【正文】 路還很長，在未來的歲月中，這一份感激和回憶會伴隨我的一生。 同時，更要衷心 感謝我的母校四年來對我的 精心 培 養(yǎng) ,教會我專業(yè)知識，培養(yǎng)了學(xué)習(xí)的能力 。 其次要感謝我身邊的各位同學(xué)們， 能夠完成畢業(yè)論文是與同窗們的支持分不開的，共同的目標(biāo)使原本枯燥的學(xué)習(xí)生活變得不再平淡。劉老師平日里工作繁多，但在我做畢業(yè)論文的每個階段，從查閱資料到提綱和任務(wù)書的確定和修改，中期檢查，后期詳細(xì)寫作等整個過程中都給予了我悉心和耐心的指導(dǎo)?？旅魉?.促銷 [M].北京：北京大學(xué)出版社， 2021. [11]呂一林 .現(xiàn)代營銷管理 [M].北京：清華大學(xué)出版社， 2021. [12]紀(jì)寶成 .市場營銷學(xué)教程 .3 版 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2021. [13]杜躍東 .談促銷中的人員推銷 [J].商場現(xiàn)代化， 2021（ 6） . [14]朱波 .淺談廣告促銷策略 [J].思維與智慧 , 2021（ 5） . [15]趙駒 .以現(xiàn)代公共關(guān)系觀念指導(dǎo)商場促銷活動 [J].商場現(xiàn)代化， 2021（ 10） . [16]中國文秘網(wǎng) .市場營銷畢業(yè)論文 市場營銷管理 . [17]Susan , Customer Switching Behavior in Service Industries，[J].An Exploratory Study， 1995（ 3） . 13 致 謝 從 08年年底開始的選題，經(jīng)過半年的忙碌和工作，本次的畢業(yè)論文已經(jīng)接近尾聲，作為一個本科生，由于經(jīng)驗的匱乏，難免有許多考慮不周全的地方，如果沒有導(dǎo)師的督促指導(dǎo)，以及同學(xué)們的支持，想要完成這個論文是難以想象的?？铺乩?.科特勒談營銷 [M].杭州：浙江人民出版社 ,2021. [4]王琨 ,黃金峰 ,黃鈺茸 .淺談市場營銷促 銷策略 [J].中國集體經(jīng)濟(jì) .2021（ 11） . 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[2]（ 美 ） 菲利普企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。 而 企業(yè)對于各種營業(yè)推廣策略的選擇應(yīng)當(dāng)根據(jù)其營銷目標(biāo)，根據(jù)其產(chǎn)品的特性，根據(jù)目標(biāo)市場的顧 客類型以及當(dāng)時當(dāng)?shù)氐挠欣麜r機(jī)靈活地加以選用 。當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動，分眾，可控和效果的可測性 ，隨著 市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。 （五）適時變化 彼得 ?德魯克 說過， 我們未來的富有不在于財富的積累，而在于觀念的更新。如一個國家或一個地區(qū)對大眾傳播媒體的控制程度，以及該國家或地區(qū)居民接觸傳播媒體的可能性（如報刊訂閱率，電視機(jī)和收音機(jī)的擁有率等），都會極大地影響廣告的宣傳效果；一些大型的社會活動（如體育運(yùn)動會、旅游節(jié)等），又可能為營業(yè)推廣和公共關(guān)系創(chuàng)造良好的機(jī)會；某些政策 法令會對各種促銷手段的應(yīng)用形成直接或間接的促進(jìn)或制約；甚至政治局勢的變化和某些重大社會事件的發(fā)生也會因其輿論導(dǎo)向的作用而成為某些促銷手段實施的契機(jī)。在各種保銷手段中，應(yīng)以廣告宣傳為主，因為廣告以其廣泛的覆蓋面，有可能在短時期形成較好的品牌效應(yīng)；而一旦產(chǎn)品進(jìn)入了成長期，單有廣告就不夠了，營業(yè)員和推銷人員的積極推銷，往往能更深入宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，并能爭取那些猶疑不定的購買者，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量；在成熟期，為鞏固產(chǎn)品的市場地位，積極的公共關(guān)系宣傳并輔之以一定的營業(yè)推廣手段，往往能有效地鞏固和擴(kuò)大 企業(yè)的市場份額，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢；而到了衰退期，隨著企業(yè)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，對于剩余的產(chǎn)品，一般則采取一些以營業(yè)推廣為主的促銷手段，以求迅速銷售產(chǎn)品，回收資金，投入新的產(chǎn)品的生產(chǎn)。 （三） 產(chǎn)品生命周期 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，所選擇的促銷手段也應(yīng)有所不同。因為相對于人員推銷，其平均個別成本比較低；而目標(biāo)市場的面若比較窄且又相對集中，人員推銷和營業(yè)推廣等手段就比較理想，廣告的相對成本則可能大大提高。因為目標(biāo)市場的特征決定了其對于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。對于這些產(chǎn)品，廣告和公共關(guān)系等促銷手段的效果比較明顯。如價格昂貴、購買風(fēng)險較大的耐用消費(fèi)品或生產(chǎn)資料，購買者往往傾向于理智性購買 ， 并不滿足于一般廣告所提供的信息，而希望能得到更為直接可靠的信息來源 ， 對這類產(chǎn)品，人員推銷往往是很重要的促銷手段；而又如服裝，化妝品等時尚性產(chǎn)品以及消費(fèi)者購買頻繁的一般日用消費(fèi)品，購買者則比較傾向于品牌偏 好，指名購買。但這并不是絕對的，對促銷手段的選擇 還 應(yīng)當(dāng)考慮以下一些 重要 因素。 