【正文】 Ⅱ :公司銷售總部的違規(guī)操作 由于公司內(nèi)部管理不 完善，總部的銷售人員或市場管理受到利益的驅(qū)動，違反公司的地域配額和價格規(guī)則，造成各區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局不合理，導致了沖突的出現(xiàn)。由于各個地區(qū)經(jīng)銷商實力不同，再加上不同地區(qū)市場發(fā)育不平衡，需要量有較大差異，甲地因種種原因需求比乙地大，因而產(chǎn)品供不應(yīng)求，而乙地則銷售不旺，再加上公司考核各地經(jīng)銷商重視的 是銷售量、回款率、市場占有率等硬指標，各地經(jīng)銷商為了自己的利益，想方設(shè)法完成自己的銷售任務(wù)，于是乙地經(jīng)銷商往往以平價甚至更低的價格將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給甲地區(qū)，以獲得銷售利潤，形成乙地銷售看好的一種假象，而甲地市場實際發(fā)生了沖突。因此它的調(diào)控，對公司的銷售有著重要的意義。 策劃湖南二是要巧用倉裝物為載體直達分銷商，例如包裝箱載體和膠帶下直接貼獎卡等方式。另外操作時間、線路一定要短，要有針對性。對經(jīng)銷商獎勵兌現(xiàn)的形態(tài)，有時直接影響到市場的價格管控，所以在產(chǎn)品的入市設(shè)計與渠道操作上，切忌一讓到底，一定要預(yù)留價格空間與促進手段，作為市場調(diào)節(jié) 的預(yù)備隊。這種方式適合進行規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品。 （ⅲ） 模糊獎勵 此獎勵主要是指對一些銷量較大的中低端產(chǎn)品，為防止經(jīng)銷商知曉折扣底價，進行非正當價格折讓，低價 競爭，擾亂市場價格空間而實施的一種獎勵方式。另外，合理庫存也起著調(diào)控經(jīng)銷商資金、精力和為我所用的作用。本獎設(shè)制應(yīng)考慮價格差異、地域運費、人力和銷量等因素。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 33 外，也可以獎勵形式刺激經(jīng)銷商，維護一個適合產(chǎn)品的有效、有適應(yīng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)。同時公司根據(jù)情況應(yīng)給予人力、運力的適當補貼、特殊的鋪貨獎勵和經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于合適位置的獎勵。 表 24 銷售層級與回款額度一覽表 銷售量層級（代理商月進貨額） 月度計劃＜進貨額≤月度計劃（ 1+5%） 月度計劃（ 1+5%）＜進貨額≤月度計劃（ 1+10%） 月度計劃（ 1+10%）＜進貨額≤月度計劃（ 1+20%） 進貨額＞月度計劃（ 1+20%） 對于不同區(qū)間的銷售額，這里僅提供一種獎勵模式，具體返現(xiàn)額度人文湘楚茯茶公司可以根據(jù)銷售情況（銷售的季節(jié)性、銷售市場狀況等）進行靈活調(diào)整，如制定一個絕對額度或者百分比，但一定要體現(xiàn)獎勵的層次性，銷售額越高，則獎勵越多 。 （ⅱ） 功能獎勵 為了激勵代理商向消費者極力推出“人文湘楚”牌茯茶，進一步擴大銷量，對于一次進貨或者多次購累積數(shù)量達到一定的代理商可享受一定的折扣。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 32 部門應(yīng)與經(jīng)銷商取得更多的一致與認同。茶葉經(jīng)銷商面對日益激烈的茶葉市場競爭壓力，會十分熱衷于從外界獲取經(jīng)驗，一般會認真研討這方面的問題 。 （ⅳ）人文湘楚茯茶公司的銷售支持營銷部門應(yīng)著重介紹營銷部門本身給經(jīng)銷商帶來的促銷支持、管理支持以及營銷部門能為經(jīng)銷商提供的協(xié)助銷售的具體措施、廣告宣傳力度等。 （ⅲ）人文湘楚茯茶公司的銷售政策在開展對經(jīng)銷商的培訓輔導工作之前，營銷部門和辦事處應(yīng)作好充分的市場調(diào)研工作，了解當?shù)氐牟枞~價格水平，制定一套針對該區(qū)域市 場的銷售政策。 經(jīng)銷商的管理 (1)經(jīng)銷商的培訓與輔導 在選定經(jīng)銷商以后，營銷部門應(yīng)盡快對其培訓和輔導，并在今后的合作過程中不斷進行補充和完善，其內(nèi)容應(yīng)主要包括以下幾個方面 : （?。┤宋南娉虿韫?司的企業(yè)形象、品牌推廣和市場目標培訓過程中，應(yīng)首先向經(jīng)銷商介紹企業(yè)文化、品牌、企業(yè)科研水平、企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證因素以及企業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略目標和近期渠道戰(zhàn)略目標。 （ⅱ）列出目標市場內(nèi)可供選擇的經(jīng)銷商 /代理商名單，對其基本狀況做備忘錄以便正確選擇。 (2)總經(jīng)銷商 /代理商選擇的步驟 （?。┐_定目標市場。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 31 （ⅳ）總經(jīng)銷商 /代理商的財務(wù)狀況和管理水平 待選的經(jīng)銷商必須具有良好的財務(wù)狀況和承受風險的能力以及融資能力。 （ⅲ）總經(jīng)銷商 /代理商的員工素質(zhì)、設(shè)施和裝備 茶葉經(jīng)銷商的員工不僅應(yīng)當具有熟練的貿(mào)易技術(shù)和素質(zhì)，還應(yīng)當具備良好的公共關(guān)系以及有關(guān)經(jīng)銷或代理產(chǎn)品的豐富知識。一般應(yīng)避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的經(jīng)銷商，即經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品是同類產(chǎn)品。其次經(jīng)銷商的銷售對象是否是公司所希望的目標顧客。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 30 ? 其它新拓展市場選擇大型超市和專賣店作為最重要的終端。 ? 企業(yè)在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌完全樹立起來以后，可以考慮企業(yè)連鎖方式，企業(yè)開設(shè)一部分直營連鎖店，并在此基礎(chǔ)上，吸引投資，開設(shè)大量的加盟店。在廣州選擇 沃爾瑪、百佳、吉之島、華 聯(lián)等大型購物場所建立茯茶銷售專柜。 終端的選擇 (1)成熟市場的終端選擇 ? 在長沙、北京、廣州等成熟市場，除 選擇專賣店外，還應(yīng)該鼓勵批發(fā)商進駐 大型超市、高級茶樓、禮品專柜進行銷售；在長沙選擇平和堂、王府井、新一佳、通程等大型商店建立茯茶銷售專柜，同時作為旅游紀念品在湖南張家界、南岳、岳陽樓、鳳凰古城等各大旅游景點銷售。 銷售渠道中代理商制度的設(shè)想 (1) 省級代理與地市級代理并存，西北省級代理仍然維持不變； (2) 內(nèi)銷市場積極發(fā)展地市級代理，不再增設(shè)省級代理； (3) 對于現(xiàn)有省級代理認真實行年度考核，如果不能達到省級代理的標準，公司有權(quán)在該省非有效代理區(qū)域自行開拓市場或發(fā)展地市級代理。另外分公司和營銷部門人員流動性一般較大，不容易與零售商建立長期關(guān)系。該方案的缺點也極為明顯。