【正文】 紅。不僅如此，由于中國(guó)消費(fèi)者往往認(rèn)為國(guó)外消費(fèi)領(lǐng)先國(guó)內(nèi)消費(fèi)，所以“暢銷國(guó)外”的品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言代表了最新潮流，具有很大的打動(dòng)力。品牌在國(guó)外的暢銷，就有助于化解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它的不信任。那么該如何為這個(gè)國(guó)外品牌定位呢？“暢銷國(guó)外”就是一個(gè)可以優(yōu)先考慮的出發(fā)點(diǎn)。正因如此，國(guó)內(nèi)顧客會(huì)認(rèn)為你們銷售的國(guó)外品牌價(jià)格太高。請(qǐng)教專家，如何在國(guó)內(nèi)提升這個(gè)國(guó)外暢銷產(chǎn)品的品牌形象呢?答：國(guó)外品牌剛進(jìn)入中國(guó)，很容易遇到一下子打不開局面的情況，主要原因是未能對(duì)品牌進(jìn)行恰當(dāng)定位。讀者問(wèn)題四：怎樣讓一個(gè)國(guó)外品牌快速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)問(wèn)：我現(xiàn)在從事某個(gè)國(guó)外品牌產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品質(zhì)量非常好，在國(guó)外獲得多項(xiàng)認(rèn)證，在國(guó)外銷量相當(dāng)好，但目前國(guó)內(nèi)真正認(rèn)識(shí)了解此品牌的人很少，雖然所有見過(guò)該品牌產(chǎn)品的人都對(duì)該產(chǎn)品的外型及質(zhì)量等贊不絕口，但均接受不了此價(jià)格。新品牌明確定位后，企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)就應(yīng)該圍繞定位進(jìn)行整合，資源往定位上集聚，特別是公關(guān)、廣告要鮮明傳遞定位，把定位植入預(yù)期顧客的心智以贏得他們的選擇。二種情況，你的新品牌產(chǎn)品是一個(gè)全新的產(chǎn)品品類，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)是滿足同樣需求或相似需求的其他產(chǎn)品品類，比如汽車品類誕生時(shí)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是馬車，而涼茶品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是汽水。你也可以在既有品類中開創(chuàng)一個(gè)細(xì)分品類，讓新品牌成為這個(gè)細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。比如，血爾補(bǔ)血口服液進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，紅桃K是該品類的領(lǐng)導(dǎo)者，血爾補(bǔ)血口服液就針對(duì)紅桃K確立定位。確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩種情況。打造品牌的第一步是要明確品牌的定位，因?yàn)槎ㄎ皇穷櫩唾?gòu)買品牌的理由，有了定位才能贏得顧客。我目前正在管理一個(gè)剛剛起步的保健品品牌。如果企業(yè)的資源有限，那么就只能找一塊小到足以守得住的細(xì)分市場(chǎng)，做游擊隊(duì)了。如果你們的新產(chǎn)品開創(chuàng)了一個(gè)新的產(chǎn)品品類，那么從零開始是好事，你們的品牌有機(jī)會(huì)成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。實(shí)際上，企業(yè)的資源能力決定了企業(yè)能夠搶占何種性質(zhì)的定位。所以企業(yè)要長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)的話，必須要品牌經(jīng)營(yíng)。在競(jìng)爭(zhēng)初期，當(dāng)市場(chǎng)需求量大或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少的情況下，企業(yè)沒(méi)有品牌也能生存，甚至發(fā)展得不錯(cuò)。所謂品牌，即在預(yù)期顧客的心智中占據(jù)一個(gè)有利位置（定位），這樣在顧客有相關(guān)產(chǎn)品需求時(shí)會(huì)贏得優(yōu)先選擇，比如顧客想到喝涼茶時(shí)會(huì)首先想到王老吉。