【正文】 本組觀察臺灣的新興健身產(chǎn)。大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，一家廠商的競爭行動會造成其他競爭者的連鎖反應(yīng)。因此健身產(chǎn)業(yè)是個有高度進入障礙的產(chǎn)業(yè)。由於此產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)始之時需構(gòu)入大量的健身器材設(shè)備，且這些設(shè)備動輒千百萬，資金的注入龐大，在資金方面的進入障礙高。新進者的威脅大小要看目前進入障礙的大小，以及既有廠商所採取的報復(fù)行動而定。如下圖10所示，這些因素會對企業(yè)造成直接影響，故又稱直接環(huán)境因素。第節(jié) 任務(wù)環(huán)境分析一、任務(wù)環(huán)境分析：任務(wù)環(huán)境，又稱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，由六種競爭力量所構(gòu)成的。例如，亞歷山大集團就加入iHRSA（國際健康俱樂部聯(lián)盟）以作為登上國際舞臺的一步，並積極開發(fā)華人市場，目前亦在上海成立其海外第一家分店。對某些依賴國外資源的企業(yè)而言，更應(yīng)該偵察、了解及因應(yīng)國際環(huán)境的變化。因此，國際環(huán)境這個間接行動因素具很大的挑戰(zhàn)。另一個影響健身產(chǎn)業(yè)的社會文化因素，即是國內(nèi)健身俱樂部之經(jīng)營特色朝向「時尚化」的轉(zhuǎn)變，而使參與的會員有年輕化及中性化的趨勢，例如有錢有閒又重視自己生活情趣的BOBO族，他們追求一定程度的生活品味，會願意花錢在自己的健康上，對於健身中心是一大目標(biāo)顧客群。（五）社會文化環(huán)境：社會文化環(huán)境因素包括了：生活型態(tài)的改變、對生涯的期望、消費者主義、家庭的形成率、人口的年齡分布、人口的地理遷徙、對生命的期望、人口出生率等。由於健身產(chǎn)業(yè)對社會並無不良影響，故不討論。此外在政府直接性的保護消費者方面，有例如公共場所人數(shù)上限法令的規(guī)定，故健身中心需考量會員人數(shù)及分店空間大小之比例來配合政府法規(guī)限制。近年來立法已日益影響企業(yè)活動，立法的主要目的有三：，保護本國企業(yè)。但國內(nèi)政府對健身產(chǎn)業(yè)並無明顯的約束或鼓勵，故討論至此。（三）政治環(huán)境：一國國民的態(tài)度和反應(yīng)、社會評論以及政府均會影響政治環(huán)境。例如現(xiàn)在的跑步機，為符合會員的需求，從單調(diào)的跑步功能增加了卡路里計算及脈搏檢測等人性化功能。技術(shù)及設(shè)備影響了一個經(jīng)濟社會將其資源轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的過程及方式。Goodlife已經(jīng)歷了三次的經(jīng)濟不景氣，而每次都使企業(yè)越強大。此外，加拿大最大的連鎖健身俱樂部Goodlife Fitness Clubs的創(chuàng)立者David PatchellEvans認為，失業(yè)率上升、通貨膨脹、以及持續(xù)的經(jīng)濟不景氣對俱樂部企業(yè)有正面影響。抽樣誤差於95%信心水準下。調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，個人收入越高者，去過健身中心的比例也就越高，有11%收入超過十萬元的民眾，在半年內(nèi)曾去過。整個總體經(jīng)濟環(huán)境各層面（例如國民所得、 經(jīng)濟成長…etc）的互動，會影響到整個經(jīng)濟環(huán)境。這些因素會對企業(yè)造成間接的影響，故又稱間接環(huán)境因素。 由上述俱樂部相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)俱樂部的研究幾乎於80年後才紛紛出現(xiàn)，而且姜慧嵐的研究也有發(fā)現(xiàn)，多數(shù)俱樂部都是在民國80年後成立，80年後將是俱樂部產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時期。 