【正文】 新聞宣傳、公關(guān)廣告、企業(yè)自我宣傳和社會(huì)交往是企業(yè)公共關(guān)系的主要手段。企業(yè)形象通常由形象素質(zhì)和形象標(biāo)識(shí)兩方面的要素所構(gòu)成。營業(yè)推廣不能作為一種經(jīng)常的促銷手段來加以使用，但在某一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對于促進(jìn)銷售的迅速增長則是十分有效的。營業(yè)推廣常用的手段包括：贈(zèng)送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎(jiǎng)銷售，以舊換新，組織競賽和現(xiàn)場示范等等。好的創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵。廣告是企業(yè)促銷組合中十分重要的組成部分，是運(yùn)用的最為廣泛和最為有效的促銷手段。企業(yè)產(chǎn)品的促銷策略往往是在對各種促銷手段加以認(rèn)真組合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。促銷活動(dòng)具有告知功能、說服功能和影響功能。公共關(guān)系對于促進(jìn)銷售的效應(yīng)不像其他促銷手段那樣容易立見成效，但是一旦產(chǎn)生效應(yīng)，其作用將是持久的和深遠(yuǎn)的，對于企業(yè)營銷環(huán)境的根本改善，能發(fā)揮特殊的效應(yīng)，是企業(yè)促銷策略組合中不可忽視的重要策略。如在公開的場合進(jìn)行演講；派出公共關(guān)系人員對目標(biāo)市場及各有關(guān)方面的公眾進(jìn)行游說；印刷和散發(fā)各種宣傳資料，如企業(yè)介紹、商品目錄、紀(jì)念冊等等，有條件的企業(yè)還可創(chuàng)辦和發(fā)行一些企業(yè)刊物，持續(xù)不斷地對企業(yè)形象進(jìn)行塞傳，以逐步擴(kuò)大企業(yè)的影響。（二）廣告宣傳企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)中也包括利用廣告進(jìn)行宣傳，這就是前文所提及的公共關(guān)系廣告。如利用一些新聞人物的參與，創(chuàng)造一些引人注目的活動(dòng)形式，在公眾所關(guān)心的問題上表態(tài)亮相等等，都可能使事實(shí)的新聞色彩增強(qiáng)，從而引起新聞媒介的注意并予以報(bào)道。但是新聞宣傳的重要條件是：所宣傳的事實(shí)必須具有新聞價(jià)值，即應(yīng)具有時(shí)效性、接近性、奇特性、重要性和情感性等特點(diǎn)。從這個(gè)意義上講，公共關(guān)系經(jīng)常是溶于企業(yè)的其他促銷策略之中，同推銷、廣告、營業(yè)推廣等手段結(jié)合使用，從而使促銷的效果得以增強(qiáng)。企業(yè)形象位勢的確立應(yīng)當(dāng)同企業(yè)的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品的市場位勢相一致；應(yīng)當(dāng)從企業(yè)形象的現(xiàn)狀和實(shí)際發(fā)展能力出發(fā)；應(yīng)當(dāng)避免同其他企業(yè)，特別是競爭企業(yè)的形象位勢發(fā)生重疊，而應(yīng)當(dāng)突出自己的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對社會(huì)公眾進(jìn)行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對于建立什么樣的企業(yè)形象，建立到什么程度等問題作出決策。一為形象素質(zhì)，即企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、規(guī)模、管理、效率以及道德精神等基本情況，這是形成企業(yè)總體形象的內(nèi)在要素；二為形象標(biāo)識(shí)，如企業(yè)的名稱、商標(biāo)、徽記、建筑、門面裝潢、廣告風(fēng)格以及代表色等等，這是形成企業(yè)總體形象的外在要素。由于“從眾效應(yīng)”的作用，有可能使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營環(huán)境；企業(yè)的美譽(yù)度是指社會(huì)公眾對企業(yè)的綜合評價(jià)的平均指數(shù)。企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中從內(nèi)在到外表的整體特征和綜合印象?