【正文】 張波。從題目的擬定到論文的最終完成， 都給予了我悉心的指導和不懈的支持，在此，對 表示深深的謝意！參考文獻[1] .[J].(19)[2] 無縫溝通 中國移動飛信正式商用新聞發(fā)布會案例.[J].(06)[3] .[J].(07)[4] :即時通訊軟件的挑戰(zhàn)者.[J].[5] 何斌斌。 致謝本畢業(yè)論文是在我的指導老師 老師悉心指導下完成的，凝聚著 教授的心血和思想，導師淵博的知識、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度和不斷的鼓勵使我終生受益。 展望未來，工P化、寬帶化、多媒體化、移動化的技術(shù)順應(yīng)了人們對現(xiàn)代信息通信的需求，隨著3G技術(shù)的引入，移動通信將迎來寬帶多媒體移動通信的嶄新時代。一壇信軟件作為一個新的即時通信軟件，防病毒能力更強而且針對其的病毒還沒有出現(xiàn)，這對于眾多IM使用者來說，具有極強的吸引力。 另外，理論_L因無需通過SP短信平臺傳輸，比通過騰訊、移動MSN、網(wǎng)易泡泡等發(fā)送短信應(yīng)該更快，成功率更高，這對于一些商業(yè)用戶來說，更具吸引力。綜合來看，中國移動可憑借其目前擁有的龐大的移動用戶基礎(chǔ)，在一定時間內(nèi)保證其在即時通訊市場的優(yōu)勢。從飛信個人版整體戰(zhàn)略上來看，中國移動己經(jīng)著重于將移動增值服務(wù)同飛信PC端的整合，以增強個人娛樂體驗為發(fā)展目標。從這個角度來講，手機飛信有著無可比擬的優(yōu)勢，完全可以預(yù)見其前景的美好。這對于移動IM廠商來說存在著巨大的挑戰(zhàn)，同時也并存著更多的機會，作為即時通信工具廠商應(yīng)早日積極備戰(zhàn)。隨著移動IM市場的做大做強，其將逐漸發(fā)展為移動互聯(lián)網(wǎng)的一種強勢應(yīng)用，并逐漸和其他多種應(yīng)用產(chǎn)生競爭局面。因此面對未來中國移動IM市場，廠商的首要任務(wù)就是要豐富自身即時通信工具的內(nèi)容和應(yīng)用，以吸引更多用戶。本文通過對中國移動公司飛信業(yè)務(wù)營銷方面的經(jīng)驗研究，期望對飛信業(yè)務(wù)的開展和推廣工作起到一定的幫助作用。與傳統(tǒng)IM服務(wù)運營商相比，中國移動擁有著通信領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢，多年的增值服務(wù)運營經(jīng)驗積累和增值服務(wù)市場培養(yǎng)為中國移動推動飛信業(yè)務(wù)的發(fā)展有極大的幫助。飛信用戶與用戶之間的溝通效率越來越高，這樣不僅從飛信服務(wù)上打動用戶，而且可以吸引相對更加龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶加入其中。圖314:移動業(yè)務(wù)營銷一體化網(wǎng)絡(luò)平臺營銷案例圖圖315:飛信常態(tài)化功能與支付功能結(jié)合創(chuàng)新營銷案例圖 實際上，網(wǎng)絡(luò)團購并不應(yīng)該是單一的依靠互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，而是線上線下相結(jié)合的一種購物服務(wù)，是集電子商務(wù)、web2. 0、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線下模式為一體的新興互聯(lián)網(wǎng)模式?？罩衅脚_的意義在于，客戶能足不出戶輕松簡單地完成所需要的服務(wù)。 “無線移動通信平臺”存在一個巨大發(fā)展空間。下面是營銷方案:圖313:飛信電玩創(chuàng)新營銷示意圖 目前河北移動己擁有的“飛信通信平臺”，已經(jīng)具備了豐富的、完善的移動通信功能，每天為河北用戶提供服務(wù)。飛信電玩創(chuàng)新營銷方案策劃首先進行產(chǎn)品特性的分析，飛信特性分析如下:圖312:飛信產(chǎn)品特性分析圖通過對飛信業(yè)務(wù)市場SWOT和IP營銷策略的分析，目前，飛信產(chǎn)品繼續(xù)要打響自身知名度，建立品牌形象。主要目的是創(chuàng)造社會熱點，吸引用戶眼球，為飛信打造量身定做的個性化營銷案，實現(xiàn)飛信價值的有效傳播。 飛信電玩創(chuàng)新營銷依托創(chuàng)新營銷案的推廣，挖掘明確飛信的賣點。