【正文】 針對(duì)性； 動(dòng)態(tài)性。要求整合營(yíng)銷(xiāo)傳播必須是貫穿全過(guò)程的，是對(duì)每一個(gè)時(shí)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，同時(shí)要根據(jù)傳播過(guò)程中的情況變化不斷調(diào)整傳播計(jì)劃，以保證最佳的傳播效果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的提出主要是由于二十世紀(jì)后期市場(chǎng)的多元化、復(fù)雜化程度提高，信息傳播手段的多樣化局面出現(xiàn)，大眾傳媒的效應(yīng)開(kāi)始出現(xiàn)遞減。長(zhǎng)期單純地使用一二種傳播工具和傳播手段已經(jīng)無(wú)法使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，所以企業(yè)必須綜合分析市場(chǎng)顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對(duì)各種傳播要素加以有機(jī)整合，有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播，才能保證企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所整合的基本傳播策略仍然是人員銷(xiāo)售、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。由于第十六章將主要討論人員銷(xiāo)售問(wèn)題，所以本章將主要討論廣告、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系。第二節(jié) 廣告宣傳廣告是企業(yè)促銷(xiāo)組合中十分重要的組成部分，是運(yùn)用的最為廣泛和最為有效的促銷(xiāo)手段。在商店內(nèi)、在道路旁、在報(bào)刊上、在電視里……斑斕多姿、形形色色的廣告時(shí)刻都沖擊著人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。它曾塑造過(guò)“一個(gè)廣告救活一個(gè)企業(yè)”的神話，然而也可能導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，或使商品陷入無(wú)人問(wèn)津的困境。廣告，以其意想不到而又難以捉摸的效應(yīng)使企業(yè)對(duì)其既迷戀又困惑。廣告的基本特征廣告的概念，嚴(yán)格地來(lái)說(shuō)可劃分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為；狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)大銷(xiāo)售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣告是利用各種傳播媒體來(lái)傳遞商品和服務(wù)信息的 ，這就形成了廣告宣傳的一些固有特征。（一） 傳播面廣。由于傳播媒體能大量地復(fù)制信息并廣泛地進(jìn)行傳播，所以廣告的信息覆蓋面相當(dāng)大，可以使企業(yè)及其產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響。（二） 間接傳播。由于是通過(guò)傳播媒體進(jìn)行宣傳，廣告主同廣告的接受者并不直接見(jiàn)面。所以廣告的內(nèi)容和形式對(duì)于廣告的宣傳效果就會(huì)產(chǎn)生很大影響。（三） 媒體效應(yīng)。由于消費(fèi)者是通過(guò)傳播媒體來(lái)獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的，所以媒體本身的聲譽(yù)、吸引力及其接觸的可能性都會(huì)對(duì)廣告信息的傳播效果產(chǎn)生正反兩方面的效應(yīng)。（四） 經(jīng)濟(jì)效益。由于廣告對(duì)傳播媒體的利用使有償?shù)?，所以企業(yè)的廣告活動(dòng)就必須重視經(jīng)濟(jì)效益，必須對(duì)廣告費(fèi)用的投入及其產(chǎn)生的促銷(xiāo)效果進(jìn)行核算和比較。 第二次大戰(zhàn)以后，在科技進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，世界廣告事業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)代。首先，廣告的傳播手段不斷更新與豐富，呈現(xiàn)高科技化的特點(diǎn)，聲圖文并茂、形象生動(dòng)的電視倍受受眾喜愛(ài)而成為一種主要的傳播媒體，光纖、激光、電腦等技術(shù)手段也逐步走上了廣告的舞臺(tái)；其次，廣告的策劃與設(shè)計(jì)技巧日益提高和創(chuàng)新，更加注重手法的藝術(shù)化和主題的感染力，或以情感人，或以理服人，使受眾在欣賞和思考的同時(shí)，接受廣告所要傳達(dá)的信息；再次，廣告的決策管理愈加系統(tǒng)和完善，它建立在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為中心，與企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃及促銷(xiāo)策略相配合，突出了形象的整體性和戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性。