【正文】 思考題 促銷活動(dòng)具有哪些基本功能？促銷策略組合包括哪些主要策略？ 指出信息傳播活動(dòng)的基本要素和主要過程，進(jìn)行成功的信息傳播應(yīng)重視哪些主要問題？ 廣告策劃包括那幾個(gè)主要部分？ 選擇廣告媒體要考慮哪些主要因素？ 營業(yè)推廣有哪些主要作用？對消費(fèi)者和對中間商的營業(yè)推廣各有哪些主要手段？ 為什么說樹立良好的企業(yè)形象是公共關(guān)系的主要目標(biāo)？企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)主要表現(xiàn)在哪些方面？37 / 37。企業(yè)形象位勢的確立應(yīng)當(dāng)同企業(yè)的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品的市場位勢相一致；應(yīng)當(dāng)從企業(yè)形象的現(xiàn)狀和實(shí)際發(fā)展能力出發(fā)；應(yīng)當(dāng)突出自己的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。企業(yè)公共關(guān)系必須確定企業(yè)的形象目標(biāo)。主要可表現(xiàn)為企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，以建立良好的社會(huì)形象和營銷環(huán)境的活動(dòng)。營業(yè)推廣以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購買欲望。營業(yè)推廣有時(shí)也用于對中間商的促銷，如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競賽等等。 營業(yè)推廣是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。廣告媒體的選擇應(yīng)當(dāng)遵循目的性、有效性和可行性的原則。一般有：銷售增長目標(biāo)、市場拓展目標(biāo)、產(chǎn)品推廣目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)等具體目標(biāo)；企業(yè)的廣告費(fèi)用可根據(jù)：定率提取法、貢獻(xiàn)提取法、目標(biāo)達(dá)成法、競爭比照法、邊際效益法來提取，并按照時(shí)間、區(qū)域、媒體、活動(dòng)等來分配使用；廣告設(shè)計(jì)是在對所要傳播的信息進(jìn)行認(rèn)真篩選后進(jìn)行的，包括主題設(shè)計(jì)、文稿設(shè)計(jì)、圖畫設(shè)計(jì)和技術(shù)設(shè)計(jì)。廣告策劃必須考慮任務(wù)（目標(biāo)）、資金、信息、媒體、測評等五個(gè)主要問題。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須綜合分析市場顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對各種傳播要素加以有機(jī)整合，有的放矢地開展?fàn)I銷傳播，以保證企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。促銷手段的組合應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)；應(yīng)使組合中的各種促銷手段能相互補(bǔ)充，形成促進(jìn)銷售的合力；應(yīng)有主有次，形成立體效應(yīng)；應(yīng)合理分配促銷費(fèi)用，使各種促銷手段都有可能達(dá)到預(yù)期效應(yīng)，而總的預(yù)算水平又不致于突破。這就要求信息能被目標(biāo)市場的消費(fèi)者所感知，引起他們的注意；信息能被目標(biāo)市場的消費(fèi)者所接受，被他們準(zhǔn)確理解；信息能成為促進(jìn)目標(biāo)市場消費(fèi)者行為的動(dòng)力，激發(fā)他們的購買動(dòng)機(jī)；信息能引導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。作為促銷手段的信息傳播活動(dòng)一般包含發(fā)送者、接受者、信息符號、媒體和噪音等五個(gè)要素，信息傳播的過程一般可分為信息發(fā)送、信息傳遞和信息接受等三個(gè)階段。促銷的本質(zhì)是通過傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同其目標(biāo)市場之間的信息溝通。本章小結(jié)促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動(dòng)。如對各有關(guān)方面的禮節(jié)性、策略性訪問；逢年過節(jié)發(fā)禮儀電函、送節(jié)日賀卡；進(jìn)行經(jīng)常性的情況通報(bào)和資料交換；舉辦聯(lián)誼性的舞會(huì)、酒會(huì)、聚餐會(huì)、招待會(huì)等等；甚至可以組建或參與一些社團(tuán)組織，如聯(lián)誼會(huì)、俱樂部、研究團(tuán)體等等，同社會(huì)各有關(guān)方面發(fā)展長期和穩(wěn)定的關(guān)系。（四）社會(huì)交往企業(yè)應(yīng)通過同社會(huì)各方面的廣泛交往來擴(kuò)大企業(yè)的影響，改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。（三）企業(yè)自我宣傳企業(yè)還可以利用各種能自我控制的方式進(jìn)行企業(yè)的形象宣傳。公共關(guān)系廣告同一般廣告之間的主要區(qū)別在于，其以宣傳企業(yè)的整休形象為內(nèi)容，而不僅僅是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)；其以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度為目的，而不僅僅為了擴(kuò)大銷售。