，F(xiàn)代企業(yè)就把同消費(fèi)者的情感溝通看作是促銷活動(dòng)的重要方面。而消費(fèi)者品牌忠實(shí)性的建立則取決于企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。公共關(guān)系對傳播媒體的利用，通常是以新聞報(bào)道的形式，而不像廣告那樣需要支付費(fèi)用。公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，建立良好的社會(huì)形象和營銷環(huán)境的活動(dòng)。由于這類交易會(huì)或博覽會(huì)能集中大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并能形成對促銷有利的現(xiàn)場環(huán)境效應(yīng)，對中間商有很大的吸引力，所以也是一種對中間商進(jìn)行營業(yè)推廣的好形式。如現(xiàn)金獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)、或是給以較大的批發(fā)回扣。企業(yè)為促使中間商購進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品，并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，還可支付給中間商以一定的推廣津貼，以鼓勵(lì)和酬謝中間商在推銷本企業(yè)產(chǎn)品方面所作的努力，推廣津貼對于激勵(lì)中間商的推銷熱情是很有效的。企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)可按批發(fā)商購買企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量給予一定的回扣。企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當(dāng)場進(jìn)行使用示范表演。組織展銷。企業(yè)對購買某些商品的消費(fèi)者設(shè)立特殊的獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)向目標(biāo)市場的部分消費(fèi)者發(fā)放一種優(yōu)惠券，憑券可按實(shí)際銷售價(jià)格折價(jià)購買某種商品。企業(yè)將一部分產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)于目標(biāo)市場的消費(fèi)者，使其試嘗、試用、試穿。營業(yè)推廣目標(biāo)一旦確定，企業(yè)就應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣手段來實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。由于營業(yè)推廣一般都表現(xiàn)為企業(yè)對購買者在利益上的讓渡，所以對于價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品來講比較適用；而價(jià)格彈性小，品質(zhì)要求高的產(chǎn)品則不宜過多采用。在這期間，廣告的促銷效果可能減弱也可能增強(qiáng)；而營業(yè)推廣的促銷效果則是即時(shí)的，反應(yīng)較快；營業(yè)推廣和廣告同時(shí)使用，就有可能強(qiáng)化廣告的促銷效果，促使消費(fèi)者盡早采取購買行為。各種展銷會(huì)和博覽會(huì)也是營業(yè)推廣經(jīng)常采用的手段。而企業(yè)的總體形象也往往是建立在這些具體形象之上的，進(jìn)一步了解了受眾對企業(yè)各具體印象的變化，才能掌握影響企業(yè)總體形象變化的主要因素。知名度反應(yīng)的是，對于企業(yè)的名稱，或品牌，或主要產(chǎn)品，有多少消費(fèi)者知曉；美譽(yù)度反映的是企業(yè)或產(chǎn)品在市場上的地位。 廣告的效果不僅僅反映在產(chǎn)品的促銷上，它可能會(huì)在消費(fèi)者心目中建立一定的印象或觀念，盡管不會(huì)立即形成購買行為，卻會(huì)在以后根據(jù)這些印象去選擇和購買。其公式為： 廣告費(fèi)占銷率=（廣告費(fèi)支出）/（同期銷售額）100% 廣告占銷率越小，表明廣告的促銷效果越好。 廣告增銷率是一定時(shí)期銷售額的增長幅度與同期廣告費(fèi)投入的增長幅度的比率，以反映廣告費(fèi)增長對銷售帶來的直接影響。廣告促銷效果評價(jià)，指通過廣告活動(dòng)實(shí)施前后銷售額的比較，監(jiān)測廣告對產(chǎn)品銷售業(yè)績的影響，一般可由以下指標(biāo)來衡量： 。