廣告的分類(lèi) 廣告的分類(lèi)是指為適應(yīng)廣告決策和策劃的需要，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將廣告活動(dòng)劃分為不同的類(lèi)型，亦稱(chēng)廣告形態(tài)。了解廣告的分類(lèi)，有利于企業(yè)圍繞其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，恰當(dāng)?shù)剡x擇廣告種類(lèi)和手法，準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息和主題，合理地進(jìn)行廣告安排和組合。 在此，我們主要依據(jù)廣告的內(nèi)容、目的、訴求點(diǎn)、作用期、媒體形式等標(biāo)準(zhǔn)分別對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)。 （一）按廣告的內(nèi)容分類(lèi) 根據(jù)廣告內(nèi)容的不同，可將其劃分為商品廣告、服務(wù)廣告、公共關(guān)系廣告及公益廣告、啟示廣告。 。商品廣告主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)等信息，以宣傳、推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品（包括有形商品和無(wú)形商品）為主旨。其數(shù)量在現(xiàn)代廣告中占有較高的比重。 。服務(wù)廣告是宣傳企業(yè)在銷(xiāo)售某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)所提供的附加服務(wù)項(xiàng)目的廣告，如對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)的空調(diào)，實(shí)行免費(fèi)送貨、安裝、維修等，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的欲望。 。公共關(guān)系廣告是為增加企業(yè)知名度和美譽(yù)度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告，它既包括直接傳遞企業(yè)宗旨、概況等信息的企業(yè)廣告（或稱(chēng)聲譽(yù)廣告），也包括企業(yè)參與某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)的倡議或響應(yīng)廣告，以及為慈善機(jī)構(gòu)向社會(huì)集資、募捐，或配合政府有關(guān)部門(mén)開(kāi)展的諸如戒煙、環(huán)保、計(jì)劃生育等方面活動(dòng)的社會(huì)公益廣告。4. 啟示廣告。廣告活動(dòng)不含促銷(xiāo)信息，而只是傳遞某些必要的信息，如更名啟事、遷址啟事等。 （二）按廣告的目的分類(lèi) 按照廣告具體目的的不同，可將其分為顯露廣告、認(rèn)知廣告、競(jìng)爭(zhēng)廣告和擴(kuò)銷(xiāo)廣告。 。顯露廣告以迅速提高知名度為目的，著重突出品牌等簡(jiǎn)單明了、便于記憶的文字或符號(hào)等信息，而對(duì)商品和企業(yè)則不做具體的介紹。 。為使受眾全面深入地了解，詳細(xì)介紹其特性、用途、優(yōu)點(diǎn)的廣告，其目的是增加受眾對(duì)商品的認(rèn)知度。 。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告等其他促銷(xiāo)手段針?shù)h相對(duì)、有意識(shí)地展開(kāi)攻擊或進(jìn)行防御，是一種針對(duì)性極為明顯的廣告。如美國(guó)百事公司“七喜從來(lái)不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳則隱含了對(duì)可口可樂(lè)公司的影射，是極具代表性的競(jìng)爭(zhēng)性廣告。 。短時(shí)期內(nèi)為推動(dòng)銷(xiāo)售量的急劇擴(kuò)大而實(shí)施的廣告，如有獎(jiǎng)或優(yōu)惠銷(xiāo)售的廣告等，這類(lèi)廣告的刺激性較強(qiáng)。 （三）按廣告的訴求方式分類(lèi) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生往往源于不同的動(dòng)機(jī)，廣告的訴求方式即廣告所期望激發(fā)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。依此標(biāo)準(zhǔn)，廣告可分為感情訴求和理性訴求兩大類(lèi)。 。通過(guò)廣告對(duì)無(wú)生命的商品賦予一定的生動(dòng)的感性色彩，與消費(fèi)者對(duì)某種情感的追求相吻合，即動(dòng)之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買(mǎi)行為。 。通過(guò)直接或間接的形式科學(xué)論證商品的優(yōu)點(diǎn)，理性地說(shuō)服受眾，即曉之以理，使其在信服的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買(mǎi)行為。 