【正文】 制約因素，試圖解決飛信業(yè)務(wù)當前發(fā)展中的問題，期望幫助我國電信業(yè)務(wù)的發(fā)展,從而實現(xiàn)電信業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的完美融合。飛信業(yè)務(wù)應(yīng)運而生，并且開始的飛信的試商用。1，飛信業(yè)務(wù)可將手機與互聯(lián)網(wǎng)綁定，實現(xiàn)隨時隨地溝通；2，可以在移動網(wǎng)內(nèi)不受限制的完全免費發(fā)送短信。2007年6月，“飛信”正式商用，并出人意料地繼續(xù)沿用試商用期間的完全免費的營銷策略。 中國移動將飛信的定位定為“中國移動的綜合通信服務(wù)”，以無線通信的應(yīng)用為主，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為輔。 中國移動推出飛信業(yè)務(wù)體現(xiàn)了中國移動對統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)的深銳觀察。 飛信最為中國移動集團向IM市場發(fā)起沖擊的利器，具有很高的戰(zhàn)略地位，拓展飛信業(yè)務(wù)市場已經(jīng)成為未來很長一段時間中國移動的重點工作之一，飛信客戶數(shù)和活躍數(shù)已經(jīng)成為中國移動內(nèi)部的KPI指標。免費短信、底價語音是飛信功能中對用戶最為吸引的功能，也是最具有提升客戶粘性的功能，飛信通過可以通過PC客戶端、手機客戶端、WAP方式登錄，也可以用普通短信的方式與在各客戶端上的聯(lián)系人溝通，憑借中國移動的優(yōu)勢，飛信還可以免費發(fā)短信、超低語音資費、手機和電腦之間的文件傳輸?shù)戎T多強大的功能，實現(xiàn)永不離線，無縫溝通的狀態(tài)。如下圖：序列號功能功能介紹1在線聊天飛信用戶可以發(fā)送和接受好友聊天信息，方式包括PC客戶端聊天，手機客戶端聊天，WAP聊天和短信聊天2添加好友通過手機號或者飛信號添加好友3多方會話可以選擇多個好友進行臨時聊天會話，實現(xiàn)臨時群組聊天功能4好友管理可以對好友進行管理5短信群發(fā)可以向所有飛信好友進行短信群發(fā)6個人設(shè)置可以對自己的昵稱、形象進行設(shè)置更改7群組功能既可以群聊，又可以短信群發(fā)8飛信空間開通空間，可以用中國移動提供的博客服務(wù)9會員服務(wù)參照會員的模式，開通了飛信會員服務(wù)10手機語聊可以進行手機語聊11飛信位置服務(wù)提供位緣、道緣、品位增值功能圖21：飛信業(yè)務(wù)產(chǎn)品功能圖 當然除了傳統(tǒng)IM的基本功能之外，基于中國移動本身的豐富數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢，飛信還結(jié)合了其他移動數(shù)據(jù)增值服務(wù)。 飛信是一款集結(jié)了現(xiàn)有即時通信工具優(yōu)點，又比其功能更強大、溝通更自由、安全性更高的綜合移動通信服務(wù)。實現(xiàn)無縫鏈接的多終端信息接收，讓您隨時隨地都可與好友保持暢快有效的溝通。從PC給飛信好友可以免費發(fā)短信!用戶通過飛信各客戶端也可以給非飛信用戶(限于中國移動用戶)發(fā)送短信。如有變化以客戶實際使用時系統(tǒng)的提示為準。在本地，早8:00到18:00每分鐘0. 25元。(通過PC, N39。通過短信方式只能邀一請1個人進行語音聊天，算客戶自己共2個人聊天。) ，精彩共享 飛信能滿足手機和電腦之間更多休閑和商務(wù)的多邊應(yīng)用需求，M}圖片和普通orr工CE文件都能隨時隨地任意傳輸，工作效率高，快樂齊分享!(群發(fā)文件一次最多可以邀請31個人。) ，安全溝通 飛信具備防騷擾功能，當被用戶授權(quán)為好友時，刁‘可與對方進行通話和短信。 飛信基于中國移動的客戶平臺，無形中為其增加了客戶基數(shù)，由于客戶對中國移動的絕對信任使得客戶對其開發(fā)的飛信產(chǎn)品也樂于嘗試。所以飛信客戶的增長情況一直不斷上漲，活躍客戶也越來越多。在加之飛信的潛在客戶數(shù)量規(guī)模龐大，所以在未來數(shù)年內(nèi)，飛信客戶依然會不斷上漲。 到2012年第2季度，飛信活躍用戶達到了9357萬，與2011年同期相比增長超過40%，每個季度環(huán)比增長率均達到10%以上，進入平穩(wěn)增長時一期。究其原因主要是飛信業(yè)務(wù)的運營支撐工作從中國移動北京分公司轉(zhuǎn)移至卓望信息的自帶平臺，在飛信系統(tǒng)穩(wěn)定度和性能上有一定的改善。