【正文】 　　問：可是，現(xiàn)在的絕大多數(shù)家電類企業(yè)，特別是那些大型的跨國公司，他們的產(chǎn)品面面俱到，這樣不是才容易做大市場嗎？ 　　索尼：那是大多數(shù)家電企業(yè)的做法，索尼公司的經(jīng)營戰(zhàn)略不是這樣，我們是緊緊圍繞一個主題來開發(fā)產(chǎn)品。給人的印象是：索尼是一個產(chǎn)品類型非?！罢钡拇蠊尽?　　如果不是在創(chuàng)立初期全力開拓海外市場，索尼可能就生存不下去，更別說成為世界500 強了。比如，索尼制造的TR－6TR－610型收音機，其嶄新的造型和優(yōu)秀的性能在歐美都博得了好評，甚至出現(xiàn)了溢價交易，為索尼在海外揚名打下了堅實的基礎(chǔ)。雖然初衷是改善國內(nèi)人的生活條件，但當(dāng)時日本的經(jīng)濟不發(fā)達，當(dāng)?shù)氐南M者買不起索尼的產(chǎn)品，于是公司的那些創(chuàng)始人就首先開發(fā)了歐美市場，因此，索尼真正起飛是在國際市場上。當(dāng)時，幾位工程師非常想研制生活必需品，來改善人們的生活，于是就成立了一家電氣公司，這就是索尼的前身。因此可以說，索尼在世界500強中的日本企業(yè)里，是出身最不顯赫、歷史最短的?！?2《索尼的快速生長基因訪索尼中國公司》 索尼公司的廣報代表、公關(guān)部經(jīng)理添田武人 淺池難養(yǎng)真龍 　　問：索尼公司是在日本戰(zhàn)后廢墟上建立起來的，僅僅有55年的歷史。 大賀說：“SONY這四個字母是我們最大的財產(chǎn)?！?0年后的今天，這句話成了現(xiàn)實。如今，新一代領(lǐng)導(dǎo)人佐野角矢（現(xiàn)任常務(wù)董事）等又進一步推行優(yōu)待股東、信息公開的措施。60年代，盛田、吉井?。〞r任常務(wù)董事）等第一代創(chuàng)業(yè)者就決心：“要通過努力，不僅讓索尼的顧客和員工，還要讓索尼的股東，對索尼長期充滿期望。此外，從1994年起，在“日本投資者”面向日本的個人投資家進行的調(diào)查結(jié)果顯示，索尼連續(xù)2年榮居投資者“想成為其股東”的首選企業(yè)。因為，自從大賀繼井深、盛田、巖間之后接任總經(jīng)理以來，公開宣布要以進一步提高SONY的品牌形象為最大的任務(wù)，并以國際一流企業(yè)為目標，開展了各種經(jīng)營與體制改革，在硬件和軟件兩個領(lǐng)域作出了長期的努力。阿索謝茲公司在日、美、歐洲等世界范圍內(nèi)進行了品牌形象調(diào)查，其結(jié)果顯示，索尼在“評價度”上居世界第一位，在“知名度”上僅次于可口可樂居第二位。全世界的人一聽到SONY便能聯(lián)想起來的“面孔”——索尼的品牌形象，正是在長期的有形無形的企業(yè)活動中逐步確立起來的。 　　索尼立足電子領(lǐng)域，又不斷超越電子領(lǐng)域開展多元化經(jīng)營，不斷向新制度挑戰(zhàn)。盛田不僅是一個企業(yè)的經(jīng)營者，他面向日本與整個世界，以其視野廣闊的言行和坦率的人格，作為一個“國際人”在世界上廣為人知，在國內(nèi)外得到許多知己?！?品牌形象第一 　　正如當(dāng)初創(chuàng)造SONY這個商標及公司名稱時所描繪的藍圖一樣，索尼通過積極的國際市場開拓和多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，大大加強了企業(yè)的品牌形象。有了這個商品理念，即使公司擴大了，即使不斷地向全球化發(fā)展，即使經(jīng)過了很長的時間，也能保證生產(chǎn)設(shè)計的一貫性?！敝赃@樣強調(diào)，是因為隨著公司的規(guī)模一天天擴大，所生產(chǎn)的新產(chǎn)品越來越多，過去無意識地繼承下來的商品理念似乎正在慢慢失去。 　　1982年，大賀在就任總經(jīng)理之后，就不斷有意識地強調(diào)包含設(shè)計在內(nèi)的產(chǎn)品計劃的重要性。1980年，“MONITOR LOOK ”風(fēng)格的全新機型“PROFILE”（語源為“PROFESIONAL PROFILE”）面市，其設(shè)計獨到，可由多臺單機組合使用，不僅適用于家庭，也順應(yīng)了新媒體時代的要求，成為同行們追隨模仿的對象。