【正文】 本組觀察臺灣的新興健身產(chǎn)業(yè)，廠商家數(shù)雖然不多但其。大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，一家廠商的競爭行動會造成其它競爭者的連鎖反應(yīng)。因此健身產(chǎn)業(yè)是個有高度進(jìn)入障礙的產(chǎn)業(yè)。由于此產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)始之時需構(gòu)入大量的健身器材設(shè)備，且這些設(shè)備動輒千百萬，資金的注入龐大，在資金方面的進(jìn)入障礙高。新進(jìn)者的威脅大小要看目前進(jìn)入障礙的大小，以及既有廠商所采取的報復(fù)行動而定。如下圖10所示，這些因素會對企業(yè)造成直接影響，故又稱直接環(huán)境因素。第節(jié) 任務(wù)環(huán)境分析一、任務(wù)環(huán)境分析：任務(wù)環(huán)境，又稱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，由六種競爭力量所構(gòu)成的。例如，亞歷山大集團(tuán)就加入iHRSA（國際健康俱樂部聯(lián)盟）以作為登上國際舞臺的一步，并積極開發(fā)華人市場，目前亦在上海成立其海外第一家分店。對某些依賴國外資源的企業(yè)而言，更應(yīng)該偵察、了解及因應(yīng)國際環(huán)境的變化。因此，國際環(huán)境這個間接行動因素具很大的挑戰(zhàn)。另一個影響健身產(chǎn)業(yè)的社會文化因素，即是國內(nèi)健身俱樂部之經(jīng)營特色朝向「時尚化」的轉(zhuǎn)變，而使參與的會員有年輕化及中性化的趨勢，例如有錢有閑又重視自己生活情趣的BOBO族，他們追求一定程度的生活品味，會愿意花錢在自己的健康上，對于健身中心是一大目標(biāo)顧客群。（五）社會文化環(huán)境：社會文化環(huán)境因素包括了：生活型態(tài)的改變、對生涯的期望、消費(fèi)者主義、家庭的形成率、人口的年齡分布、人口的地理遷徙、對生命的期望、人口出生率等。由于健身產(chǎn)業(yè)對社會并無不良影響，故不討論。此外在政府直接性的保護(hù)消費(fèi)者方面，有例如公共場所人數(shù)上限法令的規(guī)定，故健身中心需考慮會員人數(shù)及分店空間大小之比例來配合政府法規(guī)限制。近年來立法已日益影響企業(yè)活動，立法的主要目的有三：，保護(hù)本國企業(yè)。但國內(nèi)政府對健身產(chǎn)業(yè)并無明顯的約束或鼓勵，故討論至此。（三）政治環(huán)境：一國國民的態(tài)度和反應(yīng)、社會評論以及政府均會影響政治環(huán)境。例如現(xiàn)在的跑步機(jī)，為符合會員的需求，從單調(diào)的跑步功能增加了卡路里計算及脈搏檢測等人性化功能。技術(shù)及設(shè)備影響了一個經(jīng)濟(jì)社會將其資源轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的過程及方式。Goodlife已經(jīng)歷了三次的經(jīng)濟(jì)不景氣，而每次都使企業(yè)越強(qiáng)大。此外，加拿大最大的連鎖健身俱樂部Goodlife Fitness Clubs的創(chuàng)立者David PatchellEvans認(rèn)為，失業(yè)率上升、通貨膨脹、以及持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不景氣對俱樂部企業(yè)有正面影響。抽樣誤差于95%信心水平下。調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，個人收入越高者，去過健身中心的比例也就越高，有11%收入超過十萬元的民眾，在半年內(nèi)曾去過。整個總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境各層面（例如國民所得、 經(jīng)濟(jì)成長…etc）的互動，會影響到整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境。這些因素會對企業(yè)造成間接的影響，故又稱間接環(huán)境因素。 由上述俱樂部相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)俱樂部的研究幾乎于80年后才紛紛出現(xiàn)，而且姜慧嵐的研究也有發(fā)現(xiàn)，多數(shù)俱樂部都是在民國80年后成立，80年后將是俱樂部產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時期。 