【正文】 及其接觸的可能性都會對廣告信息的傳播效果產(chǎn)生正反兩方面的效應(yīng)。（二） 間接傳播。廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為；狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場的廣大公眾傳播商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動。在商店內(nèi)、在道路旁、在報刊上、在電視里……斑斕多姿、形形色色的廣告時刻都沖擊著人們的視覺和聽覺。長期單純地使用一二種傳播工具和傳播手段已經(jīng)無法使企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)，所以企業(yè)必須綜合分析市場顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對各種傳播要素加以有機(jī)整合，有的放矢地開展?fàn)I銷傳播，才能保證企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)。要求營銷傳播必須從接受者的需求和特征出發(fā)，有的放矢，具有針對性。這兩方面的解釋實際上是從不同的角度強(qiáng)調(diào)了整合營銷傳播的系統(tǒng)性的特征?？铺乩盏慕忉屖牵骸罢蠣I銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法。在每一組促銷手段的組合中，一般都應(yīng)有一個在某階段作為主體的促銷手段發(fā)揮主要作用，其他促銷手段則發(fā)揮輔助作用，這樣就可能有效地防止互斥性的出現(xiàn)，而且也有利于企業(yè)有重點地實施其促銷策略，形成立體效應(yīng)。二是利用其互補(bǔ)性防止其互斥性。所以促銷手段的選擇和應(yīng)用必須充分注意其對營銷環(huán)境的適應(yīng)性。如在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度是企業(yè)的主要任務(wù)。如企業(yè)若面臨的是地域分布遼闊而分散的目標(biāo)市場，廣告的作用就顯得很重要。因此提高產(chǎn)品的知名度是很關(guān)鍵的。（一）產(chǎn)品類型不同類型的產(chǎn)品消費者往往有不同的信息要求，因此所選擇的促銷手段也應(yīng)有所不同。當(dāng)然，在某一個具體的促銷活動中，人員促銷和非人員促銷往往是同時存在、相互補(bǔ)充的。這就要求在促銷的信息傳播活動中掌握好四個層次：一是要求信息能被目標(biāo)市場的消費者所感知，引起他們的注意；二是要求信息能被目標(biāo)市場的消費者所接受，被他們準(zhǔn)確理解；三是要求信息能成為促進(jìn)目標(biāo)市場消費者行為的動力，激發(fā)他們的購買動機(jī)；四是要求信息能引導(dǎo)目標(biāo)市場消費者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。即所反饋的部分是否接受者反應(yīng)的本質(zhì)內(nèi)容。信息的接受者接收信息后就會產(chǎn)生反應(yīng)，反應(yīng)的情況同發(fā)送者的愿望可能一致，也可能不一致，發(fā)送者只有了解了這些反應(yīng)才能不斷調(diào)整所發(fā)送信息的強(qiáng)度和質(zhì)量，以促使接受者的反應(yīng)同發(fā)送者的愿望趨向一致。信息的接受者往往會特別注意和記住那些刺激相對比較強(qiáng)烈的信息，這是影響接受者選擇信息的外在因素。噪音的存在會使發(fā)送者的信息最終不被接受或被曲解。2. 噪音的必然性及其防止。首先，信息符號必須能全面，準(zhǔn)確地反映信息發(fā)送者的思想，這就是信息傳播活動中的“譯出”階段，“譯出”的質(zhì)量決定了信息傳播的質(zhì)量；其次，信息符合必須能為接受者感知和理解，這就是信息傳播活動中的“譯入”階段。 1. 信息符號是信息傳播的關(guān)鍵要素。他們可能是企業(yè)的目標(biāo)市場，但也可能是毫不相干的群體；噪音。介于信息的發(fā)送者和傳播者之間，用以復(fù)制和傳遞信息符號的各種載體，如報紙、雜志、廣播、電視等等。“譯出”的工作可以由企業(yè)自己來做。發(fā)送者。無論是哪種形式的促銷活動，其信息傳播的一般過程可用圖151表示。促銷活動在這方面的信息溝通往往能恰到好處地促使消費者作出對本企業(yè)有利的購買決策。