【正文】 劃了這次具有突破性的廣告活動(dòng)。在那之前，餐廳廣告都像墓碑一樣刻板沉悶。而我們的廣告能讓你把它吃光，而且吃起來(lái)就像那家餐廳的食物一樣美味。這些廣告完全抓住了拉封達(dá)餐廳的特征，而這家餐廳也迫切需要通過(guò)廣告把自己定位為一個(gè)溫暖、友愛(ài)、有人情味的地方。拉封達(dá)的氣氛，被最初的設(shè)計(jì)者亞歷山大吉拉德（AlexanderGirard）設(shè)計(jì)得富麗堂皇，這無(wú)疑會(huì)使來(lái)就餐的人感到困窘不安。它的掛毯和原始風(fēng)格的雕塑太逼真了，使這里簡(jiǎn)直被錯(cuò)誤地布置成了博物館。這些使人目眩的“真品”嚇跑了書記員和觀光客們。拉封達(dá)餐廳面臨的最關(guān)鍵的市場(chǎng)問(wèn)題就是，我們不得不推廣一家看起來(lái)像利馬的一家畫廊的餐廳。通過(guò)這些廣告，我們使拉封達(dá)變得人性化起來(lái)（為了使它冷火雞般的形象放松下來(lái)，我們特別推出了“星期天節(jié)日會(huì)”的創(chuàng)意）。廣告活動(dòng)推出后不久，這家為自以為懂藝術(shù)的人開的餐廳開始廣為人知，而且被看成一個(gè)氣氛活躍的地方，不但可以獲得樂(lè)趣、享受美食、帶來(lái)小孩子，而且木必付出太大的代價(jià)?！拔覀儾荒芙邮诌@個(gè)地方，位置太差了。”60年代，我在洛克菲勒廣場(chǎng)9號(hào)做健身，那兒只有兩個(gè)吃飯的地方，一個(gè)是羅馬廣場(chǎng)餐廳（太貴），另一個(gè)是面包圈店（太便宜）。附近就是霍蘭德小吃店，每天午餐時(shí)間只有6個(gè)老太太在那吃沙拉。我們沒(méi)完沒(méi)了地動(dòng)員餐廳聯(lián)盟把它買下來(lái)，但他們的人說(shuō)那個(gè)位置太糟糕。不過(guò)到1964年，喬鮑姆終于做了決定，我們開始把它改造成一家大眾化的、愛(ài)爾蘭風(fēng)格的小酒吧。喬想把它命名為“可愛(ài)的霍利漢”，但沒(méi)人響應(yīng)他。我想叫它“流血的鼻子”，用一只拳擊手的拳頭做標(biāo)志，拿像托尼澤爾（TonyZale）那樣的翻鼻子代表侍者領(lǐng)班的鼻子。但是洛克菲勒中心的業(yè)主說(shuō)我起的名字太野性了（我真恨不得一拳打在他的鼻子上）。我的愛(ài)爾蘭同蘭霍蘭德（他和霍蘭德小吃店可沒(méi)關(guān)系）為它杜撰了一個(gè)名叫查理歐德老板，于是酒吧的名字就成了查理歐。我們建議喬把它做成兩個(gè)酒吧，一間專供喝酒，一間賣上等的三明治（于是它的全名就變成了查理歐酒吧－烤肉餐廳）。通過(guò)一個(gè)虛構(gòu)的人物查理歐之口，我們充分完善了它的個(gè)性，從它與眾不同的概念到愛(ài)爾蘭風(fēng)格的標(biāo)志，到開業(yè)當(dāng)天的報(bào)紙廣告（見圖）。這幅小版面廣告講清楚了關(guān)于這個(gè)全紐約最消遣的地方的一切。鮑勃肯尼迪就是在這間一流的新餐廳宣布競(jìng)選參議員的。新聞報(bào)道對(duì)它的印象是：“著名的查理歐酒吧－烤肉餐廳已經(jīng)開在那40年了！”開業(yè)兩個(gè)月后，我到客戶那兒去尋求贊賞。我問(wèn)餐廳聯(lián)盟的家伙們：“查理歐干得不錯(cuò)，是嗎？’她們回答：“當(dāng)然，那個(gè)位置棒透了！”廣告文案：“這是我早就想開的那種餐廳，我終于做對(duì)了?！蔽覀?cè)谥胁汀⑼聿?