【正文】 致謝歷時將近三個多個月的時間終于將《龍騰快速汽車客運集。本文理論聯(lián)系實際，結(jié)合公路客運的特點及產(chǎn)品的特性，從市場營銷的角度對公路客運市場進行了分析，提出了適合公路客運的營銷策略。，要根據(jù)各縣市所處的不同位置，采取不同的策略。產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的業(yè)務擴張策略、線路縮減策略、市場延伸策略以及現(xiàn)代化延伸策略。 (3)為適應度假休閑客流的需要，努力開發(fā)假日旅游高速線路等新興的季節(jié)性、休閑性客運市場。 2．龍騰客運的目標市場是： (1)充分發(fā)揮道路客運在中短距離上的靈活、方便、快捷的優(yōu)勢，進一步開拓、鞏固和完善中短途距離客運市場，以運距50公里到200公里的高速班車客運為中短途客運的品牌產(chǎn)品。結(jié)論通過上文的分析，可得出以下結(jié)論： 1．目前在道路旅客運輸上各種運輸方式的競爭異常激烈，虎躍客運是道龍騰運的主要競爭對手，其次是鐵路客運的競爭。當旅客對新產(chǎn)品具有了一定忠誠度的時候，就標志著新產(chǎn)品開發(fā)取得了成功。即創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和試驗、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷和商品化。公路客運的新產(chǎn)品開發(fā)，主要途徑是改造與革新，改造就是對原有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點等方面進行改進，而原有產(chǎn)品并沒有發(fā)生質(zhì)的變化．革新則是對產(chǎn)品進行換代，比原有產(chǎn)品增添了新功能和新服務，并給旅客帶來新感受和新利益。新產(chǎn)品開發(fā)是保障企業(yè)永續(xù)發(fā)展的重要途徑。本節(jié)主要研究道路客運企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)思路研究目前市場形勢主要對哪些方面進行構思才能在當今市場中搶占先機，對思路分析之后對新產(chǎn)品的開發(fā)思路做構思，提出一些新產(chǎn)品的開發(fā)建議。目前龍騰快客的客運班線“鞍山—赤峰”的這趟線路，由于線路過長，鐵路的提速，加之公路客運長途班線舒適度較低、票價較高，經(jīng)過長時間的運營，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸被鐵路所取代，較長時間的上座率不高，使該趟班線基本處于不盈利狀態(tài)。對于衰退速度較快，經(jīng)過努力又無望恢復生機的產(chǎn)品，應該當機立斷、果斷放棄。在集中和收縮的過程中，首先仍要尋找機會、恢復生機，以圖東山再起。二是集中和收縮。由于公路客運產(chǎn)品的特殊性，如果及時順應市場變化，調(diào)整線路和車型結(jié)構、細分目標市場、優(yōu)化營銷組合，常?？梢允巩a(chǎn)品以新的形式獲得新生，使其生命周期得以延續(xù)。任何產(chǎn)品都會經(jīng)歷衰退階段。三是調(diào)整營銷組合。重點是改進產(chǎn)品的服務特性，更好地滿足旅客的需求和期望。使旅客對高客由不認識到認識，由嘗試乘座到重復乘座，由認知忠誠到行為忠誠。促使旅客重復選擇的途徑是：發(fā)揮自身的特色和比較優(yōu)勢。要以差異化戰(zhàn)略為基礎，做好“三個調(diào)整”：一是調(diào)整運輸市場，重點是擴大選擇道路客運的旅客數(shù)量和提高每位旅客的乘座頻率。成熟階段，客流的增長速度變緩，市場競爭越來越激烈，盈利水平也開始下降。要把握適當機會，靈活調(diào)整票價，激勵那些對客運存有求新心理，但又對票價很敏感的旅客群體。調(diào)整廣告宣傳的重點，從建立品牌知名度轉(zhuǎn)移到說服旅客選擇自己的產(chǎn)品上來。三是開辟新的銷售渠道。在這一階段不需花費更多的促銷費用，但是，必須做好以下工作：一是不斷改進服務質(zhì)量，強化經(jīng)營特色，挖掘和發(fā)揮獨具特色的比較優(yōu)勢。