【正文】 ”薩姆先生。布朗夫曼，那個吸引人的暴君，眼睛幾乎瞪成了斗雞眼，他審視著這個廣告，搞不太清楚該怎樣理解它。這則廣告做了另外一件不同尋常的事：它回頭提及了上一周刊出的那個廣告，如果一加一等于三的話，這就是個例子。①原文為“番茄”，“番茄”在俚語中指漂亮姑娘。沃夫斯密特和番茄，是血腥瑪麗的絕配。你很有味道。我和別的家伙完全不同。沃夫斯密特伏特加的男子氣概很快成為一個可以接受的事實。沃夫斯密特是為喝混合酒的男人準(zhǔn)備的富于冒險精神的伏特加。如果說伏特加沒有味道，我怎么能說出哪杯是沃夫斯密特？[ 我的第二個酒廣告]從來沒有人以這種簡單的富于色情象征的風(fēng)格做過廣告。廣告文案（不過，公正地說，從此前的一個具有突破性的廣告開始，酒類廣告也出現(xiàn)了微笑的黑人夫妻，混在漂亮?xí)r髦的人群中，但通常是僅僅有一點黑。這個廣告是我們那次廣告活動的起點，廣告活動的目的告訴人們一個把一種伏特加和另一種伏特加區(qū)分開來的簡單的辦法，直接針對司木露所宣稱的“沒有酒氣”。沃夫斯密特（Wolfschmidt），西格萊姆的一個品牌正在失去市場，而且薩姆先生對于伏特加的態(tài)度根本于事無補——他并不很認可伏特加是“一種真正的酒”。在廣告中，伏特加被說成是沒有任何味道或氣味的。”這句精明的電報語言告訴那些在中午喝酒的人用伏特加馬丁尼代替常喝的杜松子酒，以免噴出酒氣。60年代早期，借助于一次明智的廣告運動，司木露（Smirnoff）控制了伏特加市場。布朗夫曼（SamuelSeagrsm＆西格萊姆父子公司（JosePh．在下面三則酒類印刷廣告中，視覺形象正從擋在它前面的一切中突破出來。很少有酒類廣告能夠成功地吸引受眾的注意力，在你隨意翻開一本雜志的時候征服你。當(dāng)印刷媒體要完全獨立地發(fā)揮作用時，比如在酒類廣告中，視覺設(shè)計就往往被降低為對文案的圖解。絕大部分印刷廣告都枯燥、平庸、沒有想象力、缺乏天才的創(chuàng)意。由于電視和廣播被絕對禁止播出烈性酒廣告，所以這個任務(wù)只能由印刷媒體來完成。換句話說，買什么牌子的酒成為對自己的一種表述。選擇一瓶酒原本很簡單，說不上什么理由，但人們的購買卻開始由包括個人身份、地位、形象、個性等因素在內(nèi)的情感上的共鳴所決定。幾個月內(nèi)，人們就開始知道它是一家具有宮殿般豪華風(fēng)格的餐廳，有特別的晚餐和特別的時髦，是這個城市最好的扒房之一。為了給光禿禿的街道增加點視覺刺激，我們在窗子上做了一個18英尺高的標(biāo)志，遠遠地它就會吸引人們的目光。馬澤拉（DennisGwathmey在關(guān)于餐廳建筑的構(gòu)想由天才的建筑設(shè)計師格瓦斯梅）但是這兩位心意已決的企業(yè)家還是不顧一切地開始了。那是一塊惹人討厭的不毛之地。Levine）決定在他們阿斯克奈西（PeterAschkenasy）和杰克為什么不做？即使在我們無拘無束的夢想中，我們也從沒想過會有這樣的事，但是，它真的發(fā)生了。這不是普通的新聞發(fā)布，我們有非常特別的消息。廣告文案我們發(fā)誓，這種事不會發(fā)生在這兩家著名的餐廳。一個劃時代的餐廳就這樣獲得了新生?！备窳值侥莾撼燥?，然后她在《紐約》雜志上對四季餐廳大捧特捧：“四季餐廳仍舊是全紐約最好、最大、最有氣氛。鮑姆等人創(chuàng)造的原有的尊榮，而羅馬廣場則出人意料地倒閉了。Philin菲利普這家杰出的餐廳又回到了熱誠的手中，紐約人對此報以熱烈歡迎。這個史無前例的事件通過《紐約時報》傳播，宣告了他們在餐飲業(yè)中新的領(lǐng)袖地位。1974年，他們把四季餐廳和羅馬廣場（部分門面）從餐廳聯(lián)盟手中買過來。