（一）告知功能促銷活動能把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、信譽(yù)、交易方式和交易條件等有關(guān)信息告訴給廣大公眾，使他們對企業(yè)由無知轉(zhuǎn)為有知，從知之不多到知之較多，從而能使他在選擇購買目標(biāo)時，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)納入其選擇范圍。這一系列做法及其策劃，即為企業(yè)的促銷組合。整合營銷傳播Integrated Marketing Communication學(xué)習(xí)目的和要求 掌握促銷的基本含義和本質(zhì)特征 掌握促銷傳播的基本原理 掌握整合營銷傳播的基本含義 了解廣告宣傳的特點及廣告策劃的內(nèi)容 了解營業(yè)推廣的基本特征和主要手段 了解公共關(guān)系的基本概念和主要方法由于現(xiàn)代市場營銷活動是在廣泛的地域范圍和復(fù)雜的人際關(guān)系為背景的社會化大生產(chǎn)條件下進(jìn)行的，所以僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價格和適當(dāng)?shù)那?，并不一定就能立即招來大量的顧客。第一?jié) 促銷的本質(zhì)及整合營銷傳播 促銷的本質(zhì)與功能促銷是企業(yè)市場營銷活動的基本策略之一，它是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。一般來說，消費者比較喜歡購買他們所了解的產(chǎn)品，若他們對某一企業(yè)的有關(guān)信息知道得越多，選擇該企業(yè)產(chǎn)品的可能性也就越大。（三）影響功能促銷活動通過對社會廣泛經(jīng)常的信息傳播，往往能使消費者的印象不斷加深，甚至形成一種社會輿論，從而通過從眾心理的作用，對目標(biāo)市場的消費者產(chǎn)生輿論導(dǎo)向，使他們在不知不覺之中，接受本企業(yè)的各種宣傳，建立對本企業(yè)的認(rèn)識，形成對本企業(yè)及產(chǎn)品的好感。發(fā)送者譯 出信息符號媒體譯 出接受者反 饋噪音反 應(yīng)圖151 信息傳播過程從圖151中我們可以看到，信息傳播的一般過程包含五個要素，三個階段。一般為進(jìn)行促銷活動的企業(yè)。但在大多數(shù)情況下，企業(yè)往往會委托廣告公司等傳播代理機(jī)構(gòu)從事這項工作；信息符號。媒體可在短時間內(nèi)將信息符號在很大的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散；譯入。是指在信息傳播過程中同時存在的，對同一接受群體所進(jìn)行的其他信息傳播活動，它們對于企業(yè)的傳播活動具有干擾影響的。信息傳播實質(zhì)上是人們的思想交流活動，而人的思想?yún)s是一種看不見摸不著的東西?！案兄钡那逦群汀袄斫狻钡臏?zhǔn)確度也影響著信息傳播的效果；再次，信息符號必須能借助于一定的載體（如聲波、光波、電波、報刊、書籍等）在空間進(jìn)行傳遞，這決定了信息傳播的可能性和范圍；最后，信息傳播的質(zhì)量還取決于發(fā)送者和接受者雙方對于信息符號的共識。在現(xiàn)代社會中，信息是大量存在的，信息的接受者不可能同時接受所有的信息，而必須根據(jù)其需要或經(jīng)驗，對其可能接觸到的信息有選擇地進(jìn)行接受。要防止噪音，以保證信息傳播得以成功，就必須分析影響接受者選擇信息的因素。所以信息的發(fā)送者只要根據(jù)接受者的需要和經(jīng)驗特點，注意選擇適當(dāng)?shù)男畔⒎?，并努力增?qiáng)刺激的相對強(qiáng)度，就能比較有效地防止噪音的干擾。接受者的反應(yīng)并不全部形成反饋，只有向發(fā)送者傳送回去，并為發(fā)送者所接受的那部分反應(yīng)才形成反饋。反饋的相關(guān)度大，即使反饋得不全面，也可準(zhǔn)確地了解接受者的實際反應(yīng)，而且還可能降低反饋成本。掌握好這四個層次，才能實現(xiàn)企業(yè)同目標(biāo)市場之間的信息溝通，才能提高企業(yè)促銷活動的效益。四種促銷手段各有特點（以后幾節(jié)將詳細(xì)介紹），適應(yīng)于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時機(jī)、不同場合的促銷需要。如價格昂貴、購買風(fēng)險較大的耐用消費品或生產(chǎn)資料，購買者往往傾向于理智性購買。對于這些產(chǎn)品，廣告和公共關(guān)系等促銷手段的效果比較明顯。因為相對于人員推銷，其平均個別成本比較低；而目標(biāo)市場的面若比較窄且又相對集中，人員推銷和營業(yè)推廣等手段就比較理想，廣告的相對成本則可能大大提高。