而區(qū)域公司銷售分公司 茯茶公司 零售商 /消費者 1 2 3 地市級營銷機構(gòu) 茯茶公司 零售商 /消費者 1 2 4 策劃湖南另外，營銷機構(gòu)的建立還能使企業(yè)控制分銷過程中的一些要素如茶葉價格、廣告促銷力度等，消除了經(jīng)銷商竄貨、推卸責任、經(jīng)營競爭產(chǎn)品等行為給渠道帶來的危害。首先通過設(shè)立自己的營銷機構(gòu)，人文湘楚茯茶公司能夠完全掌握銷售渠道的主動權(quán)，并有效地管理和控制渠道的銷售行為。茶葉零售終端從銷售營銷部門 進貨后，可以在進價基礎(chǔ)上加 10%~20%的毛利率，作為市場零售價格。 ? 渠道成員利益分配機制 ⅲ C方案中的渠道成員由人文湘楚茯茶公司的兩級營銷機構(gòu)和茶葉零售商組成。 ? 地市級銷售營銷部門 地市級營銷部門是設(shè)立在重點市場區(qū)域內(nèi)各地市的營銷機構(gòu)，對省級銷售分公司負責。 圖 27 人文湘楚茯茶重點市場區(qū)域梢售渠道 C 方案層次結(jié)構(gòu) （ⅱ） 銷售渠道中間成員及其任務(wù) ? 省級銷售分公司 省級分公司是人文湘楚茯茶公司設(shè)在各重點市場中心城市的營銷機構(gòu)，對母公司直接責任。 （?。?銷售渠道結(jié)構(gòu) 人文 湘楚茯茶公司產(chǎn)品通過設(shè)立在各重點市場內(nèi)的銷售分公司和地市級銷售營銷部門茯茶公司 區(qū)域 總代理商 中間（批發(fā)）商 零售商 公司與經(jīng)銷商結(jié)盟 辦事處 消費者 策劃湖南辦事處的人才管理與渠道管理難度大。經(jīng)銷商也由于其所在市場范圍、所獲利潤得到了保證，銷售量的擴大而更具有信心。它一方面對經(jīng)銷商進行監(jiān)控、引導和服務(wù)，另一方面作好創(chuàng)造市場需求的工作：提高產(chǎn)品在終端的覆蓋率、保證產(chǎn)品不斷檔、組織銷售活動，甚至幫助經(jīng)銷商向終端催款。 （ ⅲ ）方案的優(yōu)缺點 B方案的優(yōu)點是增強了對銷售渠道的管理、控制以及疏通和宣傳功能。 ? 地市級總經(jīng)銷商 該渠道成員是 B 方案中渠道重要成員和樞紐。如下圖所示： 策劃湖南 （ⅰ） 銷售渠道結(jié)構(gòu) 該方案選擇了間接渠道銷售模式，人文湘楚茯茶公司產(chǎn)品通過區(qū)域內(nèi)地市級總經(jīng)銷商銷往終端。此外，中小型企業(yè)不容易找到實力強大的代理商?？梢詼p輕企業(yè)為建立營銷渠道而帶來的高昂成本，達到密集分銷的好處。采用 A方案，其渠道成員利益分配機制和全國總經(jīng)銷商方式下的利益機制是相同的，但由于全國性總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槊恳恢攸c市場的區(qū)域性的總經(jīng)銷商 ，結(jié)果是在渠道成員利益得到保證的前提下，渠道的銷售幅度將大大拓寬。 ? 大型餐飲酒樓，茶莊及零售店 大型餐飲酒樓一次進貨量大，進貨批次多，茶葉銷售流通較快，歷來都是深受茶葉類企業(yè)和代理商重視的銷售渠道成員。 區(qū)域總經(jīng)銷商 茯茶公司 中間（批發(fā)）商 零售商 /消費者 1 2 3 4 策劃湖南 圖 25 人文湘楚茯茶重點市場銷售渠道 A方案層次結(jié)構(gòu) （ⅱ）銷售渠道中間成員與職責 ? 省級茶葉總經(jīng)銷商 選擇好二級經(jīng)銷商。 袋泡裝 10 袋裝，每盒 200 元 中檔（包括 清 平樂 、 愛晚、 妙春） 精裝版 在現(xiàn)行一品茯茶價格的基礎(chǔ)上上浮20% 簡 裝版 在現(xiàn)行一品茯茶價格的基礎(chǔ)上上浮10% 袋泡裝 10 袋裝，每盒 100 元 湘妃 精裝養(yǎng)顏茶 15002020 元 湘妃 精裝纖體茶 10001500 元 湘妃 簡 裝版 在現(xiàn)行金湘益茯茶價格的基礎(chǔ)上上浮50% 湘妃 袋泡裝 10 袋裝，每盒 300 元 (四 )渠道設(shè)計方案 渠道方案 的比較分析 (1)A方案：渠道委托式 — 茶葉銷售全權(quán)委托各級渠道成員 這是益陽茯茶現(xiàn)行的營銷渠道，也是白沙溪 公司等大部分公司現(xiàn)行的營銷渠道模式。