【正文】 the alliance configuration included services in the transpacific, Europe–Asia and Asia–east coast North America and moved the industry beyond cooperation on a single route basis. However, the key trade route of the transatlantic was missing and so the service was not truly a “global” one. Pamp。s acquisition of SeaLand and two other high profile mergers of the time, WorldCom’s acquisition of MCI and Exxon39。O and Nedlloyd (resulting in the Pamp?？铺乩?，洪瑞云、梁紹明著 市場(chǎng)營銷管理(亞洲版) 北京:中國人民大學(xué)出版社5．張文賢，高偉富，高級(jí)市場(chǎng)營銷學(xué)，立信會(huì)計(jì)出版社2000. 36．鄺鴻主編，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷大全，經(jīng)濟(jì)管理出版社19907．顧國祥，王方華，市場(chǎng)學(xué)，復(fù)旦大學(xué)出版社 19958．菲利普 Mary Jo Bitner. Services Marketing 20003．J Joseph Cronin，Jr amp。由于筆者學(xué)時(shí)有限，時(shí)間倉促，本文未盡及錯(cuò)漏之處在所難免，希望得到諸位師長(zhǎng)們的不啻指正，以彌補(bǔ)本文的不足和遺憾。正如某某公司當(dāng)初在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)：成為基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的綜合物流服務(wù)供應(yīng)商，為客戶提供個(gè)性化的物流方案；為全球所有重要的國際貿(mào)易企業(yè)提供服務(wù)一流的、價(jià)格合理、創(chuàng)新的集裝箱海洋運(yùn)輸服務(wù)；我們的本土企業(yè)也應(yīng)該多取動(dòng)腦思考，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，我們想把自己的企業(yè)打造成在消費(fèi)者心中怎樣的品牌形象，我們?nèi)绾螢樽约哼M(jìn)行品牌定位，如何去發(fā)展一個(gè)品牌，降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本，同時(shí)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，贏得利潤。品牌發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程。服務(wù)行業(yè)不同于制造業(yè)，由于服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特性，生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，這對(duì)消費(fèi)者來說，增加了消費(fèi)之前選擇供應(yīng)商的難度和成本。作為一家跨國集團(tuán)、行業(yè)巨頭，如何更加本土化、貼近地區(qū)客戶，對(duì)某某來說還是一個(gè)需要去慢慢學(xué)習(xí)的課程。令中國本土的消費(fèi)者感到了一絲來自行業(yè)巨頭的傳說中的“傲慢”。但是，某某在華的發(fā)展也不總是那么一帆風(fēng)順。當(dāng)一個(gè)公司的名稱成為了一種品牌時(shí)，這是品牌戰(zhàn)略的最高境界。對(duì)于顧客而言，在與外商打交道時(shí)，選擇某某來做貨物承運(yùn)商就意味著選擇了優(yōu)質(zhì)、可信賴的服務(wù)。由于某某一直以來對(duì)品牌戰(zhàn)略、服務(wù)質(zhì)量和高新技術(shù)的關(guān)注，“某某”在中國已經(jīng)占據(jù)了30%多的市場(chǎng)份額，處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位，已經(jīng)建立起了穩(wěn)固的優(yōu)質(zhì)、高效、可靠的品牌形象。某某公司早已放遠(yuǎn)眼光，把公司發(fā)展定位到發(fā)展海洋運(yùn)輸為基礎(chǔ)的綜合物流供應(yīng)商的地位上。第4章 結(jié)束語4．1 感受某某在華的品牌發(fā)展戰(zhàn)略某某公司自1994年在中國成立中國分公司以來，一直在中國法律許可的范圍內(nèi)守法經(jīng)營，致力于在中國大力發(fā)展海洋運(yùn)輸物流業(yè)。在這一過程中，由于某某海陸在全球的久負(fù)盛名，其在中國的幾十年飛速發(fā)展間也已經(jīng)占據(jù)了航運(yùn)市場(chǎng)的30%強(qiáng)的市場(chǎng)份額，處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位，其高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，科學(xué)的管理體系和強(qiáng)大的技術(shù)背景支持已經(jīng)被中國市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受，同時(shí)公司已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)體系將對(duì)后進(jìn)入市場(chǎng)的物流公司有所幫助，將航運(yùn)和陸運(yùn)有機(jī)地結(jié)合起來，構(gòu)成整個(gè)物流管理鏈，而不是孤立地?cái)U(kuò)大和發(fā)展陸上或海上物流產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)。