在各種保銷手段中，應(yīng)以廣告宣傳為主，因為廣告以其廣泛的覆蓋面，有可能在短時期形成較好的品牌效應(yīng)；而一旦產(chǎn)品進(jìn)入了成長期，單有廣告就不夠了，營業(yè)員和推銷人員的積極推銷，往往能更深入宣傳產(chǎn)品的特點，并能爭取那些猶疑不定的購買者，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量；在成熟期，為鞏固產(chǎn)品的市場地位，積極的公共關(guān)系宣傳并輔之以一定的營業(yè)推廣手段，往往能有效地鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢；而到了衰退期，隨著企業(yè)營銷戰(zhàn)略重點的轉(zhuǎn)移，對于剩余的產(chǎn)品，一般則采取一些以營業(yè)推廣為主的促銷手段，以求迅速銷售產(chǎn)品，回收資金，投入新的產(chǎn)品的生產(chǎn)。對各種促銷手段加以適當(dāng)?shù)亟M合，就有可能產(chǎn)生出積極的綜合效應(yīng)，企業(yè)產(chǎn)品的促銷策略往往是在對各種促銷手段加以認(rèn)真組合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。即應(yīng)使組合中的各種促銷手段能相互補(bǔ)充，形成促進(jìn)銷售的合力。四是合理分配促銷費用。”其含義是組織促銷策略組合必須從信息接受者的需要、興趣和接受習(xí)慣等方面去設(shè)計營銷傳播計劃，同時指出這是一個從確定目標(biāo)受眾開始，了解受眾特征，組合營銷信息，設(shè)計傳播符號，整合傳播方式和測定傳播效果的全過程整合。即整合營銷傳播實際上是系統(tǒng)理論在企業(yè)營銷傳播中的實際運用。而且不僅是傳播內(nèi)容上的針對性，還應(yīng)包括傳播符號、傳播方式以及傳播媒體方面的針對性； 動態(tài)性。整合營銷傳播所整合的基本傳播策略仍然是人員銷售、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。它曾塑造過“一個廣告救活一個企業(yè)”的神話，然而也可能導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)，給消費者造成誤導(dǎo)，或使商品陷入無人問津的困境。廣告是利用各種傳播媒體來傳遞商品和服務(wù)信息的 ，這就形成了廣告宣傳的一些固有特征。由于是通過傳播媒體進(jìn)行宣傳，廣告主同廣告的接受者并不直接見面。（四） 經(jīng)濟(jì)效益。廣告的分類 廣告的分類是指為適應(yīng)廣告決策和策劃的需要，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將廣告活動劃分為不同的類型，亦稱廣告形態(tài)。 。服務(wù)廣告是宣傳企業(yè)在銷售某類產(chǎn)品時所提供的附加服務(wù)項目的廣告，如對顧客購買的空調(diào)，實行免費送貨、安裝、維修等，以激發(fā)消費者購買某產(chǎn)品的欲望。廣告活動不含促銷信息，而只是傳遞某些必要的信息，如更名啟事、遷址啟事等。 。如美國百事公司“七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳則隱含了對可口可樂公司的影射，是極具代表性的競爭性廣告。依此標(biāo)準(zhǔn)，廣告可分為感情訴求和理性訴求兩大類。通過直接或間接的形式科學(xué)論證商品的優(yōu)點，理性地說服受眾，即曉之以理，使其在信服的基礎(chǔ)上采取購買行為。廣告目標(biāo)對廣告總體活動具有指導(dǎo)意義，也是制定廣告戰(zhàn)略和策劃的首要步驟及準(zhǔn)則。例如，對某種品牌的廣告目標(biāo)可以這樣來表述：到今年12月1日止，使本品牌在上海市1845歲的女性消費者中的知曉度由30%提升至80%?！笨梢婁N售增長廣告目標(biāo)何等重要。而由于新的消費群體很可能是競爭對手的過去或現(xiàn)在的購買者，以市場拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般具有較強(qiáng)的競爭性和挑戰(zhàn)性。廣告預(yù)算廣告是有償?shù)厥褂脗鞑ッ襟w進(jìn)行宣傳的手段，因此廣告必須要投入大量的費用。而以建立了較高的品牌知名度的產(chǎn)品，或已處在成長期的產(chǎn)品廣告費用的投入就可少一些； 市場份額和顧客忠實度。廣告必須達(dá)到一定的宣傳頻率才能給受眾留下較深的印象，所以根據(jù)受眾的接收規(guī)律，安排一定的廣告宣傳頻率，也就決定了所需投入的廣告費用大小； 產(chǎn)品的替代性。（1）定率提取法。（2）貢獻(xiàn)提取法。這種做法能真正為廣告活動的開展提供足夠的資金，同時也有助于合理地進(jìn)行廣告預(yù)算。（4）競爭比照法，競爭比照法是企業(yè)根據(jù)其主要競爭對手的廣告費支出水平來確定自己相應(yīng)廣告費用。