林忠程（民84）針對臺北市12間游泳運動俱樂部會員進行問卷調(diào)查，主要目的是希望透過會員生活型態(tài)之構(gòu)面，將游泳俱樂部市場加以區(qū)隔，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：游泳運動俱樂部會員之生活型態(tài)可歸納為六個因素構(gòu)面，分別為「流行、時髦取向」、「注重戶外休閒活動」、「注重社交活動」、「運動新聞媒體取向」、「重視家庭、小孩」、「新奇、獨特取向」等；游泳運動俱樂部之市場可以區(qū)隔成四個集群，分別為「動態(tài)活動偏好群」、「積極行動群」、「冷漠被動群」、「守舊穩(wěn)定群」。二、以運動俱樂部本身設(shè)施及市場區(qū)隔方面： 姜慧嵐（民89）主要目的在探討臺灣健康體適能俱樂部的現(xiàn)況。 陳景森（民85）以中興健身俱樂部會員為研究對象，進行服務(wù)品質(zhì)之調(diào)查研究，其結(jié)果發(fā)現(xiàn)：會員較重視的服務(wù)項目有：「服務(wù)人員的專業(yè)能力」、「俱樂部的環(huán)境衛(wèi)生」、「設(shè)施設(shè)備的安全程度」、「服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度」、「服務(wù)人員幫助會員的意願」；會員較滿意的服務(wù)項目有：「服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度」、「俱樂部的良好聲譽」、「服務(wù)人員的服務(wù)耐心」、「服務(wù)人員的服裝儀容」、「服務(wù)人員的專業(yè)能力」等。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：會員選擇運動健身俱樂部主要考量因素為「離家近」；主要從事休閒的動機為「身心健康需求」及「成就需求」；較滿意的服務(wù)項目為「所處的地區(qū)」、「服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度」、「服務(wù)人員的專業(yè)能力」、「開放時段」、「服務(wù)人員的服裝儀容」。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：健康俱樂部各滿意構(gòu)面的重要性與滿意度認知差異，會受健康俱樂部型態(tài)的影響；顧客滿意度與忠誠度間之關(guān)係會因健康俱樂部型態(tài)而有所差別；顧客之重要性認知大部分比其滿意度認知來的高。一、以研究消費者消費行為及滿意度方面：林美玲（民89）的「有氧舞蹈運動參與行為之研究」發(fā)現(xiàn)：影響運動健身俱樂部女性會員未來繼續(xù)參與意願的因素，不只是課堂中的臨場體驗而已；運動健身俱樂部其他的延伸服務(wù)，如硬體設(shè)備（淋浴室等），也會影響會員的整體滿意度；若會員在運動健身俱樂部中投入固定金錢成本，則他們參與活動所付出的時間、體力具有累積之性質(zhì)，故未來繼續(xù)參與傾向便愈高。5. 忠誠度：包括價格容忍度與重複購買意願。2. 購買前的期望：包括整體期望、正面期望及負面期望。此模式建立在五購面13個衡量變項上，而這些購面的影響，係基於對消費者行為研究的結(jié)果。由於實施於瑞典，因此又稱為「瑞典模式」。因此，可藉由正確衡量以了解消費者對於產(chǎn)品的滿意程度，可作為企業(yè)行銷策略與產(chǎn)品品質(zhì)良好與否的回饋資訊(feedback information)，並進而了解行銷策略的績效（李佳璋，民84）。 二、顧客滿意度之衡量 Muller(1991)提出消費者滿意將成為未來企業(yè)成功關(guān)鍵因素之論點。顧客滿意亦可視之為是一種來自消費者經(jīng)驗的情緒性反應(yīng)。由上述各學(xué)者之分析；可知皆是著重於期望之認知上為主。Goodman(1989)認為顧客滿意是顧客需求、慾望與期望配合或超過，而導(dǎo)致重複購買和持久的忠誠度。Miniard(1984)指出顧客滿意之形成是因為顧客使用產(chǎn)品後會對產(chǎn)品績效與購前之信念加以評估，當(dāng)兩者之間有相當(dāng)?shù)囊恢滦詴r，顧客會得到滿足。Oliver(1980)亦認為顧客滿意是期望加上認知的期望不配合。他認為預(yù)期和理想二者均是產(chǎn)品績效的標(biāo)準，用以衡量產(chǎn)品實際績效所達成的程度，因而產(chǎn)生滿意和不滿意的認知。