論可口可樂國際市場營銷組合策略的選擇(參考版)
2025-06-26 01:50本頁面
【正文】 12 / 12。 [ 2] 胡左浩：《國際營銷的兩個流派：標(biāo)準(zhǔn)化觀點對適應(yīng)性觀點》，《南開管理評論》２００２年第五期。可口可樂有著如此的銷量輝煌成績，離不開它的卓越的國際營銷組合策略，他們的成功值得全世界的營銷人員學(xué)習(xí)和研究。目前可口可樂中國系統(tǒng)員工已超過30,000人，99%的員工為中國本地員工。可口可樂自1979年重返中國至今，已在中國投資達20億美元。“讓全世界的人都喝可口可樂”，“Think local, Act local”，可口可樂實現(xiàn)了全球化與本土化的完美結(jié)合 。在戰(zhàn)爭中走向世界，總是第一個進入新市場，可口可樂成為善于把握市場機遇的公司典范?？煽诳蓸芬詣?chuàng)造一個和諧、美好世界的公益形象，深入消費者的印象，而達到銷售的目的?？煽诳蓸泛椭袊銋f(xié)的這次合作，標(biāo)志著在中國足球的歷史上，第一次由一家全球性企業(yè)全面支持各級國家隊的建設(shè)，使各級國家隊有了統(tǒng)一的形象標(biāo)識，而可口可樂此舉使自己的Logo一次次出現(xiàn)在球迷眼中，更為自身贏得親和力。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體?？煽诳蓸贩e極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?！? 現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997―2002一系列的春節(jié)賀歲片了。這兩點是百事可樂無法復(fù)制的。可口可樂1970年的廣告語是“這才是真正的，這才是地道貨！可口可樂真正令你心曠神怡”。黃曉明和馮小剛上演的“勵志”和“父子親情”的橋段，讓人越來越分不清兩個品牌的特色。對于網(wǎng)民市場的開拓是創(chuàng)新和有益之舉，然而追隨百事的路，刻意強調(diào)“年輕人”卻略顯后退。在2008年奧運年中，“經(jīng)典可口可樂”紅地毯的廣告更是切合奧運主題，整體一氣呵成，雍容大氣，沒有強調(diào)固定的消費群體，因為所有的人都是可口可樂的朋友。但其實，可口可樂真正的優(yōu)勢是“碳酸飲料”首創(chuàng)者的地位，“正宗可樂”的事實和肯定，厚重的品牌內(nèi)蘊的積淀、和傳統(tǒng)、大氣的精神。可口可樂最近幾年的廣告中，也漸漸的向著年輕化的傾向發(fā)展。對新生代來講大多數(shù)不了解可口可樂的發(fā)家史，沒有對老品牌的依賴度，對產(chǎn)品缺乏忠誠感。選擇它們的原因其實就是看他們誰更能給受眾一個符合受眾心智的概念和定位。不論是在代言人，還是在品牌活動，廣告宣傳，產(chǎn)品研發(fā)各發(fā)面都與可口可樂展開了沒有硝煙的競賽。 提升廣告定位效果的其它方法：在于百事可樂的對比中，讓我們一起尋找可口可樂的“王者之路”。當(dāng)然，對于可口可樂公司推出的新產(chǎn)品，實體定位具有一定的商品推廣作用?！敖?jīng)典可口可樂”百年來的品質(zhì)和價值不需要人們過多的介紹其究竟是什么，人們都知道它是碳酸飲料，會對人體造成一定傷害，但是人們還是一樣的喜愛它。簡單來說就是強化受眾對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。品牌的建立是公關(guān)的工作，而不是廣告。 選擇感性定位的原因：眾所周知，廣告的作用是“廣而告之”。在今后的廣告策略中，我們要不斷完善并發(fā)展“本土化”廣告策略。25升和2升產(chǎn)品的積壓，
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