所有產(chǎn)品，無(wú)論是消費(fèi)品還是工業(yè)品，不僅都適合品牌經(jīng)營(yíng)，而且事實(shí)上也應(yīng)該這么做。該產(chǎn)品雖然有市場(chǎng)潛力，可是我們公司的人都沒(méi)有關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品本身的經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是從零開始。我們有理由相信，王老吉單個(gè)品牌未來(lái)的發(fā)展空間還非常大。但是一個(gè)品牌如果進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，還是能獲得很大的發(fā)展空間，可口可樂(lè)、紅牛這些品牌的發(fā)展是很好的例子。今后王老吉要走向世界，也需要再次重新定位，那時(shí)候很可能就要利用中國(guó)在草本膳食上的歷史傳統(tǒng)。于是，王老吉把涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，上火”是中國(guó)很多地區(qū)普遍存在和容易理解的概念，而且將涼茶飲料化，這就容易被很多地區(qū)的消費(fèi)者接納了。也正是由于這個(gè)原因，區(qū)域品牌在走向全國(guó)的過(guò)程中需要重新定位。答：這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得非常好。我當(dāng)然不是說(shuō)只有多樣化的產(chǎn)品才能體現(xiàn)其企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但畢竟單一產(chǎn)品在品牌打造的后期會(huì)出現(xiàn)比較大的局限性。即使現(xiàn)在它已經(jīng)從藥房走出，并重新定位為茶類飲料，但并不表示全中國(guó)或全世界都可以接受它。28答疑解惑讀者問(wèn)題一：?jiǎn)我黄放颇苓m應(yīng)不同文化嗎問(wèn)：您好，看了這期的在線講堂，我深受啟發(fā)，不過(guò)還有一些困惑。就像紅牛開創(chuàng)能量飲料品類，王老吉開創(chuàng)涼茶品類，九陽(yáng)開創(chuàng)豆?jié){機(jī)品類，新品類的機(jī)會(huì)無(wú)處不在。其二，開創(chuàng)新品類。其一，如果某個(gè)既有品類還沒(méi)有代表性品牌，可以通過(guò)率先聚焦在該品類上而取得優(yōu)勢(shì)，逐步成長(zhǎng)為代表性品牌。喜之郎的營(yíng)業(yè)額雖然不很大，但卻創(chuàng)建了強(qiáng)勢(shì)品牌。喜之郎果凍是做得好的另一個(gè)例子。格力聚焦在空調(diào)品類上，家用空調(diào)銷量已是世界第一，在很大程度上已經(jīng)是空調(diào)的代表品牌。春蘭、小天鵝、容聲也是如此，原本它們分別在空調(diào)、洗衣機(jī)和冰箱上有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，有望成長(zhǎng)為各自品類的代表性品牌，結(jié)果都因貿(mào)然多元化擴(kuò)張而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。不能代表品類的品牌，往往只能依靠低價(jià)吸引顧客，不僅在短期造成利潤(rùn)的不斷降低，并且削弱企業(yè)投資長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的能力。如果長(zhǎng)虹能堅(jiān)持下去，那么它很可能真正成為彩電品類的代表，進(jìn)而創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。家電業(yè)的長(zhǎng)虹是典型的例子?？梢钥隙ǖ氖?，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，王老吉還需要再次重新定位。對(duì)于媒體而言，他們往往熱衷于報(bào)道流行和熱門的東西。重新定位王老吉為“中國(guó)最暢銷的罐裝飲料”，能充分借助“熱銷”效應(yīng)，吸引并促使更多人去消費(fèi)。經(jīng)過(guò)幾年的快速成長(zhǎng)，如今罐裝王老吉的銷量在多個(gè)省份超過(guò)了罐裝可口可樂(lè)，實(shí)際上它在罐裝飲料中已經(jīng)排名第一。如果品牌未能通過(guò)重新定位持續(xù)不斷地補(bǔ)充動(dòng)力，那么很可能就此停止成長(zhǎng)，甚至轉(zhuǎn)而開始下落。