某某為客戶提供的先進(jìn)的物流服務(wù)就是某某（中國）航運(yùn)公司向客戶方向的進(jìn)一步延伸，它連接了包括加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測(cè)、服務(wù)支持等諸多過去不曾涉足的領(lǐng)域。目前，航運(yùn)企業(yè)開展物流服務(wù)已成為當(dāng)今發(fā)展的一種趨勢(shì)和潮流。隨著國際貿(mào)易的廣泛開展和經(jīng)濟(jì)走向一體化，運(yùn)輸企業(yè)依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)開拓市場(chǎng)，以市場(chǎng)和用戶服務(wù)為導(dǎo)向已是大勢(shì)所趨。可見品牌延伸的影響是巨大的、長(zhǎng)期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位和整體盈利。我們可以將某某物流在中國市場(chǎng)的登陸看作是某某海陸在中國市場(chǎng)上的一種品牌延伸戰(zhàn)略。另外，五糧液集團(tuán)將五糧液品牌的商標(biāo)標(biāo)志廣泛地使用到它旗下的系列酒上，也可以看成是一種品牌延伸。品牌延伸的具體的方式有多種，例如可以是將原品牌的品牌名或標(biāo)志直接冠于新產(chǎn)品，如娃哈哈集團(tuán)直接將原娃哈哈品牌名和標(biāo)志冠于瓶裝水、八寶粥、綠豆沙。這種說法不夠精確具體。公司的品牌知名度和美譽(yù)度在不斷提升，對(duì)公司打開中國的航運(yùn)、物流市場(chǎng)起到了極大的幫助作用。公司還專門成立了GCACORP這個(gè)部門，專門負(fù)責(zé)與政府、媒體聯(lián)系以及在中國的慈善事業(yè)。，解決客戶的信息來源多頭、無法實(shí)現(xiàn)資源共享的困難，強(qiáng)化客戶對(duì)于某某物流中國有限公司供應(yīng)鏈系統(tǒng)的依賴性。，加快倉庫收貨系統(tǒng)與公司操作系統(tǒng)的電子數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳輸，使客戶在第一時(shí)間了解貨物動(dòng)態(tài)。就競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而言，某某物流中國公司選擇的是定位較寬的差異化戰(zhàn)略。同時(shí)，某某物流中國有限公司依托全球良好的網(wǎng)絡(luò)，高素質(zhì)的員工，品牌優(yōu)勢(shì)，完善的運(yùn)營管理，強(qiáng)大的信息支持系統(tǒng)來提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（三）采取差異化戰(zhàn)略，塑造專業(yè)物流服務(wù)品牌形象某某物流（中國）有限公司較航運(yùn)公司要晚于登陸中國，目前還處于發(fā)展階段，其服務(wù)都為外包，因此決定了他的運(yùn)營成本不可能是市場(chǎng)上最低的。因此，某某在專業(yè)評(píng)估的基礎(chǔ)上，把自己非核心的業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的高效的服務(wù)提供商。業(yè)務(wù)外包的最根本原因是讓企業(yè)注重核心業(yè)務(wù)，專注于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此次收購成功后，某某不僅可以干脆利落地提高自己集裝箱運(yùn)輸?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，更可以達(dá)到降低運(yùn)營成本，增強(qiáng)未來云非市場(chǎng)下跌時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：收購后，想必其他船公司近幾年通過高價(jià)訂造新船已擴(kuò)充船隊(duì)，某某自有船隊(duì)將會(huì)有相對(duì)較低的平均單船折舊成本；同時(shí)，某某可以通過船隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大降低單傳分?jǐn)偟墓芾沓杀?，利用?guī)模優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)采購中的議價(jià)能力，降低航次成本，這些可降價(jià)領(lǐng)域和幅度都使對(duì)手在現(xiàn)有規(guī)模上所難以效仿的。第二，通過收購這一捷徑在市場(chǎng)下跌前降低船隊(duì)經(jīng)營成本。如果排名第2的地中海航運(yùn)與排名35中的任何一家公司合并，其市場(chǎng)份額都將超過某某公司躍居第一。我們可以從以下幾個(gè)方面來理解：第一，擴(kuò)大核心主業(yè)的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)能力，甩開對(duì)手，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制造者和行業(yè)長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)者?！狹aersk集團(tuán)將鐵行渣華公司股票每股作價(jià)57歐元,在班輪運(yùn)費(fèi)市場(chǎng)高漲、收購成本高的市場(chǎng)背景下，以現(xiàn)金收購了鐵行渣華。收購消息一經(jīng)公布，在業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略之中的是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)能夠建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、廣告等方面的成本費(fèi)用。與專業(yè)交易網(wǎng)站的結(jié)盟，如紡織交易網(wǎng)、紙品交易網(wǎng)或一些生產(chǎn)原料交易網(wǎng)，通過它們，了解國際貿(mào)易的動(dòng)態(tài)，對(duì)達(dá)成交易的買主和賣主，主動(dòng)營銷物流方案。