閱讀率在一定程度上說明了廣告被接收的深度，但由于大多數(shù)人可能只是粗略地閱讀廣告，所以閱讀率基本上還只能算是一個(gè)接收廣度的指標(biāo)。 注意率＝（注意到此廣告的人數(shù)）/（接觸該媒體的總?cè)藬?shù)）100% 這里所謂“注意到”廣告的人包括只對廣告有點(diǎn)印象的人和所有粗略或詳細(xì)閱讀過廣告的人。 廣告的傳播效果可以通過以下指標(biāo)來分析： （1）接收率。因?yàn)橄M(fèi)者在心理上一旦對企業(yè)的產(chǎn)品建立起一定的品牌忠實(shí)度，就有可能使企業(yè)擁有一個(gè)穩(wěn)固的市場。 從廣告效果的目標(biāo)層次來分析，可分為傳播效果、促銷效果和心理效果。如POP（售點(diǎn)）廣告對在商場內(nèi)外觀光或購物的受眾當(dāng)場就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作用，促使他們走進(jìn)商場選購商品；近期效果是廣告在企業(yè)所期望的一個(gè)短時(shí)期內(nèi)所能產(chǎn)生的效果。 、近期效果和遠(yuǎn)期效果。 按照性質(zhì)劃分，廣告效果可分為社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果。廣告活動(dòng)的“產(chǎn)出”是無形產(chǎn)品，所以廣告效果可能體現(xiàn)在企業(yè)的柜臺(tái)銷售上，可能體現(xiàn)在市場中的知名度或美譽(yù)度上，很難明顯地分辨和測量。 。在廣告播出或刊登之后，一般來說其效應(yīng)不可能立即產(chǎn)生。廣告效果評價(jià) 就本質(zhì)而言，廣告活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它是以大量的廣告費(fèi)用為代價(jià)的，因此任何一位企業(yè)主都不可能漠視廣告的效果，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)其投入和產(chǎn)出并對比廣告目標(biāo)來進(jìn)行綜合評價(jià)。即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地展示企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，能有效地傳遞企業(yè)的各種有關(guān)信息，不失真、少干擾，有說服力和感染力，同時(shí)能以其適當(dāng)?shù)母采w面和影響力有效地建立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。反之若效益低于廣告費(fèi)用的支出，那么即使該媒體的廣告費(fèi)用很低，企業(yè)也不會(huì)愿意對其進(jìn)行投入。一般而言，電視、電影媒體的廣告費(fèi)用最高，廣播、報(bào)刊次之，路牌、櫥窗、招貼的廣告費(fèi)用則更低。反之，如果是面向全國市場的產(chǎn)品，本企業(yè)又有巨大的資本能力及擴(kuò)產(chǎn)潛力，就可以選擇有全國影響的電視、廣播、報(bào)刊等媒體做廣告。反之，廣告信息傳播的時(shí)間要求不是太迫切，就可以考慮制作時(shí)間或發(fā)行間隔較長的電視、雜志等廣告媒體。 。而如農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購買對象是農(nóng)民，他們有聽廣播或看電視的習(xí)慣，所以利用廣播來介紹這些商品就比用報(bào)刊雜志更容易被農(nóng)民接受。 從產(chǎn)品生命周期看，導(dǎo)入期要利用覆蓋面廣的廣告媒體；成長期則要界定目標(biāo)受眾，增加廣告頻次；成熟期時(shí)需針對使用者實(shí)施媒體的重點(diǎn)覆蓋；衰退期的廣告媒體分配在銷售好的地區(qū)，主要針對品牌忠誠者，或分配在新地區(qū)。商品按其用途可以分為生產(chǎn)資料和生活資料，這些產(chǎn)品又有高、中、低檔之分。如：煙霧廣告，即用飛機(jī)在空中噴出的字體或色彩進(jìn)行宣傳，這種媒體鮮艷奪目，在20公里范圍內(nèi)都看得清清楚楚；寫云廣告，即通過激光將廣告語打在云層之上，與前一種媒體有異曲同工之處；空中飛艇廣告，日本“三得利”、“諾基亞（Nokia）”手機(jī)等都曾在我國使用過這類媒體；服裝媒體廣告，商標(biāo)或廣告語繪制在衣服上突出宣傳也成為一度的流行……不僅這些，甚至動(dòng)物及人體或大自然本身，如巖石、海灘等，也曾有被用作廣告媒體的經(jīng)歷。