【正文】 隨著全球化的深入，每個(gè)國(guó)家或地區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的規(guī)定及限制不同，對(duì)于違法網(wǎng)絡(luò)廣告到底依據(jù)哪部法律也存在總問題，這給法律實(shí)施也帶來(lái)很多不便。六、結(jié)束語(yǔ)綜上所述，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播媒介發(fā)展中已異軍突起，成為廣告業(yè)的一支主力軍，如何促進(jìn)它的健康有序發(fā)展，建立完善的監(jiān)管體系，營(yíng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)環(huán)境是當(dāng)前時(shí)期需要進(jìn)一步探討的課題。從近幾年的發(fā)展中，我們可以看出消費(fèi)者組織所發(fā)揮的作用越來(lái)越大，所發(fā)揮的作用和國(guó)家行政管理相互補(bǔ)充。若舉報(bào)的信息查證屬實(shí)，“違法和不良信息舉報(bào)中心”將會(huì)對(duì)違規(guī)網(wǎng)站進(jìn)行曝光，并通報(bào)相關(guān)執(zhí)法部門依法嚴(yán)格處理。該網(wǎng)站的宗旨是“舉報(bào)違法信息，維護(hù)公共利益”。消費(fèi)者依法通過輿論、投訴、舉報(bào)等方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的違法廣告實(shí)施有效監(jiān)督，將網(wǎng)絡(luò)廣告置于全社會(huì)的監(jiān)督之下，有利于網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化。 [20]以下是美國(guó)廣的組織系統(tǒng)告自律的程序(見圖5)，從中我們可以看到美國(guó)廣告行業(yè)的自律是非常完善的，國(guó)內(nèi)方面可以借鑒該程序。全國(guó)廣告審查委員會(huì)由改善商業(yè)活動(dòng)協(xié)議會(huì)(CBBB)、美國(guó)廣告聯(lián)盟、美國(guó)廣告協(xié)會(huì)、美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)(ANA)四個(gè)團(tuán)體選派代表組成，主要任務(wù)是對(duì)有關(guān)廣告的投訴進(jìn)行調(diào)查，對(duì)政府制定的法律提出建議，對(duì)不實(shí)廣告進(jìn)行審理并督促改正。他們?cè)餐贫ā稄V告業(yè)務(wù)準(zhǔn)則》，提出了廣告六戒：不準(zhǔn)登虛偽夸張的廣告；不準(zhǔn)登與事實(shí)不符的廣告；不準(zhǔn)登影響優(yōu)良風(fēng)俗的廣告；不準(zhǔn)登危害廣告同行和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告；不許登容易使人對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生誤解的廣告；不許登曲解事實(shí)或?qū)＜已哉摰膹V告。美國(guó)廣告代理公司成立了多種行業(yè)協(xié)會(huì)組織，并通過這些協(xié)會(huì)組織協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，為協(xié)會(huì)會(huì)員制定行為規(guī)范，對(duì)會(huì)員單位的廣告進(jìn)行審查。每年廣告費(fèi)支出要占全美廣告費(fèi)80%的200多家企業(yè)都參與該協(xié)會(huì)的活動(dòng)。美國(guó)廣告業(yè)包括廣告公司、媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)以及經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的廣告主都建立了比較完善的自我管理、自我約束機(jī)制，行業(yè)自律比較強(qiáng)。我們可以借鑒國(guó)外廣告組織在行業(yè)自律方面的經(jīng)驗(yàn)，這樣有助于我們進(jìn)一步的加強(qiáng)和改進(jìn)我國(guó)廣告行業(yè)的自律。如從職業(yè)道德上對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)在約束，廣告主體自覺地遵守國(guó)家制定的各項(xiàng)法規(guī)、政策，服從工商行政管理部門的指導(dǎo)、檢查和監(jiān)督，就能在很大程度上減輕政府管理廣告的難度，降低管理成本。從某種程度上說(shuō)，加強(qiáng)廣告行業(yè)的自律，比起他律(行政管理和消費(fèi)者監(jiān)督)來(lái)，有著更重要的意義。廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理，它是指由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過自行制訂一些廣告自律章程、公約和會(huì)員守則等，對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國(guó)家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會(huì)公德的要求。所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告法的立法過程中，應(yīng)當(dāng)具有一定的前瞻性。呼叫廣告免費(fèi)展示，不存在被浪費(fèi)的廣告費(fèi)的問題，同時(shí)通過第三方呼叫中心結(jié)算，解決了點(diǎn)擊欺詐的問題。對(duì)于做好網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)主體的登記工作時(shí)，在具體的涉及到網(wǎng)絡(luò)廣告管理法規(guī)、部門規(guī)章、規(guī)定時(shí)，要注意行政程序不可煩瑣，具體做法是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)主體、發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行審查登記。這種制度的建立，大大地減少了不真實(shí)、不合法信息的發(fā)布。無(wú)證經(jīng)營(yíng)這個(gè)問題由來(lái)已久，并且仍然沒有得到很好的解決。此外，如果明知故犯或有重大過失而發(fā)布違法廣告，且不采取任何措施的，則必須承擔(dān)法律責(zé)任。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)販p輕ISP所承擔(dān)的責(zé)任，要求ISP對(duì)其所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施登記，并建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)。