【正文】 體，所以對大學(xué)生移動通信消費(fèi)背后的驅(qū)動因素的研究與認(rèn)清我國移動通信行業(yè)競爭的現(xiàn)狀以及影響，并采取積極有效的策略加以應(yīng)對, 對中國整個移動通信行業(yè)而言是重要而又具有現(xiàn)實(shí)意義的，非常值得我們?nèi)パ芯颗c探討，同時也是本次課題研究的主要問題。高校移動通信市場近年來持續(xù)高速增長、發(fā)展?jié)摿薮?，各大電信運(yùn)營商“垂涎”己久。在移動通信市場飽和度已經(jīng)達(dá)到一定程度的情況下，持續(xù)成長的高校移動通信市場必然受到各大運(yùn)營商的普遍重視。尤其高校學(xué)生市場因?yàn)槠渚哂忻磕攴€(wěn)定增加、市場相對集中的特點(diǎn)，受到各移動運(yùn)營商的高度重視，成為各運(yùn)營商每年工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)。對于移動通信運(yùn)營商來說，高校市場是一個特殊的市場，因?yàn)檫@個市場具有客戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜、客戶數(shù)量大、消費(fèi)潛力大等特點(diǎn)，同時高校學(xué)生還是各家運(yùn)營商未來高價(jià)值客戶的基地。事實(shí)上，對各大電信運(yùn)營商而言，高校學(xué)生的“潛在客戶價(jià)值”才是其最為看重的。毫無疑問，高校畢業(yè)生是運(yùn)營商未來最寶貴的“高端客戶”潛在市場。在其成為“高端客戶”之前，通過采取各種營銷策略將其吸納為自家的客戶，無疑是運(yùn)營商的市場戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。移動通信運(yùn)營商要通過研究揭示校園通信消費(fèi)的特征，提出通信企業(yè)在校園市場營銷上所需要考慮的因素，為通信企業(yè)如何在校園市場進(jìn)行深度營銷提供參考，為弱勢企業(yè)如何在局部市場打破強(qiáng)勢企業(yè)的局部壟斷提出新的營銷策略模式。如當(dāng)2001年中國移動推出“動感地帶”后，迅速占領(lǐng)了高校學(xué)生市場，對中國聯(lián)通造成了較大的威脅。為爭奪青少年這一群體，培養(yǎng)潛在的高端用戶，中國聯(lián)通于2006年在全國范圍內(nèi)推出了“新勢力”。因此對于移動通信運(yùn)營商來說，充分挖掘高校通信市場潛力，全面提升客戶價(jià)值，鞏固并擴(kuò)大高校通信市場份額，是所有公司的工作重點(diǎn)之一。 相關(guān)研究綜述 目前對移動通信的研究大體有從移動通信行業(yè)、高校移動通信市場消費(fèi)和大學(xué)生移動通信等幾方面進(jìn)行的研究。具體的內(nèi)容如下：1．移動市場總體狀況中國移動通信運(yùn)營業(yè)起步于1987年，其發(fā)展基本可分為四個階段：獨(dú)家壟斷中國電信獨(dú)家經(jīng)營模擬移動通信網(wǎng)；兩家競爭：中國電信(后為中國移動)、中國聯(lián)通各自經(jīng)營一張GSM數(shù)字移動通信網(wǎng)；兩家三網(wǎng)：中國移動經(jīng)營一張GSM網(wǎng)(網(wǎng)號為135,136,137,138,139)，中國聯(lián)通經(jīng)營一張GSM網(wǎng)(網(wǎng)號為130，131,132和一張CDMA網(wǎng)(網(wǎng)號為133)；三家四網(wǎng)在兩家三網(wǎng)的基礎(chǔ)上中國電信開始進(jìn)行小靈通移動網(wǎng)的運(yùn)行。1987年，移動通信進(jìn)入中國，當(dāng)年發(fā)展用戶700多戶。此后，用了10年時間，中國移動電話增長到1000萬戶。近年來，我國移動電話用戶數(shù)一直保持了每月新增500萬戶的增長速度，發(fā)展速度創(chuàng)世界之最。目前，經(jīng)過19年的高速發(fā)展，我國已成為全球移動用戶最多的國家，擁有世界最大的GSM移動通信網(wǎng)和世界第二大CDMA移動通信網(wǎng)。移動通信業(yè)務(wù)收入占電信業(yè)務(wù)總收入的46%，已成為第一支柱業(yè)務(wù)。通過“十五”期間的發(fā)展，用戶約占世界總數(shù)的1/4，居世界首位。%提高到21%，超過世界平均水平。2．競爭格局的形成中國電信從1994年起至今經(jīng)歷了十余年的歷程，這是國家電信體制改革取得了階段性成就的時期，電信不斷強(qiáng)大并不斷走向開放，向電信強(qiáng)國邁進(jìn)。