尤其是后者，雖然在我國只是剛剛興起，且主要在幾個(gè)大城市中，但已獲得了公眾的普遍歡迎，被譽(yù)為城市中“流動(dòng)的美術(shù)”，因其目標(biāo)較大，容易引起受眾的注意，但是卻由于視線停留時(shí)間不長，無疑不宜對產(chǎn)品內(nèi)容作詳細(xì)的介紹。 ，指同時(shí)兼有廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的包裝紙、包裝盒、包裝袋等。 ，在戶外公共場所，使用廣告牌、霓虹燈、燈箱及郵筒、電話亭等公共設(shè)施進(jìn)行廣告宣傳，一般來講這些媒體總是要和城市的整體布局及周圍的環(huán)境、氣氛融為一體，甚至具有裝飾市容、美化環(huán)境的作用，但與此同時(shí)又要求它能夠“跳出”環(huán)境，以吸引人們的注意。廣告媒體廣告，從本質(zhì)上來講是一種溝通信息的傳播活動(dòng)，它的實(shí)現(xiàn)往往需要借助一定的傳播媒體。（三）廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì)的成功關(guān)鍵在于廣告的創(chuàng)意，即廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手段。不同的廣告形式，技術(shù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)也不一樣。在平面廣告中，圖畫通常以繪畫或攝影的形式來表現(xiàn)，或?yàn)楹诎?，或?yàn)椴噬辉陔娨暬螂娪皬V告中，圖畫則以攝制的畫面為載體，她幾乎占據(jù)了廣告中的全部。廣告口號(hào)是廣告文稿的重要內(nèi)容，好的廣告口號(hào)不僅能夠傳遞信息，甚至?xí)驀堉巳丝诙诖蟊娭袕V為流傳，成為企業(yè)或產(chǎn)品的特定標(biāo)志；廣告正文，是廣告的主體部分，其主要功能是把標(biāo)題提示的內(nèi)容進(jìn)一步具體化，能說明產(chǎn)品的基本功能、特征，直接向受眾傳達(dá)信息，以期引起他們購買商品的欲望。文稿設(shè)計(jì)。廣告主題必須明確。因?yàn)閷τ谝环N產(chǎn)品和服務(wù)來講，能夠吸引顧客的因素是很多的，廣告如果什么都想說，結(jié)果必然是不能給人留下任何印象，也不可能建立自身的品牌的特色，所以在進(jìn)行廣告宣傳之前，必須對所要傳播的信息進(jìn)行認(rèn)真地選擇，從各種能反映產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢的要素中，挑選出一、二種對顧客最有吸引力，對競爭對手最有競爭力的要素，將其作為進(jìn)行傳播的主要內(nèi)容。廣告信息 廣告是傳送產(chǎn)品和服務(wù)信息的手段。按時(shí)間分配，由于企業(yè)的廣告宣傳是一個(gè)持續(xù)性的活動(dòng)，所以廣告費(fèi)用的安排上，也要根據(jù)不同階段和時(shí)期的廣告活動(dòng)加以統(tǒng)籌，以體現(xiàn)其持續(xù)性，即應(yīng)根據(jù)不同階段和時(shí)期的廣告活動(dòng)內(nèi)容分階段的規(guī)劃廣告費(fèi)用的投入。按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)時(shí)為最佳廣告費(fèi)支出。（5）邊際效益法，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效益最大化原理經(jīng)常被用來作為廣告費(fèi)用預(yù)算的重要方法。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都明白，其競爭對手是不可能容忍自己的廣告宣傳費(fèi)用長期低于對手的。即用定率提取法框住總的“盤子”，用目標(biāo)達(dá)成法來決定廣告費(fèi)如何使用。目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)實(shí)現(xiàn)未來經(jīng)濟(jì)的需要來提取廣告費(fèi)用的方法，即根據(jù)某一廣告活動(dòng)的實(shí)際需要進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，然后根據(jù)預(yù)算“盤子”的大小來提取廣告費(fèi)用。因此定率提取法主要適應(yīng)那些產(chǎn)品組合面較寬、整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)。在實(shí)踐中，企業(yè)廣告費(fèi)用的提取一般有以下幾種方法。反之，廣告的投入就可能少一些； 廣告頻率。