)品的支出在總收入中占的比例大；另一方面我國目前正處于民間需求不旺的階段，很多商品的定價(jià)狀態(tài)是，消費(fèi)得起的人的配置狀態(tài)已經(jīng)到位，想消費(fèi)的人，又無足夠的購買能力。價(jià)格P A P P * B 需求曲線D Q Q* 銷售量Q圖31 影響需求價(jià)格彈性的因素有商品的替代性、占總收入的比例、奢侈品還是必需品、消費(fèi)者的預(yù)期等。從圖中不難看出，BA，因此，對(duì)于需求彈性大于1的商品來說，降價(jià)的總收益明顯是增加的。（如圖31）圖中橫軸表示產(chǎn)品的銷量Q，縱軸表示商品價(jià)格P，D表示的是需求彈性大于1的商品的需求曲線。一般而言，如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，也就是我們通常所說的需求富有彈性(｜E[p]｜大于1)，這反映需求量