除此之外，按照傳播的地域范圍，可將廣告劃分為地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國(guó)性廣告和國(guó)際性廣告；按照媒體方式不同，可將廣告劃分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告、pop廣告（售點(diǎn)廣告）、郵寄廣告、其他廣告等；按照廣告的作用期不同、可劃分為即時(shí)廣告、近期廣告和戰(zhàn)略廣告；按照廣告產(chǎn)品的生命周期不同，又可將廣告劃分為導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等等。廣告策劃廣告信息(Message)作為一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，在圍繞某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行廣告策劃時(shí)，必然會(huì)考慮五個(gè)主要問(wèn)題：任務(wù)（Mission），廣告的目標(biāo)是什么？資金（Money），要投放多少費(fèi)用？信息（Message），要傳送什么信息？媒體（Media），選擇什么樣的媒體？測(cè)評(píng)（Measurement），如何評(píng)價(jià)廣告效果？我們也可稱(chēng)其為“5M”決策（圖152）。廣告目標(biāo)(Mission)廣告預(yù)算（Money）廣告媒體（Media）效果評(píng)價(jià)(Measurement)圖152 廣告策劃的主要步驟（5M）廣告目標(biāo)所謂廣告目標(biāo)，是企業(yè)借助廣告活動(dòng)，在規(guī)劃期內(nèi)所期望達(dá)到的最終效果。廣告目標(biāo)對(duì)廣告總體活動(dòng)具有指導(dǎo)意義，也是制定廣告戰(zhàn)略和策劃的首要步驟及準(zhǔn)則。 廣告目標(biāo)的確定，首先取決于其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，如產(chǎn)品所處的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略、企業(yè)的市場(chǎng)地位等，據(jù)此明確廣告活動(dòng)的目的，然后再根據(jù)廣告活動(dòng)目的來(lái)選擇和確定廣告的目標(biāo)。在廣告活動(dòng)中，廣告活動(dòng)的目的體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，相對(duì)比較抽象；而廣告的目標(biāo)則是把廣告活動(dòng)的目的進(jìn)行具體化、數(shù)量化，比較實(shí)際。一般而言，完整的廣告目標(biāo)包括五個(gè)方面的內(nèi)容：l 時(shí)間跨度，即廣告活動(dòng)的規(guī)劃期，從何時(shí)起至何時(shí)止；l 地域界限，及廣告活動(dòng)傳播的地域范圍；l 目標(biāo)受眾，面向哪一部分廣告受眾進(jìn)行宣傳也應(yīng)在廣告目標(biāo)中明確的界定；l 性質(zhì)描述，即期望通過(guò)廣告活動(dòng)達(dá)到什么樣的效果，比如，是銷(xiāo)售量上升還是美譽(yù)度提高；l 數(shù)量指標(biāo)，這也是廣告實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)定的重要依據(jù)。例如，對(duì)某種品牌的廣告目標(biāo)可以這樣來(lái)表述：到今年12月1日止，使本品牌在上海市1845歲的女性消費(fèi)者中的知曉度由30%提升至80%。 一個(gè)企業(yè)的廣告目標(biāo)往往不是唯一的，且可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)。例如，從時(shí)間上可以分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)，從地區(qū)上可以分為全國(guó)性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)和地方性目標(biāo)，而最為重要具實(shí)際意義的一種方法是按其具體內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，可分為以下四種： 銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo) 銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)是企業(yè)廣告活動(dòng)中較為常見(jiàn)的廣告目標(biāo)，旨在企業(yè)會(huì)有售績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，他往往通過(guò)銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售量等指標(biāo)來(lái)衡量。有廣告專(zhuān)家曾言“我們的目的是銷(xiāo)售、否則便不是做廣告?！笨梢?jiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)廣告目標(biāo)何等重要。以此為重點(diǎn)的廣告戰(zhàn)略一般注重于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激，適用于在市場(chǎng)上已具備一定影響和銷(xiāo)路的商品。