在這樣的背景下，電視機事業(yè)部在繼承“CITATION”的基礎(chǔ)上，決定進一步開發(fā)新型電視機。而“引證”去繁就簡，把操作開關(guān)配置在上部，這種全新的設(shè)計在1977年5月面市后大受歡迎，對此后的彩電設(shè)計產(chǎn)生了很大的影響?！睘榇耍筚R（時任副總經(jīng)理）親自從商品策劃著手，開發(fā)出了新型電視機品牌“CITATION”。 　　此外，索尼產(chǎn)品除去了多余的裝飾，其樸實無華和精巧美觀的風(fēng)格，在70年代也大放光彩。它打破了“收音機為長方形”的傳統(tǒng)觀念，采用了嶄新的正方形設(shè)計。由此產(chǎn)生的是 “黑色和銀白色”的搭配方案，金屬采用銀白色，塑料采用黑色，簡單的搭配顯得精巧美觀。為此，盛田邀請大賀（當(dāng)時的第二制造部部長）說：“商品策劃就全權(quán)交給你了！”大賀對此回答：“除非把設(shè)計和廣告宣傳一塊兒交給我，否則我無法負責(zé)。 　　在對設(shè)計的美觀程度的要求上，最為嚴格的是大賀——“不美觀的產(chǎn)品，不貼SONY商標！工業(yè)設(shè)計的終極目標就是提供美觀而又簡單易行的服務(wù)。正因為如此，“做別人所未做”的創(chuàng)業(yè)精神，也充分貫徹到產(chǎn)品設(shè)計上，不斷向世界展示了索尼的的獨創(chuàng)性和先進性。 索尼在本行業(yè)的商品生產(chǎn)上，一貫保持索尼的獨特風(fēng)格。（分別參照第二部第一章、第二章）。比如小型盒式磁帶錄音機，可以讓人一邊走路一邊戴上耳機聽音樂，于是取名“隨身聽（WALKMAN）”；再如 8毫米便攜式 VTR，可以帶在包里去旅行，于是采用了“護照大小”的廣告語。從產(chǎn)品策劃階段開始，宣傳部就加入其中，在開發(fā)商品的同時，要考慮廣告宣傳用語，考慮有效的命名以及對可能影響消費者生活方式的方案。 　　1975年的“ BETAMAX”、1979年的“隨身聽（WALKMAN）”、80年代的“8毫米VTR便攜式攝像機”系列——這些創(chuàng)造新市場和新生活方式的產(chǎn)品一個接一個地面市。 　　有人把SONY的“S”字母變體設(shè)計后征求盛田的意見，盛田建議說：“在電視廣告上光用圖案顯得單調(diào)，假如在觀眾看到圖案正在思考時，加一句話外音‘It’s a SONY（這就是索尼），效果會更好。從此，1973年的設(shè)計方案一直沿用下來，四個字母的手寫體至今仍然備受喜愛。比如筆畫細了、或者S顯得不平穩(wěn)等等……從最初的SONY標識開始，總共經(jīng)歷了6次修改，終于在1973年得出了比較滿意的設(shè)計方案。1962年，再次修正并制定了使用規(guī)則，開始著手企業(yè)總體形象的設(shè)計研究。盛田對黑木說：“你來試試！”黑木絞盡腦汁做出了新的標識，井用于次年上市的微型電視機廣告之中。1961年公司改名后，在香港等一流商業(yè)地區(qū)，作為日本企業(yè)第一次打出大型霓虹燈廣告。 　　消費者最經(jīng)常接觸的就是公司名稱的標識，所以名稱標識應(yīng)該力求完美。1959年，又抓住品牌的特征，推出廣告語——“來自日本的世界品牌”。其后，這個標識的形狀一點一點地發(fā)生變化。 強有力的廣告語 　　對SONY這個訴諸視覺的商標，公司一直非常珍視，在使用方法上也十分講究。如果說這就是品牌形象的話，它也就是企業(yè)所具有的文化。 　　索尼的CI活動，絕不是人云亦云地隨大流，沒有請有名的設(shè)計師或代理公司制作公司標識、歌曲，也不做單純改變公司名稱之類的表面事情。”在制造產(chǎn)品的同時，還要樹立企業(yè)形象。盛田后來說：“企業(yè)形象可以創(chuàng)造，但必須有意識地創(chuàng)造。 　　以此為出發(fā)點，索尼的品牌形象一直備受珍惜，其知名度也越來越高。它沒有局限于電氣或者哪個特定的行業(yè)，也與創(chuàng)業(yè)者的名字無關(guān)?！?　　接著，在宣布皇太子殿下成婚、日本全國沸騰的1958年，一直作為索尼商標的“東通工”（東京通訊工業(yè)公司），改名為“索尼公司”?！泵鎸@求之不得的買賣，盛田斷然拒絕道：“不帶SONY商標則毫無意義，我們決不依賴別人的商標”，“50年前，只有幾個人知道布洛巴公司吧！