科維（Paul瑪吉泰（Tom但是了不起的喬“保羅和我數(shù)著數(shù)，我的心跳厲害得都聽得見。我們用一整套的思想完成對這家餐廳的包裝?！卑膳_上方和墻上，我掛了一些名人在電話邊說有趣的話的照片。來看戲的人在開演之前可以在這兒見面，幕間休息時想發(fā)表點意見的人可以跑過來隨便說上幾句。地板是瓷磚的，家具是彎曲木的，天花板上吊著風(fēng)扇。每張桌子上都放一部三十年代生產(chǎn)的現(xiàn)在還能用的電話機，來吃飯的人可以在餐廳里打電話。喲——幄——！Zum“提醒人們，快餐店不必只意味著看起來就不怎么樣的麥當(dāng)勞或漢堡王（Burser戈德伯格（PaulZum為原型，這個連鎖系統(tǒng)不斷擴展，現(xiàn)在已經(jīng)成為美國領(lǐng)先的快餐食品銷售商。以泛美大廈大堂的這一間ZumZum餐廳被用臘腸、德國蒜腸、德式小香腸裝飾起來，供應(yīng)黑爾（Hell）啤酒（廣告中說：“和你的秘書一起喝黑爾。這既是個名字，也是一種形象，代表迅速、地道的德國食品，也代表這兒是那種無論貧富，任何人都可以來吃東西的地方（沒人會在乎被人看到在Zum我們提出叫它ZumBrown），一家非常必要的、為商人和通勤者開的酒館，第二家將是一家意大利食肆，我們叫它意大利食府，第三家將是餐廳聯(lián)盟的第一個外賣快餐店。其中一家將是查理AM）的大堂獲得了經(jīng)營餐飲的位置，我們和喬“它做不成普魯士風(fēng)格的，也做不成為豪華風(fēng)格的，它只能是個熱熱鬧鬧的小家伙。不必打扮得太漂亮，我就不打扮（好飲料和好食物，這就是我的理論）。“這是我早就想開的那種餐廳，我終于做對了。開業(yè)兩個月后，我到客戶那兒去尋求贊賞。新聞報道對它的印象是：“著名的查理歐酒吧－烤肉餐廳已經(jīng)開在那40年了！”鮑勃通過一個虛構(gòu)的人物查理歐之口，我們充分完善了它的個性，從它與眾不同的概念到愛爾蘭風(fēng)格的標(biāo)志，到開業(yè)當(dāng)天的報紙廣告（見圖）?；籼m德（他和霍蘭德小吃店可沒關(guān)系）為它杜撰了一個名叫查理歐德老板，于是酒吧的名字就成了查理歐。但是洛克菲勒中心的業(yè)主說我起的名字太野性了（我真恨不得一拳打在他的鼻子上）。我想叫它“流血的鼻子”，用一只拳擊手的拳頭做標(biāo)志，拿像托尼鮑姆終于做了決定，我們開始把它改造成一家大眾化的、愛爾蘭風(fēng)格的小酒吧。我們沒完沒了地動員餐廳聯(lián)盟把它買下來，但他們的人說那個位置太糟糕?！?0年代，我在洛克菲勒廣場9號做健身，那兒只有兩個吃飯的地方，一個是羅馬廣場餐廳（太貴），另一個是面包圈店（太便宜）。廣告活動推出后不久，這家為自以為懂藝術(shù)的人開的餐廳開始廣為人知，而且被看成一個氣氛活躍的地方，不但可以獲得樂趣、享受美食、帶來小孩子，而且木必付出太大的代價。拉封達餐廳面臨的最關(guān)鍵的市場問題就是，我們不得不推廣一家看起來像利馬的一家畫廊的餐廳。它的掛毯和原始風(fēng)格的雕塑太逼真了，使這里簡直被錯誤地布置成了博物館。吉拉德（Alexander這些廣告完全抓住了拉封達餐廳的特征，而這家餐廳也迫切需要通過廣告把自己定位為一個溫暖、友愛、有人情味的地方。在那之前，餐廳廣告都像墓碑一樣刻板沉悶。1961年，朱利安有一千個人會說我在撒謊。我的注釋：）圖片見下頁有史以來第一個真正的餐廳廣告在北美洲最好的扒房，拉封達餐廳，人們依然使用它。瞧，這就是拉封達餐廳大餐。貝登科特馬林巴樂隊、一位熱情的吉他演奏家，還有給孩子們的免費冰點。