實(shí)際上，隨著品類的興起和品牌的發(fā)展，往往需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化不斷進(jìn)行重新定位，使品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻處于最有利的決戰(zhàn)地點(diǎn)上（定位的真正含義即在于此）。王老吉對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也持開放的心態(tài)，它一方面代表涼茶一馬當(dāng)先地推廣涼茶品類，一方面圍繞新定位進(jìn)行綜合戰(zhàn)略配稱，比如率先建立全國(guó)性營(yíng)銷組織，著重餐飲渠道的建設(shè)和推廣等等，以確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。為了讓全國(guó)消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)和接受涼茶，并且把涼茶當(dāng)成茶而非藥，王老吉直接向飲料中的最大品類——汽水品類發(fā)動(dòng)了沖擊，把涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，使涼茶成為和最大的飲料品類——汽水相對(duì)立的品類。王老吉在廣東一帶是涼茶的代表，為它代表涼茶品類開拓全國(guó)市場(chǎng)奠定了很好的基礎(chǔ)。領(lǐng)先品牌這時(shí)只要優(yōu)化戰(zhàn)略配稱，時(shí)刻保持領(lǐng)先，就能獲得最大的收益。其二，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其一，以為品牌形象和文化塑造能打造品牌。這就要求品牌采取單一產(chǎn)品，避免推出多產(chǎn)品而混淆消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知。其次，品類拓大了，品牌才能成長(zhǎng)，這往往需要對(duì)品類進(jìn)行重新定位，以更新或重塑人們對(duì)品類的認(rèn)識(shí)，并促使他們消費(fèi)。其實(shí)人們消費(fèi)的是產(chǎn)品，而不是品牌，之所以選擇某品牌，是因?yàn)槠放拼砹诉@個(gè)產(chǎn)品品類而成了首選。在這過(guò)程中，需要注意5方面的要點(diǎn)。期間我們接到很多企業(yè)的來(lái)電，有的企業(yè)提出同王老吉相似問(wèn)題要求解答，也有的企業(yè)詢問(wèn)王老吉品牌最新的發(fā)展情況。如今兩年半又過(guò)去了，王老吉罐裝的銷售額已上新臺(tái)階，多個(gè)省的銷售已經(jīng)超過(guò)可口可樂(lè)，在全國(guó)范圍內(nèi)成為最暢銷的罐裝飲料。我們相信王老吉的潛力才剛剛開始釋放。2003年，新戰(zhàn)略實(shí)施一年后，王老吉罐裝涼茶的銷售額比上年增長(zhǎng)4倍，達(dá)到了6億元。然而光告訴企業(yè)“那樣做不行”還不夠，還需要舉出“這么做才行”的正面例子。案例解讀近幾年中國(guó)企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到了品牌的重要性，也為之付出了很大的努力，但由于缺乏對(duì)品牌認(rèn)識(shí)，創(chuàng)建品牌的行動(dòng)大多僅僅是努力，而缺乏成果。就國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業(yè)最有可能創(chuàng)造出一群群世界級(jí)的品牌，王老吉有望為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建世界級(jí)品牌做一個(gè)示范。當(dāng)王老吉成為中國(guó)暢銷的飲料品牌之后，下一步就能作為中國(guó)中藥保健飲品的代表走向全球，像可口可樂(lè)一樣，進(jìn)入美國(guó)及世界市場(chǎng)進(jìn)行罐裝。王老吉也擁有這樣的心智資源，這也是我們對(duì)這個(gè)品牌充滿信心的一個(gè)重要原因。篇后很多人在潛意識(shí)中認(rèn)為某些國(guó)家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢(shì)。它愿意看到強(qiáng)調(diào)“真材實(shí)料，現(xiàn)場(chǎng)煲制”的“黃振龍”涼茶鋪開遍中國(guó)城市，盡管“黃振龍”強(qiáng)調(diào)它的功效比罐裝涼茶更足；它也歡迎“鄧?yán)稀?，不排斥它的“現(xiàn)代涼茶”……總之，王老吉希望看到預(yù)防上火的涼茶品類紅遍全國(guó)。王老吉現(xiàn)階段要做的，是站在領(lǐng)導(dǎo)者的地位上，保持開放的態(tài)度，與大家共享市場(chǎng)。推廣品類王老吉定位工作的第五步，即是在初步成功的基礎(chǔ)上，從推廣品牌有意識(shí)地轉(zhuǎn)向推廣品類，帶動(dòng)涼茶品類的成長(zhǎng)。