但是，由于廣告并非實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的唯一手段，必須與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等策略及其他促銷(xiāo)方式配套使用，因此對(duì)這一廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度就難以單獨(dú)的評(píng)價(jià)。 市場(chǎng)拓展目標(biāo) 以市場(chǎng)拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在拓展新的市場(chǎng)，其期望通過(guò)一段時(shí)期的廣告活動(dòng)能使一批新的消費(fèi)者加入本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)行列，所以以市場(chǎng)拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般注重于在新的消費(fèi)群體中加強(qiáng)商品或品牌的知曉度及偏好度。而由于新的消費(fèi)群體很可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)去或現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)者，以市場(chǎng)拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性和挑戰(zhàn)性。 產(chǎn)品推廣目標(biāo) 以產(chǎn)品推廣為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知度或知曉度，其期望通過(guò)一個(gè)階段的廣告活動(dòng)能使企業(yè)的某一種產(chǎn)品或品牌為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者了解和接受。所以以產(chǎn)品推廣為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般注重于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變及品牌知名度的提高，重視廣告的覆蓋面和目標(biāo)受眾對(duì)廣告的接觸率。這類(lèi)廣告目標(biāo)比較適用于企業(yè)新產(chǎn)品的宣傳 企業(yè)形象目標(biāo)以企業(yè)形象為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的影響， 其期望通過(guò)一段時(shí)期的廣告活動(dòng)能使企業(yè)整體的知名度和美譽(yù)度得到提高，所以以企業(yè)形象為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略不單純追求短期內(nèi)商品銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，而注重于同目標(biāo)受眾之間的信息和情感溝通，追求他們對(duì)本企業(yè)的文化理念及視覺(jué)形象的認(rèn)同，努力增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)的好感和信任。廣告預(yù)算廣告是有償?shù)厥褂脗鞑ッ襟w進(jìn)行宣傳的手段，因此廣告必須要投入大量的費(fèi)用。企業(yè)在廣告策劃時(shí)必須要根據(jù)其廣告目標(biāo)和自身能力對(duì)廣告費(fèi)用的提取和使用作出預(yù)算。在制定廣告預(yù)算時(shí)一般要考慮五個(gè)方面的因素： 產(chǎn)品生命周期的階段。處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品一般要投入大量的廣告費(fèi)用，以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響。而以建立了較高的品牌知名度的產(chǎn)品，或已處在成長(zhǎng)期的產(chǎn)品廣告費(fèi)用的投入就可少一些； 市場(chǎng)份額和顧客忠實(shí)度。市場(chǎng)份額已經(jīng)比較大的企業(yè)不需要利用廣告去拓展根大的市場(chǎng)，一般比市場(chǎng)份額較小的企業(yè)廣告的投入就可能少一些；同樣以建立了一批忠實(shí)顧客群體的企業(yè)比那些仍需要去建立自己的忠實(shí)顧客群體的企業(yè)廣告的投入也可能會(huì)少一些； 競(jìng)爭(zhēng)與干擾。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，對(duì)于企業(yè)廣告宣傳的干擾因素較多，那么企業(yè)就需要投入較多的廣告費(fèi)用，因?yàn)橹挥屑訌?qiáng)宣傳的力度，才可能抵御各種干擾。反之，廣告的投入就可能少一些； 廣告頻率。廣告必須達(dá)到一定的宣傳頻率才能給受眾留下較深的印象，所以根據(jù)受眾的接收規(guī)律，安排一定的廣告宣傳頻率，也就決定了所需投入的廣告費(fèi)用大??； 產(chǎn)品的替代性。往往具有大量同類(lèi)品牌的產(chǎn)品（如香煙、飲用水、化妝品等）為了突出產(chǎn)品的差異性特征，爭(zhēng)取更多的顧客，就需要投入大量的廣告費(fèi)用進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。而同類(lèi)替代產(chǎn)品比較少的產(chǎn)品廣告就可能少做一些。在實(shí)踐中，企業(yè)廣告費(fèi)用的提取一般有以下幾種方法。