線路產(chǎn)品有了知名度，重復選擇高客的旅客不斷增加，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模也隨之不斷擴大?！鞍吧健竽钡目瓦\車輛是一天三班，相比于這個大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一天三班已經(jīng)無法滿足需求，應適當?shù)恼{(diào)整運力，增加該運營線路的班次，以此來獲得更大的收益。當企業(yè)已經(jīng)開發(fā)了若干班線，創(chuàng)出了知名品牌，又需要在經(jīng)濟相對落后、旅客消費水平較低的區(qū)域開發(fā)新班線時，可以采用這一策略。這樣做，可以擴大運量，提高實載率和增加利潤額。四是緩慢滲透。這種戰(zhàn)略對于龍騰快客而言，無疑是最好的戰(zhàn)略方案，因為相比于虎躍快客，龍騰快客最大的優(yōu)勢就是低價格，為了搶占市場份額，低價格、高促銷的方法是最適合不過的了。隨著客流的增加，降低單位成本，獲取規(guī)模效益。即以低價格、高調(diào)促銷的方式推出新產(chǎn)品。這種營銷方案不太適合龍騰快客，畢竟目前形勢來看，搶占市場才是最重要的，采用此方案，增大開銷的同時，并不能及時的回收成本。低調(diào)促銷使營銷成本大大降低，相對增加了在高價格上的利潤。二是緩慢撇脂。由于目前撫順和鐵嶺兩地逐漸規(guī)劃到沈陽，兩地的經(jīng)濟正高速發(fā)展，可以在原有線路基礎上，開辟一些新的客運線路。當一個地區(qū)的高速公路建成通車時，適宜采用這種策略。高調(diào)促銷則可以迅速提高市場知名度。即為迅速開發(fā)和占領市場，以高價格和高調(diào)促銷的方式推出新產(chǎn)品。根據(jù)價格和促銷的不同組合可有四種策略。公路客運產(chǎn)品的特點，使其生命周期具有不同于有形產(chǎn)品的特殊性，但它依然遵循產(chǎn)品生命周期的普遍規(guī)律。為此，可以及時導入企業(yè)識別系統(tǒng)，塑造企業(yè)獨特的市場形象，增強旅客對企業(yè)的認知度和消費信心，這也是提高企業(yè)的核心競爭力的重要途徑。形象差異化的手段包括品牌創(chuàng)造、商標使用、形象宣傳活動等等。目前由于企業(yè)規(guī)模的限制，還沒有一家正規(guī)道路客運公司有網(wǎng)上訂票服務，這就是一種新思路，借鑒鐵路運輸?shù)碾娫捰喥?、網(wǎng)上訂票的方案，為旅客提供便利，這樣不僅能搶占先機，而且能在較短的時間內(nèi)獲得較大的市場份額，由于旅客購票方便，足不出戶就能完成購票的過程，這樣便會在較短的時間內(nèi)快速增加客源，這也正是龍騰所需要學習的，龍騰可以以此為跳板拓寬各種業(yè)務實施網(wǎng)上下訂單的服務，這樣也會獲得更多的效益。目前龍騰快客相比于虎躍快客差距較大的也是服務的差異。如以車當家的“賓館式”服務；把旅客當親人的“親情式”服務；讓旅客感受溫暖的“溫馨式”服務；不出任何差錯和失誤的“零缺陷”服務；與旅客面對面心貼心的“零距離”服務等等?？瓦\是服務性行業(yè)，服務的水平和質(zhì)量，是提升市場競爭能力的決定性因素。服務差異化具有更加廣闊的開發(fā)空間。除了車輛選型的高檔次、高品質(zhì)以外，還要嚴把客運車輛的質(zhì)量關，經(jīng)常進行車輛的保養(yǎng)，客運承運人員聘用經(jīng)過嚴格培訓過的擁有較高技術水平的人員，從根本上確保運行過程中的可靠性。使運輸突出智能化的特色：安裝衛(wèi)生間、飲水機和可調(diào)式航空座椅，使車輛的豪華性、舒適性大大提高等。產(chǎn)品差異化的途徑是抓好“兩個突出”：一是突出特色功能。實施差異化策略，可以獲得顯著的比較優(yōu)勢。因此，現(xiàn)代化策略的應用具有重要的戰(zhàn)略意義。不斷提高高速公路客運產(chǎn)品的現(xiàn)代化水平，龍騰快客應加大硬件設施的投資，客運的龍頭企業(yè)，龍騰快客最大的競爭對手虎躍快客，要想在其市場中獲得較大的市場份額，就應盡量追趕其步伐，使硬件設施能夠與其持平，可以始終保持其原有市場份額的前提下，能夠進一步擴大市場占有率。