論可口可樂國際市場營銷組合策略的選擇-閱讀頁
2025-07-08 01:50本頁面
【正文】 品領(lǐng)域建立了獨(dú)樹一幟的社區(qū)，給網(wǎng)民以歸屬感，開辟了網(wǎng)民市場；同時(shí)，依舊以其本土化的感受方式傳達(dá)了可口可樂的文化內(nèi)涵。是讓受眾知道一個(gè)品牌的存在，了解包括產(chǎn)品在內(nèi)的各個(gè)方面，而不是建立一個(gè)品牌。所以，對于一個(gè)具有悠久歷史，深遠(yuǎn)影響力的品牌來說，廣告更重要的作用已經(jīng)不是最基礎(chǔ)性的介紹產(chǎn)品，是要在品牌和受眾之間立起吸引關(guān)系，親密的朋友關(guān)系；讓受眾和品牌保持著良好的吸附性，使品牌不會(huì)被遺忘，不會(huì)被拋棄，使其在一系列公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)上更具有唯一性和社會(huì)價(jià)值。“可口可樂”品牌的價(jià)值是200億美元，而每年全球銷售收入僅為100億美元。由此可見，在可口可樂的廣告定位中，實(shí)體定位對其意義不大?！敖?jīng)典可口可樂”人們更愿意從感性的方面去親近它，從感性方面也更容易來建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系。百事可樂異軍突起，以“創(chuàng)新” “大膽”“年輕” “活躍”的藍(lán)色風(fēng)暴撕開了可口可樂一家獨(dú)占的局面。其實(shí)，很少有人能明確的區(qū)分出百事可樂和可口可樂的味道。百事可樂的消費(fèi)者定位是年輕人，標(biāo)榜的是“創(chuàng)新”和“卓爾不群”，用現(xiàn)在的流行語來說就是——“潮”。百事可樂正是抓住了這個(gè)變化，對年輕人展開攻勢。所選的代言人也是和百事可樂針鋒相對。 “經(jīng)典可口可樂”2007年新年的“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)”的廣告中，體現(xiàn)的就是無論男女老少，無論國籍國界，可口可樂都是你忠實(shí)，真誠的朋友，和你一起回家。而在今年的廣告中則僅僅將消費(fèi)者的定位在了年輕人和年輕網(wǎng)民之上。有意思的現(xiàn)象是，一向以“潮人”為主打的百事可樂今年卻打起了“大小通吃”的牌。在感情定位中也要充分使用理性定位和比附定位的方法，不讓其所表達(dá)的內(nèi)容偏離品牌的中心文化精神和市場定位。我認(rèn)為這才是充分展現(xiàn)了可口可樂的特點(diǎn)——那就是“地道”“正宗”的魅力。所以，在感性的基礎(chǔ)上，充分的利用理性和比附的手法，突出其“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位，我認(rèn)為才是真正的“王者之道。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。2001年1月22日，中國足協(xié)和可口可樂（中國）飲料有限公司在北京聯(lián)合宣布，在2002003兩年中，可口可樂全面贊助中國所有級別的國家足球隊(duì)，包括各年齡段的國少隊(duì)、國奧隊(duì)、男女國家隊(duì)等?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功廣告宣傳，儼然成了中國本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果?？煽诳蓸罚粋€(gè)百年品牌演繹的營銷神話。與麥當(dāng)勞結(jié)盟、和雀巢攜手，與寶潔同行，……戰(zhàn)略聯(lián)盟讓可口可樂光采耀人。五．總結(jié)可口可樂是中國家喻戶曉的國際品牌之一，在中國軟飲料品類占重要地位，系列產(chǎn)品在中國市場上是最受歡迎的軟飲料之一。截止2009年10月，可口可樂在中國區(qū)已建有39家裝瓶廠。過去5年來可口可樂在中國的業(yè)務(wù)持續(xù)以兩位數(shù)速度增長，目前中國已是可口可樂全球第三大市場。六．參考文獻(xiàn)[ 1 ] 陳啟杰：《現(xiàn)代國際市場營銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，２０００年１１月版。 [ 3 ] 李德溥等：《現(xiàn)代國際營銷之思考》，《經(jīng)濟(jì)師》２００２年
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