但與騰訊RR每年平均}0%的用戶活躍度相比，犯信仍需加大在細分用戶需求、技術(shù)研發(fā)卜的投入。C端飛信，中國移動仍需進一步培養(yǎng)用戶使用手機客戶端的習慣。但從飛信客戶端平均用戶的消息量發(fā)送情況來看，雖然用戶在飛信上平均發(fā)送的消息量呈現(xiàn)逐月上升趨勢，但人均發(fā)送客戶端短信量卻從2012年9月以來呈現(xiàn)逐月下降的趨勢，只有在2012年12月有小幅的回升，回升的原因主要是由新年祝福短信所致。 從2012年8月至2013年2月，飛信手機好友在數(shù)量上每月都有超過300萬的提升，一方面原因是整體飛信用戶規(guī)模上的提升，另一方面在于用戶逐漸習慣于使用飛信向非飛信用戶發(fā)送短信，進一步擴大了飛信業(yè)務(wù)的用戶覆蓋規(guī)模。但從活躍度這一考核指標來看，飛信好友活躍度只有在2012年9月和10月超過了30%，并在10月后呈現(xiàn)逐月下降的趨勢。但由于飛信使用人群少、使用不方便的原因，飛信手機好友活躍度呈現(xiàn)一路卜降趨勢。但是基于開發(fā)的投入，收入相對來說略顯薄弱。究其原因一方面通過中國移動不斷加大的營銷力度，飛信業(yè)務(wù)用戶整體規(guī)模擴大。另外，中國移動從2012年開始逐漸的將現(xiàn)有數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)與飛信業(yè)務(wù)整合，不斷豐富的內(nèi)容服務(wù)也促進了飛信業(yè)務(wù)收入的增長。1飛信自身的優(yōu)劣勢分析飛信能夠在IM市場中搶占一定的份額，表明飛信產(chǎn)品本身是有一定的優(yōu)勢的，但是飛信一直不能很強勢，也表明其自身具備一些劣勢和限制。眾所周知，中國移動是我國電信業(yè)務(wù)的先行者，是當前我國電信行業(yè)發(fā)展的最為成熟，客戶群體最多，收益最高的企業(yè)。中國移動的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過10多年的建設(shè)優(yōu)化與運行磨合，目前已經(jīng)漸漸的進入成熟、穩(wěn)定、智能化的良好狀態(tài)，然而中國移動并沒有放松，仍然在不斷完善其網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋范圍和質(zhì)量。根據(jù)中國移動提供的數(shù)據(jù)顯示：當前在全國的36個重要城市中，%、%。%。我們通過參考國際通信運營商發(fā)展的經(jīng)驗，建設(shè)一張成熟的可運營的通信網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的立足之本，同時網(wǎng)絡(luò)的成熟性和覆蓋率也是吸引客戶的最有效的指標，所以相對于其他競爭對手中國移動的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)優(yōu)勢是其推行“飛信”產(chǎn)品的一大優(yōu)勢。事實上在飛信誕生之初，它的前景也沒有被業(yè)內(nèi)人士所看好。但是免費遮掩了飛信的所有不足，百納電信咨詢研究表明，%，但是有38%的飛信目標人群打算在未來一年內(nèi)使用飛信業(yè)務(wù)。在中國移動之前，網(wǎng)易泡泡也曾試圖通過免費短信來擴大IM市場的份額。當然我們網(wǎng)易和中國移動是不能拿來對比的。當然中國移動的策略并不是完全免費，中國移動客服人員透露，如果飛信客戶通過WAP、手機等方式登錄，在發(fā)送短信是九會產(chǎn)生相對應(yīng)的流量費用。并且在商用過后飛信的業(yè)務(wù)基本費以及延伸費用都會讓飛信給中國移動帶來不菲的收入。不少手機廠商都在熱門手機中預(yù)先安裝了飛信軟件。，市場廣闊，發(fā)展前景良好根據(jù)相關(guān)部門研究統(tǒng)計表明，截止2012年底，我國即時通訊注冊用戶合計量超過13億戶，即時通訊所形成的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過的2000億元，而國內(nèi)移動IM市場規(guī)模大概700多億元，預(yù)計這一數(shù)字在未來數(shù)年都會增長；可以與傳統(tǒng)移動業(yè)務(wù)形成優(yōu)勢互補，伴隨著移動通信的快速發(fā)展,人們對通信的移動性、個性化以及對信息的需求呈急劇上升趨勢，移動通信運營商簡單依靠龐用戶數(shù)量擴張換來收入、利潤高速增長的時代已經(jīng)過去，必須依靠創(chuàng)新業(yè)務(wù)來引導(dǎo)消費者，也就是“消費積聚’和“消費升級”，從而實現(xiàn)可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)增長,在當前大環(huán)境下，飛信業(yè)務(wù)的發(fā)展遇到黃金時期。