、夜晚小酌的時(shí)間都營(yíng)業(yè)。還有戲散場(chǎng)后，星期六一整天。星期天，我們敞開大門歡迎你來(lái)享用“我最喜歡的早午餐”（全天供應(yīng)，直到晚餐時(shí)間）。不必打扮得太漂亮，我就不打扮（好飲料和好食物，這就是我的理論）?！八霾怀善蒸斒匡L(fēng)格的，也做不成為豪華風(fēng)格的，它只能是個(gè)熱熱鬧鬧的小家伙?！辈蛷d聯(lián)盟在新建的泛美大廈（PanAM）的大堂獲得了經(jīng)營(yíng)餐飲的位置，我們和喬鮑姆一起謀劃三個(gè)新餐廳的思路。其中一家將是查理布朗（CharlieBrown），一家非常必要的、為商人和通勤者開的酒館，第二家將是一家意大利食肆，我們叫它意大利食府，第三家將是餐廳聯(lián)盟的第一個(gè)外賣快餐店。我們打算做一家高級(jí)的面包圈快餐店，但是又要有舒適宜人的風(fēng)格。我們提出叫它ZumZum，并且把這個(gè)名字做成臘腸的形狀。這既是個(gè)名字，也是一種形象，代表迅速、地道的德國(guó)食品，也代表這兒是那種無(wú)論貧富，任何人都可以來(lái)吃東西的地方（沒(méi)人會(huì)在乎被人看到在ZumZum就餐）。餐廳被用臘腸、德國(guó)蒜腸、德式小香腸裝飾起來(lái)，供應(yīng)黑爾（Hell）啤酒（廣告中說(shuō)：“和你的秘書一起喝黑爾。”）。ZumZum年輕的德國(guó)女服務(wù)員細(xì)致周到，并且都用德語(yǔ)講“呆會(huì)兒見”（像所有德國(guó)人后裔的年輕人和地道的德國(guó)人一樣）。ZumZum的咖啡壺、甘藍(lán)菜絲桶、水果卷盒和外賣包裝，都成為紐約風(fēng)景中揮不去的一分子。以泛美大廈大堂的這一間ZumZum為原型，這個(gè)連鎖系統(tǒng)不斷擴(kuò)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為美國(guó)領(lǐng)先的快餐食品銷售商。12年后，《紐約時(shí)報(bào)》的評(píng)論家保羅戈德伯格（PaulGoldberser）稱ZumZum“提醒人們，快餐店不必只意味著看起來(lái)就不怎么樣的麥當(dāng)勞或漢堡王（BurserKins）”。喲——幄——！“我們?cè)谑娌亟謱?duì)著那間劇院開一間有長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)吧臺(tái)的餐廳吧！”“我們叫它瑪貝爾。每張桌子上都放一部三十年代生產(chǎn)的現(xiàn)在還能用的電話機(jī)，來(lái)吃飯的人可以在餐廳里打電話。商人們可以邊吃午飯邊打電話，媽媽們可以在深夜打電話給保姆。地板是瓷磚的，家具是彎曲木的，天花板上吊著風(fēng)扇。還要有一排舒伯特街那么長(zhǎng)的吧臺(tái)。來(lái)看戲的人在開演之前可以在這兒見面，幕間休息時(shí)想發(fā)表點(diǎn)意見的人可以跑過(guò)來(lái)隨便說(shuō)上幾句?！币痪牌叨?，餐廳聯(lián)盟開了馮貝爾餐廳，有懷舊風(fēng)格的電話、瓷磚地板、吊頂電扇、彎木桌椅、長(zhǎng)長(zhǎng)的吧臺(tái)。吧臺(tái)上方和墻上，我掛了一些名人在電話邊說(shuō)有趣的話的照片。(比如肯尼迪總統(tǒng)偷偷摸摸地說(shuō)：“我想我告訴過(guò)你們別用這個(gè)號(hào)碼給我打電話?！蔽覀冇靡徽椎乃枷胪瓿蓪?duì)這家餐廳的包裝。