林忠程（民84）針對臺北市12間游泳運(yùn)動俱樂部會員進(jìn)行問卷調(diào)查，主要目的是希望透過會員生活型態(tài)之構(gòu)面，將游泳俱樂部市場加以區(qū)隔，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：游泳運(yùn)動俱樂部會員之生活型態(tài)可歸納為六個因素構(gòu)面，分別為「流行、時髦取向」、「注重戶外休閑活動」、「注重社交活動」、「運(yùn)動新聞媒體取向」、「重視家庭、小孩」、「新奇、獨(dú)特取向」等；游泳運(yùn)動俱樂部之市場可以區(qū)隔成四個集群，分別為「動態(tài)活動偏好群」、「積極行動群」、「冷漠被動群」、「守舊穩(wěn)定群」。二、以運(yùn)動俱樂部本身設(shè)施及市場區(qū)隔方面： 姜慧嵐（民89）主要目的在探討臺灣健康體適能俱樂部的現(xiàn)況。 陳景森（民85）以中興健身俱樂部會員為研究對象，進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量之調(diào)查研究，其結(jié)果發(fā)現(xiàn)：會員較重視的服務(wù)項(xiàng)目有：「服務(wù)人員的專業(yè)能力」、「俱樂部的環(huán)境衛(wèi)生」、「設(shè)施設(shè)備的安全程度」、「服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度」、「服務(wù)人員幫助會員的意愿」；會員較滿意的服務(wù)項(xiàng)目有：「服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度」、「俱樂部的良好聲譽(yù)」、「服務(wù)人員的服務(wù)耐心」、「服務(wù)人員的服裝儀容」、「服務(wù)人員的專業(yè)能力」等。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：會員選擇運(yùn)動健身俱樂部主要考慮因素為「離家近」；主要從事休閑的動機(jī)為「身心健康需求」及「成就需求」；較滿意的服務(wù)項(xiàng)目為「所處的地區(qū)」、「服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度」、「服務(wù)人員的專業(yè)能力」、「開放時段」、「服務(wù)人員的服裝儀容」。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：健康俱樂部各滿意構(gòu)面的重要性與滿意度認(rèn)知差異，會受健康俱樂部型態(tài)的影響；顧客滿意度與忠誠度間之關(guān)系會因健康俱樂部型態(tài)而有所差別；顧客之重要性認(rèn)知大部分比其滿意度認(rèn)知來的高。一、以研究消費(fèi)者消費(fèi)行為及滿意度方面：林美玲（民89）的「有氧舞蹈運(yùn)動參與行為之研究」發(fā)現(xiàn)：影響運(yùn)動健身俱樂部女性會員未來繼續(xù)參與意愿的因素，不只是課堂中的臨場體驗(yàn)而已；運(yùn)動健身俱樂部其它的延伸服務(wù)，如硬設(shè)備（淋浴室等），也會影響會員的整體滿意度；若會員在運(yùn)動健身俱樂部中投入固定金錢成本，則他們參與活動所付出的時間、體力具有累積之性質(zhì)，故未來繼續(xù)參與傾向便愈高。5. 忠誠度：包括價格容忍度與重復(fù)購買意愿。2. 購買前的期望：包括整體期望、正面期望及負(fù)面期望。此模式建立在五購面13個衡量變項(xiàng)上，而這些購面的影響，系基于對消費(fèi)者行為研究的結(jié)果。由于實(shí)施于瑞典，因此又稱為「瑞典模式」。因此，可藉由正確衡量以了解消費(fèi)者對于產(chǎn)品的滿意程度，可作為企業(yè)營銷策略與產(chǎn)品質(zhì)量良好與否的回饋信息(feedback information)，并進(jìn)而了解營銷策略的績效（李佳璋，民84）。 二、顧客滿意度之衡量 Muller(1991)提出消費(fèi)者滿意將成為未來企業(yè)成功關(guān)鍵因素之論點(diǎn)。顧客滿意亦可視之為是一種來自消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的情緒性反應(yīng)。由上述各學(xué)者之分析；可知皆是著重于期望之認(rèn)知上為主。Goodman(1989)認(rèn)為顧客滿意是顧客需求、欲望與期望配合或超過，而導(dǎo)致重復(fù)購買和持久的忠誠度。Miniard(1984)指出顧客滿意之形成是因?yàn)轭櫩褪褂卯a(chǎn)品后會對產(chǎn)品績效與購前之信念加以評估，當(dāng)兩者之間有相當(dāng)?shù)囊恢滦詴r，顧客會得到滿足。Oliver(1980)亦認(rèn)為顧客滿意是期望加上認(rèn)知的期望不配合。