我們有凱尼拉三人合唱團，有一個墨西哥街頭樂隊、約瑟我們在下午1點開始營業(yè)。無論如何，這些拉封達大餐使餐桌上再沒有地方放別的東西。一個做廣告的家伙卻談這些，聽起來有點奇怪，但對于做一家餐廳，我有我的哲學(xué)：如果你能正確地創(chuàng)造和經(jīng)營它，它的個性就能顯現(xiàn)出來，你就能用刀叉享受它的氣氛，而且?guī)缀醪恍枰獮樗摹拔恢谩弊鰪V告。我和他們討論每家餐廳真正核心的概念，提出選址建議，確定它的個性，考慮理想的名字，通過審查計劃來修正建筑設(shè)計，決定圖片的風(fēng)格，為了取得設(shè)立招牌的許可和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人周旋，策劃廣告活動，制定酒單，設(shè)計菜單和包裝，甚至幫助往墻上掛畫。每一家餐廳都有獨特的外觀、統(tǒng)一的思路、清晰的個性。s）、瑪貝爾餐廳（MaZum快餐連鎖店、查理歐餐廳（Charier里維爾餐廳、紐瓦克人餐廳），我還和他們一起，從零開始創(chuàng)造關(guān)于餐廳的全新概念。為那么多坐落在各處的餐廳做廣告可是件棘手的差事（比如下一頁上我為拉封達餐廳做的廣告，就是在我開始為餐廳聯(lián)盟工作的第一周內(nèi)做出來的）。Brody）充滿創(chuàng)造力的領(lǐng)導(dǎo)下，餐廳聯(lián)盟正從根本上改變著關(guān)于“什么是餐廳”的全部概念。鮑姆和機變百出的杰瑞1961年，全美國最有想象力而且當(dāng)然最大膽的餐廳連鎖系統(tǒng)餐廳聯(lián)盟雇傭了我們。你可以拿起刀叉，像切美味的肉排一樣把“氣氛”切成片，吞下去，而且嘗到排骨肉的味道。Hardart）有一個著名的獲獎廣告，宣稱氣氛是不能吃的。“我只想說一件事，路易斯：”兒童畫外音：我們正為”吉姆”蘭“哇！”喬治E＆H公司工作?！钡谌齻€孩子：”第二個孩子：”第一個孩子：E＆H來談?wù)??！拔覀儾辉谝饽顿Y多少。“那我們也接受。“但我現(xiàn)在只有500美元。3000美元。喂，愛德華－漢利公司嗎?股票經(jīng)紀(jì)人：“格雷奇先生，我為您草擬了一大套非常有趣的計劃，憑借它，您可以計劃在20年內(nèi)退休，并且預(yù)計擁有我現(xiàn)在還是個鄉(xiāng)下小子，但我在愛德華－漢利公司認識了一個人，我在學(xué)習(xí)，我在學(xué)習(xí)吉米米奇一項研究明白地顯示出，它已經(jīng)成為紐約知名度居于第三位的投資機構(gòu)。廣告開始后一周，我們的客戶打電話來，問有沒有辦法讓他們的廣告柔和一點，因為他們接到了太多的電話，他們這樣一個小型股票經(jīng)紀(jì)公司實在是應(yīng)接不暇。我們被告知必須撤掉這個廣告，因為它太強烈了。讓我們形象地描述一下當(dāng)時的情形：關(guān)于華爾街的第一部電視廣告在電視上一播出，就引暢銷書作家和大眾文化熱衷者紛紛撰文評論。Luios在10秒的電視廣告中只說了一行字，卻震動了整個紐約。喬這些電視廣告都在說，E＆②“羅宋湯”游樂區(qū)，美國卡茨基爾山區(qū)猶太人避暑勝地，以供應(yīng)猶太膳食和羅宋湯出名為了說服小投資者，我們讓皇后區(qū)的一個似曾相識的普通人結(jié)結(jié)巴巴地說出他內(nèi)心的恐懼（見“布萊斯林”）?！雹?米奇他是當(dāng)時紐約的頭號名人，而且大家都知道他投資糟糕的冒險生意損失了一大筆錢。曼特爾（Micke為了證明股票經(jīng)紀(jì)人也是真正的人，并且賦予他們受人尊敬的身份和讓人喜愛的好名聲，我們讓孩子們在廣告中夸耀他們的父親（見“我爸爸是宇航員”）。