（1）定率提取法。定率提取法就是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)值、銷(xiāo)售額或利潤(rùn)的適當(dāng)比率提取廣告費(fèi)。如某企業(yè)全年的銷(xiāo)售額為10000元，該企業(yè)按3％的比率提取廣告費(fèi)，該企業(yè)全年的廣告費(fèi)應(yīng)為300元，定率提取法簡(jiǎn)便易行，使企業(yè)的廣告費(fèi)用能有相應(yīng)的保證，但是由于這種提取法是根據(jù)已經(jīng)獲得的經(jīng)濟(jì)效果，而不是根據(jù)實(shí)現(xiàn)未來(lái)經(jīng)濟(jì)效果的需要來(lái)確定廣告費(fèi)用的，這就同廣告費(fèi)用的功能和作用相矛盾，在實(shí)踐中有可能出現(xiàn)銷(xiāo)售額下降，廣告費(fèi)用提得少，從而缺乏必要的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)開(kāi)展能促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的廣告宣傳，形成惡性循環(huán)局面。因此定率提取法主要適應(yīng)那些產(chǎn)品組合面較寬、整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)。（2）貢獻(xiàn)提取法。貢獻(xiàn)提取法主要指企業(yè)的廣告費(fèi)用只能在超出企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)的收入中提取，如某企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量為12萬(wàn)件，單位產(chǎn)品利潤(rùn)為50元，全部產(chǎn)品利潤(rùn)為600萬(wàn)元，企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)為500萬(wàn)元，那么該企業(yè)的廣告費(fèi)用最多不得超出100萬(wàn)元，這種提取方法也是比較保守的，考慮的只是企業(yè)的目前利益，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（3）目標(biāo)達(dá)成法。目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)實(shí)現(xiàn)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的需要來(lái)提取廣告費(fèi)用的方法，即根據(jù)某一廣告活動(dòng)的實(shí)際需要進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，然后根據(jù)預(yù)算“盤(pán)子”的大小來(lái)提取廣告費(fèi)用。這種做法能真正為廣告活動(dòng)的開(kāi)展提供足夠的資金，同時(shí)也有助于合理地進(jìn)行廣告預(yù)算。但采取這一做法的企業(yè)必須有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，實(shí)際上一些企業(yè)往往將定率提取法和目標(biāo)達(dá)成法結(jié)合起來(lái)使用。首先根據(jù)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益提取一筆總的廣告費(fèi)用，然后再根據(jù)本年度各種廣告活動(dòng)的實(shí)際需要用目標(biāo)達(dá)成法來(lái)確定廣告預(yù)算。即用定率提取法框住總的“盤(pán)子”，用目標(biāo)達(dá)成法來(lái)決定廣告費(fèi)如何使用。（4）競(jìng)爭(zhēng)比照法，競(jìng)爭(zhēng)比照法是企業(yè)根據(jù)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出水平來(lái)確定自己相應(yīng)廣告費(fèi)用。一般來(lái)講，企業(yè)應(yīng)盡可能保持同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多的廣告費(fèi)用水平。這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)不愿意使用自己的廣告費(fèi)低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則就可能由于廣告宣傳量的差異而使企業(yè)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位；但另一方面，企業(yè)一般也不想使自己的廣告費(fèi)用過(guò)多地超出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都明白，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不可能容忍自己的廣告宣傳費(fèi)用長(zhǎng)期低于對(duì)手的。只要發(fā)現(xiàn)對(duì)手的廣告費(fèi)用增加，也就會(huì)相應(yīng)的提高自己的廣告費(fèi)用。所以任何一方增加廣告費(fèi)用所產(chǎn)生的效應(yīng)，不久就都會(huì)相互抵消，這樣競(jìng)相提高廣告費(fèi)用的結(jié)果只能使各方的廣告總成本上升。為了避免這一點(diǎn)