當(dāng)然若確因企業(yè)經(jīng)營失誤而導(dǎo)致不良輿論，則應(yīng)通過新聞媒介表示誠懇的謙意，并主動(dòng)提出改進(jìn)措施，這樣才能緩和矛盾，重新獲得公眾的好感。公共關(guān)系的新聞宣傳活動(dòng)還包括對不良輿論的處理。制造新聞事件并不是捏造事實(shí)，而是對事實(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸?。所以企業(yè)必須十分注意提高各種信息的新聞性，使其具有被報(bào)道的價(jià)值。新聞宣傳不用支付費(fèi)用，而且具有客觀性，能取得比廣告更為有效的宣傳效果。具體來講，企業(yè)營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系通常采用以下一些手段。公共關(guān)系意識的建立，能使公眾在同企業(yè)的日常交往之中就能對企業(yè)留下深刻的印象。公共關(guān)系的基本策略企業(yè)公共關(guān)系的策略可分為三個(gè)層次。應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)形象目標(biāo)的基本特征和發(fā)展水平，準(zhǔn)確地確立企業(yè)的形象位勢。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在自身的各種形象素質(zhì)中選擇最能反映企業(yè)優(yōu)勢和特征的某些要素作為企業(yè)形象的主要方面，并相應(yīng)設(shè)計(jì)和選擇能引起社會(huì)公眾注意并廣泛傳播的形象標(biāo)識，對企業(yè)的目標(biāo)形象進(jìn)行認(rèn)真地塑造；企業(yè)還應(yīng)對通過一段時(shí)期的公共關(guān)系活動(dòng)，促使企業(yè)知名度和美譽(yù)度提高的期望程度作出具體規(guī)劃，從而構(gòu)成企業(yè)的形象目標(biāo)。企業(yè)公共關(guān)系首先必須確定企業(yè)的形象目標(biāo)。企業(yè)形象必須由這兩方面共同構(gòu)成。企業(yè)形象通常由兩方面的要素所構(gòu)成。企業(yè)的美譽(yù)度高就說明企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)較好。企業(yè)的知名度是指社會(huì)公眾中知道企業(yè)的人數(shù)占全部人數(shù)的比率，企業(yè)知名度高，說明企業(yè)的社會(huì)影響面大。企業(yè)形象的建樹和擴(kuò)展是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的核心，因?yàn)橹挥挟?dāng)廣大社會(huì)公眾，包括目標(biāo)市場的消費(fèi)者對企業(yè)有比較深刻的印象和比較強(qiáng)烈的好感，他們才會(huì)對企業(yè)的營銷活動(dòng)給予積極的支持，才可能成為企業(yè)品牌的忠實(shí)者，從而使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營環(huán)境。正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動(dòng)就必須把公共關(guān)系作為重要的促銷手段。再次是隨著現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)的發(fā)展，社會(huì)活動(dòng)各方面的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，相互間的影響作用越來越大，企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的環(huán)境制約條件增多，如環(huán)境保護(hù)法、消費(fèi)者利益保護(hù)、反壟斷、貿(mào)易限制等等。不少消費(fèi)者把購買商品的活動(dòng)看作是一種消遣和享樂，講究在購買過程中的精神滿足。形象對于產(chǎn)品促銷影響力的增大，就使得現(xiàn)代企業(yè)由單純的產(chǎn)品宣傳為越來越重視企業(yè)形象的宣傳。首先是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求層次有了很大的提高，面對日益繁榮的商品市場，消費(fèi)者開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強(qiáng)，習(xí)慣于指名購買。（三）公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個(gè)方面，而不象廣告那樣只是針對企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場。（二）公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播。公共關(guān)系不是一般的促銷活動(dòng)，它具有以下一些基本特征：（一）公共關(guān)系不僅為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹立企業(yè)的整體形象。第四節(jié) 公共關(guān)系 公共關(guān)系的性質(zhì)公共關(guān)系是企業(yè)促銷的又一重要策略。企業(yè)對于各種營業(yè)推廣策略的選擇應(yīng)當(dāng)根據(jù)其營銷目標(biāo)，根據(jù)其產(chǎn)品的特性，根據(jù)目標(biāo)市場的顧客類型以及當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐挠欣麜r(shí)機(jī)靈活地加以選用。同對消費(fèi)者的營業(yè)推廣一樣，企業(yè)也可以舉辦或參加各種商品交易會(huì)或博覽會(huì)的方式來向中間商推銷自己的產(chǎn)品。