（3）網(wǎng)站建設(shè)：在原有的馬士航運(yùn)的專業(yè)網(wǎng)站上，開辟中文網(wǎng)頁，以方便中國的客戶到網(wǎng)上去查詢所需要的資料和服務(wù)。（2）發(fā)展電子商務(wù)(EC)：推廣EDI:電子數(shù)據(jù)交換作為一種無紙信息通訊的增值系統(tǒng)，對(duì)簡(jiǎn)化交易、提高效率具有十分重要的作用。通過BPR，一方面使企業(yè)更貼近市場(chǎng)，壓縮成本；另一方面使服務(wù)質(zhì)量更趨完美，使員工都把企業(yè)流程的結(jié)果——顧客最大需求作為自己工作的首要目標(biāo)，員工工作的主動(dòng)性和自覺性大大提高。對(duì)于在中國區(qū)還正處于最初發(fā)展階段的某某物流，在中國打造物流業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌就是要發(fā)揮電子商務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為客戶提供個(gè)性化的海洋運(yùn)輸物流解決方案：最終實(shí)現(xiàn)成本控制和提高客戶服務(wù)質(zhì)量，樹立“某某”品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。先進(jìn)的系統(tǒng)管理大大提高了工作效率和質(zhì)量，事實(shí)上，系統(tǒng)性能的優(yōu)劣，成為了區(qū)別船公司素質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一。某某全球每一個(gè)辦公室的電腦早已連成網(wǎng)絡(luò)，有強(qiáng)大的系統(tǒng)支持。最早在歐洲和美洲的公司有了Intranet，隨后在亞洲等其他國家開始建立。早在1996年某某就已經(jīng)開設(shè)了自己的網(wǎng)站，并且以大方友好的界面得到了業(yè)界的一致好評(píng)。不僅能讓全球的消費(fèi)者都了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以促進(jìn)和發(fā)展企業(yè)同客戶之間的關(guān)系。早在90年代初，國際航運(yùn)界就開始利用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)艙單信息的傳頌。強(qiáng)大的技術(shù)背景支持是保證優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)、先行占領(lǐng)市場(chǎng)、提高品牌的知名度從而獲得高額利潤的有效途徑。當(dāng)某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于成熟期，其市場(chǎng)需要量已達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)擁有正處于萌芽期的產(chǎn)品，這樣才能使企業(yè)的新產(chǎn)品或新技術(shù)在市場(chǎng)上不斷處于領(lǐng)先地位。如前文所述，市場(chǎng)上的產(chǎn)品是具有生命周期的。一個(gè)強(qiáng)有力的品牌允許一個(gè)企業(yè)去索要一定的額外的費(fèi)用，因?yàn)橄M(fèi)者也寧愿多付一點(diǎn)錢去購買一個(gè)公認(rèn)的優(yōu)秀的公司服務(wù)。（4）獲得更高的邊際收益。品牌資產(chǎn)能帶來的良好顧客和通路關(guān)系等，這不僅可以降低成本，減少占用資金和固定投資，而且還能增加銷售量和銷售利潤，從而增加現(xiàn)金流量。通過品牌發(fā)展戰(zhàn)略，達(dá)到對(duì)某一市場(chǎng)的占有權(quán)，并實(shí)現(xiàn)一定的市場(chǎng)占有率，包括通過品牌延伸開發(fā)出新產(chǎn)品、新服務(wù)，沖破各式各樣的阻礙和壁壘，贏得顧客的認(rèn)可和忠誠。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌本身就是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，它是可以進(jìn)行交換和買賣的。因此，在中國本土借助“某某”的全球聲譽(yù)打造出強(qiáng)勢(shì)品牌是某某可以向消費(fèi)者表明自己已經(jīng)設(shè)計(jì)了一種特殊的、名副其實(shí)的服務(wù)項(xiàng)目的方式。而中國同時(shí)又有著巨大的潛在市場(chǎng)，某某公司亟需盡快地融入中國市場(chǎng)，將各種新的服務(wù)更快捷地傳達(dá)給消費(fèi)者，因此將某某的服務(wù)品牌化顯得尤為重要。因此在這個(gè)過程中，品牌問題顯得尤為重要。3．3．2 某某公司在華實(shí)行品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必要性（一）必要性淺析在前文中作者曾經(jīng)論述，作為一家服務(wù)性企業(yè)，某某（中國）公司的主要產(chǎn)品就是為企業(yè)客戶提供海陸運(yùn)輸服務(wù)。3．3 某某公司在華的品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析3．3．1 某某在中國發(fā)展海洋運(yùn)輸物流業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)某某在中國發(fā)展海洋運(yùn)輸物流業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)是：Maersk Sealand Will:All to be propelled by a continuous drive to assure a truly low cost conduction.我們將繼續(xù)努力，確保低成本運(yùn)行；Act as leading integrated Logistics Service Provider by providing customertailored logistics solution on network platform and to be the customer’s first choice through SecondToNone, CostEffective and Innovative containerized shipping solutions in all significant international trades of the world.