另一方面，王老吉作為傳統(tǒng)的成熟產(chǎn)品，創(chuàng)建品牌不能像創(chuàng)新產(chǎn)品那樣依靠公關(guān)逐步推動(dòng)（同時(shí)留下產(chǎn)品修正時(shí)間），它需要廣告的全力推動(dòng)，以獲得一馬當(dāng)先的品牌效果。值得一提的是，王老吉贊助了中央電視臺(tái)電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用國(guó)人喜聞樂(lè)見的形式將品牌故事導(dǎo)入消費(fèi)者的內(nèi)心。涼茶這種傳統(tǒng)功能性飲品，其歷史和配方是品牌的核心優(yōu)勢(shì)。它在推廣上提出天然水比純凈水更適合飲用；在經(jīng)營(yíng)上則加強(qiáng)對(duì)天然水源的獲取，掌控了千島湖、長(zhǎng)白山、丹江口、萬(wàn)綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源地，確保了品牌在天然方面的優(yōu)勢(shì)；在營(yíng)銷上，農(nóng)夫山泉以學(xué)生為初始消費(fèi)群，定價(jià)也明顯高出純凈水；它還致力于贊助體育運(yùn)動(dòng)的公關(guān)宣傳。保持領(lǐng)先在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來(lái)之后，代表性品牌此時(shí)需要先行一步，一方面針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品類拓展新品類，另一方面形成新定位下各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略配稱，以確保未來(lái)占得主動(dòng)?？祹煾?、娃哈哈、第五季、農(nóng)夫果園等等品牌的涌現(xiàn)，表面上是侵犯了鮮橙多的市場(chǎng)，但沒(méi)有它們的介入，低濃度果汁品類不會(huì)這樣“旺”，領(lǐng)先品牌鮮橙多也不會(huì)像現(xiàn)在這樣成功。就此而言，所有在同一品類下的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是盟友，都站在同一陣營(yíng)，共同搶奪著消費(fèi)者對(duì)其他品類的注意。這些跟隨品牌的到來(lái)，可以使新品類做得更大，自然也帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)。相反，如果王老吉從餐飲領(lǐng)域突破，成為華人喝得最多的飲料，并在全球通行的23可樂(lè)、咖啡、乳品和水飲料之外，為世界增添源自中國(guó)的涼茶品類，人們自然會(huì)賦予它帶有東方色彩的形象。以前，王老吉品牌期望通過(guò)“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”的形象塑造來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。既然“可口可樂(lè)代表美國(guó)文化”能引來(lái)廣泛的興趣和口碑，順勢(shì)推波助瀾一下是可以而且很合算的。由于可口可樂(lè)就代表可樂(lè)，人們接觸到任何可口可樂(lè)的信息，都會(huì)加強(qiáng)“可口就代表可樂(lè)”的認(rèn)知，接觸一次提醒一次。這是因?yàn)榍啦磺逍?，受到大?guī)模廣告盅惑的緣故。雖然有時(shí)候品牌形象塑造確實(shí)能帶來(lái)銷售，就像第五季一樣，短期內(nèi)將銷量推到一個(gè)較高程度，但是這種效果只是短期的。然而，品牌不可能反過(guò)來(lái)，在毫無(wú)市場(chǎng)影響的前提下，主動(dòng)塑造成富有某種意義的形象，然后帶動(dòng)銷售。如果一個(gè)品牌很成功，它會(huì)贏得眾多的某類顧客購(gòu)買，有可能形成某種社會(huì)或文化現(xiàn)象，品牌也因此會(huì)被賦予某些象征性意義。因此，我們看到第五季投入了巨大資源，力圖塑造“輕松、自我、叛逆、夢(mèng)幻、時(shí)尚”的品牌形象。四、不要依賴品牌形象和文化塑造打造飲料品牌有一個(gè)最大的陷阱，就是企圖從品牌形象與文化塑造入手?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的王老吉，一方面有加多寶的紅色罐裝產(chǎn)品，一方面有羊城藥業(yè)的藥材煲劑、沖劑和紙包裝之分。22一般說(shuō)來(lái)，開創(chuàng)品類者總是可以優(yōu)先選擇最好的產(chǎn)品，將差一些的留給對(duì)手。例如一談到果汁，就有橙汁、蘋果汁、葡萄汁等等。不過(guò)，事實(shí)上這些成功的品牌，它們后來(lái)增加的產(chǎn)品賣得都不好?？