處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品一般要投入大量的廣告費(fèi)用，以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響。這類廣告目標(biāo)比較適用于企業(yè)新產(chǎn)品的宣傳 企業(yè)形象目標(biāo)以企業(yè)形象為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的影響， 其期望通過一段時(shí)期的廣告活動(dòng)能使企業(yè)整體的知名度和美譽(yù)度得到提高，所以以企業(yè)形象為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略不單純追求短期內(nèi)商品銷售量的增長，而注重于同目標(biāo)受眾之間的信息和情感溝通，追求他們對本企業(yè)的文化理念及視覺形象的認(rèn)同，努力增強(qiáng)目標(biāo)受眾對企業(yè)的好感和信任。 市場拓展目標(biāo) 以市場拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在拓展新的市場，其期望通過一段時(shí)期的廣告活動(dòng)能使一批新的消費(fèi)者加入本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)行列，所以以市場拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般注重于在新的消費(fèi)群體中加強(qiáng)商品或品牌的知曉度及偏好度。有廣告專家曾言“我們的目的是銷售、否則便不是做廣告。一般而言，完整的廣告目標(biāo)包括五個(gè)方面的內(nèi)容：l 時(shí)間跨度，即廣告活動(dòng)的規(guī)劃期，從何時(shí)起至何時(shí)止；l 地域界限，及廣告活動(dòng)傳播的地域范圍；l 目標(biāo)受眾，面向哪一部分廣告受眾進(jìn)行宣傳也應(yīng)在廣告目標(biāo)中明確的界定；l 性質(zhì)描述，即期望通過廣告活動(dòng)達(dá)到什么樣的效果，比如，是銷售量上升還是美譽(yù)度提高；l 數(shù)量指標(biāo)，這也是廣告實(shí)施后進(jìn)行效果評定的重要依據(jù)。廣告目標(biāo)(Mission)廣告預(yù)算（Money）廣告媒體（Media）效果評價(jià)(Measurement)圖152 廣告策劃的主要步驟（5M）廣告目標(biāo)所謂廣告目標(biāo)，是企業(yè)借助廣告活動(dòng)，在規(guī)劃期內(nèi)所期望達(dá)到的最終效果。 。 （三）按廣告的訴求方式分類 消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生往往源于不同的動(dòng)機(jī)，廣告的訴求方式即廣告所期望激發(fā)的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。與競爭對手的廣告等其他促銷手段針鋒相對、有意識(shí)地展開攻擊或進(jìn)行防御，是一種針對性極為明顯的廣告。顯露廣告以迅速提高知名度為目的，著重突出品牌等簡單明了、便于記憶的文字或符號(hào)等信息，而對商品和企業(yè)則不做具體的介紹。4. 啟示廣告。 。 （一）按廣告的內(nèi)容分類 根據(jù)廣告內(nèi)容的不同，可將其劃分為商品廣告、服務(wù)廣告、公共關(guān)系廣告及公益廣告、啟示廣告。首先，廣告的傳播手段不斷更新與豐富，呈現(xiàn)高科技化的特點(diǎn)，聲圖文并茂、形象生動(dòng)的電視倍受受眾喜愛而成為一種主要的傳播媒體，光纖、激光、電腦等技術(shù)手段也逐步走上了廣告的舞臺(tái)；其次，廣告的策劃與設(shè)計(jì)技巧日益提高和創(chuàng)新，更加注重手法的藝術(shù)化和主題的感染力，或以情感人，或以理服人，使受眾在欣賞和思考的同時(shí)，接受廣告所要傳達(dá)的信息；再次，廣告的決策管理愈加系統(tǒng)和完善，它建立在現(xiàn)代市場營銷觀念的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為中心，與企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃及促銷策略相配合，突出了形象的整體性和戰(zhàn)略的長期性。由于消費(fèi)者是通過傳播媒體來獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的，所以媒體本身的聲譽(yù)、吸引力