這種競賽活動(dòng)可鼓勵(lì)中間商超額完成其推銷任務(wù)，從而使企業(yè)產(chǎn)品的銷量大增。根據(jù)各個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)。銷售競賽。推廣津貼?；乜鄣男问娇梢允钦蹆r(jià)，也可以是附贈(zèng)商品。（二）對中間商的營業(yè)推廣對于中間商企業(yè)通?？刹捎靡韵乱恍I業(yè)推廣的手段：批發(fā)回扣。現(xiàn)場示范一方面可以把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者；另一方面也可使消費(fèi)者直觀地看到產(chǎn)品的使用效果，從而能有效地打消顧客的某些疑慮，使他們接受企業(yè)的產(chǎn)品。現(xiàn)場示范。企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，由于展銷可使消費(fèi)者在同時(shí)同地看到大量的優(yōu)質(zhì)商品，有充分挑選的余地。這種方式的刺激性很強(qiáng)，常用來推銷一些品牌成熟的日用消費(fèi)品。如憑該商品中的某種標(biāo)志（如瓶蓋）可免費(fèi)或以很低的價(jià)格獲取此類商品或得到其他好處；也可按購買商品的一定數(shù)量（如十個(gè)以上），贈(zèng)送一件消費(fèi)者所需要的禮品。開展獎(jiǎng)售。優(yōu)惠券可分別采取直接贈(zèng)送或廣告附贈(zèng)的方法發(fā)放。發(fā)放優(yōu)惠券?？芍苯淤?zèng)送，也可隨銷售其他商品時(shí)附送或憑企業(yè)廣告上的附條領(lǐng)取。（一）對消費(fèi)者的營業(yè)推廣營業(yè)推廣的手段是多種多樣的，其中對消費(fèi)者推廣的手段主要有：贈(zèng)送樣品。營業(yè)推廣手段選定后，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步制定具體的實(shí)施方案；如：刺激的規(guī)模、刺激的對象、實(shí)施的途徑，實(shí)施的時(shí)間、實(shí)施的時(shí)機(jī)和實(shí)施的總體預(yù)算等等。營業(yè)推廣的基本策略企業(yè)的利用營業(yè)推廣手段時(shí)，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)來確定營業(yè)推廣的目標(biāo)，如：或是爭取新顧客，擴(kuò)大市場份額；或是鼓勵(lì)消費(fèi)者多購，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量；或是推銷落令產(chǎn)品，延長產(chǎn)品生命周期。近年來，我國某些企業(yè)利用營業(yè)推廣的手段來推銷一些質(zhì)量很次的偽劣產(chǎn)品，給營業(yè)推廣蒙上了不良的陰影，但這并不以排除營業(yè)推廣應(yīng)成為我國發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)中搞活企業(yè)經(jīng)營的重要手段。而名牌產(chǎn)品若過多地采用營業(yè)推廣的手段，則有可能降低其品牌聲譽(yù)，所以企業(yè)在運(yùn)用營業(yè)推廣策略時(shí)必須慎重。如果說廣告主要是為了建立消費(fèi)者的品牌忠誠性，促使消費(fèi)者指名購買企業(yè)產(chǎn)品的話，營業(yè)推廣則在很大程度上是為了打破消費(fèi)者對于其他企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠性，以特殊的手段來擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)市場。營業(yè)推廣的主要作用在于：（一）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來吸引新顧客和新用戶因?yàn)闋I業(yè)推廣對消費(fèi)者的刺激比較強(qiáng)烈，很有可能吸引一部分新顧客的注意，使他們因追求某些利益方面的優(yōu)惠而轉(zhuǎn)向購買和使用本企業(yè)的產(chǎn)品；（二）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來報(bào)答那些忠誠于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客因?yàn)槿纭百?zèng)券”、“獎(jiǎng)售”等手段所體現(xiàn)的利益讓渡，受惠者大多是企業(yè)的品牌忠誠者，這就有可能增加這部分顧客的“回頭率”，穩(wěn)定企業(yè)的市場份額；（三）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)因?yàn)閺V告等手段的促銷效應(yīng)是長期的，從消費(fèi)者接受廣告信息到采取購買行為往往有一段時(shí)間。營業(yè)推廣同其他促銷策略的顯著區(qū)別在于：它以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購買欲望。營業(yè)推廣有時(shí)也用于對中間商的促銷，如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競賽等等。第三節(jié) 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的性質(zhì) 營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。具體形象是指受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的各方面的具體形象的評價(jià)，如企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務(wù)、效率、創(chuàng)新以及便利性等指標(biāo)。