成為基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的綜合物流服務(wù)供應(yīng)商，為客戶提供個(gè)性化的物流方案；為全球所有重要的國際貿(mào)易企業(yè)提供服務(wù)一流的、價(jià)格合理、創(chuàng)新的集裝箱海洋運(yùn)輸服務(wù)；Be a profitable leading global container shipping logistics。目前深圳、北京、天津、上海、廣州、山東等地政府極為重視本地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并己開始著手研究和制定地區(qū)物流發(fā)展的規(guī)劃和有關(guān)促進(jìn)政策。此外EDI, ERP, MRP, GPS等一些圍繞物流信息交流、管理和控制的技術(shù)也得到了廣泛的應(yīng)用，在一定程度上提高了我國物流信息管理水平，促進(jìn)物流效率的提高。目前我國已經(jīng)在交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)設(shè)施、信自、通訊、貨物包裝與搬運(yùn)等物流基礎(chǔ)設(shè)施和裝備方面取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，為物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。這些企業(yè)依靠靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略和對(duì)專業(yè)化物流的認(rèn)識(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展較快，成為物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個(gè)不容忽視的力量。它們依托原有的物流業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和在客戶、設(shè)施、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)，通過不斷拓展和延伸其物流服務(wù)，逐步向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)化。我國經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的許多物流企業(yè)，主要由三部分構(gòu)成，一是國際物流企業(yè)，這些國際物流公司一方面為其原有的客戶一一跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)提供延伸物流服務(wù)，另一方面，針對(duì)中國市場(chǎng)正在生成和發(fā)展的專業(yè)化物流服務(wù)需求提供服務(wù)。此外一些新興的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，如私營企業(yè)、快速服務(wù)行業(yè)以及電子商務(wù)領(lǐng)域等，也產(chǎn)生和存在著一定規(guī)模的物流服務(wù)需求。此同時(shí)，專業(yè)化的物流服務(wù)需求已經(jīng)出現(xiàn)且發(fā)展勢(shì)頭極為迅速。圖41 全球20大集裝箱班輪運(yùn)輸公司最新排名3．2．2 中國物流市場(chǎng)的行業(yè)概況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 相對(duì)干發(fā)達(dá)國家的物流產(chǎn)業(yè)而言，我國的物流產(chǎn)業(yè)尚處于起步發(fā)展階段，其發(fā)展的主要特征是：（1）企業(yè)物流仍然是全社會(huì)物流活動(dòng)的重點(diǎn)，專業(yè)化物流服務(wù)需求己初露端倪。目前，我國的航運(yùn)市場(chǎng)上主要分布的幾大公司包括世界航運(yùn)業(yè)排名靠前的丹麥某某公司、瑞士地中海公司、法國達(dá)飛輪船、日本郵船公司、美國總統(tǒng)輪船以及本土的國有企業(yè)中遠(yuǎn)集團(tuán)等等。隨著我國加入WTO后逐步放開行業(yè)市場(chǎng)、降低關(guān)稅和放松配額等承諾逐漸開始兌現(xiàn)，我國的對(duì)外貿(mào)易額在逐年增大。并且隨著我國海運(yùn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國在海運(yùn)方面采取了一系列的改革措施，如：基本取消了貨載保留；海運(yùn)運(yùn)價(jià)基本放開，政府不再干預(yù)海運(yùn)費(fèi)率的制定；對(duì)外開放航運(yùn)市場(chǎng)，從1985年起，允許外國班輪公司可以以合資、獨(dú)資的形勢(shì)在我國從事正常的業(yè)務(wù)活動(dòng)等，以便使我國海運(yùn)更加規(guī)范，加快與國際市場(chǎng)接軌。截止1999年底，經(jīng)批準(zhǔn)的外國航運(yùn)企業(yè)已在華設(shè)立18家獨(dú)資公司和54家分公司，并在我國設(shè)立航運(yùn)代表處320多家，經(jīng)營國內(nèi)沿海和內(nèi)河運(yùn)輸?shù)闹型夂腺Y企業(yè)64家，經(jīng)營國際運(yùn)輸?shù)闹型夂腺Y企業(yè)62家，67家外資班輪公司的船舶掛靠我國港口，在從我國港口開除的2200多個(gè)航班中，外資班輪公司經(jīng)營的有914個(gè)，占航班總數(shù)的41%。如今，這些快速發(fā)展綜合物流的先行者已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)中國日益擴(kuò)大的物理服務(wù)市場(chǎng)，正以極快的速度向中