【正文】 站”、“全國(guó)影響力最大的中文網(wǎng)站”等。據(jù)此，違反這些規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或服務(wù)做虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告行為就構(gòu)成虛假?gòu)V告。近年來(lái)，在不法網(wǎng)絡(luò)廣告中尤為突出的是虛假?gòu)V告。在面對(duì)這些客觀問(wèn)題時(shí)，各國(guó)都顯得力不從心。鑒于各國(guó)在立法上的差異，當(dāng)碰到此類(lèi)問(wèn)題時(shí)，各國(guó)制定的傳統(tǒng)廣告法往往顯得束手無(wú)策。正是這些問(wèn)題使得ITERNET用戶(hù)的活動(dòng)受到主權(quán)國(guó)家的管轄相對(duì)較弱。其決定因素很多，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德等等，都可能成為其制定相關(guān)法律的因素之一。因此，任何網(wǎng)絡(luò)廣告都可以在全球任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的終端看到，而且很多網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)客戶(hù)并不只是某一國(guó)的客戶(hù)，而是面向全球市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，網(wǎng)絡(luò)的超國(guó)界、無(wú)地域性給法律的適用帶來(lái)了很大的難題。這種信息在實(shí)質(zhì)上往往就是法律意義上的廣告，“因此，《廣告法》對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的定義及其規(guī)制方式顯然己不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展了。在傳統(tǒng)廣告中一般極少參與的個(gè)人、政府及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，也紛紛在網(wǎng)上建立了自己的主頁(yè)，這些主頁(yè)也難免會(huì)有一些廣告或是帶有廣告的性質(zhì)。將自己公司設(shè)計(jì)的廣告發(fā)布在自己公司的頁(yè)面上，以宣傳自己的產(chǎn)品成了順理成章的事情。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告中這種管理模式難以執(zhí)行，三者的界限日益模糊，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的分類(lèi)己不具有實(shí)質(zhì)性意義。《廣告法》第二條規(guī)定:廣告主是指為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人；廣告經(jīng)營(yíng)者包括受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人；廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的界定困難使我國(guó)現(xiàn)有的法律對(duì)其監(jiān)督管理捉襟見(jiàn)肘。除此之外，超文本鏈接的廣告和未經(jīng)請(qǐng)求的大量郵件廣告往往牽涉知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。然而，我國(guó)《廣告法》第九條規(guī)定了廣告的基本要求，即“廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白”。這些與以往截然不同的廣告是否屬于我國(guó)廣告法管理的范圍，是很難界定的。網(wǎng)絡(luò)廣告形式的淡化和信息的泛廣告化使廣告與信息傳播的界限模糊，隱性廣告采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段，使廣告觀眾產(chǎn)生誤解。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一些新技術(shù)、新特征，在其上面出現(xiàn)了不少與以往廣告形式不同，但同樣也具有介紹或推銷(xiāo)商品或服務(wù)功能的“廣告”，即所謂的“隱性廣告”?？紤]到全球范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)都在迅速擴(kuò)張，中國(guó)網(wǎng)民所占總?cè)丝诒壤院艿?，中?guó)還將長(zhǎng)期處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期等相關(guān)因素，我們就無(wú)法不對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間感到激動(dòng)。一是搜索引擎市場(chǎng)在2002年以前的基數(shù)較低，行業(yè)在2003年才逐漸步入盈利模式較成熟時(shí)期；二是搜索引擎市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度非常高，百度、Google、Yahoo等幾家主要企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r對(duì)整個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)影響很大。[11] 20042011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)預(yù)測(cè)：．圖 3 20022008年中國(guó)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖 4 20042011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨勢(shì)由圖圖4中可以看出，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)正處于高速發(fā)展的過(guò)程中，無(wú)論是搜索引擎市場(chǎng)還是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)都保持著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常規(guī)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在未來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將為行業(yè)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。我們可以清楚地看到我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展程度與世界先進(jìn)國(guó)家的巨大差距。（一）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模2008年，受奧運(yùn)會(huì)的積極影響，市場(chǎng)集中度提升，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)170億元（不包括廣告代理商的營(yíng)收規(guī)模），%；在未來(lái)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下廣告主們縮緊預(yù)算，%；。本小節(jié)將對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)加以概述，可以了解網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)及它在網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的地位。由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有媒體性質(zhì)，不僅“網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告”具備廣告的法定特征，網(wǎng)上大量其它涉及商品或服務(wù)的信息同樣符合法定的廣告特征。《中華人民共和國(guó)廣告法》第二條第二款規(guī)定:“本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！盵7] .它所界定的網(wǎng)絡(luò)廣告屬于狹義的定義，僅僅將以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告歸屬于網(wǎng)絡(luò)廣告。但從法律角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告的概念有狹義和廣義之分。二、網(wǎng)絡(luò)廣告概述（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生。為了客觀準(zhǔn)確的描述國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，本文列舉了大量最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并對(duì)不同數(shù)據(jù)源之間的統(tǒng)計(jì)方法和統(tǒng)計(jì)口徑進(jìn)行比較，去偽存真。[6] 張金海,[M].上海:上海人民出版社,2003:96．（三）論文的研究方法借助于中國(guó)期刊網(wǎng)、中國(guó)知識(shí)網(wǎng)查閱相關(guān)文章，包括已有的這方面的學(xué)位論文，對(duì)目前的研究現(xiàn)狀有一個(gè)大體的了解。其中，較為出色的研究有李東的《網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究》和匡文波的《網(wǎng)絡(luò)廣告走到了十字路口》。本書(shū)以律師的獨(dú)特視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題的分析論證。目前，國(guó)內(nèi)陸續(xù)出版了多部有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的專(zhuān)著，涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、發(fā)布、傳播特征、法律法規(guī)等各方面，開(kāi)啟了我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的系統(tǒng)性研究。隨后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究成果也越來(lái)越多，如：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告研究的代表性作品主要有：楊堅(jiān)爭(zhēng)的《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，該書(shū)針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，從廣告、營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三個(gè)角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的理論和實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行了深入的探討。[5] [J].蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào),2005(2):1820．2．國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告研究基本上處于起步階段，研究領(lǐng)域主要集中在網(wǎng)絡(luò)廣告本體研究、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)研究、網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題研究等方面。[3]Vidale, Operations Research Study of Sales Response to Advertising[J]. Operations Research,2005(3):3738.Ozga提出的模型不僅考慮了廣告，而且同時(shí)還考慮到了已購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的那部分顧客對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的影響，已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客關(guān)于產(chǎn)品的宣傳和評(píng)價(jià)，對(duì)尚未購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客了解產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)決策有著重要的影響。[2] [J].國(guó)際新聞界,2004(5):6667.廣告信息的真實(shí)性和廣告費(fèi)用與營(yíng)銷(xiāo)效益之間的關(guān)系。根據(jù)Jupiter Media Metrix公布的調(diào)查資料顯示，高達(dá)95%的訪(fǎng)問(wèn)者透過(guò)POPunder廣告連結(jié)到X10的網(wǎng)站，使X10榮登Jupiter Medix Metrix五月訪(fǎng)問(wèn)率排行榜的第五名。[1] [J].當(dāng)代傳播,