圖311:飛信“群”營銷案例圖 飛信產(chǎn)品初期的推廣對飛信所有功能點進行全面鋪開宣傳，但最終僅是圍繞飛信免收功能費這一賣點來推廣，用戶對此沒有鮮明感知，更無法同QR, MSM等其他即時通訊產(chǎn)品進行區(qū)隔，大部分用戶都是被動接受并使用。也就是在飛信潛在客戶的聚集地采取有效的營銷方式。 以互聯(lián)網(wǎng)的思維導入飛信產(chǎn)品，整合增值業(yè)務(wù)營銷的渠道資源。比如某地運營商已經(jīng)確定了在300萬目標客戶中推廣飛信業(yè)務(wù)，經(jīng)過均衡考量各渠道負載能力、渠道成本、渠道接觸成功率以及目標客戶渠道偏好等數(shù)據(jù)之后，選擇了彩信群發(fā)渠道、10086外呼渠道、短信服務(wù)廳、網(wǎng)站與溝通100服務(wù)廳實現(xiàn)立體化的渠道聯(lián)動業(yè)務(wù)推廣。對于飛信業(yè)務(wù)的多渠道協(xié)作可以分為主動推廣和觸發(fā)式營銷兩個大類的典型場景，分別制定與實施渠道協(xié)同推廣方案。 飛信業(yè)務(wù)的渠道推廣策略可以通過電子渠道銷，實現(xiàn)從撒網(wǎng)式向觸發(fā)式/交叉式營銷轉(zhuǎn)變、從一點接入全程服務(wù)向一點接入全網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)變。拓展飛信自有業(yè)務(wù)的銷售渠道模型。圖39：便民信息查詢策略案例圖2立體式整合營銷 立體式整合營銷是一種全新的營銷模式，指多角度、多方位、多層次、多渠道、多元化、多方式的營銷模式。所以，我們在飛信機器人營銷活動中運用了文字鏈技術(shù)，引入web2. 0概念，提高用戶感知的同時，有效的提高了交叉營銷效率。圖37：飛信機器人群組營銷策略案例圖 從webl. 0到web2. 0，從門戶時代到多元化擴張，互聯(lián)網(wǎng)一次次的更新。圖36：飛信++139說客營銷策略案例圖 利用大群組，在大群組中的每一個飛信群發(fā)送的消息都能在其他群組看到，實現(xiàn)了跨群組的交流。圖35：飛信信+重111/熱砂I}業(yè)務(wù)宣傳互動策略案例圖+139說客營銷策略創(chuàng)新應(yīng)用，通過飛信機器人可直接更新139說客內(nèi)容，輔助活躍業(yè)務(wù)。圖34：飛信+圖文結(jié)合營銷策略案例圖+重點/熱點業(yè)務(wù)宣傳互動策略以Mmarket為例，機器人自動提供最新應(yīng)川介紹與廠載鏈接導航。 利用飛信機器人，以漫畫故事的形式推廣介紹移動業(yè)務(wù)，創(chuàng)新形式增強用戶感知。圖文結(jié)合的營銷活動這種對用戶潛意識的影響力隨著時間的累積日趨明顯，對于構(gòu)筑商業(yè)品牌觀念有長遠的影響力和效果，是一種極富遠見的營銷手段。機器人可自動設(shè)計中獎環(huán)節(jié)，抽獎形式更加透明。可現(xiàn)場進行留言或投票。圖31：飛信加彩信二維碼結(jié)合營銷案例圖 ++139郵箱營銷策略 通過話費獎勵等優(yōu)惠活動長期影響客戶，以飛信機器人平臺為入口，結(jié)合139郵箱聯(lián)合營銷，利用送話費等活動培養(yǎng)用戶的使用習慣，建立用戶慣性參與習慣和使用習慣，達到多業(yè)務(wù)活躍?；顒訝I銷:通過歌友搶票會、營業(yè)廳推薦、電子優(yōu)惠卷、宣傳單發(fā)放等主題策劃活動營銷。以智能機器人為基礎(chǔ)，可以提供:短信營銷:通過機器人給目標用戶群發(fā)加好友邀請，目的在于發(fā)展“種子”用戶，目標用戶選取近期活躍飛信用戶，目標用戶還可選取”雙零“用戶，每天機器人帳戶可發(fā)送300個邀請。數(shù)據(jù)記錄分析系統(tǒng):對參與活動的用戶的數(shù)據(jù)進行存儲和分析；智能響應(yīng)系統(tǒng):多個智能模塊，對用戶的上下行，智能處理和回互，可以以學習、問答、游戲的方式連續(xù)多次互動；主動發(fā)起系統(tǒng):通過對數(shù)據(jù)的記錄和分析，根據(jù)市場人員的需求，發(fā)起邀請、通知等操作。有效拓展銷售業(yè)務(wù)，增加業(yè)務(wù)收入。整合渠道資源，幫助提高績效。 飛信機器人的概念是基于飛信業(yè)務(wù)的全新軟件產(chǎn)品，是給飛信營銷提供業(yè)務(wù)支撐平臺。開展以階段性抽獎為主的線上常態(tài)化活動。 