他認(rèn)為預(yù)期和理想二者均是產(chǎn)品績效的標(biāo)準(zhǔn)，用以衡量產(chǎn)品實(shí)際績效所達(dá)成的程度，因而產(chǎn)生滿意和不滿意的認(rèn)知。而Fornell(1992)指出顧客滿意是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的所有購買經(jīng)驗(yàn)的整體性評量，由此一觀點(diǎn)可知顧客滿意；是一種經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的整體性態(tài)度。 2. 整體性觀點(diǎn)關(guān)于顧客滿意度在整體性觀點(diǎn)的定義上，Woodside amp。Woodruff(1983)認(rèn)為顧客滿意是顧客在特定使用情境下，對于使用產(chǎn)品所獲之評價，一種立即的情緒性反應(yīng)。Bolton and Drew， 1991。 顧客利益 活動構(gòu)造 公司界線顧客界面核心策略策略性資源價值網(wǎng)絡(luò)履行與支援信息與洞察力關(guān)系動態(tài)價格結(jié)構(gòu)事業(yè)使命產(chǎn)品及市場范圍差異化基礎(chǔ)核心能力策略性資產(chǎn)核心流程供貨商合伙人聯(lián)盟效率 / 獨(dú)特性 / 搭配 / 利潤推進(jìn)器圖 8事業(yè)創(chuàng)新模式圖資料來源：Hamel， G (2000). Leading the Revolution (Harvard Business School Press) CH3第節(jié) 顧客滿意度 一、顧客滿意度之定義顧客滿意度可分為兩大角度，首先是以范疇來界定，可分為特定交易及整體性觀點(diǎn)；第二則是以性質(zhì)來界定，可分為認(rèn)知性評價觀點(diǎn)與情感性評價觀點(diǎn)。（四） 價值網(wǎng)絡(luò)【Value Network】1. 供貨商 另外以上四要素還需三大橋梁來連結(jié)，包括：顧客利益、活動構(gòu)造及公司界線。3. 關(guān)系動態(tài)：這個事業(yè)模式因素描述了生產(chǎn)者與顧客間的互動質(zhì)量。（三） 顧客界面【Custormer Interface】包含四個因素：1. 履行（Fulfillment）與支援：指一家公司用何種方法上市（go to market），如何「接觸」（reach）顧客。策略性資產(chǎn)包含品牌、專利權(quán)、基礎(chǔ)建設(shè)、專利標(biāo)準(zhǔn)、顧客數(shù)據(jù)及其它稀少、有價值的東西。其中又包括：1. 核心能力指這一家公司擁有的知識，包含技能與獨(dú)特的門路。3. 差異化基礎(chǔ)這個因素描述了一家公司競爭的方法，特別是與競爭者差異的地方。2. 產(chǎn)品及市場范圍這個因素描述公司在何處從事競爭哪些顧客、哪些地理區(qū)域及哪些產(chǎn)品區(qū)隔以及不在何處從事競爭。一個事業(yè)觀念包含了四大要素：（一） 核心策略【Core Strategy】核心策略是構(gòu)成事業(yè)觀念的第一個要素，也是公司選擇如何競爭的根本基礎(chǔ)。第節(jié) 事業(yè)創(chuàng)新模式之探討 一、事業(yè)創(chuàng)新模式之定義嚴(yán)格說來，事業(yè)觀念創(chuàng)新不是競爭策略。營銷者必須說服消費(fèi)者該產(chǎn)品的好處超過其它奢侈品；企業(yè)必須提醒消費(fèi)者該產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品滿足需求之潛力。 （四）Promotion營銷者運(yùn)用各種不同的方式來加強(qiáng)其訊息的溝通，利用產(chǎn)品本身所具有的特性顏色、味道、大小與包裝向消費(fèi)者傳達(dá)一些訊息。當(dāng)配銷服務(wù)需要有人員在制造商與客戶之間溝通互動時，就必須有地段佳之據(jù)點(diǎn)，尤其是當(dāng)今消費(fèi)者特別重視便利性。由于這些效用是競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品價值的基本源頭，所以選取通路策略是營銷管理的主要決策之一。廣義來說，有形及無形的商品均與配銷密不可分；提供服務(wù)的地點(diǎn)必須適當(dāng)。由于各健身中心的定價方式一直是維持相當(dāng)?shù)纳衩馗?，消費(fèi)者無法感受到其定價方式的公開明朗及透明，故在消費(fèi)者的眼中常常摸不清價格究竟是如何訂出來的，消費(fèi)者也較無能力干涉健身中心之定價方式。價值是決定消費(fèi)者滿足(consumer satisfaction)的重要因素，而且產(chǎn)品的價值是消費(fèi)者所認(rèn)知的。易言之，任何交易均可被視為一種價值的交換。 