然而，由于科技發(fā)展的日新月異，公路客運要保持其先進水平，還必須與時俱進，不斷實施產(chǎn)品線的現(xiàn)代化策略，在同行業(yè)中始終保持較高的現(xiàn)代化水平?，F(xiàn)今的普通客運具有較高的科技含量。[14]采用適度向下延伸產(chǎn)品線策略，一可以利用已經(jīng)形成的龍騰快客公路客運品牌的市場聲譽，發(fā)揮品牌的無形資產(chǎn)優(yōu)勢，鞍山就是一個很大的市場，可以在學生考試的時候增設免費班車，以此來提升龍騰快客在人們心目中的形象，為以后擴大市場做好準備；二可以拓展中低檔次產(chǎn)品和服務領域，提高市場占有率；三可以通過增加市場覆蓋面，避免市場空隙，減少競爭壓力。同時，可以抓住市場機遇，將產(chǎn)品線適度向下延伸，增加中低檔次的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線再向上延伸，短期內(nèi)空間不大。公路客運起步雖晚，但卻后來居上，無論是道路條件、投資規(guī)模和車輛等級，還是服務理念和管理模式，都在道路客運行業(yè)中處于領先地位。節(jié)點運輸即在適當?shù)墓?jié)點設置對接線路，實現(xiàn)旅客“一票到達，省事又省心”的愿望。公路長途客運的沖擊要遠遠大于短途客運。目前“鞍山—天津”的線路有三個班次，由于路途較遠，歷時較長，該班次的汽車價格已經(jīng)接近是鐵路運價的兩倍，這么高的價格必然導致了客車的上座率相對較低，對于提高利潤而言，投資收益不大，應適當縮減班次；“鞍山—昌圖”的客運班線由于長期上座率不高一直在縮減班次，到目前為止營運狀態(tài)一直不佳，所以該趟班線應取消，同樣的“鞍山—上華”、“鞍山—禮備”、“鞍山—隆昌”幾個班線營運狀況均處于虧損狀態(tài)，以上幾個班線也應當取消，減少運力的浪費，把剩余的運力調(diào)整到，更需要的班線上去。這時，應毫不猶豫地采用縮減策略，而不能長時間地打“消耗戰(zhàn)”。但這些班線是否都能成為盈利班線卻是不確定的。從而，提高產(chǎn)品的集中度，增強主要產(chǎn)品的競爭能力。本文由于是研究龍騰快速汽車客運集團客運市場的研究，所以不做詳細討論。長途客運、短途客運、旅游運輸、快件速遞等，都是公路客運企業(yè)可選擇的產(chǎn)品線。即通過增加產(chǎn)品線使產(chǎn)品組合多元化，擴大市場覆蓋面。由于公路客運產(chǎn)品“四度”結(jié)構的不同，而形成不同的產(chǎn)品組合和與之相適應的產(chǎn)品組合策略。任何產(chǎn)品組合都有其寬度、長度、深度和關聯(lián)度。產(chǎn)品線可理解為產(chǎn)品大類，而產(chǎn)品項目則是大類中的具體產(chǎn)品。通過查閱資料對產(chǎn)品的營銷策略進行研究，選出對企業(yè)效益的提升有明顯效果的策略進行改進，最終實施到企業(yè)當中去。如開行時間合適，價格適中的以朝發(fā)為主的客車，適當提高車輛的檔次和服務水平并加大班次的密度，以減少候車時間。如開行民工專車或民工專線，增加班車密度和班線的覆蓋率，要充分考慮到民工多是來自各地的長途旅客，火車票緊張的情況，以及民工急于出走的心理，加大對這部分旅客的引導和宣傳。為此應該增加大型客車，提高上座率減少服務成本以降低價格，以此來吸引這部分市場。如開通城際高速客運、城際高速旅游專線等。如開行時間合適，價格適中的以朝發(fā)為主的客車，適當提高車輛的檔次和服務水平并加大班次的密度，以減少候車時間。短途，中短途旅客由于客流的不同，對時間的安排，運行速度、舒適度、服務要求等敏感度不同。通過以上的分析，龍騰快客在短途，短途客運市場的優(yōu)勢明顯，并占有較大的市場份額，它是龍騰快客最重要的目標市場。統(tǒng)計資料顯示，客運量占鐵路總客運量的2096左右，旅客周轉(zhuǎn)量占鐵路總旅客周轉(zhuǎn)量的60%以上；這說明中長途客運市場鐵路運量增長較快，優(yōu)勢比較明顯。而航空具有速度和服務質(zhì)量上的優(yōu)勢，但是價格較高，限制了絕大部分旅客的選擇。中長途客運市場在中長途客運市場高速客運在速度、服務、安全、舒適性等方面沒有太多的優(yōu)勢。而高速公路的設計時速為120公里小時，僅相當于鐵路普速列車的水平，與高速列車的速度相比差距很大。中短途客運市場中鐵路也有公路無法比擬的優(yōu)勢：安全系數(shù)高、價格適中，全天候運行、活動空間大、受外部環(huán)境的影響小。