應(yīng)用飛信機器人平臺，可以開展內(nèi)容豐富的互動活動。:通過社區(qū)活動發(fā)布版，定期或不定期向社區(qū)成員，發(fā)布最新的飛信促銷活動信息，鼓勵組群成員參與。例如針對高校學生群組可以組織校際音樂節(jié)、籃球挑戰(zhàn)賽等的主題活動。俱樂部會員可獲得消費折扣、商家促銷優(yōu)先享受權(quán)、商品定期資訊等。以形成會員的分類交流。 （3）第三方合作：引入飛信機器人廠商合作，在現(xiàn)有飛信社區(qū)網(wǎng)站的群組中，建立飛信用戶群組。 （2）社區(qū)合作：與本土瀏覽率和用戶領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)合作，例如人人網(wǎng)社區(qū)等。飛信俱樂部社區(qū)建立方式可采取以下的方式進行: （1）自主建立：自主建立、運營中國移動飛信用戶互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。因此，在用戶發(fā)展的固化營銷階段，要將試用用戶發(fā)展成為活躍用戶、忠誠用戶，除了不定期的促銷回饋激勵措施外，還應(yīng)該建立屬于該群體日?；顒拥纳鐓^(qū)圈子，以一讓用戶群體擁有屬于自己的交流平臺，最終令用戶群體得到鞏固和擴展。 ，需要經(jīng)歷四個生命周期階段，包括潛在用戶、試用用戶、活躍用戶和忠誠用戶，對于每個階段，將分別應(yīng)用不用的營銷模式，包括:體驗營銷、固化營銷和催化營銷。而市場營銷策略是企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得消費者需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃的組織各項營銷活動，最終為消費者提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。所一謂運營策略是包括運營管理、產(chǎn)品運營模式、運營方案、運營流程對策、運營與發(fā)展等方面的內(nèi)容?；顒訁⑴c者每成功邀一清一位好友使用飛信手機客戶端有效登錄一定次數(shù)并通過活動網(wǎng)站驗證，也可獲得相應(yīng)積分等。幸運觀眾抽獎互動及禮品贈送等方式。比如說，客戶添加明星飛信號碼可與明星現(xiàn)場互動。或者客戶每月登陸PC客戶端，每天可積1分，每月登陸手機客戶端，每天可積20分，每月累積100分以上可兌換一定價值禮品，等等。根據(jù)目標客戶的特征和飛信本身的業(yè)務(wù)特點，可以選擇的促銷手段包括:a..禮品促銷 比如說，在營銷活動期間率先開通的前1000名客戶將獲得價值100元左右的充值大禮。GPRS流量費用方面，中國移動可以利用靈活資費策略作為業(yè)務(wù)促銷的利器，例如流量費分為三類，按字節(jié)、按條、包月，不同的收費模式針對不同的業(yè)務(wù)，這樣客戶會更容易接受一些，也更利于業(yè)務(wù)的拓展。的客戶早己經(jīng)堆積起來了，而對于飛信這一新型的IM業(yè)務(wù)，人們的熟悉程度并不高，客戶堆積效應(yīng)也不大。在飛信正式商用后相當長的一段時間內(nèi)仍可延續(xù)這一策略，迅速擴大飛信的客戶規(guī)模和品牌影響力。 觸發(fā)式營銷中的多渠道協(xié)作策略:當飛信業(yè)務(wù)的目標客戶接入客戶服務(wù)界面(溝通100服務(wù)廳、客戶服務(wù)中心等)時，系統(tǒng)自動觸發(fā)對目標客戶的業(yè)務(wù)推薦和業(yè)務(wù)辦理流程，客服人員依據(jù)流程完成對目標客戶的服務(wù)工作。主動推廣中的多渠道協(xié)作策略:根據(jù)飛信業(yè)務(wù)目標客戶的渠道偏好和各渠道的負載能力均衡合理的配置渠道分流，通過多渠道的協(xié)同配合來完成新業(yè)務(wù)營銷推廣活動。從而達到業(yè)務(wù)推廣中渠道效率的最優(yōu)化。因此它可以包含多種通信和信息增值業(yè)務(wù)，以求充分發(fā)揮移動網(wǎng)絡(luò)的特點和優(yōu)勢，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供更方便、多元化的服務(wù)，通過滿足客戶多樣化和個性化的信息需求以提高其忠誠度，提高ARPU值，同時使運營商找到新的增值業(yè)務(wù)發(fā)展模式。