【正文】 從市場營銷實踐來看，企業(yè)采取滲透定價須。而我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)移動業(yè)務(wù)的價格是大學(xué)生的首要考慮的因素，且性價比越高的移動通信業(yè)務(wù)越能受到他們的青睞。以便讓更多的學(xué)生了解本品牌，擴大它的知名度。為高校的某項重點學(xué)生活動提供冠名贊助，高校經(jīng)常舉辦各種形式的活動，學(xué)生是參與者和組織者。如“心連心活動”:由學(xué)校提供一些品學(xué)兼優(yōu)但家庭貧困的學(xué)子名單，定期走訪，并舉辦培訓(xùn)班，將他們培養(yǎng)成公司的代辦員，培養(yǎng)他們自食其力的能力。同時提升服務(wù)質(zhì)量，做好售后服務(wù),大學(xué)生最擔(dān)心消費出現(xiàn)問題之后得不到解決，這會嚴重影響其消費的移動品牌在心目中的定位。比如可以為學(xué)校的集體活動進行冠名，設(shè)立以品牌命名的一些獎項，在校園bbs 等進行宣傳等。在高校市場上中國移動通信公司應(yīng)保持原有的優(yōu)勢，不斷完善和發(fā)展，鍛造強勢品牌；彌補自身劣勢，不斷進行服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成為綜合業(yè)務(wù)運營商；把握外部機會，繼續(xù)挖掘市場潛力，開拓更廣泛的市場；回避外部威脅，揚長補短，提高綜合實力，增強市場競爭力，以至在電信市場競爭中立于不敗之地。 隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人均收入的提高，打電話、發(fā)短信等已成為人們生活中必不可少的聯(lián)系方式。 (4)大多數(shù)同學(xué)同同學(xué)朋友介紹獲取有關(guān)移動通信業(yè)務(wù)的信息，此外，各種優(yōu)惠宣傳、校園活動也是他們獲得相關(guān)信息的主要渠道；而大學(xué)生最喜歡的促銷有充話費送M值/禮品/消費券、夠買贈話費、送增值業(yè)務(wù)等。 (3)通話業(yè)務(wù)、短(彩)信、手機上網(wǎng)是大學(xué)生最常用的三種業(yè)務(wù)，而且它們的月消費額也基本占了通信消費的大部分，而他們的通話主要是以家人、同學(xué)、朋友為主，通常是長途通話為主。第四章 大學(xué)生移動通信業(yè)務(wù)的推廣建議通過問卷分析，高校學(xué)生通信消費特殊如下: (l) 價格、實用便捷和服務(wù)質(zhì)量這三項是大學(xué)生在使用移動業(yè)務(wù)時最關(guān)注的因素，還有服務(wù)質(zhì)量、流行趨勢和時尚新穎等幾項也是他們優(yōu)先考慮的因素。圖 ：提升圖節(jié)點的查看器，可以看出Logistic回歸用上方的紅線來表示，表明它比分類決策樹的藍線提升程度稍高一些，所以，首選Logistic回歸模型來預(yù)測沒Brand。另一個用來比較的節(jié)點是經(jīng)典的 提升圖，它主要用來比較兩個模型的累計收益和提升度?？梢杂^察到 分類決策樹 %，%。同時從Logistic回歸節(jié)點的查看器中顯示的模型的系數(shù)表中Correlated Coefficients（相關(guān)系數(shù)）：為較上弱的正相關(guān)的變量對有Grade and Reason、Grade and Dxcost、Factor and Sjbcost、Factor and Channel、Reason and Shcost、Secondservice and Ctcost、Thirdservice and Swcost、Thirdservice and Channel、Shcost and Sjf，為較上弱的負相關(guān)的變量對有Grade and Sjf、Reason and Thirdservice、Secondservice and Thirdservice；為中等的正相關(guān)的變量對有Reason and Secondservice、Reason and Dxcost、Firstservice