盡管餐廳聯(lián)盟很少為它做廣告，瑪貝爾餐廳卻成為紐約風(fēng)俗的一部分，成為顯示特定的氣氛的力量的典范。“保羅和我數(shù)著數(shù)，我的心跳厲害得都聽得見。”70年代是紐約高級(jí)餐廳的災(zāi)難年代，像大帳篷（Pavilion）和喬沃奧恩（Chauverom）那樣具有劃時(shí)代意義的餐廳生意慘淡，就連無(wú)與倫比的四季餐廳也命懸一線，而羅馬廣場(chǎng)則快完了。但是了不起的喬鮑姆（他不再為餐廳聯(lián)盟工作）旗下的湯姆瑪吉泰（TomMargittai）和保羅科維（PaulKovi）卻有一個(gè)夢(mèng)想，他們要把四季餐廳重新變成紐約餐廳中的明珠。1974年，他們把四季餐廳和羅馬廣場(chǎng)（部分門面）從餐廳聯(lián)盟手中買過(guò)來(lái)。廣告在這次讓人感慨萬(wàn)千的買賣中扮演了至關(guān)重要的角色，它使紐約人明白，四季餐廳會(huì)在兩個(gè)具有獻(xiàn)身精神的餐飲業(yè)者的手中，他們不會(huì)讓這家輝煌顯赫的餐廳消失。這個(gè)史無(wú)前例的事件通過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》傳播，宣告了他們?cè)诓惋嫎I(yè)中新的領(lǐng)袖地位。這個(gè)信件形式的廣告（包括湯姆寫的一份備忘錄，保羅在上面簽了名），這個(gè)廣告激起了食評(píng)人同情和鼓勵(lì)的浪潮，同時(shí)也贏得了數(shù)量可觀的訂座。這家杰出的餐廳又回到了熱誠(chéng)的手中，紐約人對(duì)此報(bào)以熱烈歡迎。四季餐廳繼續(xù)超越麥斯菲利普約翰遜(MiesPhilinJohnson）和喬鮑姆等人創(chuàng)造的原有的尊榮，而羅馬廣場(chǎng)則出人意料地倒閉了。四季餐廳被瑪吉泰和科維買下兩年后，吹毛求疵的蓋爾格林到那兒吃飯，然后她在《紐約》雜志上對(duì)四季餐廳大捧特捧：“四季餐廳仍舊是全紐約最好、最大、最有氣氛。最優(yōu)雅、最激動(dòng)人心的餐廳之一?！币粋€(gè)劃時(shí)代的餐廳就這樣獲得了新生。廣告文案我們還要平靜地宣布，我們兩人還買下了羅馬廣場(chǎng)在紐約，已經(jīng)有太多的優(yōu)秀餐廳消失了。我們發(fā)誓，這種事不會(huì)發(fā)生在這兩家著名的餐廳。我們?yōu)槲覀兊臋C(jī)會(huì)激動(dòng)，并不僅僅因?yàn)樗鼈冇欣蓤D，而是因?yàn)槲覀円阉鼈冏兂稍u(píng)判紐約其他優(yōu)秀餐廳的標(biāo)準(zhǔn)。廣告文案這不是普通的新聞發(fā)布，我們有非常特別的消息。我門相信這個(gè)將在5月15號(hào)的《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)布的廣告將說(shuō)明一切。即使在我們無(wú)拘無(wú)束的夢(mèng)想中，我們也從沒(méi)想過(guò)會(huì)有這樣的事，但是，它真的發(fā)生了?！澳阆腴_一間豪華舒適的扒房，而紐約正缺這樣的扒房。為什么不做？”彼得阿斯克奈西（PeterAschkenasy）和杰克利維尼（JackLevine）決定在他們1976年買下的西區(qū)第五十一街的一塊地上開一間豪華舒適的扒房——一間第一流的餐廳。那是一塊惹人討厭的不毛之地。（福特總統(tǒng)剛剛讓紐約市作為墓地。）但是這兩位心意已決的企業(yè)家還是不顧一切地開始了。