中國移動在最新的全球500強企業(yè)中以年營收近1000億排名第81位，其雄厚的資金力量是中國移動向其他IM運營商挑戰(zhàn)的資本，中國移動利用自身龐大經(jīng)濟實力作為后盾，為了搶占IM市場上的份額，不斷增加服務(wù)業(yè)務(wù)，并且不脫離實際，根據(jù)用戶的喜好進行差異性研發(fā)。換句話說，只要中國移動想要在IM行業(yè)中取得更好的發(fā)展，其他IM服務(wù)商也只能避其鋒芒。但是正是由于飛信的缺少自己的特點的這一特性，導(dǎo)致使用飛信的用戶活躍程度低，并且與注冊過的用戶相比較，活躍率也相當?shù)拖?，這是飛信開發(fā)商不得不注意的實質(zhì)性問題。這固然不失為一個好的辦法，但是也從側(cè)面上反映的當前飛信的技術(shù)實力欠缺，很多產(chǎn)品與業(yè)務(wù)都不能獨自研發(fā)。這些IM產(chǎn)品各有優(yōu)勢: 1. QR注冊客戶最多，主要代表面向普通大眾的風格，強調(diào)娛樂性，強調(diào)交友功能，可以查詢到更多好友名單，可以很容易加入陌生人。 3. SKYPE良好的通信能力和通信價格極具競爭力。 Google talk依托強大的Gmail郵件系統(tǒng)，也網(wǎng)羅了眾多客戶在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其是固定IM市場中，中國移動相比于和MSN都是沒有任何優(yōu)勢的。飛信與其他IM產(chǎn)品競爭優(yōu)劣勢情況如下表:飛信與其他IM產(chǎn)品優(yōu)勢。 當前，中國即時通訊市場上注冊賬戶數(shù)前5名的廠商占市場總體的88. 5%，依次為:，占58. 0%。新浪UC注冊用戶數(shù)1. 65億，%。阿里旺旺注冊用戶數(shù)0. 77億，占4. 6%。中國即時通訊市場上活躍賬戶數(shù)前5名的廠商fll I}J場總體的96. 8`%，依次為:騰訊活躍賬戶數(shù)9. 33億，占76. 7%；飛信信活躍賬戶數(shù)39。 。3650萬，%；MSN活躍賬戶數(shù)2550萬，%。 中國移動飛信進入IM領(lǐng)域，它的核心競爭力還是在于無線通信領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的即時通訊相比，飛信打破了互聯(lián)網(wǎng)和手機通訊之間的網(wǎng)絡(luò)限制。另一方面，在政策允可的范圍內(nèi)，飛信還能以相對低廉的通話資費提供通信服務(wù)，這也是對于客戶而言最實際也是最有吸引力的優(yōu)勢。中移動深深地明白，在未來的電信競爭中，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是實現(xiàn)戰(zhàn)略掌握的關(guān)鍵。用戶通過這個平臺，在手機平臺和PC間無縫溝通，這樣，中移動不僅會搶占用戶的手機桌面，也會通過一系列的信息服務(wù)勃住用戶。中移動會充分利用其在內(nèi)容計費等方面的資源優(yōu)勢，強勢掌握著網(wǎng)絡(luò)上下行通道。尤其是隨著用戶對SP投訴的增多，迫使中移動必須把對價值鏈的掌握權(quán)和利益分配權(quán)集中在自己手中。那么，中移動為什么會選擇飛信業(yè)務(wù)作為發(fā)力點呢?因為在移動數(shù)據(jù)網(wǎng)上做IM業(yè)務(wù)，能夠積累屬于自己的用戶群。手機終端離用戶最近，又最具平臺拓展性，這些優(yōu)勢都成為中移動選擇飛信業(yè)務(wù)作為發(fā)力點的原因。因為從長遠來看，隨著電信的逐漸融合，中移動必然要向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面滲透。據(jù)了解，拓展飛信業(yè)務(wù)市場己成為2010年中國移動內(nèi)部的重點工作之一，飛信用戶數(shù)和活躍用戶數(shù)已經(jīng)被列為中移動內(nèi)部的KPI指標，因此我們有理由預(yù)計飛信在2013年會掀起更猛烈的市場推廣熱潮。 