煽诳蓸?lè)推出不含咖啡因的可樂(lè)、健力寶推出檸蜜型、農(nóng)夫山泉嘗試長(zhǎng)白山礦泉水等這些舉動(dòng)不會(huì)混亂人們對(duì)原有品牌的認(rèn)知，也很少會(huì)影響到品牌作為品類代表。如果有人去建立獨(dú)立的植物飲料、纖維飲料和活性肽飲料的代表品牌，那么當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買這些品類時(shí)，首先出現(xiàn)在他腦海的恐怕會(huì)是這些獨(dú)立的代表性品牌而不是尖叫。比如，娃哈哈品牌下什么都有，但它更多地只代表飲用水，它的茶、果汁和加汽果汁賣得并不好，水也正被農(nóng)夫山泉超過(guò)。消費(fèi)者要喝第五季，會(huì)有幾十個(gè)瓶瓶罐罐要他進(jìn)一步確定，這就人為地給消費(fèi)購(gòu)買決策設(shè)置了障礙。不專注之弊第五季就不是一種明確的產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)是一種明確的產(chǎn)品，紅牛也是一種明確的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的明確性增強(qiáng)了品牌的力量。三、采用單一產(chǎn)品既然品牌代表一個(gè)品類，就要讓這個(gè)品類的產(chǎn)品明確化，不能既是這樣又是那樣。根據(jù)這個(gè)邏輯，激活、尖叫等品牌的做法并不可取。后來(lái)，可口可樂(lè)將自己定位為“提神醒腦的飲料”，終于走出藥房，成為美國(guó)飲料業(yè)的主流品類。21這種戰(zhàn)略選擇有史可鑒。相反，涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火，因而形成了與汽水對(duì)立的品類。比如，將可樂(lè)定位為提神醒腦的飲料，實(shí)質(zhì)上同時(shí)也把酒精類飲料歸入了麻醉和抑制的類別。可樂(lè)剛好站在“麻醉”的反面，明確提出與之對(duì)立的策略——“提神醒腦”，由此建立起與酒類相對(duì)抗的飲料品類。這樣做的好處，是使消費(fèi)者在考慮主流品類時(shí)，同時(shí)也想到它的弱處和對(duì)立品類的好處，促使新品類也逐漸變成一種主流選擇。對(duì)立性定位為品類重新定位的關(guān)鍵，是識(shí)別出最主流的競(jìng)爭(zhēng)品類，并界定該品類對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值。因此，王老吉定位工作的第二步，是做大涼茶這個(gè)品類市場(chǎng)，讓更多人想到喝涼茶，并且讓人們把王老吉當(dāng)成茶而非藥。對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)，雖然它代表了涼茶這個(gè)品類，但帶有廣東地方特色的涼茶很難為全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受。代表某個(gè)品類，實(shí)際上使品牌獲得了最大的差異。這樣，這些產(chǎn)品本質(zhì)上就沒(méi)有了差異。那么，消費(fèi)者會(huì)如何看這些產(chǎn)品？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只有維生素水最簡(jiǎn)單明了。樂(lè)百氏2003年推出脈動(dòng)時(shí)，它代表了一個(gè)新品類——維生素水，這個(gè)品類與可樂(lè)、茶和水相比有明顯差異。沒(méi)有成為品類代表的品牌，很難獲得消費(fèi)者選擇。品牌和品類為什么讓品牌代表一個(gè)品類是品牌定位的首要工作？從消費(fèi)的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，人們購(gòu)買的是品類而非品牌，顧客之所以選擇某品牌，首先是因?yàn)樗砹似奉?。為王老吉進(jìn)行定位工作，也要讓它代表一個(gè)品類。一、讓品牌成為品類的代表創(chuàng)建品牌的第一步，是選擇一個(gè)有前景的品類，并確認(rèn)要?jiǎng)?chuàng)建的品牌有機(jī)會(huì)成為此品類的代表。如果不犯大的錯(cuò)誤，再加上精心的照料，它的生命周期很可能會(huì)像可口可樂(lè)一樣不斷延伸。作為王老吉的品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，我們于2002年介入這個(gè)品牌的創(chuàng)建和管理活動(dòng)，當(dāng)時(shí)它只有一億多元的規(guī)模。19王老吉的定位2004年8月，“王老吉”的罐裝涼茶銷售額突破了10億元人民幣，標(biāo)志著王老吉正式加入了10億元品牌的行列。它可以象麥當(dāng)