三 、 企業(yè)促銷 策略選擇考慮因素 誠然， 企業(yè)的促銷活動一般可歸結(jié)為廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系 這 四種主要手段， 但 在某一個具體的促銷活動中， 這四種手段 往往是同時存在、相互補(bǔ)充的 ，這 四種促銷手段各有特點(diǎn)適應(yīng)于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時機(jī)、不同場合的促銷需要 。而名牌產(chǎn)品若過多地采用營業(yè)推 廣的手段，則有可能降低其品牌聲譽(yù)，所以企業(yè)在運(yùn)用營業(yè)推廣策略時必須慎重。這類交易會或博覽會能集中大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并能形成對促銷有利的現(xiàn)場環(huán)境效應(yīng)， 可以 對中間商 產(chǎn)生 很大的吸引力 ?，F(xiàn)場示范特別適合新產(chǎn)品推出，也適 用于使用起來比較復(fù)雜的商品 ； 第 五 ， 廉價包裝 ，即企業(yè) 在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，使用簡單、廉價的包裝，而售價則有一定削減，這是很受長期使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者歡迎的 。若有需要，在實施營業(yè)推 廣方案之前還應(yīng)對營業(yè)推廣的做法在小范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)試，在實施過程中也應(yīng)隨時掌握情況，不斷調(diào)整對營業(yè)推廣的全過程的控制；在一項營業(yè)推廣活動結(jié)束后，還應(yīng)及時總結(jié)，對實施的效果進(jìn)行評估，并注意同其他促銷策略之間的配合情況。 9 營業(yè)推廣目標(biāo)一旦確定，企業(yè)就應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣手段來實現(xiàn)既定目標(biāo)。因此， 企業(yè) 在進(jìn)行市場促銷時， 利用各種 營業(yè)推廣手段來補(bǔ)充和配合 企業(yè)的 其他促銷策略，促使消費(fèi)者盡早采取購買行為 ，是至關(guān)重要的。 的主要作用 銷售促進(jìn)是營銷活動的一個關(guān)鍵要素 (科特勒， 1999)。 銷售促進(jìn) 同其他促銷策略有著顯著區(qū)別，它以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購買欲望。簡言之，它是短時間的、刺激性強(qiáng)的手段”。 科特勒 (1999)認(rèn)為 ：“ 銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速和域較大量地購買某一種特定的產(chǎn)品 或服務(wù) ” 。 公共關(guān)系 作為 企業(yè)促銷的又一重要策略 ，它 不 是一般的促銷活動， 公共關(guān)系 對于促進(jìn)銷售的效應(yīng)不像其他促銷手段那樣容易立見成效，但是一旦產(chǎn)生效應(yīng)，其作用將是持久 而 深遠(yuǎn)的， 而且 對于企業(yè)營銷環(huán)境的根本改善 中 ，能發(fā)揮 出 特殊的效應(yīng)， 因此 是企業(yè)促銷策略組合中不可忽視的重要策略。企業(yè)的社會交往活動不應(yīng)當(dāng)是純業(yè)務(wù)性的，而應(yīng)當(dāng)突出情感性，以聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友誼為目的。如在公開的場合進(jìn)行演講；派出公共關(guān)系人員對目標(biāo)市場及各有關(guān)方面的公眾進(jìn)行游說；印刷和散發(fā)各種宣傳資料，如企業(yè)介紹、商品目錄、紀(jì)念冊等等，有條件的企業(yè)還可創(chuàng)辦和發(fā)行一些企業(yè)刊物，持續(xù)不 斷地對企業(yè)形象進(jìn)行塞傳，以逐步擴(kuò)大企業(yè)的影響。公共關(guān)系廣告同一般廣告之間的主要區(qū)別在于，其以宣傳企業(yè)的整 體 形象為內(nèi)容，而不僅僅是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)；其以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度為目的，而不僅僅為了擴(kuò)大銷售。如果在新聞媒介上出現(xiàn)了對企業(yè)不利報道，或在社會上出現(xiàn)了對企業(yè)不利的流言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取措施，及時通過新聞媒介予以糾正或澄清。但是新聞宣傳的重要條件是：所宣傳的事實必須具有新聞價值，即應(yīng)具有時效性、接近性、奇特性、重要性和情感性等特點(diǎn)。 （ 1）新聞宣傳 企業(yè)可通過新聞報道、人物專訪、記事特寫等形式，利用各種新聞媒介對企業(yè)進(jìn)行宣傳。 從這個意義上講，公共關(guān)系經(jīng)常是溶于企業(yè)的其他促銷策略之中，同推銷、廣告、營業(yè)推廣等手段結(jié)合使用，從而使促銷的效果得以增強(qiáng)。 的基本促銷策略 從總體上來看企業(yè)公共關(guān)系的策略可分為三個層次。現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動必須同其環(huán)境條件相適應(yīng)，處理好同社會各方面的關(guān)系，尋求社會各方面的認(rèn)同，才有可能改善企業(yè)的營銷環(huán)境?，F(xiàn)代企業(yè)就把同消費(fèi)者的情感溝通看作是促銷活動的重要方面 。 其次 ，是隨著消費(fèi)者需求層次的提高，購買行為已由單純的物質(zhì)追求轉(zhuǎn)為同時對精神方面也有相應(yīng)的追 求。 背景 公共關(guān)系作為