and Sjf、Secondservice and Dxcost、Shcost and Dxcost、Shcost and Promotion、Ctcost and Dxcost、Ctcost and Promotion、Swcost and Channel、Sjbcost and Relation，為中等的負相關(guān)的變量對有Factor and Firstservice、Factor and Secondservice、Factor and Shcost、Reason and Swcost、Firstservice and Swcost、Firstservice and Sjbcost、Secondservice and Channel、Shcost and Sjbcost、Shcost and Channel；為強的正相關(guān)的變量對有Grade and Ctcost、Factor and Swcost、Reason and Ctcost、Reason and Promotion、Firstservice and Secondservice、Firstservice and Shcost、Secondservice and Shcost、Secondservice and Promotion、Dxcost and Promotion，為強的負相關(guān)的變量對有Factor and Dxcost、Factor and Promotion、Reason and Channel、Secondservice and Swcost、Shcost and Swcost、Ctcost and Channel、Dxcost and Swcost、Dxcost and Channel、Swcost and Promotion、Channel and Promotion。S+Miner為依據(jù)自變量預(yù)測因變量提供了各種模型工具，本文使用了分類決策樹和Logistic回歸兩種模型。遇負值為負相關(guān)，相關(guān)度與正值相對應(yīng)。本次調(diào)查從大學(xué)生最喜歡的促銷方式來看，喜歡充話費送M值/禮品/%、%、%，此外還有些人喜歡現(xiàn)場打折、抽獎活動等促銷方式。大學(xué)生在消費移動業(yè)務(wù)前獲取信息的渠道主要有哪些呢？%，%的消費者是通過優(yōu)惠套餐宣傳（如開卡贈送話費，新生優(yōu)惠等）獲取信息的，%，此外，上網(wǎng)查詢和廣告等也都是消費者獲取信息的主要渠道。大學(xué)生每月的移動通信業(yè)務(wù)消費（手機使用費）%的人比例為10%，%的人比例為10%15%，%的人比例為15%20%。而我設(shè)計問卷時，電信CDMA的“天翼”品牌還沒有上市，所以這里就沒有有關(guān)電信的內(nèi)容，我想如果加入電信品牌的話，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)調(diào)查可能有一定的變化。而消費者選擇它們的主要原因有優(yōu)惠套餐活動（如開卡贈送話費，新生優(yōu)惠等）、信號好與信譽佳和E網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，%、%%，此外，代言人是您喜愛的明星、理念新潮和可供選擇的業(yè)務(wù)多也是一些大學(xué)生選擇此品牌的原因。因此，在對消費者最終選購移動通信業(yè)務(wù)起主導(dǎo)作用的因素中，價格、實用便捷和服務(wù)質(zhì)量這三項占據(jù)了前三名。2． 學(xué)生在使用移動業(yè)務(wù)關(guān)注的因素方面 大學(xué)生在使用移動業(yè)務(wù)時最關(guān)注的因素首先還是汽車的價格和實用便捷，%%，因此，性價比越高的移動通信業(yè)務(wù)越能受到消費者的青睞。在 圖類 下方，選擇 累計收益圖，如圖 。提升程度與初始狀態(tài)相比：在提升圖里用一條參考直線來表示初始狀態(tài)。它揭示了模型所作的正確分類的個數(shù)和比例。分類吻合度節(jié)點的輸出，比較了分類決策樹節(jié)點和Logistic回歸節(jié)點的輸出結(jié)果。