例如，在消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品中，將該品牌排在第幾位，或有多少比例的消費(fèi)者喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品；品牌忠實(shí)度反映的是顧客對于某些品牌的特殊偏好，即在購買此類產(chǎn)品時(shí)，不再考慮其他品牌，而達(dá)到認(rèn)牌購買的習(xí)慣行為?？傮w形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽(yù)度、品牌忠實(shí)度三項(xiàng)指標(biāo)來衡量。廣告效果的一個(gè)重要方面就是塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，廣告形象效果評價(jià)就是對廣告所引起的企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度的變化情況進(jìn)行的測定和評價(jià)。 廣告形象效果評價(jià)。 。這也是一種通過廣告費(fèi)和銷售額的比較來反映廣告效果的方法。其公式為： 廣告增銷率=（銷售增長的幅度）/（同期廣告費(fèi)增長幅度）100% 。 。 銷售增長率=（廣告實(shí)施后銷售額廣告實(shí)施前銷售額）/（廣告實(shí)施前銷售額）100% 銷售增長率指廣告實(shí)施后的銷售額相對于廣告實(shí)施前所增長的比率，能在一定程度上反映廣告對促進(jìn)產(chǎn)品銷售所發(fā)揮的作用。 廣告促銷效果的評價(jià)。 （4）認(rèn)知率。 閱讀率＝（閱讀過此廣告的人數(shù)）/（接觸該媒體的總?cè)藬?shù)）100% 這里所謂“閱讀過”廣告的人包括只粗略地閱讀過廣告的人和詳細(xì)閱讀過廣告的人。注意率說明了廣告被接收的最大范圍，反應(yīng)了廣告的接收廣度。 （2）注意率。 接收率＝（接收廣告信息的人數(shù)）/（目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)）100% 接收率測試是對廣告受眾接收廣告的情況所進(jìn)行的定量測試，以此來評價(jià)廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價(jià)。所以廣告的心理效果可視為廣告效果的第三層次，也是最高的層次。廣告心理效果的理想目標(biāo)是消費(fèi)者品牌忠實(shí)度的建立。傳播效果是廣告被接受的情況。 、促銷效果和心理效果。這一般是圍繞企業(yè)的某一近期目標(biāo)而言的，如產(chǎn)品月內(nèi)、季內(nèi)、或年內(nèi)的銷售增長狀況等等，只要廣告能對這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)直接產(chǎn)生影響，即可稱其為近期效果；遠(yuǎn)期效果是廣告對將來一個(gè)長時(shí)期內(nèi)可能產(chǎn)生的潛在效果。廣告受眾有時(shí)在接受到某一廣告信息時(shí)，有可能立即就作出反應(yīng)。 從廣告效果的作用期分，包括即時(shí)效果、近期效果和遠(yuǎn)期效果。所以企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，必須兼顧社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果，甚至可以通過創(chuàng)造良好的社會(huì)效果來提高企業(yè)的聲譽(yù)。前者是指廣告所引發(fā)的社會(huì)公眾各種心理反應(yīng)、行為反應(yīng)的總和，即對受眾的輿論導(dǎo)向和意識形態(tài)的影響，又稱廣告的宏觀效果；后者是指廣告對目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理和購買行為所產(chǎn)生的、與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)密切聯(lián)系的效應(yīng)，也稱廣告的微觀效果。 （二）廣告效果的分類 。 。由于廣告效果的交融性，使其隱含在廣告的其他經(jīng)營銷售情況之中，難以從各種相互交融的因素中分離出來。廣告的主要作用是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售和市場環(huán)境的改善，但是這個(gè)目標(biāo)還會(huì)受到其他許多因素的影響，如價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的競爭環(huán)境等等，這些因素相互交融在一起，成為推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象提高的合力。例如日本日立電視機(jī)、瑞士雷達(dá)手表早在八十年代起就在中國投入大量的廣告，而其一定規(guī)模的銷售卻大約是10年之后。因?yàn)?，一方面消費(fèi)者接受廣告存在時(shí)間間隔，另一方面消費(fèi)者的購買決策需要一定的過程，而且有些產(chǎn)品的價(jià)格可能并非受眾當(dāng)時(shí)所承受得起的。廣告效果的性質(zhì)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 。雖然廣告效果的評價(jià)屬于事后評價(jià)，但它卻可以在總結(jié)前期活動(dòng)的基礎(chǔ)上，有效地指導(dǎo)下一步的廣告計(jì)劃和廣告策略。如自身能力的可行性，即是否具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能否獲得期望的發(fā)布時(shí)間；受眾能力的可行性，即目標(biāo)受眾能否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環(huán)境的可行性，即目標(biāo)受眾所處地區(qū)的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業(yè)的廣告信息。