我們自信地將它命名為“美國(guó)扒房”。在關(guān)于餐廳建筑的構(gòu)想由天才的建筑設(shè)計(jì)師格瓦斯梅西格爾（GwathmeySiegel）描繪出來(lái)的同時(shí)，丹尼斯馬澤拉（DennisMazzella）和我將它的名字設(shè)計(jì)成一個(gè)代表卓越的標(biāo)志（模仿我小時(shí)候一種全美知名的食品的標(biāo)簽）。為了給光禿禿的街道增加點(diǎn)視覺(jué)刺激，我們?cè)诖白由献隽艘粋€(gè)18英尺高的標(biāo)志，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地它就會(huì)吸引人們的目光。我們還把標(biāo)簽印在啤酒杯上，因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)簽實(shí)在是個(gè)令人興奮的創(chuàng)意。幾個(gè)月內(nèi)，人們就開始知道它是一家具有宮殿般豪華風(fēng)格的餐廳，有特別的晚餐和特別的時(shí)髦，是這個(gè)城市最好的扒房之一。餐廳廣告,最后一張[去掉大廈頂層和那些微笑的夫妻]在酒類商店中，正發(fā)生著一件怪事。選擇一瓶酒原本很簡(jiǎn)單，說(shuō)不上什么理由，但人們的購(gòu)買卻開始由包括個(gè)人身份、地位、形象、個(gè)性等因素在內(nèi)的情感上的共鳴所決定。選擇酒的品牌成為一種社會(huì)行為，一種競(jìng)爭(zhēng)性行為和一種非常個(gè)人化的行為。換句話說(shuō)，買什么牌子的酒成為對(duì)自己的一種表述。所以，一個(gè)品牌的身份或者形象——不管你把這些必不可少的因素叫做什么——就代表了這個(gè)品牌的一切，它們使我們對(duì)品牌的視覺(jué)形象產(chǎn)生決定性的看法。由于電視和廣播被絕對(duì)禁止播出烈性酒廣告，所以這個(gè)任務(wù)只能由印刷媒體來(lái)完成。不幸的是，自從電視成為廣告的首選媒體，同樣作為視覺(jué)媒體的印刷媒體的廣告影響力就悲慘地下降了。絕大部分印刷廣告都枯燥、平庸、沒(méi)有想象力、缺乏天才的創(chuàng)意。太多的藝術(shù)指導(dǎo)和文案撰稿人把電視看成唯一可以為創(chuàng)意提供自由空間的媒體，而印刷廣告則被當(dāng)作電視信息的繼子繼女來(lái)對(duì)待。當(dāng)印刷媒體要完全獨(dú)立地發(fā)揮作用時(shí)，比如在酒類廣告中，視覺(jué)設(shè)計(jì)就往往被降低為對(duì)文案的圖解。視覺(jué)形象從來(lái)不被放在眼里。很少有酒類廣告能夠成功地吸引受眾的注意力，在你隨意翻開一本雜志的時(shí)候征服你。太多的酒廣告在太多的大廈頂層讓太多的夫妻表演笑臉已經(jīng)太多年了，那只能是想象中的情境。在下面三則酒類印刷廣告中，視覺(jué)形象正從擋在它前面的一切中突破出來(lái)。[我的第一個(gè)酒廣告]對(duì)于約瑟夫西格萊姆父子公司（JosePh．E．Seagrsm＆Sons）傳奇般的創(chuàng)立者、被敬畏地稱為薩姆先生的塞繆爾布朗夫曼（SamuelBronfman），伏特加可不是件開玩笑的事。60年代早期，借助于一次明智的廣告運(yùn)動(dòng)，司木露（Smirnoff）控制了伏特加市場(chǎng)。司木露宣稱：“不用再摒住呼吸?！边@句精明的電報(bào)語(yǔ)言告訴那些在中午喝酒的人用伏特加馬丁尼代替常喝的杜松子酒，以免噴出酒氣。