8．比較模型 為了比較分類決策樹和Logistic回歸模型，使用了兩個不同的節(jié)點：分類吻合度 和 提升圖 節(jié)點。 變量重要性(Term Importance) 表顯示模型中每個變量的重要性。零回歸離差是等效于方差分析中的總平方和。離差是模型不一致性的度量。一般情況下，t統(tǒng)計量數(shù)量上大于 表示系數(shù)顯著非零并且相應(yīng)的變量因此應(yīng)體現(xiàn)在模型中。每個系數(shù)估計的 t統(tǒng)計量(tstatistic) 和 p值(pvalue) ,每個估計的 t統(tǒng)計量(tstatistic) 檢驗系數(shù)是否明顯不同于零。每個估計系數(shù)的標準誤差() ,系數(shù)估計的標準誤差(standard error) 是其變化性的度量。 Logistic回歸 的查看器顯示以下信息：因變量的名稱（Dependent Variable）。你可以用這些信息來過濾出數(shù)據(jù)集的列，這些數(shù)據(jù)的離差接近零。在模型中這些列在離差上大的改變是很重要的，并在圖形的上端顯示。圖 點擊 樹查看列重要性 來顯示相對的列重要性的箱圖 圖中的條形圖顯示了模型中每個列在離差上的改變。圖 右鍵點擊 分類決策樹 節(jié)點，選擇查看器。圖 （2）創(chuàng)建Logistic回歸檢驗 重復(fù)分類決策樹步驟用于Logistic回歸 節(jié)點。右鍵點擊 分類決策樹 節(jié)點從快捷菜單中選擇 屬性，選好因變量列列與自變量等，這部分完整的對話窗如圖 。圖 6. 過濾列用 過濾列 組件剔除你分析中不需要的列，右鍵點擊 過濾列 節(jié)點并從彈出菜單中選擇 屬性 ，將Xzcost列剔除操作運行后。目標列Shcost、Ctcost、Dxcost、Swcost、Sjbcost、Xzcost和Sjf的相關(guān)分析如下圖 。運行此操作后，點擊 相關(guān)分析 節(jié)點查看器，結(jié)果如下圖 。 (1)、相關(guān)列Sex、Grade、Facor、Reason、Relation、Channel和Promotion。變量的概率如圖 。點擊 確定 按鈕， 再點擊工具欄上的 運行至此 按鈕。 設(shè)定 描述性統(tǒng)計 節(jié)點屬性如下：右鍵點擊 描述性統(tǒng)計 節(jié)點選擇屬性。4．描述性統(tǒng)計通過查看數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計，你可以對數(shù)據(jù)有更好的理解，你可以刪除缺失值并修改列。再右鍵點擊 缺失值處理 節(jié)點選擇 查看器，點擊 連續(xù)型 按鈕觀察對話框底部數(shù)據(jù)概況。對各缺失行用 均值替換 來清洗數(shù)據(jù)（如下圖 ）。檢查完這些數(shù)據(jù)，點擊右上角的按鈕關(guān)閉節(jié)點查看器。點擊這一行的任意地方，可以看見它的不同水平。這個圖 ：圖 從圖中得知共有95個樣本、17個連續(xù)型列數(shù)和1個分類型列數(shù)；缺失值個數(shù) 列顯示了Thirdservice、Shcost、Ctcost、Dxcost缺失值為1個，Swcost為28個，Sjbcost為45個，Xzcost為74個。點擊 讀Excel文件 節(jié)點，然后點擊S+Miner工具欄上的查看器按鈕。同時將Brand 行的類型設(shè)為分類型。具體過程有： 1．讀EXCEL文件 可以用“數(shù)據(jù)讀入”組件中的“讀Excel文件(Read Excel File (0)) ”節(jié)點讀入數(shù)據(jù)。 