二是車輛越來越高檔化三是價格低廉。中短途城際客運市場由于公路的靈活性、快捷性、方便，中短途客運一直是龍騰快客的優(yōu)勢，尤其是高速公路的飛速發(fā)展使得越來越多的高速公路幾乎與鐵路并行，并且通達深度更高，進一步提高了龍騰快客的競爭力。相對于普通客運在這個市場龍騰快速汽車客運集團具有快捷、方便、準點、價格的優(yōu)勢，劣勢是班次數(shù)較少。根據(jù)前文的分析，可將龍騰快客定位為：高效、快速、舒適、方便、低廉。即市場營銷者通過提供一種恰當?shù)姆?，并以某種方式傳達給顧客，以創(chuàng)造一個確定的形象，使顧客在提及某種產(chǎn)品或服務時能首先想到本企業(yè)。目標市場下一級市場目前競爭力未來競爭力功能改造后競爭力可否作為目標市場流動勞動力長途弱弱否中途強增強是短途強增強是休閑旅游者長途弱弱增強否中途較強強強是短途強強強是商務旅客長途弱弱增強否中途較強強強是短途強強強是本節(jié)是本章的中心，通過本節(jié)對目標市場的戰(zhàn)略定位，為下文的目標市場的客運營銷組合策略樹立方向，以此來提高公司的收益。本節(jié)通過列出公司的目前競爭力的強弱來分析哪些可以做公司的目標市場。商務旅客出行注重快速、舒適、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價上。休閑旅游市場的競爭主要來自虎躍快客，鞍山市內(nèi)的短途市場幾乎被龍騰快客所壟斷；而在長途客運市場虎躍有著很大的競爭優(yōu)勢，龍騰快客不具有競爭優(yōu)勢．休閑旅游者出行注重的是安全，舒適快捷，龍騰快客和虎躍快客基本上都能滿足旅客的需求，但是由于規(guī)模問題，以及市場影響力問題，虎躍汽車要比龍騰快客要強勢一些。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城鎮(zhèn)化水平的提高，農(nóng)民收入的不斷提高，消費觀念將逐步轉(zhuǎn)變，對安全、舒適、快捷的交通運輸需求將增加。流動勞動力市場特別是農(nóng)村勞動力市場，由于收入較低，價格是消費者的主要決策因素，安全舒適快捷為次要因素，而鐵路和普通客運在價格方面優(yōu)勢明顯。本節(jié)主要找到公司的吸引力和競爭力的優(yōu)勢所在，以此來為下文的目標市場決策做準備。對所有的旅客來說高速公路客運基本上不存在買票難的問題。[12]不同客流對時間性、環(huán)境、服務、購票的便利性等的要求調(diào)查顯示，高速客運在服務質(zhì)量，乘車環(huán)境等方面存在不同程度的問題和缺陷，但是不同的旅客對高速需求改善方面的迫切需求程度不同，對于民工和探親旅客基本上沒有特別的需求改進，對公務流和學生流環(huán)境需要改進是普遍反映的問題，高速客車由于車內(nèi)空間較小，活動不便，加上人員較多車內(nèi)空氣、環(huán)境較差。探親流，民工流，學生流選擇硬座的比例較大，基本上超過半數(shù)，通過對旅客購票付費方式不同進行分析，這三類客流自費購票的比例最高，高達90%左右。下面通過旅客對時間性，舒適性、安全性、便捷性、價格、靈活性、服務質(zhì)量等方面需求的分析，發(fā)掘不同客流對高速客運產(chǎn)品需求的共性和個性。按旅客的類型的細分，當前客運市場主要有著以下五大客流：探親流（包括探親訪友，回家），公務商務流，民工流，學生流和旅游流。200公里以上的中長途客運由于是中長途旅行，旅客普遍選擇較舒適、安全的運輸方式，由于火車活動空間較大，相對比較舒適并且提供食品，所以中長途客運市場一直是鐵路客運的傳統(tǒng)優(yōu)勢，盡管航空在中長途距離上也有優(yōu)勢，但由于價格較高，也限制了部分客源，因為在當前人民還不富裕的情況下，價格往往決定了對交通方式的選擇。50200公里的中短途客運中短途客運的比重遠大于中長途的比重。公路以其便利，班次密集等優(yōu)勢占領了很大部分的市場份額。按照旅客運輸距離細分，可分為短途、中途、長途三類客運子市場．不同運輸方式（即使同一種運輸方式）在短途，中途，長途距離的概念上并無統(tǒng)一衡量標準，因此，在按照旅客形成細分市場時，可將參數(shù)定量化，便于比較和分析。各種運輸方式對中、短、長途的定義不一樣。在細