我們公司就是在踏出這50年的第一步。當(dāng)時，美國的鐘表公司布洛巴公司向盛田建議：“用SONY商標太沒名氣，賣不出去。在索尼創(chuàng)業(yè)之初，雖然名聲很小，而且日本連“CI”這個詞尚未產(chǎn)生之際，索尼就無意識地重視到了“CI”，要使“SONY”成為馳名世界的商標。的個人數(shù)字助理改變了你本人工作和娛樂所用的物品，也同樣改變了你工作組成員或家庭成員的目常所需。精致的椅子消除了噪音并使人舒服至極，全息的電會議把海外的同事和老板置于你面前。 　　居室基地 　　工作臺完全開放，空間變得活靈活現(xiàn)。 　　管上作業(yè) 　　靈便的LCD提供了一個大的屏面，你可在任何時候、任何地方看到任何網(wǎng)上信息。 　　IDEO管它是明天的寶貝，聲音識別功能可任選鍵盤，靈活的液晶體展示改變了形狀， 使之由方到圓。它將會與耳機和所有在工作單位及家里的裝置相互作用，把這些裝置接上因特網(wǎng)，并迅速使他們升級。 　　“數(shù)字代理人”自動提示 　　未來的數(shù)字助手所做的工作遠比組織我們的方案、安排好我們每日的工作重要的多。 　　太陽鏡的意義 　　在一個完全的無線世界里，能擁有自己的私人空間是很寶貴的，戴上這副“太陽鏡”就能保持局部的安靜，手機響時，“太陽鏡”就會閃爍。 　　電子手寫 　　當(dāng)你用鋼筆寫字時，它會將你書寫潦草的內(nèi)容反映到你的多功能PDA上或你的管狀滾動監(jiān)控儀上。 　　請設(shè)想一個完全無線的世界：寬帶無處不再，無邊無際的數(shù)據(jù)海洋包圍著我們，各種物品將因智能化而“活”了起來，網(wǎng)絡(luò)成為“隨時隨地”的服務(wù)。 ４．語音識別 （同時）與大量的人進行溝通的需要使鍵盤輸入方式落伍，使語音識別輸入方式從一種小玩藝變成一種絕對的必需。 ３．全息攝影術(shù) 若目前的全息圖像尺寸擴大10倍，交流方式將徹底改變。十年內(nèi)我們將會被數(shù)據(jù)淹沒。 ２．人工智能 當(dāng)你休假歸來，成百上千條電子郵件在等這你處理。 　　IDEO認為一些關(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)突破將會使得新一代產(chǎn)品急速演化，這些關(guān)鍵技術(shù)是： １．柔性液晶顯示屏 想想你能從一部手機或者一個卷筒中拉出一個大型顯示屏，這將使你擺脫臺式計算機的束縛?？死司皖A(yù)見了地球同步衛(wèi)星。但美國卻落伍了，除非趕快行動，否則它在未來將更加固步自封。 　　IDEO公司對未來的設(shè)想依賴于一個無線的世界。 　　IDEO公司相信，人們將按照“親密傾斜度”的原則設(shè)計產(chǎn)品，人們將以前所未有的方式定制各種裝置。恩德爾斯擔(dān)任首席技術(shù)專家；丹尼艾克是該計劃的領(lǐng)導(dǎo)人；馬丁一個核心小組制作了三維立體模型?；谝粋€大膽的當(dāng)前技術(shù)將不斷發(fā)展的假設(shè)，IDEO公司設(shè)計了用于工作、娛樂、醫(yī)療及運動的產(chǎn)品。凱利是互聯(lián)網(wǎng)時代的源頭斯坦福大學(xué)的工程學(xué)教授。公司在美國、歐洲及亞洲有300多位員工，其中有一半是工程師。過去10年間，在由美國工業(yè)設(shè)計師學(xué)會(IDSA)組織，《商業(yè)周刊》贊助的一年一度的工業(yè)設(shè)計卓越獎評選中，位于加州帕洛阿爾托的IDEO公司獲得的獎項比其他任何產(chǎn)品設(shè)計公司都多。10《IDEO對2010年展望》 歡迎來到2010年。在辦公室開完會總是碰到同樣的事情，真正重要的討論往往是在討論會的會議室門外展開的。我所希望做的是召集一些百搭和不同學(xué)科的人士，并找出結(jié)合點。歐洲人從小學(xué)時就已開始學(xué)習(xí)繪畫，而在美國成為一個設(shè)計師就像成為一個醫(yī)生或律師，起步比較晚。德國的慕尼黑也是設(shè)計的熱點地區(qū)。但是，在世界其它地方也有產(chǎn)品設(shè)計的熱潮，例如英國的倫敦擁有世界上最好的設(shè)計學(xué)校。 問：哪一些地方可被看作是產(chǎn)品設(shè)計的熱點地區(qū)？ Kelly: 美國式的設(shè)計風(fēng)格很受青睞，因為總的來說我們是在追求最有趣的素材。他既是一個人道主義者，也是以消費者為中心的設(shè)計師。他能仔細地為我量出適合窗戶的比例，相對于房間寬度的天花板的高度。它并不含什么東西啊? 問：您又沒有任何私人朋友為您設(shè)計？ Kelly: 我將畢生的精力都放在了設(shè)計領(lǐng)域，我不會聘用任何人為我設(shè)計一個電話或一把椅子。在設(shè)計領(lǐng)域有各種各樣的諺語，例如lowmass design, getting a lot from a little. 如果你想給每一件事物鍍金，使用最先進的微處理器，并使用很多原料和能量，那就更容易的做出人們想要的東西，因為這樣已經(jīng)給了他們所有的東西。這些社會科學(xué)家可以觀察消費者的行為，聽取消費者的意見，了解他們的想法和感受。 問：好的設(shè)計作品的基本特點是什么？ Kelly: 就像我剛才所說的，好的產(chǎn)品設(shè)計一定要迎合人們的心理。在學(xué)校里，我向孩子教授視覺思維，鍛煉孩子思維的流暢性和靈活性。否則，設(shè)計團隊就必須有能產(chǎn)生創(chuàng)新思維的一套方法。最重要的是設(shè)計團隊是否具有創(chuàng)造性。如果我要設(shè)計一架航空飛機，我需要不止三個或四個設(shè)計師跟我合作。如果在Edsel推出市場前人們也做了充分的市場調(diào)查，他們就會發(fā)現(xiàn)消費者并不喜歡他們的設(shè)計，這樣他們就會節(jié)約很多成本。雷諾汽車的新產(chǎn)品Twingo樣子很滑稽，但消費者很滿意。如果Edsel的外觀能博得消費者的喜歡，銷量肯定會非常不錯。實際上，也是設(shè)計成功的一個很好的案例。Kinko39。客戶可以在Kinko39。經(jīng)過重新設(shè)計后，人們不再把Kinko39。第三個例子是Kinko39。用IZone照相機照出來的小相片的背后都有粘合劑，孩子可以將相片貼在圖書或相冊里。這樣看來，產(chǎn)品的外觀確實是人們體驗產(chǎn)品的一個方面。 問：您能否列舉一個IDEO公司的成功的設(shè)計案例？ Kelly：例如PALM V,它比其它更廉價的PALMS要好賣得多，原因在于設(shè)計，包括它的外觀、功能、及袖珍的特點?！疤O果”不只是包含美學(xué)概念，產(chǎn)品的原料和電路方面都有創(chuàng)新的部分。 問：“蘋果”是不是因為設(shè)計才取得了很大的成功？ Kelly：很多人都認為美學(xué)理論是“蘋果”成功的動力。 問：為什么很多公司會在設(shè)計方面進行投資？ Kelly：如今，企業(yè)都會試圖采取某種方法例行公事般地對產(chǎn)品進行更新。 問：設(shè)計師在當(dāng)今社會中扮演了一個什么樣的角色？ Kelly：設(shè)計師的工作就是為將要投放市場的產(chǎn)品設(shè)計一個形象。這位斯坦福大學(xué)的教授是因為20年前他在Palo Alto創(chuàng)辦的IDEO設(shè)計創(chuàng)新公司而成名的。”9《IDEO公司創(chuàng)始人訪談2 》 設(shè)計師：David M. Kelley IDEO公司創(chuàng)始人，執(zhí)行副總。1月份，Steelcase 公司（辦公用品巨頭）投資IDEO，并任命Kelley為執(zhí)行副總，主管技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新。在一座高度機密的Palo Alto的獨立大廈中，IDEO和三星電腦公司合辦了一個實驗室。新項目開始時，設(shè)計師們就會用特大號塑料袋將他們的東西包起來，推著這些金屬條，走過大廳，穿過大街，或追趕他們的同事。 　　在IDEO有一條廣為人知的口號，那就是“失敗能引導(dǎo)我們更快地走向成功。電腦控制的機床可以用塑料或金屬等材料在幾小時之內(nèi)制作出模型。 Kelly鼓勵設(shè)計師們在盡可能短的時間內(nèi)將自己的點子制作成模型（可以用泡沫或紙板這樣簡單的材料）。項目小組斟選出最佳點子后，迅速采取行動，將它們付諸實踐?！?　　這些會議促成了一系列卓有成效的行動。“作為集體討論會的成員，人