2002年5月16日中國電信集團(tuán)公司和中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司的掛牌成立，標(biāo)志著我國電信國企在當(dāng)前電信運(yùn)營市場的“兩大兩中帶兩小”的競爭格局已經(jīng)形成，分別是中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、中國鐵通和中國衛(wèi)通。截止2007年7月底，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了全國固定電話客戶數(shù)量。移動通信已成為當(dāng)今中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大亮點(diǎn)。 在我國移動通信行業(yè)的高速發(fā)展的同時，發(fā)展中出現(xiàn)的種種問題引起了國內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注，針對國內(nèi)移動通信行業(yè)研究的文章比較多，所涉及的面也比較廣。3．主要研究方向 從研究內(nèi)容的廣度來看，主要有總體發(fā)展戰(zhàn)略研究、專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究兩個方面。從總體發(fā)展戰(zhàn)略角度出發(fā)進(jìn)行的研究主要采用的方法基本上都是針對宏觀、微觀環(huán)境分析后提出總體的戰(zhàn)略思路，繼而提出相應(yīng)的實(shí)施措施，由于涉及面比較寬泛，因此在研究的深度上略顯不足；從專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度出發(fā)進(jìn)行的研究分別針對人力資源、市場營銷策略、增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈、客戶關(guān)系管理、營銷渠道競爭力、品牌戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略等單個方面進(jìn)行戰(zhàn)略研究，并提出了專業(yè)內(nèi)的研究結(jié)論與實(shí)施措施。在專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，研究最多的當(dāng)屬戰(zhàn)略組合中最靈活的元素：價(jià)格。對移動通信市場價(jià)格的研究在內(nèi)容上也有不同，有的是針對價(jià)格規(guī)制的研究，但最多的是運(yùn)用博弈論的方法對通信行業(yè)價(jià)格競爭問題進(jìn)行研究，根據(jù)應(yīng)用博弈方法的不同又可以分為三類：一是應(yīng)用完全信息靜態(tài)博弈中的支付矩陣對我國移動通信市場上兩運(yùn)營商的降價(jià)情況進(jìn)行研究，從而得出運(yùn)營商難以避免陷入“囚徒困境”的結(jié)論。 二是運(yùn)用完全信息靜態(tài)伯川德價(jià)格競爭模型對電信市場的價(jià)格競爭問題進(jìn)行研究。三是對我國移動通信市場的價(jià)格競爭問題進(jìn)行動態(tài)博弈分析，并得出子博弈精煉納什均衡解。在運(yùn)用博弈方法進(jìn)行價(jià)格競爭研究的案例中，普遍存在的問題是以定性分析為主，很少涉及到我國移動通信行業(yè)的實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)，定量分析普遍不足，實(shí)踐性不強(qiáng)。 針對目前的研究情況以及研究中存在的問題，本文計(jì)劃主要從定量角度出發(fā)，用調(diào)查問卷來采集數(shù)據(jù)，再用數(shù)據(jù)挖掘軟件隊(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，以彌補(bǔ)前期研究的不足。 1999年大擴(kuò)招以來，伴隨國家高等教育的跨越式發(fā)展，普通高等教育的規(guī)模迅速擴(kuò)大，2004年，全國共有1731所普通本?？聘叩葘W(xué)校，其中本科院校為682所，專科、高職院校1049所。全國682所本科院校的校均規(guī)模為13735人，比2000年增加了6366人。本科院校中，在校生 10000人以上的有411所，占60．26％。