這個虛擬社區(qū)是以移動公司或者是SP為主導建設(shè)的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，將包含客戶需要的各種功能，滿足客戶各種需求，包括基本功能和增值功能的整體架構(gòu)。個人綜合通信的客戶吃信號碼是一個虛擬的代碼，跟客戶的手機號碼一一對應(yīng)，但是客戶可以自主選擇是否對外公布其手機號碼。1產(chǎn)品策略 客戶資源是中國移動河北公司發(fā)展個人綜合通信業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢，其它優(yōu)勢包括強大的業(yè)務(wù)整合能力、良好且暢通的收費渠道、短信業(yè)務(wù)的價格優(yōu)勢、豐富的業(yè)務(wù)客戶登錄端接入方式等等。 通過上面對河北移動飛信業(yè)務(wù)市場調(diào)研結(jié)果的分析統(tǒng)計，結(jié)合河北移動目前飛信業(yè)務(wù)發(fā)展的狀況，在接下來的內(nèi)容中將詳細闡述適合河北移動飛信業(yè)務(wù)的發(fā)展策略。 充分考慮了者接觸方面的感知，消費者購買和使用增值業(yè)務(wù)的便捷性，設(shè)立了多種客戶能夠接觸增值業(yè)務(wù)的首銷點和宣傳點，從而被消費人群所認從。 隨著增值業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴大，運營商的營銷模式從以企業(yè)的實際情況出發(fā)逐漸向以消費者為中心的模式轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在以下4個方面： 運營商更多地了解消費者需求，通過對增值業(yè)務(wù)的分類和消費者需求的細分，開展有針對性的營銷活動，有效的提升了消費者感知同時根據(jù)消費者需求，開發(fā)研究出了許多新的業(yè)務(wù)，以滿足消費者多方位的需求。通過預(yù)存贈送禮品，協(xié)議消費贈話費等方式，吸引了大批消費者的參與。：采用促銷方式營銷，是運營商最常用的且最有效的方式。在代理渠道，主要通過為代理商提取酬金激勵其宣傳的方式進行銷售。 ：在傳統(tǒng)的營銷模式下，移動增值業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的推廣主要依賴于運營商的自有渠道和代理渠道。價值按鈕以電子折扣券、虛擬貨幣為載體傳播分享利益，如發(fā)展更多的朋友圈則積更多的積分，這些積分可抵扣話費、或兌換種子用戶感興趣的其它物品。自主傳播策略的關(guān)鍵在于傳播啟動按鈕的設(shè)計，啟動按鈕有二類:娛樂按鈕和價值按鈕。為培養(yǎng)消費習慣，需要一個適宜的免費體驗周期，比如可選擇1個月、2個月或1個季度。體驗在新業(yè)務(wù)導入期對于市場的啟動至關(guān)重要，但免費試用的范圍不宜過大?；蛲ㄟ^問卷調(diào)查方式，調(diào)查的關(guān)鍵問題包括價值觀的表述和對MSM，等其它即時通信服務(wù)的使用情況，可在動感地帶營業(yè)廳內(nèi)進行攔訪識別。種子用戶與其他年輕時尚人群并無明顯差異，但在價值觀上非常認同“對于新推出的產(chǎn)品，我總是最先購買的一批人”說法，對MSN,、網(wǎng)絡(luò)游戲、彩信等新業(yè)務(wù)的使用率要明顯高于其他年輕時尚人群。對傳播型用戶，關(guān)鍵是要用情感體驗的方式營造具規(guī)模的時尚用戶群。 對上述三類用戶的營銷策略也應(yīng)有所差異。這類用戶數(shù)量相對較多。這類用戶數(shù)量較少。移動新業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)，移動新業(yè)務(wù)功用性不強，用戶消費新業(yè)務(wù)更多帶有感情消費的特點，移動公司在推廣新業(yè)務(wù)時應(yīng)重在創(chuàng)造需求、制造流行、傳達體驗。這表明中移動飛信業(yè)務(wù))‘一告投放渠道過窄或投放在互聯(lián)網(wǎng)以外渠道的廣告效果需要重新評估。按市場營銷的一般理論以及新業(yè)務(wù)認知與使用的一般規(guī)律，只有當普通人群對某類新業(yè)務(wù)的認知率突破60%，目標人群對某類新業(yè)務(wù)的認知率突破800}，某類新業(yè)務(wù)在目標人群中的滲透率則會迅速上升。 從飛信業(yè)務(wù)市場推廣來看，目標人群目前對飛信業(yè)務(wù)的認知率過低以及認知渠道過