而Fornell(1992)指出顧客滿意是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的所有購買經(jīng)驗的整體性評量，由此一觀點可知顧客滿意；是一種經(jīng)驗為基礎(chǔ)的整體性態(tài)度。 2. 整體性觀點關(guān)於顧客滿意度在整體性觀點的定義上，Woodside amp。Woodruff(1983)認為顧客滿意是顧客在特定使用情境下，對於使用產(chǎn)品所獲之評價，一種立即的情緒性反應(yīng)。Bolton and Drew， 1991。 顧客利益 活動構(gòu)造 公司界線顧客介面核心策略策略性資源價值網(wǎng)路履行與支援資訊與洞察力關(guān)係動態(tài)價格結(jié)構(gòu)事業(yè)使命產(chǎn)品及市場範(fàn)圍差異化基礎(chǔ)核心能力策略性資產(chǎn)核心流程供應(yīng)商合夥人聯(lián)盟效率 / 獨特性 / 搭配 / 利潤推進器圖 8事業(yè)創(chuàng)新模式圖資料來源：Hamel， G (2000). Leading the Revolution (Harvard Business School Press) CH3第節(jié) 顧客滿意度 一、顧客滿意度之定義顧客滿意度可分為兩大角度，首先是以範(fàn)疇來界定，可分為特定交易及整體性觀點；第二則是以性質(zhì)來界定，可分為認知性評價觀點與情感性評價觀點。（四） 價值網(wǎng)路【Value Network】1. 供應(yīng)商 另外以上四要素還需三大橋樑來連結(jié)，包括：顧客利益、活動構(gòu)造及公司界線。3. 關(guān)係動態(tài)：這個事業(yè)模式因素描述了生產(chǎn)者與顧客間的互動品質(zhì)。（三） 顧客介面【Custormer Interface】包含四個因素：1. 履行（Fulfillment）與支援：指一家公司用何種方法上市（go to market），如何「接觸」（reach）顧客。策略性資產(chǎn)包含品牌、專利權(quán)、基礎(chǔ)建設(shè)、專利標(biāo)準、顧客資料及其他稀少、有價值的東西。其中又包括：1. 核心能力指這一家公司擁有的知識，包含技能與獨特的門路。3. 差異化基礎(chǔ)這個因素描述了一家公司競爭的方法，特別是與競爭者差異的地方。2. 產(chǎn)品及市場範(fàn)圍這個因素描述公司在何處從事競爭哪些顧客、哪些地理區(qū)域及哪些產(chǎn)品區(qū)隔以及不在何處從事競爭。一個事業(yè)觀念包含了四大要素：（一） 核心策略【Core Strategy】核心策略是構(gòu)成事業(yè)觀念的第一個要素，也是公司選擇如何競爭的根本基礎(chǔ)。第節(jié) 事業(yè)創(chuàng)新模式之探討 一、事業(yè)創(chuàng)新模式之定義嚴格說來，事業(yè)觀念創(chuàng)新不是競爭策略。行銷者必須說服消費者該產(chǎn)品的好處超過其他奢侈品；企業(yè)必須提醒消費者該產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品滿足需求之潛力。 （四）Promotion行銷者運用各種不同的方式來加強其訊息的溝通，利用產(chǎn)品本身所具有的特性顏色、味道、大小與包裝向消費者傳達一些訊息。當(dāng)配銷服務(wù)需要有人員在製造商與客戶之間溝通互動時，就必須有地段佳之據(jù)點，尤其是當(dāng)今消費者特別重視便利性。由於這些效用是競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品價值的基本源頭，所以選取通路策略是行銷管理的主要決策之一。廣義來說，有形及無形的商品均與配銷密不可分；提供服務(wù)的地點必須適當(dāng)。由於各健身中心的定價方式一直是維持相當(dāng)?shù)纳衩馗?，消費者無法感受到其定價方式的公開明朗及透明，故在消費者的眼中常常摸不清價格究竟是如何訂出來的，消費者也較無能力干涉健身中心之定價方式。價值是決定消費者滿足(consumer satisfaction)的重要因素，而且產(chǎn)品的價值是消費者所認知的。易言之，任何交易均可被視為一種價值的交換。 mittee on definition， marketing definitions :a glossary of marketing terms（Chicago。