，其中，有 128所高校在校生規(guī)模超過了2萬人。而在校生在 5000人以下、規(guī)模相對較小的高校的有67所，僅占 9．82％。2004年全國共有專科院校168所，校均規(guī)模 4028人；高職院校857．所，校均規(guī)模3130人。目前我國教育事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r更為移動通信公司帶來了龐大的潛在客戶群體 我們可以看到，高校市場競爭日益激烈，移動、聯(lián)通手機(jī)話務(wù)量分流，電信、網(wǎng)通、廣電、聯(lián)通在移動通信業(yè)務(wù)上的積極介入以及各家運(yùn)營商在卡類業(yè)務(wù)上的低價(jià)競爭，使高校這一市場的競爭達(dá)到了白熱化。 大學(xué)生的整體消費(fèi)水平是偏低的，但是大學(xué)生在科技通信類產(chǎn)品的消費(fèi)水平又是相對較高的。高校市場有著豐富的客戶資源和需求，語音、通話等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)需求量不斷提高，應(yīng)用需求不斷發(fā)展，同時校園內(nèi)群體需求的多樣化使得各類通信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)都有很大的增長空間。大學(xué)生所具有的相對較高的學(xué)歷和綜合能力使得他們將成為未來的中產(chǎn)階級和最具實(shí)力的中堅(jiān)消費(fèi)力量。因此，校園市場是通信運(yùn)營商未來客戶的培育基地，運(yùn)營商既可以從這塊市場上獲得實(shí)際利益，同時也可以培養(yǎng)高價(jià)值的潛在客戶。 大學(xué)生是一個特殊群體，接受高等教育，各個方面都具有良好的素質(zhì)。與一般的消費(fèi)者相比，大學(xué)生是一類特殊的消費(fèi)者。從年齡上說，屬于青年階段，身體、思想各方面都逐漸成熟，己經(jīng)具備了勞動能力。但是，由于進(jìn)入高等院校繼續(xù)學(xué)習(xí)，他們的大部分時間、精力用于學(xué)習(xí)，不可能進(jìn)行全職的生產(chǎn)勞動，因而沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。然而他們卻有著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，即使收入并不寬綽的家庭也會盡力滿足學(xué)生的消費(fèi)需求。大學(xué)生大部分是離開家鄉(xiāng)寄宿學(xué)習(xí)，因此生活是相對獨(dú)立的。大學(xué)生手中有了錢，盡管不是自己掙的，但卻有絕對的支配權(quán)利。(1)時尚性時尚即流行，是社會上一時崇尚的樣式，從發(fā)式到服飾，從語言到動作，都有時尚性。大學(xué)生們?yōu)樯鐣那靶l(wèi)群體，在消費(fèi)過程中總樂于接受流行，領(lǐng)先于時代，追求品牌、新穎、時尚和潮流，充分展現(xiàn)個性。大學(xué)生容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念比較超前，且變化比較快。由于大學(xué)生對潮流有敏銳的領(lǐng)悟力，他們講究實(shí)用的同時也關(guān)注流行、追逐時尚。這不但體現(xiàn)在穿著打扮方面追求新穎、體現(xiàn)個性，而且體現(xiàn)在消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式上。當(dāng)代大學(xué)生推崇“能掙會花”、“分期付款”和“貸款消費(fèi)”的觀念。在消費(fèi)方式上，大學(xué)生熱衷于網(wǎng)上消費(fèi)、刷卡消費(fèi)。因此，追求前衛(wèi)、時尚是新世紀(jì)青年典型的消費(fèi)心態(tài)。(2)易受暗示性暗示是在無對抗條件下，通過語言、行動等刺激手段，對人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方式行動或接受一定的意見思想?，F(xiàn)代社會中的大眾傳媒，如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等眾多媒體，就常利用暗示心理向大眾傳播信息，引導(dǎo)受眾采取相應(yīng)的行為。大學(xué)生接觸各種媒體的機(jī)會更多。他們雖然有較高的知識水平，獨(dú)立性較強(qiáng)，但是他們畢竟還年輕，心理不甚成熟，在各種暗示充斥的情況下，難免會失去分辨和判斷能力，盲目地采取媒體所宣傳的決策或行為。