包裝重量每增加 100 克，每克 策劃湖南包裝重量每增加 100 克，每克價格下降 元。 高檔 （ 包 括大韻、黑郁金 、神農(nóng)等 ） 精裝版 簡裝版 1 大韻（瀟湘八景）禮品盒 10002020元，大韻（三湘四水）禮品盒 5001000元，黑郁金（花前月下） 20203000元，黑郁金（國色天香） 30004000元。 產(chǎn)品營銷渠道價格體系設(shè)計時遵循的原則 ：禮盒比一般產(chǎn)品的折扣高；高檔產(chǎn)品比中檔產(chǎn)品折扣高；按量折扣；折扣的檔次盡量的少，便于管理。 (3)新老產(chǎn)品組合的銜接 ①新老產(chǎn)品共同構(gòu)成全部產(chǎn)品組合； ②新產(chǎn)品組合和老產(chǎn)品組合同時并存較長一段時間，以免青黃不接； ③老產(chǎn)品產(chǎn)銷規(guī)?；静辉贁U大； ④老產(chǎn)品的一些低端產(chǎn)品視情況逐步淘汰，以維護人文湘楚在內(nèi)銷市場 中高檔產(chǎn)品的形象。 策劃湖南口感清雅。 圖 24 青年消費群體產(chǎn)品設(shè)計組合方案 ? “她” 一號（高碎系列） ? 產(chǎn)品設(shè)計組合方案 ? 產(chǎn)品以普通茯茶為主，口感清淡，方便快捷，力求覆蓋中低端消費者。有鑒于此，我們設(shè)計產(chǎn)品組合為“ “她” +“他” ”。青年人購買力中等，但好奇心追求創(chuàng)新性強，茯茶作為內(nèi)地市場日常生活中并不多見的茶類，若抓住青年人“來點別的”這種心態(tài)，必定能迅速獲得認同并打開市場。 策劃湖南 ? 力求覆蓋中端消費者 ? 產(chǎn)品以 高檔型的 極品 茯茶為主原料，力求覆蓋高端消費者 。 ? “福星” （按生產(chǎn)年代的遠近分為 5個星級 ） 產(chǎn)品設(shè)計組合方案 ? 產(chǎn)品以大眾型的高級茯茶為主，力求覆蓋中低端消費者。 建議推出“福祿壽喜”四個層次，具體說明如下： 圖 23 老年消費群體產(chǎn)品設(shè)計組合方案 說明：由于茯茶亦如其它黑茶后發(fā)酵茶類一樣，具有越陳口感越好，功能性作用越強的特性。因此產(chǎn)品功能訴求以延年養(yǎng)生為主，重點突出茯茶的功能特征（降壓降脂 ） ，在產(chǎn)品組合上銷售產(chǎn)品主要以陳年茯磚茶為主，力求功效顯著，以“?！睘槠鯔C，彰顯“人文湘楚，潤澤一生”的文化理念。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 21 簡裝版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 80 元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 袋泡裝 在現(xiàn)有袋泡茶基礎(chǔ)上改裝 10 袋裝，每盒 200 元 人文湘楚 神農(nóng) 精裝版 1 4 塊 100 克神農(nóng)茯磚和 6 個 50 克神農(nóng)茯餅，加一個神農(nóng)玉杯 15002500 元 簡裝版 1 2 塊 100 克神農(nóng)茯磚和 4 個 50 克神農(nóng)茯餅 5001000 元 精裝 版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 100元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 簡裝版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 80 元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 人文湘楚 清平樂 精裝 版