只要發(fā)現(xiàn)對手的廣告費用增加，也就會相應(yīng)的提高自己的廣告費用。其基本思想是：企業(yè)廣告費用支出的最佳水平為最后一筆廣告費用的增加所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與之相等，即：邊際支出等邊際收益時，支出是最合理的。為計算方便，可將轉(zhuǎn)化為。按媒體分配，企業(yè)的廣告活動通常是一種多媒體的宣傳活動，各種媒體的廣告費用也有所不同，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)對各種媒體的使用狀況和各媒體的費用水平，將廣告費用合理地分配到各種媒體上，以形成最佳的廣告媒體組合。那么必然會面臨傳送什么信息和怎樣傳送信息的問題。（二）廣告設(shè)計 廣告信息的設(shè)計是營銷人員根據(jù)企業(yè)所要傳遞的商品、服務(wù)信息，結(jié)合企業(yè)營銷的內(nèi)外部環(huán)境，運用廣告藝術(shù)手段來塑造形象，傳遞信息的創(chuàng)作活動。應(yīng)當(dāng)以廣告的訴求為取向，而只有明確的訴求才能達(dá)到說服受眾的目的，假如主題含糊不清，那么受眾就不知所云，難以產(chǎn)生共鳴及購買欲望；廣告主題應(yīng)當(dāng)唯一、突出。廣告文稿是表現(xiàn)廣告主題和內(nèi)容的文字材料，在廣告的實際制作中，它常與廣告主題一起被統(tǒng)稱為廣告文案。在結(jié)構(gòu)上，廣告正文一般包括開頭、主體、結(jié)尾三個部分，在表達(dá)題材上，正文經(jīng)常采用陳述式、對話式、論述式、幽默式、文藝式等。無論那一種廣告，圖畫的作用都是不言而喻的，主要在于三個方面：一是吸引受眾注意、強(qiáng)化受眾記憶；二是顯露廣告的主題和內(nèi)容；三是愉悅受眾精神、美化社會環(huán)境。就平面廣告而言，技術(shù)設(shè)計的重點體現(xiàn)在版面布局上，版面布局的主要任務(wù)包括：確定廣告面積的大小；確定廣告版面的基本形狀；確定廣告各部分的位置；勾畫廣告的裝飾輪廓等。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計人員對廣告的主題思想和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，它指導(dǎo)著廣告的設(shè)計和創(chuàng)作。廣告媒體就是介于廣告發(fā)布者與接受者之間、用以傳遞信息的手段與設(shè)施。 （direct advertising），指直接郵遞廣告或電話、電視直銷廣告等。這在我國是較為悠久的一種廣告媒體，在古代就有通過在包裝紙上的簡單印刷來介紹產(chǎn)品或擴(kuò)大店鋪影響的廣告方式，而現(xiàn)代包裝較之有了巨大的飛躍，不僅制作材料多樣，形狀花樣繁多，而且功能更是不斷得以擴(kuò)展，除了便于運輸，維護(hù)使用價值等包裝的初始功能外，許多包裝在完成“第一使命”后還可以繼續(xù)發(fā)揮價值，如用作裝飾品、器皿、手袋等等，由此也使其廣告宣傳的作用得到較長時間的延續(xù)和更廣空間的傳播；另一方面，自選服務(wù)式商業(yè)的興起也推動了對包裝這個廣告媒體的加強(qiáng)和重視，它甚至兼具人員推銷的效用，搶眼的色彩易吸引消費者的注意，美觀的設(shè)計易贏得消費者的喜愛，而很多老產(chǎn)品也常常是通過改頭換面——新穎的包裝來再度喚起新、老顧客的購買興趣的。除了流動人口較多的旅游或商業(yè)中心城市外，公交車或出租車的傳播地域一般只能局限在本市范圍之內(nèi)，長途交通工具的廣告媒體效應(yīng)卻恰恰相反，往往可以超越地理界限，信息覆蓋面較廣。在以上各類媒體中，報紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大廣告媒體，也是以“大眾傳播”為基礎(chǔ)原理的傳播媒體，他們的共同特點是傳播面廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，持續(xù)性好，影響力大，所以往往成為企業(yè)最常用的廣告媒體。一般而言，生產(chǎn)資料技術(shù)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)用途復(fù)雜，所以宜用文字圖形印刷廣告，如報紙、雜志、產(chǎn)品說明書等，這些廣告媒體能夠詳細(xì)地說明產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、保養(yǎng)、維修方法。 。此外，還必須根據(jù)消費者的接受能力來選擇廣告媒體，才能保證廣告信息被準(zhǔn)確傳達(dá)。 廣告信息有不