從ISP在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中的作用和所從事服務(wù)內(nèi)容的差異來(lái)看，ISP應(yīng)該認(rèn)定為廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者。所以當(dāng)務(wù)之急是必須參考《廣告法》的原則，制定《網(wǎng)絡(luò)廣告管理法》，規(guī)范有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)營(yíng)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告中的行為，建立主體資格、廣告內(nèi)容、審批權(quán)限、審查、登記、備案等制度。加強(qiáng)立法，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為就是讓網(wǎng)絡(luò)廣告在法律的框架內(nèi)規(guī)范、有序、健康的發(fā)展?！盵17] 郭衛(wèi)華,[M].北京:法律出版社,2001:390391.這三種觀點(diǎn)中，第三種觀點(diǎn)更為合適，由于網(wǎng)絡(luò)廣告不同于其他形式的廣告，所以只有通過專門的法律規(guī)范對(duì)其進(jìn)行管理，才能有針對(duì)性地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告朝著健康的方向發(fā)展。因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性，現(xiàn)有的《廣告法》已經(jīng)很難滿足網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的需要，必須有全國(guó)適用的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法規(guī)對(duì)其進(jìn)行管理。是指投機(jī)者利用一定的技術(shù)或以關(guān)鍵字的方式把他人的馳名商標(biāo)寫人自己的網(wǎng)頁(yè)，當(dāng)瀏覽者利用搜索引擎搜索該關(guān)鍵字所屬網(wǎng)站時(shí)，該投機(jī)者的網(wǎng)站和該馳名商標(biāo)的網(wǎng)站便能一同顯現(xiàn)，投機(jī)者以此來(lái)搭便車，提高點(diǎn)擊率。這類抄襲固然有原封未動(dòng)的照搬，但更常見的是大部分相同，僅做稍微修改，使瀏覽者誤認(rèn)此網(wǎng)站為彼網(wǎng)站，以達(dá)到提高點(diǎn)擊率的目的。 2)抄襲他人網(wǎng)站的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)同樣符合這一定義，具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又有特殊的表現(xiàn)形式，常見的手段有: 1)利用加框的超鏈接技術(shù)。任何商業(yè)領(lǐng)域中都存在著競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)的地方同樣存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。所以自2006年3月30日起施行以來(lái)收效甚微，究其原因，對(duì)廣告郵件的管理還應(yīng)納入網(wǎng)絡(luò)廣告管理的專門法規(guī)之內(nèi)。雖然在2005年11月7日中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部第十五次部務(wù)會(huì)議上審議通過了《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》(簡(jiǎn)稱《辦法》)，該《辦法》中第十三條規(guī)定，任何組織或者個(gè)人不得有下列發(fā)送或者委托發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)電子郵件的行為：發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件時(shí)，未在互聯(lián)網(wǎng)電子郵件標(biāo)題信息前部注明“廣告”或者“AD”字樣。在我們不厭其煩地打開或刪除這些垃圾郵件的過程中，上網(wǎng)的費(fèi)用在悄悄的增加。[15] [J].中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告,2007(4):13.垃圾廣告的泛濫已經(jīng)嚴(yán)重影響用戶的使用體驗(yàn)，并引起了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥甚至反感。[14] [J].廣告大觀,2006(9):4748.點(diǎn)擊欺詐己經(jīng)給網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的信任帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，惡意點(diǎn)擊對(duì)點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)方式的影響已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重，若該問題得不到遏制，不僅會(huì)危及服務(wù)商的聲譽(yù)，甚至毀滅整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)。這是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者都不希望發(fā)生的。在欺詐點(diǎn)擊中，廣告客戶的點(diǎn)擊費(fèi)用不是支付給潛在的顧客，很大一部分是被不法之徒騙走了。廣告客戶所花的錢應(yīng)該是在與用戶達(dá)成最后的購(gòu)買交易之后。欺詐點(diǎn)擊的始作俑者主要是廣告客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和那些為了增加點(diǎn)擊收入的個(gè)人或者搜索引擎網(wǎng)站商業(yè)廣告的服務(wù)項(xiàng)目加盟網(wǎng)站。（二）缺乏行業(yè)自律一些企業(yè)受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，利用網(wǎng)絡(luò)管理上的漏洞，不顧社會(huì)公德，違反職業(yè)道德，其行為主要可以分為三個(gè)方面:1）欺詐點(diǎn)擊行為欺詐點(diǎn)擊是指所有利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認(rèn)的點(diǎn)擊行為。部分企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告交易的好奇心，發(fā)布大量的虛假或夸大廣告信息，推銷商品。有些網(wǎng)絡(luò)公司為了增加點(diǎn)擊率，急于擴(kuò)大自身影響，因而在廣告中使用一些不當(dāng)或違法宣傳，如“世界第一”、“中國(guó)訪問率最高的網(wǎng)