手機飛信用戶到達數(shù)的增長帶來了活躍用戶的穩(wěn)步提升，截止到2012年第2季度，飛信客戶端活躍用戶達到了9357萬，與2011年同期相比增長超過40%0可見飛信業(yè)務(wù)用戶活躍度表現(xiàn)出良好的增長勢頭。這從一定程度上表明，飛信業(yè)務(wù)在未來有廣闊的市場拓展空間。飛信業(yè)務(wù)涵蓋了目前主流的娛樂、資料訊息及互動三大功能。驅(qū)動飛信業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性因素是因為全國已有龐大的手機用戶群和上網(wǎng)人群，以及即時通信服務(wù)內(nèi)在的規(guī)模效應(yīng)。即時通信在網(wǎng)民中的滲透率很高，上網(wǎng)聊天在年輕人群中幾乎成了一種時尚。在年輕時尚人群和商務(wù)人群中，手機用戶與網(wǎng)民重疊率很高。而隨著使用飛信業(yè)務(wù)的用戶增多，飛信業(yè)務(wù)對用戶的價值也隨之放大，這必然會使飛信業(yè)務(wù)呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢。 中移動把飛信定位為“一款集商務(wù)應(yīng)用和娛樂功能為一體的，基于手機應(yīng)用以及與工nternet深度互通的即時通訊產(chǎn)品”。 ，并且引入了群發(fā)功能等功能。 、圖片和Office文件的傳輸功能。 ，為飛信用戶提供一周7天每天24小時的客戶服務(wù)。 在中國即時通信的發(fā)展過程中，基本上已經(jīng)形成了兩種風格： 一是以為代表面向普通大眾的風格，強調(diào)娛樂性、交友功能，可以查詢到更多好友名單，可以很容易加入陌生人。 飛信目前的定位似乎是要對“娛樂和商務(wù)用戶群”一網(wǎng)打盡，中國移動這樣做要取得成功絕非易事。 目前調(diào)研結(jié)果表明，阻礙目標人群使用飛信業(yè)務(wù)的主要原因有:“擔心費用過高”、“沒有朋友圈”、“操作復(fù)雜”和“手機不支持”，另外，眾多用戶對飛信無顯性需求、認為不好登陸、覺得不安全，這也是影響部分目標用戶對飛信業(yè)務(wù)使用的原因。從最新調(diào)研結(jié)果表明，在被隨機抽查的目標人群中，聽說過飛信業(yè)務(wù)名稱的只有56. 6%。在聽說過飛信業(yè)務(wù)名稱的被調(diào)查目標人群中，近一半人是通過朋友介紹或上網(wǎng)知道飛信業(yè)務(wù)的，而通過其它媒介渠道知道飛信業(yè)務(wù)的比例很低。 中國移動決心捧紅飛信業(yè)務(wù)，IM工作的整體目標是打造移動綜合的IM品牌，做移動綜合IM領(lǐng)域的老大。根據(jù)采用新業(yè)務(wù)的不同態(tài)度，新業(yè)務(wù)用戶可分為三種類型: 第一類用戶是種子型用戶，他們愿意嘗試、接受各種新事物。 第二類用戶是傳播型用戶，喜歡跟風傳播，特別容易模仿種子用戶的作法。 第三類是跟隨型用戶，大多數(shù)用戶都屬于這種類型，只要看到很多其他用戶使用，自己才會去使用，這類用戶數(shù)量相對較多。對種子用戶，關(guān)鍵是要用免費+合作的方式建立傳播火苗。對跟隨型用戶，關(guān)鍵是要用實惠/促銷折扣的方式提高新業(yè)務(wù)在跟隨型人群中的滲透率。結(jié)合中移動首先主攻動感地帶品牌的原則，中移動可通過目前是否在使用動感地帶品牌以及最近三個月內(nèi)是否使用過彩信、游戲類新業(yè)務(wù)二類指標，基于BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)進行識別。在找到了種子用戶后，就要采取相關(guān)措施一讓種子用戶體驗飛信業(yè)務(wù)。同時可以作為一種促進客戶關(guān)系的方式，與其它新業(yè)務(wù)如彩鈴、彩信、手機上網(wǎng)、視頻等捆綁提供免費試用。在種子用戶體驗了飛信業(yè)務(wù)后，應(yīng)促使種子用戶自主向其它人群傳播，或讓其它年輕時尚人群跟風模仿。娛樂按鈕以幽默搞笑元素為載體傳播快樂，如大話西游(簡化版)、情感幽默、歇后語等。第三章 中國移動飛信產(chǎn)品營銷策略透析 傳統(tǒng)的營銷模式是在4p和4c營銷理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)業(yè)務(wù)特征，結(jié)合市場的發(fā)展情況完善而來”傳統(tǒng)市場營銷模式在增值業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，主要表現(xiàn)在以下四個方面： ：在傳統(tǒng)的營銷模式下，運營商將業(yè)務(wù)通過單一定價或套餐包的形式進行細分，