(3)攀比性大學(xué)生過的是集體生活，日常交往對象基本在學(xué)校內(nèi)部，消費(fèi)也相對集中。另外，大學(xué)生在基本生活消費(fèi)以外的其他消費(fèi)，大多為小群體消費(fèi)，消費(fèi)依附性較強(qiáng)。人們總是選擇他人作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)、人際交往及體閑娛樂中，總是有意無意的與他人作比較以求心理平衡，獲得自我認(rèn)同。這種影響也滲透到了大學(xué)生的消費(fèi)行為中。(4)個性化當(dāng)今時代是一個崇尚個性的時代，大學(xué)生無疑是個性的領(lǐng)頭兵。大學(xué)校園里20歲左右的學(xué)生占絕大多數(shù)，他們站在時代前沿，追新求異，普遍追求獨(dú)特、新奇的產(chǎn)品。向社會展示自己的個性，一些大學(xué)生總是在消費(fèi)象力中力爭張揚(yáng)個性，不怕別人說自己是標(biāo)新立異。大學(xué)生正處于追求個性發(fā)展、自我意識增強(qiáng)、樂于接受新鮮事物的年齡階段，面對五彩繽紛的消費(fèi)市場，他們追求獨(dú)特、個性和自由。消費(fèi)行為開始向理性化轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)較為成熟的價(jià)位取向。(5)差異性大學(xué)生來自不同的地區(qū)，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和行業(yè)的差異導(dǎo)致家庭收入的不平衡，從而決定了大學(xué)生消費(fèi)的不平衡性和差異性。(6)文化性 大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品所人為賦予的內(nèi)涵，并看重品牌的影響力及外觀形象。移動通信消費(fèi)本身代表著一種消費(fèi)文化，移動通信不同的業(yè)務(wù)、不同的品牌又被賦予不同的消費(fèi)內(nèi)涵。中國移動的“動感地帶”在學(xué)生市場獲得了大豐收，并不是完全依靠“動感地帶”調(diào)低了移動資費(fèi)，更多的是讓學(xué)生感受到了消費(fèi)文化的認(rèn)同，學(xué)生從心理上產(chǎn)生了共鳴。(1)追求方便經(jīng)市場調(diào)查，市面上有很多電話卡，其中201卡和IC卡最經(jīng)濟(jì)劃算，但是它們并沒有占據(jù)長話業(yè)務(wù)的大部分市場份額，最重要的一個原因就是使用201卡和IC卡不方便。在移動通信業(yè)務(wù)方面，大多數(shù)學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯(lián)系。(2)追求實(shí)惠據(jù)調(diào)查，在購買商品的時候，大學(xué)生首先考慮的是價(jià)格和質(zhì)量，在各類產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)中，“價(jià)格適中”總是大學(xué)生首要考慮的因素。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們在花錢時往往會比較謹(jǐn)慎，力求“花得值”。在移動通信運(yùn)營商的選擇上，大學(xué)校園中的中國移動“動感地帶”用戶明顯多于中國聯(lián)通“TOK”“UP新勢力”。主要原因是中國移動的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，通話質(zhì)量高。同時，短信息已經(jīng)成為目前大學(xué)生通信的重要手段，短信費(fèi)所占月通話費(fèi)比例在逐步提高，“動感地帶”業(yè)務(wù)具有針對學(xué)生實(shí)用的消費(fèi)特征，推出實(shí)惠的短消息優(yōu)惠套餐，送來電顯示，無需月租，故而吸引了許多大學(xué)生。(3)追求新潮據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，80%的學(xué)生都喜歡彰顯自己的個性，消費(fèi)時追求新潮。中國移動推出的“動感地帶”就很好地抓住了年輕人求新的消費(fèi)心理。在“動感地帶”試用期間，中國移動在全國多所高校舉辦了主題為“新COOL、新自由”的大型現(xiàn)場互動活動，活動的內(nèi)容包括短信創(chuàng)意大賽和拇指王大賽等。