mittee on definition， marketing definitions :a glossary of marketing terms（Chicago。不同于財貨，服務(wù)有四種特性：包括「無形(intangibility)」、「不可分割(inseparability)」、「異質(zhì)(heterogeneity)」「易逝(perishability)」，都是影響服務(wù)營銷方式之主要因素。健身產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，包括提供健身的場所及健身相關(guān)咨詢。二、4P（一） Product傳統(tǒng)上，產(chǎn)品被界定為消費(fèi)者向銷售者所買到的東西。針對『積極行動群』可配合其強(qiáng)烈的事業(yè)心，而強(qiáng)調(diào)俱樂部所具有的社交功能。譬如根據(jù)黃奇賢 黃奇賢，「渡假俱樂部市場區(qū)隔之研究」，文化企研所，1980年的建議，針對『工作導(dǎo)向群』可著重于運(yùn)動，紓解工作疲憊的功能。John ：定位實(shí)非一種單一服務(wù)的觀念，而是多種觀念的融合，最常見的定位策略是營銷策略中目標(biāo)市場的選定和隨后的促銷活動 John P Maggard，’’Positioning Revisited Journal of Marketing’’， 40 January 1976， .。有關(guān)定位的觀念(Positioning Concept)最早起源于產(chǎn)品的定位。除了以上的考慮，尚需下列各種因素，如公司的資源、產(chǎn)品和市場的同構(gòu)型、產(chǎn)品在生命周期所處的階段與競爭者的策略。（二）目標(biāo)市場的選定(Target Market)：評估和選定一個或數(shù)個市場區(qū)隔作為公司進(jìn)入的對象。 5. 歸屬感：尤其在一些由較高尚人士所組成的俱樂部，身分、地位、職業(yè)與俱樂部相輝映，目的指在參加，是否享受該俱樂部所提供的服務(wù)，則是其次。 3. 滿足特權(quán)欲望：在只有會員才能參與享受休閑俱樂部的服務(wù)的限制下，擁有會員卡等于擁有了某項(xiàng)特權(quán)，表現(xiàn)出跟「他人」不同，這是休閑俱樂部給會員的一種承諾與保障，是由俱樂部所授予的特權(quán)。 根據(jù)陳金冰（民國80）的「休閑俱樂部營銷策略之研究」中之研究了解業(yè)者認(rèn)為會員之所以要加入俱樂部，以心理的動機(jī)來說，主要有下列幾項(xiàng)： 1. 服務(wù)內(nèi)容的需要性：指在個人所得能力可及之處，繳了會費(fèi)成為會員后，就可享受休閑俱樂部所提供的個人本來無法達(dá)成的各項(xiàng)硬件與軟件的服務(wù)。產(chǎn)品定位 營銷組合目標(biāo)市場的選定 市場區(qū)隔化圖 6目標(biāo)營銷的三個主要步驟 資料來源：何雍慶，周逸衡合譯，營銷管理，上冊，華泰書局，五版民 74，9月：263390。因此目標(biāo)營銷有三個主要的步驟，如下圖6 何雍慶，周逸衡合譯，營銷管理，上冊，華泰書局，五版民 74，9月：263390。而目標(biāo)營銷的觀念就是，公司將劃分為若干不同的群體，然后從中選定一個或數(shù)個小區(qū)域市場為主要的對象，針對該目標(biāo)市場擬定不同的產(chǎn)品及營銷組合策略，以迎合每個市場的不同需求 黃玉珍，「休閑俱樂部跳不出法網(wǎng)」，經(jīng)濟(jì)雜志周刊，民79，3月：4041。 一、目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場的選定(target market)及競爭策略(petitive strategy)的擬定，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)所遵循的方法與原則是一樣的。第節(jié) 營銷策略營銷策略的重點(diǎn)就是營銷的組合—產(chǎn)品、價格、通路、促銷。故俱樂部可由主題營造下手，使會員一踏入俱樂部，便能快速感受到愉悅的氣氛，再藉由活動的設(shè)計與安排，使會員能在參與活動的情況下了解俱樂部的用心及特色。故企業(yè)可以提高服務(wù)素質(zhì)和增加會員涉入程度來著手，前者業(yè)者必須努力培養(yǎng)服務(wù)人員的專業(yè)性、親切和善的態(tài)度及危機(jī)處理的能力，以降低因服務(wù)失當(dāng)對會員造成的傷害；后者牽涉到會員的內(nèi)在感受，所以業(yè)者可以透過大量的外在刺激（如廣告），以使會員對俱樂部之興趣提高而增加涉入程度，例如加州在平面雜志上的曝光宣傳及亞力山大在其網(wǎng)站上依不同興趣成立不同社群，更定期在各分部選出忠誠的會員，將其加入俱樂部之后的感受等放在網(wǎng)頁上，讓其它會員藉此感受到這些高忠誠度會員的魅力以提高涉入程度。因此，若業(yè)者能夠提高會員參