5E手機報 6F郵箱7使用得第二移動業(yè)務(wù)Secondservice同上8使用得第三移動業(yè)務(wù)Thirdservice同上9市話月消費額Shcost5A5元以下 ―10元 3C上網(wǎng) 2B 5E時尚新穎4移動品牌Brand1A中國移動 2B中國聯(lián)通 3C中國電信 4D 其他5使用此品牌的原因Reason1A喜愛的明星 2B優(yōu)惠套餐活動 3C信號好、信譽佳 4D理念新潮 5E網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 6F業(yè)務(wù)多6使用得第一移動業(yè)務(wù)Firstservice1A3C服務(wù)質(zhì)量 對采集的大學(xué)生移動通信業(yè)務(wù)消費數(shù)據(jù)進行處理分析 對問卷數(shù)據(jù)進行編碼整理：題號題干名題干代碼代碼選項1性別Sex0A男 1B女2年級Grade1A大一 2B大二 3C大三 4D大四3優(yōu)先考慮因素Factor1A實用便捷 此問卷調(diào)查歷時2個星期，本次調(diào)查問卷，共發(fā)放了140份問卷，回收105份，其中有效問卷95份，%。 具體的問卷見附錄1。第三 反饋方式 填完問卷，請將問卷發(fā)到郵箱：byczf。(2)撰寫導(dǎo)語第一 調(diào)查的目的 此次調(diào)查問卷是對目前大學(xué)生移動通信業(yè)務(wù)消費狀況進行數(shù)據(jù)采集，以便下一步對大學(xué)生移動通信業(yè)務(wù)消費狀況用數(shù)據(jù)挖掘軟件進行定量的分析，來獲得大學(xué)生通信消費特點與所存在的問題。、發(fā)放與回收 參考以上內(nèi)容，本人對大學(xué)生移動通信業(yè)務(wù)消費狀況的調(diào)查問卷設(shè)計如下。 、問卷填寫時間等內(nèi)容。設(shè)計調(diào)查問題時至少要把握以下幾個要點：問題要簡短、清楚、可答、肯定，順序要合理。代碼可以是數(shù)字或字母，也可以是數(shù)字和字母的組合。 ，為了方便對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計，特別是運用計算機進行統(tǒng)計，在調(diào)查問卷中要給所有問題和答案確定一個代碼。目的是讓被調(diào)查者了解調(diào)查的目的、要求、答題方法、反饋方式等。通常應(yīng)包括時間、范圍、內(nèi)容等要素且標題要簡練、醒目。 一般問卷的具體設(shè)計程序如下： 調(diào)查問卷設(shè)計的基本程序是：擬定標題→撰寫導(dǎo)語→確定統(tǒng)計編碼→設(shè)計問題→設(shè)定答案→落款。 一個完整的調(diào)查問卷通常由標題、導(dǎo)語（說明、答題指南）、問題、答案、統(tǒng)計編碼和落款六個部分構(gòu)成。然而，問卷設(shè)計需要很高的技巧，缺乏理論和經(jīng)驗往往不能設(shè)計出完美的調(diào)查問卷，從而不能正確地分析和說明市場的變化情況。由于它具有簡明、通俗、客觀、真實、反饋快、保密性好等特點，已被越來越多的企業(yè)（公司）、市場研究與咨詢機構(gòu)等所采用。因此，要建設(shè)好校園市場就必須先從意識上、流程上和細致上給予高度的重視。加之由于原有的渠道建設(shè)集中在人口密集的市區(qū)，對校園的覆蓋不夠，形成了有用戶沒有服務(wù)網(wǎng)點的情況，使校園用戶的離網(wǎng)率大大增加。而我們知道聯(lián)通在設(shè)計高校學(xué)生品牌“新勢力”時沒有考慮學(xué)生的需求，在價格上與移動動感地帶品牌相比沒有任何優(yōu)勢，甚至在校園優(yōu)惠區(qū)外的通話費用還高于競爭對手，沒有任何競爭力；而且該品牌沒有合適的形象代言人，VI經(jīng)常更改，使高校學(xué)生對其認知度進一步降低。問題的主要原因沒有把高校移動通信市場營銷當作一項長期的工作來考慮，沒有建立健全相關(guān)的組織機構(gòu)和制定完善的規(guī)章制度及宣傳服務(wù)流程。 在高校移動通信市場營銷過程中沒有建立標準規(guī)范和流程，導(dǎo)致工作的隨意性較強，容易產(chǎn)生混亂。宣傳。高校較為分散，開展工作比較繁瑣，某個優(yōu)惠政策推行時，需要逐個到每所學(xué)校進行宣傳，投入的人力和時間較多?？偨Y(jié)高校移動業(yè)務(wù)推廣中客觀存在的問題主要有以下幾點:高校有相對的獨立性和特殊性，消費沒有完全市場化，這使得有些營銷工作難以像大眾市場那樣充分展