中國移動又與騰訊公司聯(lián)合推出了“動感”一對一會員專享服務(wù)。這些流行元素，使得很多大學(xué)生成為“動感地帶”的用戶。 本文的研究方法和主要內(nèi)容 研究的方法由于研究的市場環(huán)境存在較多的不確定因素，必須充分考慮移動通信市場競爭的實(shí)際情況。因此在研究中主要依據(jù)市場實(shí)際過程，采取了定性和定量兩種研究方法。定性研究即查找電子閱覽室數(shù)據(jù)庫，借閱圖書館藏書、期刊雜志，瀏覽網(wǎng)絡(luò)資料等方法理論闡述了中國移動通信行業(yè)的相關(guān)內(nèi)容；定量研究即通過市場調(diào)查研究法直接獲得相關(guān)的移動通信數(shù)據(jù)，……再用數(shù)據(jù)挖掘軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，從而得出結(jié)論。 研究的主要內(nèi)容本文的研究內(nèi)容為:首先研究，的是緒論。主要介紹了本文研究的背景及意義，并針對本文的研究范圍作了必要的界定。在此基礎(chǔ)上研究外部環(huán)境分析。主要對大學(xué)生移動通信業(yè)務(wù)消費(fèi)市場的外部環(huán)境和競爭環(huán)境進(jìn)行分析。內(nèi)部環(huán)境分析，通過對運(yùn)營商和高校移動通信市場的發(fā)展分析，提出在高校移動通信業(yè)務(wù)消費(fèi)市場存在的問題。其次通過調(diào)查問卷獲得大學(xué)生移動通信消費(fèi)方面的數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)加以挖掘處理，得出分析結(jié)論。最終數(shù)據(jù)挖掘后得到的結(jié)論，對大學(xué)生移動通信業(yè)務(wù)消費(fèi)的主要問題提出具體的解決方案與推廣建議，解決了本文所要作的研究目的。最后是結(jié)束語，對全文進(jìn)行了簡要概括。第二章 大學(xué)生移動通信業(yè)務(wù)消費(fèi)市場環(huán)境分析 企業(yè)的發(fā)展與所存在的環(huán)境息息相關(guān)。環(huán)境分析的目的，就是要識別在環(huán)境中對市場營銷的主要方面造成影響的因素及其變化趨勢，在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅，找出優(yōu)勢和劣勢，制定出相適應(yīng)的營銷策略。 大學(xué)生移動通信業(yè)務(wù)市場的外部環(huán)境分析 大學(xué)生移動通信消費(fèi)市場外部環(huán)境分析的本質(zhì)是企業(yè)對于環(huán)境的認(rèn)識，為之后營銷戰(zhàn)略提供決策支持，根據(jù)該市移動的業(yè)務(wù)性質(zhì)，在對外部環(huán)境進(jìn)行分析時，主要側(cè)重該市的政治自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及行業(yè)競爭環(huán)境的分析。 社會環(huán)境分析社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會性質(zhì)、人們共享的價(jià)值觀，人口狀況、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰等各個方面。人口是市場的主要因素之一，人口的容量決定市場的容量，人口的結(jié)構(gòu)區(qū)隔不同的細(xì)分市場。人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制訂有重大影響。(l)買方市場逐步形成。自從中國移動通信開通移動電話業(yè)務(wù)以來，經(jīng)過近20年的發(fā)展，用戶數(shù)超過400萬，移動通信市場的格局已從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。(2)用戶漸趨低端化。近十年來，隨著移動用戶規(guī)模性增長和移動通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得移動通信消費(fèi)成為平民化的消費(fèi)。高速增長期過后，移動通信高端和次高端用戶己漸趨飽和，潛在的用戶多為具有平民化消費(fèi)特征的用戶。隨著電信市場的發(fā)展，移動通信產(chǎn)品和服務(wù)越來越普及，移動通信市場的收益將逐步從高增長過渡到低增長