想想看，你在中午可以多喝一點(diǎn)而誰(shuí)都不會(huì)知道，這多么讓人動(dòng)心。在廣告中，伏特加被說(shuō)成是沒(méi)有任何味道或氣味的。理論上，你是不能把某種伏特加從其他所有伏特加中區(qū)分出來(lái)的，幾乎沒(méi)有“其他”的伏特加。沃夫斯密特（Wolfschmidt），西格萊姆的一個(gè)品牌正在失去市場(chǎng)，而且薩姆先生對(duì)于伏特加的態(tài)度根本于事無(wú)補(bǔ)——他并不很認(rèn)可伏特加是“一種真正的酒”。我們面臨兩個(gè)課題——戰(zhàn)勝司木露和說(shuō)服布朗夫曼。這個(gè)廣告是我們那次廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，廣告活動(dòng)的目的告訴人們一個(gè)把一種伏特加和另一種伏特加區(qū)分開來(lái)的簡(jiǎn)單的辦法，直接針對(duì)司木露所宣稱的“沒(méi)有酒氣”。它也結(jié)束了西格萊姆的廣告中“樓頂大廈的晚會(huì)加微笑的夫妻”的廣告模式。（不過(guò)，公正地說(shuō)，從此前的一個(gè)具有突破性的廣告開始，酒類廣告也出現(xiàn)了微笑的黑人夫妻，混在漂亮?xí)r髦的人群中，但通常是僅僅有一點(diǎn)黑。）薩姆先生顯然接受了我們這個(gè)非正統(tǒng)的創(chuàng)意，否則就不會(huì)同意這個(gè)廣告活動(dòng)中后續(xù)的那些廣告（在后面你將看到它們）。廣告文案如果說(shuō)伏特加沒(méi)有味道，我怎么能說(shuō)出哪杯是沃夫斯密特？[ 我的第二個(gè)酒廣告]從來(lái)沒(méi)有人以這種簡(jiǎn)單的富于色情象征的風(fēng)格做過(guò)廣告。廣告中說(shuō)沃夫斯密特是有味道的，如果你買沃夫斯密特，那么你也同樣有味道。沃夫斯密特是為喝混合酒的男人準(zhǔn)備的富于冒險(xiǎn)精神的伏特加。一周又一周，新的沒(méi)有生命的東西——檸檬、宜母子、橄欖、洋蔥、蘇打水瓶與沃夫斯密特共同談?wù)撝幌盗猩榈脑掝}，所有這些都構(gòu)成了具有色情意味的絕妙搭配。沃夫斯密特伏特加的男子氣概很快成為一個(gè)可以接受的事實(shí)。廣告文案（酒）“你是很不錯(cuò)的姑娘①，我們?cè)谝黄鹂梢哉{(diào)出美妙的血腥瑪麗。我和別的家伙完全不同?！保ǚ眩拔蚁矚g你，沃夫斯密特。你很有味道?！蔽址蛩姑芴乜梢允鼓愀惺艿侥欠N標(biāo)志著真正老牌伏特加的味道。沃夫斯密特和番茄，是血腥瑪麗的絕配。每一次飲用，沃夫斯密特都有最佳表現(xiàn)。①原文為“番茄”，“番茄”在俚語(yǔ)中指漂亮姑娘。[我的第三個(gè)酒廣告]我的第三個(gè)酒廣告對(duì)我的第二個(gè)酒廣告反唇相譏沃夫斯密特和番茄調(diào)情后不過(guò)一周，它又躺下來(lái)煞有介事地和一只橙子調(diào)笑。這則廣告做了另外一件不同尋常的事：它回頭提及了上一周刊出的那個(gè)廣告，如果一加一等于三的話，這就是個(gè)例子。薩姆布朗夫曼，那個(gè)吸引人的暴君，眼睛幾乎瞪成了斗雞眼，他審視著這個(gè)廣告，搞不太清楚該怎樣理解它。我爭(zhēng)辯說(shuō)：“我們?cè)谡f(shuō)沃夫斯密特有味道；我們?cè)谡f(shuō)橙子和沃夫斯密特混在一起，味道會(huì)更好；我們?cè)谡f(shuō)人們喝酒是為了得到樂(lè)趣?！彼_姆