不同於財貨，服務(wù)有四種特性：包括「無形(intangibility)」、「不可分割(inseparability)」、「異質(zhì)(heterogeneity)」「易逝(perishability)」，都是影響服務(wù)行銷方式之主要因素。健身產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，包括提供健身的場所及健身相關(guān)諮詢。二、4P（一） Product傳統(tǒng)上，產(chǎn)品被界定為消費者向銷售者所買到的東西。針對『積極行動群』可配合其強烈的事業(yè)心，而強調(diào)俱樂部所具有的社交功能。譬如根據(jù)黃奇賢 黃奇賢，「渡假俱樂部市場區(qū)隔之研究」，文化企研所，1980年的建議，針對『工作導(dǎo)向群』可著重於運動，紓解工作疲憊的功能。John ：定位實非一種單一服務(wù)的觀念，而是多種觀念的融合，最常見的定位策略是行銷策略中目標(biāo)市場的選定和隨後的促銷活動 John P Maggard，’’Positioning Revisited Journal of Marketing’’， 40 January 1976， .。有關(guān)定位的觀念(Positioning Concept)最早起源於產(chǎn)品的定位。除了以上的考量，尚需下列各種因素，如公司的資源、產(chǎn)品和市場的同質(zhì)性、產(chǎn)品在生命週期所處的階段與競爭者的策略。（二）目標(biāo)市場的選定(Target Market)：評估和選定一個或數(shù)個市場區(qū)隔作為公司進入的對象。 5. 歸屬感：尤其在一些由較高尚人士所組成的俱樂部，身分、地位、職業(yè)與俱樂部相輝映，目的指在參加，是否享受該俱樂部所提供的服務(wù)，則是其次。 3. 滿足特權(quán)慾望：在只有會員才能參與享受休閒俱樂部的服務(wù)的限制下，擁有會員卡等於擁有了某項特權(quán)，表現(xiàn)出跟「他人」不同，這是休閒俱樂部給會員的一種承諾與保障，是由俱樂部所授予的特權(quán)。 根據(jù)陳金冰（民國80）的「休閒俱樂部行銷策略之研究」中之研究了解業(yè)者認為會員之所以要加入俱樂部，以心理的動機來說，主要有下列幾項： 1. 服務(wù)內(nèi)容的需要性：指在個人所得能力可及之處，繳了會費成為會員後，就可享受休閒俱樂部所提供的個人本來無法達成的各項硬體與軟體的服務(wù)。產(chǎn)品定位 行銷組合目標(biāo)市場的選定 市場區(qū)隔化圖 6目標(biāo)行銷的三個主要步驟 資料來源：何雍慶，周逸衡合譯，行銷管理，上冊，華泰書局，五版民 74，9月：263390。因此目標(biāo)行銷有三個主要的步驟，如下圖6 何雍慶，周逸衡合譯，行銷管理，上冊，華泰書局，五版民 74，9月：263390。而目標(biāo)行銷的觀念就是，公司將劃分為若干不同的群體，然後從中選定一個或數(shù)個小區(qū)域市場為主要的對象，針對該目標(biāo)市場擬定不同的產(chǎn)品及行銷組合策略，以迎合每個市場的不同需求 黃玉珍，「休閒俱樂部跳不出法網(wǎng)」，經(jīng)濟雜誌週刊，民79，3月：4041。 一、目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場的選定(target market)及競爭策略(petitive strategy)的擬定，服務(wù)業(yè)與製造業(yè)所遵循的方法與原則是一樣的。第節(jié) 行銷策略行銷策略的重點就是行銷的組合—產(chǎn)品、價格、通路、促銷。故俱樂部可由主題營造下手，使會員一踏入俱樂部，便能快速感受到愉悅的氣氛，再藉由活動的設(shè)計與安排，使會員能在參與活動的情況下了解俱樂部的用心及特色。故企業(yè)可以提高服務(wù)素質(zhì)和增加會員涉入程度來著手，前者業(yè)者必須努力培養(yǎng)服務(wù)人員的專業(yè)性、親切和善的態(tài)度及危機處理的能力，以降低因服務(wù)失當(dāng)對會員造成的傷害；後者牽涉到會員的內(nèi)在感受，所以業(yè)者可以透過大量的外在刺激（如廣告），以使會員對俱樂部之興趣提高而增加涉入程度，例如加州在平面雜誌上的曝光宣傳及亞力山大在其網(wǎng)站上依不同興趣成立不同社群，更定期在各分部選出忠誠的會員，將其加入俱樂部之後的感受等放在網(wǎng)頁上，讓其他會員藉此感受到這些高忠誠度會員的魅力以提高涉入程度。因此，若業(yè)者能夠提高會員參與健康俱樂部之便利性，