如果我們能將他們巧妙地做擬人處理——因為多數(shù)人并不了解甚至害怕股票經(jīng)紀(jì)公司——并運用電視這種對于華爾街來說還很陌生的新媒體，我們能使愛德華－漢利公司出名，并且大大地增加他們的生意。沒有人聽說過愛德華－漢利公司Edwwh＆紐約Bets隊，是我們這個城市最激動人心的新運動隊。你贏的機會將得到保證，而且我們付清你贏的錢將像收取你的賭注時一樣迅速（只要幾分鐘）。你也可以只憑運氣，有時甚至?xí)A得更多（你可以完全不受天氣的限制）。你甚至不用參加春季培訓(xùn)。OTB現(xiàn)在叫紐約Bets隊，它是紐約唯—一個你可以加入而不是站在一邊看笑話的運動隊。那么加入Bets隊你正合適！加入Nets隊你太慢了？加入JetS隊你太輕了？加人Mets隊你太重了？把紐約Bets的字樣明顯地印在T恤的胸前，真是個好辦法！廣告文案 們讓他們穿上T恤。馬能征服紐約的賭馬者只是說說而已，但是一個認真的營銷活動的組成部分，卻將賭博變成了不同人種、不同膚色、不同信仰和不同“規(guī)格”的紐約人的休閑娛樂方式。②binso，一種賭博游戲。這就意味著，我們永遠有空位子接納更多的新手。實際上，他們已經(jīng)在稱呼賽馬師的名字，并且學(xué)會引用統(tǒng)計數(shù)字。開一個OTB電話帳戶的全部費用不過是2美元或更多一點的存款。參加OTB，你甚至不用到處奔波。任何一個新手都會告訴你，OTB沒有非賽季，我們一年布魯克斯，賓果游戲②初學(xué)者，他總是根據(jù)溫度——濕度預(yù)報下注，最后陽光明媚的波多黎各賽馬場讓他激動萬分。韋斯，前職業(yè)賽馬者，他的智商每一天都獲得加倍的高回報。haunch）①有什么不同，但沒過多久，他們就能相當(dāng)訓(xùn)練有素地下注了。我們的許多新手剛開始甚至不知道“腰背”（a紐約Bets隊可能不是本市唯一的運動隊，但我們無疑是最容易加入的一支。紐約Bets隊1973年新兵大檢閱廣告文案這張照片拍的是我們自己公司的一群人。隊”，這是誰都能加入的運動隊①。紐約場外賽馬的新綽號是“紐約Bets那么加入Bets隊作正合適！加入Nets隊你太矮了？加入Jets隊作太輕了？加入Mets隊你太重了？廣告文案這次廣告獲得了成功，因為它把賭馬是一項體育運動的信息傳達給了穿著商務(wù)套裝坐在辦公室里的中產(chǎn)階級家伙們（他們可不想在賭場里被上司認出來）和愛好紙牌的家庭主婦她們真的喜歡玩一點無害的賭博游戲，但從來不會向鄰居承認)。這張地鐵海報是以“紐約Bets隊”為主題的廣告活動的開端，“成立”一個“紐約Bets隊”是讓賭馬變得體面的一種間接而有效的方式。紐約最大的零售商，是場外賭馬公司（紐約市民通過《紐約先鋒論壇報》緊緊跟蹤這這場扣人心弦的戰(zhàn)斗?！钡沁_德利先生的維修隊顯示出令人沮喪的勇氣，他們已經(jīng)在路上了。4月達德利先生又填平了它，就在我們的報紙印出來之前把它填平了。4月17號，上周二，《論壇報》又發(fā)現(xiàn)了一個。4月16號，上周一，《論壇報》指出紐約的道路上有太多的洞。達德利（Edward）①科爾（看看上面的照片所記錄的《論壇報》積極肯干的記者和市政廳之間進行的一場緊張激烈的“洞穴大戰(zhàn)”你就知道了。我們和丹森都知道，一場漫長、可怕的戰(zhàn)爭已經(jīng)迫在眉睫了。Porter)誕辰那天，在頭版的一篇特寫中，我們讓他的一部音樂劇中的演員為他唱“生日快樂”。為了不讓紐約人覺得過于平淡，我們設(shè)計了所有能觸發(fā)我們的想象的話題，科爾在我們的廣告中，鏡頭掃過整個頭版，一個個地指出重要的地方。11:00，我